ינון קרייז לא מבזבז אנרגיה על דרמות. הוא לא עולה גבוה מדי, לא יורד נמוך מדי, ובדרך כלל אפשר לשבת מולו שעות ולא לדעת מה באמת מתחולל בתוכו. זו כנראה תכונה הכרחית אם רוצים להגיע למקום בו הוא נמצא היום – מנכ"ל ויו"ר מאטל, חברת הצעצועים המיתולוגית. וקרייז מחזיק מהתכונה הזאת בכמויות. אבל גם לקרח בעורקים יש סף שבירה, ואת זה של קרייז המיסה בובה בת 64.
- לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
שבועות ספורים אחרי שנכנס לתפקיד ב-2018 נפגש קרייז, שנולד ברמת-גן, עם השחקנית המועמדת לאוסקר מרגו רובי, ואמר לה שהוא רוצה להפוך את ברבי של מאטל, הבובה המפורסמת בהיסטוריה, לסרט הוליוודי. במאטל השתעשעו בעבר עם האפשרות הזו, אבל החברה הייתה עסוקה בניסיונות הישרדות וסרט ברבי היה מותרות. קרייז ראה את זה אחרת. הוא קיבל את מאטל כשהיא בקושי צפה, ומבחינתו להפוך את ברבי לסרט היה גם גלגל הצלה וגם קרש קפיצה.
הקליק שלו עם רובי היה מהיר, והעבודה הסיזיפית של הפקת סרט גדול בהוליווד יצאה לדרך. ידה-קורונה-ידה, קרייז יושב עכשיו בלוס-אנג'לס וסופר את הימים עד 21 ביולי, אז ינהר כל העולם לראות סרט שהיה הבייבי שלו עוד בימים שבהם מאטל רק רצתה להישאר בחיים. וכשמציגים לו את זה ככה – הקרח אכן נשבר. או לפחות נסדק. "ידענו שזה יהיה משהו מיוחד", הוא אומר בחיוך שמנסה להסתיר עיניים נוצצות, "אבל באמת מדהים לראות את הבאזז והציפייה. אתה חולם חלום, מסמן מטרה, ולהגיע אליה זה סיפוק מאוד גדול, אז כן, יש התרגשות".
מזל שהבאתי צבת כדי לחלץ קצת לחלוחית.
"שיישאר בינינו".
הוא כנראה קצת פחות צבעוני וסלבריטאי ממרגו רובי, אבל בחודש האחרון קרייז נמצא, מרואיין או סתם מוזכר כמעט בכל כלי תקשורת יוקרתי בארה"ב, כולל כתבת ענק בגיליון האחרון של ה"ניו יורקר" שצוללת לתוכניות ההוליוודיות הגרנדיוזיות של קרייז, תחת הכותרת: "אחרי ברבי, מאטל פושטת על כל ארגז הצעצועים שלה". לפני כן הוא התראיין ל"טיים", ראה את הברביות שלו על השער של המגזין וגלש לכתבה אינטראקטיבית מרהיבה של "הניו יורק טיימס" על ההיסטוריה של ברבי.
כתבות נוספות למנויי +ynet:
לפני שבועיים בחר "טיים" את מאטל לאחת מ-100 החברות המשפיעות בעולם ב-2023. "החברה שמאחורי 'ברבי', 'אמריקן גירל' ו'אונו'", כתב המגזין, "מתרחבת במהירות מצעצועים למשחקים דיגיטליים, למרצ'נדייז ולסרטים, השיקה בובות חדשות והחלה בהקמת פארק שעשועים באריזונה". זה משהו שספק אם אפילו קרייז חשב שיקרה כל כך מהר כשהפך ב-2018 למנכ"ל הרביעי בתוך ארבע שנים של החברה, שעל הבובות והמכוניות שלה גדלו גם מי שהיום הם בני 80. מאטל הייתה במשבר כל כך רציני, ששנה לפני כניסתו לתפקיד היו דיבורים על מכירתה, אבל ברגע שנתנו לו את הצעצוע ליד, הוא לא התעניין יותר בעבר. קרייז רצה לקחת פורטפוליו מהמרשימים, ובעיקר מהמפורסמים, בתעשיית הבידור המשפחתית, ולהביא אותו למאה ה-21. סרטים הוליוודיים היו צעד כמעט טבעי, וברבי הייתה חייבת להיות ראשונה.
