יישובי הדרום והצפון הולכים ומתפתחים בחלוף השנים עם היקפי בנייה שלא נראו שנים ארוכות, מערכת חינוך פורצת דרך בחלק מהיישובים, מתחמי תעסוקה גדולים וחדשים ואפילו שירותים טובים יותר וחיי תרבות ופנאי שיכולים למשוך אוכלוסייה חדשה. אבל בלשון העם יישובים אלו תמיד יישארו בפריפריה, וגבולות הפריפריה לא ממש מתעדכנים. נשאלת השאלה האם מה שחסר היום זו אולי חשיבה מחודשת על מיתוג מחדש של הפריפריה, לצד צעדים משמעותיים נוספים, כדי להאיר ולהסביר את היתרונות שכבר קיימים ולא חלחלו לתודעת הציבור עד כה?
"על־פי סקרים שביצעה מינהלת הסכם הגג בנתיבות באמצעות חברת גיאוקרטוגרפיה לפני חמש שנים, עם חתימת הסכם הגג, זיהינו כי נתיבות נתפסת בציבור הרחב כעיר פריפריאלית, שמקושרת בעיקר לבאבא סאלי", מסבירה אלונה שפר, מנכ"לית הסכם הגג בעיר. המסקנות מהבדיקה שאותה מתארת שפר הובילו את העירייה לבצע מהלכים כדי לנסות ולשנות את המציאות, ועל־פי הדוגמה של שפר, השינוי גם הוכיח עצמו: "ביצענו מהלכי שיווק רבים שגרמו להעלאת הנחשקות כלפי העיר וביסוסה כמותג בעל כוח משיכה. מאמצי השיווק והמיתוג שלנו וגם של הקבלנים צלחו, ומה שמעיד על ההצלחה היא העובדה שקרקע לבניית כ־16 אלף יחידות דיור חדשות בעיר שווקה. במסגרת מאמצי השיווק התמקדנו בחוזקות של העיר – מנהיגות מקומית חזקה, חינוך איכותי ומושקע, לרבות הקמתו של קמפוס מדעי אזורי עם מכון ויצמן ללימודי פיזיקה, נגישות תחבורתית, איכות חיים וקהילתיות, הטבות המס ומחיר דיור שפוי. כל אלו מגבירים את האטרקטיביות של העיר". שפר גם מסבירה כיצד מיתוג מחדש עובר בשטח: "בתחילת הסכם הגג העלינו קמפיין מקיף עם משרד פרסום בשלטי חוצות, חשיפה בטלוויזיה וברדיו, ואנו ממשיכים במאמצי השיווק במדיות השונות, בעיקר פעילות אינטנסיבית ברשתות החברתיות, כדי לחשוף את הפיתוח המושקע בעיר, החוויה הקולינרית, סיוע לעסקים קטנים וחשיפתם למבקרים ועוד. מעל הכול העיר מדברת בעד עצמה ומהווה מוקד משיכה ליזמים ולזוגות צעירים".
5 צפייה בגלריה
עירוב שימושים כבר בשטח. אגמי הכרמל בנשר, פרויקט משותף של כלל תעשיות, שיכון ובינוי ואפריקה ישראל מגורים
(הדמיה: evolvemedia360)
חנה שוורץ, סמנכ"ל שיווק ומכירות קבוצת אבני דרך שזכתה לאחרונה במכרז גדול בעיר קצרין, מספרת על האתגר הגדול והדרך להתגבר עליו: "הליך מיתוג של יישוב בפריפריה, שנועד להתנער מהסטריאוטיפים השליליים שמזוהים עימו, הוא הרבה מעבר למהלך שיווקי־תקשורתי, שבבסיסו צבעים חדשים, סלוגן ומעטפת שיווקית; הוא אמור להיות משנה פנים, כזה שבסופו יגרום להכרה בזהות חדשה. ערים ויישובים רבים יישמו בעשורים האחרונים מהלכי מיתוג מסחריים שנועדו להפוך אותם למותג של ממש, דוגמת תל אביב – עיר ללא הפסקה, חולון – עיר הילדים ועוד, מה שהצריך מהרשויות המקומיות יצירתיות מחשבתית. כיום האריזה החיצונית, שכוללת שדרוג אתר האינטרנט, שלטי החוצות, עיצוב דף האינסטגרם, פייסבוק וטיק טוק לא מספיקים. גם סלוגן, קריאטיבי וחדשני ככל שיהיה, אינו מספיק. בבואנו למתג יישובים בפריפריה נדרשת השקעה בשינוי התפיסות של גורמים מחוץ לפריפריה. נדרשת חשיבה אסטרטגית לשינוי העמדות האישיות של קובעי סדר היום עצמם, כלומר השקעה בשינוי העמדות של הגורמים האנושיים, האחראים במו ידיהם על תדמית הפריפריה, כגון: אנשי תקשורת, מדיה ומובילי דעת קהל. לכן אסטרטגיית המיתוג צריכה להתבסס על ההכרה, שהטמעת ערכי מותג בצורה ראויה יוצרת הזדמנויות אמיתיות לעיר בפן התיירותי, נדל"ני, קולינרי, התנדבותי, חינוכי ועוד. בעיקר כשמדובר באזורי עדיפות מרוחקים מהמרכז, שלאורך שנים רבות סבלו מסטיגמות תקשורתיות מעוותות". כאמור, אבני דרך יחד עם חברת ברזני זכו במכרז להקמת רובע 12 בקצרין, שיכלול כ־1,560 יחידות דיור, לצד שטחי מסחר ומשרדים, בתי מלון וצימרים ומבני ציבור. שוורץ מתייחסת לפרויקט בקצרין ולמיתוגו: "מהלך המיתוג נועד לחזק את העיר, להפוך אותה למרכז בפני עצמה ולבסס אותה – "כחיים ברמה אחרת" - הזדמנות לבנות חיים ביישוב חזק, שביום מן הימים ובסבירות גבוהה יהפוך לבירה של רמת הגולן. 'סטארט אפ' לאיכות חיים גבוהה, מקום שהוא קהילה צומחת לאנשים איכותיים, הגשמה עצמית, חלוציות וציונות, עם נופים מדהימים, הטבות מס, עלויות אטרקטיביות ושירותים קהילתיים ברמה גבוהה ומתקדמת לצד חינוך איכותי ומגוון".
