בוקר אחד, במהלך פברואר 2022, שלחה לימור רובס, מנכ"לית חברת אושן מלונות וספא, לעפרה רייף שמלצר, שותפה ומנהלת ספא אורבן TLV בת"א, הודעה באינסטגרם בה ביקשה לשוחח איתה על הספא. "מישהו סיפר לי אז על ספא בת"א שהשקיעו בו הרבה כסף, ושהוא סגור כבר הרבה זמן. מכיוון שתרבות הספא היא חלק בלתי נפרד מהחיים שלי כבר עשרות שנים, נסעתי למקום", היא נזכרת. "ראיתי חלון ראווה שאי אפשר היה להבין ממנו מה בדיוק הולך שם, גם לא היו שלטים. עשיתי גוגל והבנתי שאחת השותפות היא עפרה.
מכיוון שלא היה לי את מספר הטלפון שלה, פניתי אליה באינסטגרם. באותו יום היא כבר חזרה אליי, נפגשנו, ומהרגע הראשון היתה כימיה מטורפת. נסענו למקום וכשהגענו הייתי בהלם. מה שראו בחוץ לא שיקף דבר וחצי דבר מהיופי של המקום. שבועיים לאחר מכן חתמנו על חוזה שותפות, בעלי ואני התחלנו להגיע למקום מדי יום. ב-1 במאי המתחם נפתח מחדש".
>> לסיפורים החשובים והמעניינים בכלכלה ובצרכנות - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו והאזינו לתוכנית כסף חדש ב-ynet radio
"כשלימור התקשרה כבר הייתי די מיואשת"
כשרובס אומרת 'מחדש' היא מכוונת לכך שזו הפעם השנייה שהספא שבמתחם איינשטיין בולווארד בת"א נפתח. הפעם הראשונה והרשמית הייתה בדצמבר 2019, אז הוא נפתח בשמו "ספא שבע אורבן" בהשקעה של ארבעה מיליון שקל. ארבעה חודשים לאחר מכן הגיעה הקורונה, ועל פי הוראות הבריאות - נסגר המקום. 700 מטרים נותרו מיותמים, נדמה היה שההשקעה ירדה לטמיון.
"כשלימור התקשרה כבר הייתי די מיואשת", מספרת שמלצר. "ידעתי שאני רוצה לפתוח את הספא מחדש, וחיפשתי שותף. קיבלתי המון פניות, כולל מאנשי עסקים מאד עשירים מחו"ל, אבל לא מצאתי את ה'קליק'. לימור הגיעה, וכמה דקות של שיחה הספיקו לי להבין שיש פה פיצוח, שזה בינגו. היום, שנה מאז שהתחלנו לעבוד יחד, ברור לי שזה מעבר למושלם".
שמלצר לא מוכנה להרחיב את הדיבור על תקופת הספא הראשונה, אבל מדגישה שלמדה מהניסיון: "היה לי ברור שספא מחייב ניהול של מי שיש לו ניסיון בתחום. יש האומרים ש'מנהל טוב זה מנהל טוב', ואם הוא כזה, הוא ינהל טוב כל תחום. זה לא נכון לגבי ספא. זה עסק שקשה לתפעול, שעובד על רווחיות נמוכה. רק מי שנמצא הרבה שנים בתוך החוויה הזו יכול לתת מענה טוב לניהולו".
על טיפול בספא משלמים מאות שקלים, איך זה מגיע לרווחיות נמוכה בסוף?
"בישראל ספא נשען על טיפולים, להבדיל מחו"ל, ששם נשענים על מרחצאות", מסבירה רובס. "כוח אדם זו ההוצאה הכי גדולה. עוד לפני שפתחנו את הבוקר וכבר 35% מההכנסות הולכות למטפלים. להוסיף לזה את החלק האדמיניסטרטיבי, את ההוצאות על המקום, ולכן הרווחיות נמוכה. אני נמצאת כמעט 30 שנה בתחום, המחירים שגובים היום על טיפול אינם שונים ממה שגבינו בשנות ה-90. אז והיום מחיר של טיפול נע בין 300 ל-400 שקל. בחו"ל המחיר כפול ומשולש. מצד שני, שכר המטפלים שילש את עצמו בשנים האלו, והרווחיות שעמדה אז על סביב 28%, עומדת היום במקרה הטוב, אם יודעים לנהל נכון, על 10%. נכון להיום אנחנו מעסיקות תשעה שכירים במשרות של קבלה וניקיון, וכ-20 מטפלות. כל שקל שיוצא מהעסק מחושב".