קרייז באופן כללי לא אומר שום דבר שהוא לא רוצה להגיד, למשל מה התקציב המדויק של הסרט. בהוליווד מדברים על מספר שנמצא צפונה מ-100 מיליון דולר, בנוסף להשקעה מסיבית מאוד של האחים וורנר בקמפיין יחסי ציבור אפקטיבי, שהפך בשבועות האחרונים את ארה"ב לוורודה: בית החלומות של ברבי נמצא בכל מקום, מאוטובוסים דרך גשרים ועד פרסומת לחברת ביטוח. במאליבו צץ בית בן שלוש קומות בגודל טבעי שנראה בדיוק כמו הבית שלה, כולל רחבת הריקודים ומגלשה ורודה לבריכה מפוארת. סלבריטאיות יוצאות מהבית לבושות ורוד, וקים קרדשיאן עשתה לבתה מסיבת יום הולדת בסגנון ברבי. הבאזז אמיתי, וגם די נדיר בהוליווד של השנים האחרונות.
"ברבי" הוא גם כנראה הסרט עם הכי הרבה ציפיות בקיץ שמחזיר קצת את הצבע ללחיים של הוליווד. הוא ייצא באותו סוף שבוע עם "אופנהיימר", סרטו המאוד מסקרן של הבמאי כריסטופר נולאן על ממציא פצצת האטום, ויתמודד גם מול "משימה בלתי אפשרית" של טום קרוז שעולה שבוע קודם. קרייז לא נראה כמי שמחסיר פעימה מדאגה בגלל התחרות מול שני סרטים שמיועדים לקהל אחר לגמרי. קצב מכירת הכרטיסים המוקדמת של ברבי בארה"ב מצביע לכיוון הכנסות סוף שבוע ראשון של בין 80 ל-100 מיליון דולר, סכום עצום עבור בלוקבאסטר שבאופן מאוד נדיר מכוון קודם כל לנשים.
"ברור שיש משמעות מיוחדת להתחיל את העולם הקולנועי שלנו עם ברבי", אומר קרייז, ער לגמרי בשעת בוקר מוקדמת בלוס-אנג'לס.
עולם קולנועי? אתה רואה את מאטל הופכת למארוול?
"בגדול זה המודל, כן. המותגים שלנו מאוד רחבים מבחינת ז'אנרים ודמוגרפיה, ואנחנו יכולים לפנות לסוגים שונים של קהל. מי שקונה את המוצרים שלנו הוא לא רק צרכן, הוא אוהד. זה יותר מצעצוע, זה משהו מוחשי שילדים חיים איתו ומפתחים אליו קשר רגשי חזק. את נוגעת בו, מחבקת אותו, הולכת לישון איתו. ברגע שמבינים שהאוהדים האלה הם למעשה קהל שירצה לצרוך תוכן סביב הצעצועים שהוא אוהב, זה פותח עולם שלם של אפשרויות".
אם המודל הוא מארוול, אז ברבי היא קפטן אמריקה של מאטל, וקרייז ידע שהוא חייב להתחיל הכי מהר שהוא יכול, ולאט-לאט להגביר. מרגו רובי הייתה הבחירה הראשונה שלו. לא היה לו ספק לגביה, ולא רק בגלל שהיא, אין לכחד, נראית כמו ברבי. "היא שחקנית מצוינת שמשדרת איכות, והיא גם מפיקה חכמה", הוא אומר. קרייז ורובי הלכו יחד לאולפני האחים וורנר ומצאו שם פרטנרים, ואז גם היה ברור שתקציב גדול לא יהיה בעיה.
ההפתעה האמיתית הייתה הבחירה בגרטה גרוויג כבמאית, והיא גם כתבה את התסריט עם בן זוגה, נואה באומבך. גרוויג, רק בת 39 וכבר במאית שכל כוכב הוליוודי רוצה לעבוד איתה, ביימה סרטי התבגרות מועמדי אוסקר כמו "ליידי בירד" ו"נשים קטנות". באומבך הוא יוצר אדג'י שלפני שלוש שנים היה מועמד לאוסקר על "סיפור נישואים" – תיאור אפל מאוד של נישואים מתפרקים. שניהם יחד הם לא בדיוק האסוציאציה הראשונה לסרט על בובה בלונדינית עם בית במאליבו. ההחלטה ללכת עליהם נתנה לברבי ארומה אמנותית ובאזז תעשייתי מיידי, אבל גם הייתה חתיכת סיכון.