"אני מבקרת בהמון מקומות בעולם, מתנסה במרכזי ספא ורואה איך בכל מקום משלמים פי 4 על טיפול של 45 דקות מאשר אצלנו, כשלא תמיד המחיר מצדיק את הטיפול", משלימה שמלצר. "בעולם, חלק גדול ממרכזי הספא נמצאים בתוך מלונות, ויש להם לקוחות שבויים. כשאתה מגיע למלון, לא מעניין אותך כמה אתה משלם, גם אם מדובר בטיפול בייסיק, כי אתה כבר נמצא שם. לנו אין לקוחות שבויים, עלינו להוכיח את עצמנו בכל טיפול מחדש. יש לנו פרוטוקול ברור ומוקפד, במחיר שהוא ממש בדיחה ביחס לאיכות שמקבלים".
אנחנו בתקופה לא פשוטה היום. משבר כלכלי. זה עוצר אנשים מלהגיע, או הפוך, אנשים אומרים 'זו דרך לשכוח קצת מהקושי'?
"מאז הקורונה כל הענף במשבר", אומרת רובס. "בתקופת הקורונה החלו מטפלים להגיע לטיפולים בבתים, כי המרכזים נסגרו. הם הגיעו עם מיטות לבתי המטופלים, גבו בין 200 ל-250 שקל לטיפול וראו כי טוב. כשהענף נפתח מחדש לאחר הקורונה הרבה מטפלים לא חזרו לעבוד במרכזי הספא, ואם כן, ביקשו שכר ותנאים כמעט מופרכים. אחרי הקורונה גם החלה נהירה של אנשים לחו"ל. הקיץ, למשל, ציפינו להרבה עבודה, והרחוב נשאר ריק. אנשים היו בחו"ל. ועכשיו אנחנו באמת בתחושה של חוסר ביטחון וחוסר ודאות ומשבר כלכלי, אנשים נזהרים על הכסף שלהם. הרבה יותר קשה עכשיו וההתמודדות היא יומיומית. אנחנו צריכות להשקיע הרבה יותר ברצון של לקוחות להגיע אלינו, להשקיע בשיווק ובטיפוח של לקוחות שלא ינדדו למקומות אחרים".
ההצעה מעידו חג'ג'
יש להדגיש. לא מעט שמביטים מהצד, ומכירים את השתיים שמדברות על הרווחים הנמוכים והקושי, יגידו שהן ממילא מגיעות עם כסף מהבית, והרבה. רייף-שמלצר היא בתו של שלמה שמלצר זכרו לברכה, איש העסקים ומייסד 'קבוצת שלמה', חברת החזקות ישראלית פרטית העוסקת בשירותי הרכב, עסקי נדל"ן, תקשורת, ביטוח, מספנות, לוגיסטיקה ועוד.
שמלצר, שנפטר במפתיע בהיותו בן 68 בלבד, הקים את גרעין הקבוצה בשנת 1969. לאחר מותו רעייתו, עתליה שמלצר, קיבלה את השליטה בחברה והפכה אותה לאימפריה מצליחה עם מחזור של מיליארדי שקלים בשנה. "גדלתי בפתח תקווה. אבי החל את העסק שלו עם שתי מכוניות. כשאמי עמדה ללדת אותי ואת אחי התאום אסי, לא היה להם רכב לנסוע לבית החולים. אבי הקים את האימפריה בעשר אצבעות, בעבודה קשה. התחתנתי מיד לאחר הצבא ובגיל 22 כבר הייתי אמא לתאומים. תמיד עבדתי בעסק בכל מיני תפקידים, ובמקביל השקעתי הרבה באימהות, בבית ובמשפחה. היום אני מתגוררת בסביון, לשמחתי ליד אמי, ממשיכה להשקיע בבית ובמשפחה, ולא שוכחת את העבר. אני עובדת קשה ולא נחה על זרי הדפנה".
איך הגעת לעסקי היופי והאסתטיקה?
"כשהחלטתי שאני רוצה לעשות גם משהו לעצמי חיפשתי את זה בתחום היופי והאסתטיקה. כשקיבלתי את ההצעה מעידו חג'ג' להיכנס לתחום הספא - ידעתי שזה מתאים לי, שאוכל ליישם בזה את הידע שלי ביופי עם תודעת השירות והשיווק".