גרוויג ובאומבך כתבו את התסריט אחרי שהשתתפו בטירונות קצרה בה למדו על ההיסטוריה של ברבי. הם כתבו במהלך הקורונה וקיבלו בהתחלה יד חופשית לייצר את התסריט שהם רוצים. "כשקראתי אותו אמרתי, 'הם לעולם לא ייתנו לנו לעשות את זה'", סיפרה רובי ל''טיים". בסופו של דבר, כולם היו מרוצים. "עבדנו צמוד עם גרטה", אומר קרייז, "זה לא שנתנו לה את הכדור והיא רצה לבד. אנחנו מפיקי הסרט והיינו על המגרש כל הזמן, אבל היא באמת גאון וכשעובדים איתה מבינים את זה".
בוא לא נלך סחור-סחור, אם ברבי היא הבסיס לעולם סינמטי שלם, הסרט חייב להיות להיט מיינסטרים. והנה, שמת אותו בידי במאית ותסריטאי שהם אמנם תו איכות מוכח, אבל לא בדיוק מיינסטרים.
"המטרה הייתה ליצור משהו לא קונבנציונלי, כזה שייתן הצהרה. אם ממשיכים את אנלוגיית מארוול, אז בניגוד לקפטן אמריקה, לברבי אין סיפור מקור. אין לה רקע. היא בובה. ידענו שגרטה היא האדם המתאים לבנות ממש מאפס עולם מקורי ומלהיב. הכי קל היה ללכת על בטוח, יכולנו לעשות סרט אנימציה, אבל זה משהו שכבר עשו, ולא באתי לתפקיד הזה כדי לעשות משהו שכבר עשו. כשגרטה אמרה שהיא לא רוצה גרפיקה ממוחשבת, אז צבענו ידנית את כל תפאורת הסרט כדי ליצור עולם אמיתי. השתמשנו בכל כך הרבה ורוד, שנוצר בשוק מחסור זמני בצבע. אף אחד לא יוכל להגיד שהוא ראה אי פעם סרט כזה. אני לא רוצה לעשות סרטים כדי לשווק צעצועים, אלא לייצר סוג חדש של יחסים עם קהל. אני חושב שאם אנשים יבואו לקולנוע וייהנו מהסרט…"
הם ירוצו לקנות את הצעצוע.
"בואי נאמר שדברים טובים יקרו".
"אינסטינקטיבית ברור שהקהל של הסרט הוא קודם כל נשים וילדות שגדלו על ברבי, אבל קהל המטרה הרבה יותר רחב וגם יותר מבוגר. אנחנו מאמינים שנתפוס גם אנשים שפשוט אוהבים קולנוע איכותי"
אתה נותן הרבה קרדיט לצרכן של היום, אם אתה מאמין שהוא יילך לסרט של גרטה גרוויג וייצא ממנו לקנות לנכדה בובת ברבי.
"הצרכנים שלנו, ילדים במיוחד, הם קהל מאוד מתוחכם, וסף הרגישות מאוד גבוה היום, אז אתה חייב לעשות משהו מיוחד. אני חושב שהסרט יגרום לאנשים לראות את ברבי אחרת לגמרי".
מי הקהל של הסרט הזה?
"אינסטינקטיבית ברור שקודם כל נשים וילדות שגדלו על ברבי, אבל קהל המטרה הרבה יותר רחב וגם יותר מבוגר. אנחנו מאמינים שנתפוס גם את אוהדי ברבי וגם אנשים שפשוט אוהבים קולנוע איכותי".
גם גברים?
"כן. ריאן גוסלינג בתפקיד קן עושה משהו מיוחד, ואני חושב שהנוכחות של וויל פארל תעזור למשוך קהל אחר".
פארל מגלם את מנכ"ל מאטל. אני מתקשה לחשוב על מישהו יותר שונה ממך.
"מה שבטוח זה שהוא יכול להגיד בסרט דברים שאני לא יכול לומר אפילו אוף רקורד. זה סרט עם הרבה הומור עצמי".
מי שלא נמצאת בסרט, למרות שרובי סיפרה עד כמה היא אוהבת אותה, זו גל גדות. לפחות לפי עיתונאי התעשייה בלוס-אנג'לס, הבעיה העיקרית הייתה לוחות זמנים. "גל מדהימה וכולם בהוליווד אוהבים אותה באמת, זו לא סתם פוזה", אומר קרייז, "אני לא יכול להיכנס ללמה זה לא קרה, אבל אני מאוד אוהב את גל".
על העובדה שהסרט פונה גם למבוגרים יכולים להעיד יחסי הציבור הבינלאומיים של הסרט, שהולכים למקומות שהיו גורמים לאמהות שקנו לילדות את ברבי בשנות ה-50 להסמיק. כך, למשל, את הפוסטר הצרפתי מלווה הסלוגן "Elle peut tout faire. Lui, c'est juste Ken" – "היא יכולה לעשות הכול. הוא רק קן". העניין הוא שבסלנג הצרפתי Ken היא מילה נוספת ל"זיון", כך שאפשר לקרוא את הסלוגן גם כך: "היא יודעת לעשות הכול. הוא רק מזיין". האינטרנט עלה על זה מאוד מהר כמובן, האחים וורנר שמרו על שתיקה, ישבו ונהנו מהמהומה הכללית. "אין סיכוי שדובר צרפתית לא היה שם לב למשחק המילים המלוכלך", אמר מנהל שיווק צרפתי ל"הוליווד ריפורטר", "זה סוג של גאונות, באמת".
חלק מהבאזז מגיע גם ממה שנראה כמו אומץ לנער את השבלונה. למרות שהכוכבת הראשית אכן נראית כמו הברבי הקלאסית, הסרט עצמו מציג עולם מגוון מאוד של ברביות. לא משהו שהיה קורה אם היו הולכים על סרט ברבי "בטוח". רובי סיפרה ל"טיים" כי בפגישה הראשונה עם קרייז ב-2018 היא אמרה לו: "אנחנו הולכים לכבד את מורשת המותג שלך, אבל אם לא נכיר בדברים מסוימים שקורים עכשיו, אם לא נגיד את זה, מישהו אחר יגיד, אז כבר עדיף שאנחנו נגיד".
לקרייז לא הייתה בעיה עם זה. המטרה שלו מהיום הראשון במאטל הייתה לקחת מותג מתיישן ולהביא אותו לאמריקה העכשווית. היום כבר יש ברביות בכל הצבעים והגדלים, 175 בובות שונות בסך הכול. יש ברביות מכל הדתות, ברביות עם מוגבלויות פיזיות, וממש לאחרונה הופצה ברבי עם תסמונת דאון.
פה מגיע עוד חלק בהימור. מי שנמצא יותר מדי באינטרנט יכול להתרשם שבארה"ב יש תנועת נגד של ממש מול השינויים החברתיים שמתחוללים בה. זה אולי נכון ברמה של פוליטיקאים שמרנים בעמדות בכירות, אבל ראשי תאגידים בקנה המידה של קרייז לא עושים שום דבר בלי לשבת מול נתונים ורזולוציות. הם יודעים מי קונה את המוצרים שלהם, ויודעים שכותרות על התנגדות לתהליך ההכלה והגיוון שעובר על אמריקה – תהליך שזכה לכינוי Woke – לא עומדות בקנה אחד עם השורה התחתונה שהם רואים.
אתה לא חושש מהאנטי ל-Woke?
"לא. גרטה בנתה את העולם של היום, היא מביאה אינטרפרטציה מודרנית של ברבי כאחד המותגים הכי אייקוניים בכל הזמנים. כשאתה עושה מתיחה למותג כל כך מיתולוגי, באמת צריך לעשות את זה מאוד חכם, אבל בואי לא נשכח שברבי תמיד הקדימה את זמנה. היא הרי כבר הייתה מזמן נשיאת ארה"ב".