"עפרה היא הפנים של העסק", מחמיאה לה רובס. "חלוקת התפקידים בינינו ברורה - אני על האדמיניסטרציה ועל הניהול מול העובדים והספקים, ועפרה על השיווק. גם כשניהלתי בית מלון הייתי על התפעול, והייתה מחלקת שיווק שלא הייתי חלק ממנה". רובס גדלה בישראל, וכשהייתה בת 18 הוריה עזבו לאנגליה. לאחר שחרורה מהצבא עברה להתגורר באנגליה גם היא, שם סיימה לימודי מינהל בתי מלון. "כשחזרתי לישראל התחלתי כפקידת קבלה בהילטון ת"א, קרץ לי לעבוד שם. ידעתי שזה יהיה הבסיס לחיים המקצועיים שלי. עבדתי שם במשך שמונה שנים, גם בתפקידים ניהוליים, עד שקיבלתי את ההצעה מבן יקר להצטרף לצוות ההקמה של אחוזת הבריאות יערות הכרמל. הוא היה לקוח קבוע בהילטון, כך הוא הכיר אותי. כשהאחוזה נפתחה, שהיא כבר בבעלות ישרוטל, נשארתי כסמנכ"לית. שם הכרתי את בעלי, אבי, שעבד כמטפל באחוזה. זו הייתה הקפיצה הראשונה שלי לעולם הספא".
כשהכירו, היא מספרת, היא הייתה גרושה בת 31 עם ילדה בת 4. הוא היה רווק בן 34. לאחר כשנה נישאו, הפכו להורים, ומאז הם יחד. כזוג נשוי וכזוג לעסקים, כיזמים וקבלני פרויקטים בייעוץ והפעלת בתי מלון ומכוני ספא. "כשעזבנו את יערות הכרמל ועברנו למרכז פתחנו את המיזם הראשון שלנו יחד, הספא בקיסריה. זו הייתה הצלחה מסחררת באותה תקופה. בסוף 2014 מכרנו את המקום. בהמשך עשינו עוד דברים יחד, בין היתר הקמנו את ספא Via Maris במלון מגדל דוד בנתניה.
אתן מעידות שלא קל לתחזק עסק של ספא. למה אתן צריכות את זה?
"כמו שאני קוראת את המפה, לא הרבה ישרדו את התחום", מצהירה רובס. "השוק רווי, בעיקר במרכז הארץ. הרבה מרכזי ספא נסגרים ועוד ייסגרו, רק הטובים יישארו, ככה זה בכל תחום. לנהל בתי מלון וספא, זה מה שאני יודעת לעשות. זה מה שעשיתי כל החיים, ואני גם הכי טובה בזה. נכון, זה לא קל ולא פשוט, אבל אני אוהבת את העבודה הזאת ולכן גם אשאר".
פרק קשה בחייה של רובס קשור ברצח של אחותה, עו"ד ענת פלינר, שהתרחש באפריל 2006 וזעזע את המדינה כולה. באותו לילה דפק על דלת ביתה של פלינר ברמת השרון קטין בן 15 וחצי, וכשפתחה את הדלת, דרש ממנה כסף ואיים עליה בסכין לעיני ילדיה. כשצעקה לעזרה, דקר אותה למוות ונמלט. לאחר כשנתיים פוענח הרצח, ונתפס הקטין באמצעות ראיות DNA. לאחר שהודה נשפט ונידון ל-18 שנות מאסר, ולאחר ערעור החמיר בית המשפט העליון בעונש - 21 שנות מאסר. על פי החוק, שמו ותמונתו של הרוצח יישארו חסויים לנצח משום שהוא ביצע את הפשע כקטין. "לאחרונה הרוצח הנתעב ביקש להשתחרר לאחר שריצה שני שלישים מעונשו. כמובן שהמשפחה שלנו התנגדה. בסוף הוא יסיים לרצות את העונש, וגם אם ירצה אותו במלואו, הוא ישתחרר מהכלא לקראת שנת 2029 וזה כלום זמן. עינוי הדין שעברנו ילווה אותנו עוד הרבה שנים?
איך מתמודדים עם המוות הנורא והמיותר הזה?
"אנחנו חיים בתוך הקושי, עם הילדים שלה שזקוקים לה. היינו מאוד קשורות אחת לשנייה. ענת הייתה אשת קריירה ואהבה להגיע לספא, ובכלל אהבה את החיים הטובים. ההורים שלנו עזבו את ישראל כששתינו היינו בצבא, ואחינו היה אז בן 11. הוא עזב עם הוריי לאנגליה, גדל והתחנך, התחתן וחי שם. לאחר השחרור ענת ואני נסענו לשם ללמוד, אני מינהל בתי מלון והיא משפטים. בסיום הלימודים חזרנו לארץ, הקמנו פה משפחות וביססנו קריירה. לאחר האסון הוריי חזרו לישראל. כולנו מתגעגעים אליה געגועים עזים וחיים בתוך העצב, אבל אין ברירה, ממשיכים".
מה הלאה?
"נמשיך לפתח את מערך הטיפולים, ונייצר ליין של מוצרי ספא על בסיס הריח המיוחד של אורבן ספא שבחרנו", משיבה שמלצר. "הכל בשותפות ובחברות".