ינון קרייז, 58, נראה כמו שאפשר לצפות שאדם כל כך תחרותי ומפוקס עם אובססיה לספורט ייראה. כנער הוא חלם להיות כדורגלן, אבל פציעה ברגל חיסלה את זה מוקדם, ובלית ברירה הוא הלך להיות הצלחה ישראלית עולמית, מאלה שבאמת שוות את ההייפ. הוא למד בלוס-אנג'לס בשנות ה־90 והיה מדריך גלישה. פגישה קצרה עם המיליארדר חיים סבן שינתה את חייו, והוא הפך למנכ"ל הסניף האירופי של "פוקס קידס", השייכת לסבן. ב-2008 נחת בניהול חברת ההפקה והתוכן ההולנדית אנדמול, בדיוק בימי מציאת מטמון "האח הגדול". הוא עזב אותה ב-2011, ואחרי 15 שנות מגורים בלונדון שב לשנתיים בישראל, רק כדי לחזור שוב לקליפורניה, שם הוא גר עם משפחתו גם היום. הוא היה מנכ"ל Maker Studios, חברה קטנה שהפכה משתמשי יוטיוב לסלבריטאים עולמיים ונמכרה לדיסני תמורת קרוב למיליארד דולר. ב-2017 הצטרף לחבר המנהלים של מאטל – ופחות משנה אחר כך הפך למנכ"ל של חברה בצרות.
ב-2015 ירד מחזור המכירות של ברבי ל-900 מיליון דולר, המחזור הנמוך ביותר ב-25 שנה. שנה אחר כך ביצעה מאטל את השינוי הגדול ביותר בבובה מאז הופעת הבכורה שלה ב-1959, והשיקה מגוון רחב יותר של צבעי עור וסוגי שיער, כולל, סוף-סוף, ברבי מלאת גוף. תחת קרייז עברה החברה ארגון מחדש קשוח, שכלל קיצוץ כוח העבודה ביותר משליש, והפחתת מספר הפריטים שהיא מייצרת ביותר מ-35%. התהליך נמשך שלוש שנים וחצי והקטין את העלויות השנתיות של מאטל ב-1.1 מיליארד דולר, כשבמקביל היא מגדילה את הרווחים, עד לשיא כל הזמנים של 1.7 מיליארד דולר ב-2021. נכון להיום, שווי השוק שלה הוא כמעט 7 מיליארד דולר.
אולי הרגע המספק ביותר שהיה לקרייז מאז נכנס לתפקיד, הגיע מוקדם יותר השנה, כשמאטל הצליחה להשיג בחזרה מדיסני את הרשיונות של המותגים Frozen ו-Disney Princess, אחרי שאיבדה אותם ב-2016 למתחרה הגדולה, חברת האסברו. כשקרייז מדבר על זה, הוא משחרר חיוך ששוב פורץ קצת את השריון. "זה היה רגע מאוד סימבולי, מעבר לעובדה ש'פרוזן' זה כמובן ביזנס טוב", הוא אומר, "גם כשאיבדנו את הזכויות זה היה סימבולי למקום שהיינו בו אז, ולכן החזרתן הייתה מטרה מאוד חשובה עבורי מהיום שנכנסתי. הטרנספורמציה שלנו היא להפוך מחברת ייצור של פריטים לחברת IP (קניין רוחני) שמנהלת מותגים. יש לנו מאות דמויות שאפשר לעשות איתן כל כך הרבה".
"יש הרבה מחקרים שמסבירים עד כמה משחק פיזי חשוב להתפתחות של הילד ואיזה קשר הוא מייצר עם צעצוע. היתרון שלנו הוא שכאשר ילדים הולכים לחנות, הם לא אומרים רק 'אני רוצה בובה', 'אני רוצה מכונית', הם אומרים 'אני רוצה ברבי', 'אני רוצה את Hot Wheels'"
לפחות בינתיים, ההסתערות הגדולה של קרייז היא על הוליווד. מאטל עובדת על יותר מ-30 סדרות טלוויזיה, ועוד לא פחות מ-14 סרטים גדולים. בין היתר מפתח הבמאי והמפיק ג'יי ג'יי אברהמס סרט סביב להיט מכוניות הצעצוע Hot Wheels. טום הנקס מיועד לעמוד במרכז סרט על Major Matt Mason, אסטרונאוט שגר על הירח. יהיה גם סרט עם ווין דיזל סביב המתאגרפים הרובוטים "Rock 'Em Sock 'Em Robots", והשחקן דניאל קאלויה בדרך להיות בארני הדינוזאור.
"למרות עושר הדמויות האדיר שלנו, נשארנו מאחור יותר מדי זמן", אומר קרייז, "ובינתיים חברות אחרות עשו הצלחות אדירות עם פחות. 'טרנספורמרז' (רובוטריקים), למשל, היו מותג קטן בפורטפוליו של האסברו, אבל אחרי הסרטים גם הצעצועים הפכו להצלחה גדולה. לגו עשו סרטים למעשה מבלוקים. היו עשרה סרטים של 'מהיר ועצבני', בעוד Hot Wheels, מותג צעצועי המכוניות המוביל בעולם, לא פיתח אף סרט עד היום. כל זה ישתנה מעכשיו".
אתה מבין למה למרות כל עולם המסכים ומשחקי הווידיאו, ילדים עדיין אוהבים צעצועים פיזיים?
"זו התנהגות אנושית בסיסית. יש הרבה מחקרים שמסבירים עד כמה משחק פיזי חשוב להתפתחות של הילד ואיזה קשר הוא מייצר עם צעצוע. היתרון שלנו הוא שכאשר ילדים הולכים לחנות, הם לא אומרים רק 'אני רוצה בובה', 'אני רוצה מכונית', הם אומרים 'אני רוצה ברבי', 'אני רוצה את Hot Wheels'. בכל סופרמרקט, כלבו או בית מרקחת גדול שתיכנסי אליהם היום יש מסדרון של צעצועים. זה ביזנס מעולה. תעשיית הצעצועים הפיזיים הגיעה לשיא בקורונה, כשהילדים היו בבית והיו משועממים וההורים קנו להם צעצועים, ונשארה בשיא גם אחרי, למרות כל בעיות שרשרת האספקה העולמית והאינפלציה והמלחמה באוקראינה".
כשנכנסת לתפקיד אמרת שאתה מרגיש שליחות בעבודה, ושאתה יודע שאנשים עושים פרצופים ומגלגלים עיניים כשמנכ"ל של חברה קפיטליסטית גדולה אומר את זה. חמש שנים אחרי, אתה עדיין מרגיש ככה?
"אפילו יותר. לחברה כמו מאטל יש השפעה תרבותית גדולה, ויש לנו אחריות שאני לוקח מאוד ברצינות, גם אם אני מכיר את התגובות הציניות. אני זוכר כל הזמן שהמטרה של ברבי היא לעורר את הפוטנציאל הבלתי מוגבל בכל ילדה. 'אמריקן גירל' עוזרת לבנות לצמוח עם ביטחון ולפתח אופי חזק. ברבי עם תסמונת דאון זה לא יחסי ציבור, זה לא תעלול פרסומי, זה חלק מהתרבות של המותג, זה כוכב הצפון שהיה ברור לי מהרגע הראשון וההיצמדות אליו היא הסיבה להצלחה שלנו".
קרייז נשוי לענת פבריקנט, השייטת האולימפית לשעבר, שמציבה לו באופן קבוע רף מאוד גבוה – היא הרי הייתה מהטובות בעולם. יש להם ארבעה ילדים בגילאים 13 עד 18 שנולדו בלונדון ומדברים עברית ביום-יום. "זה דבר אחד אם הם מדברים איתנו בעברית", אומר קרייז, "אבל הם מדברים עברית בינם לבין עצמם. אנחנו מנהלים בית מאוד ישראלי ומגיעים לארץ הרבה. אני עדיין צורך חדשות מישראל יותר מאשר מאשר באמריקה".
מה שקורה עכשיו בארץ עולה בשיחות העסקים שלך?
"כן, זה לגמרי נוכח, אנשים יודעים ועוקבים ושואלים ומגיבים, ולפעמים אני צריך להסביר מה קורה. לא אכנס למה נאמר בשיחות, רק אגיד שאני מאוד גאה בישראליות שלי".
אתה עוד חולם להיות כדורגלן?
"תמיד. זו ההחמצה הגדולה שלי".
לא נורא, תעשה סרטים עם מרגו רובי וריאן גוסלינג.
"כן, גם זה לא רע".
פורסם לראשונה: 07:48, 07.07.23