התעסוקה היא הנושא המרכזי
ראש המועצה המקומית קצרין דימי אפרצב, שמתמודד היום עם שכונה חדשה שעתידה לקום, מסביר מה הוא מתכנן לעשות: "התוכניות שלנו הן להכפיל את האוכלוסייה בשנים הקרובות לפי החלטת הממשלה 864 מהשנה שעברה, ואנו שוקדים בימים אלה על תוכנית למיתוג קצרין. כחלק ממחקר מקדים ומקיף לקראת תהליך המיתוג, זיהינו כי נושא התעסוקה צריך להיות מרכזי במהלך, בדגש על תמיכה ביזמויות פרטיות בתחומים ובפעילויות המתאימים ומשתלבים עם מאפייני האזור הסמוך, המוקף בטבע ובהיסטוריה. קצרין הופכת למקום אטרקטיבי ליזמים ולמי שמעוניין לייצר עבודה ולהגשים את החלום עם הקמת סטארטאפים ועסקים להפעלת המיזמים האלה. כמועצה אנו מעודדים מאוד את היזמויות ומקימים תשתית ליזמים שנמצאים כיום ולאלה שיגיעו בעתיד. חלק נוסף במיתוג יישען על נושא הפיתוח והמחקר ומקומות תעסוקה לצעירים מקרב הסטודנטים והתלמידים הלומדים במסגרות בעיר וסביבתה, ויראה כי העיר מציבה סטנדרט מצוינות, של מחקר ופיתוח אקדמי. בימים אלו אנו נמצאים בשלבי סיום של בניית קמפוס של האוניברסיטה הגלילית, בחודשים הקרובים תחל הבנייה של מעונות סטודנטים וייפתחו כאן מעבדות חדשות של מכון שמיר למחקר כתוספת למעבדות שקיימות כבר. לצידן תוכנית אודם, המשותפת לכל גופי הביטחון, שנפתחה כאן ומגדלת את דור העתיד של המוחות הטכנולוגיים בשירות הביטחון. תפקיד המיתוג יהיה לשקף את התהליך שבמסגרתו אנו זורעים את הזרעים לקהילות הייטק, מדע ויזמות".
סיוון היללי, סמנכ"לית שיווק של חברת קרדן נדל"ן, מוסיפה: "הגיע הזמן לוותר על המונח פריפריה. זוהי מילה ששמה בסל אחד את כל היישובים המרוחקים מספר קילומטרים מגוש דן. כאשר אתה שומע פריפריה, האסוציאציות העולות הן של ערים זולות ונחותות, כאשר בפועל בצפון ובדרום, בנגב ובגליל, ישנה רמת חיים גבוהה ולא אזורים פריפריאליים, כמו בהגדרתם מעבר לים. הבנייה ברחבי ישראל לא שונה מהבנייה במרכז, כך שדירות בבאר שבע או בקריות, לדוגמה, מוצעות גם הן ברמת גימור גבוהה מאוד, ומי שגר בהן לא מרגיש שהוא גר ב'פריפריה'. נכון, דרושה עוד השקעה בתשתיות ובשירותים מלבד התקציבים שיש לפיתוח הנגב והגליל, אך אם נמשיך לכנות את האזורים הגיאוגרפיים האלו בשם אחר ולא פריפריה, יוכלו גם זוגות צעירים להרגיש בנוח עם מעבר לצפון או לדרום".
רוני פלמר, ממייסדי ומנכ"ל תנועת אור, סבור אף הוא שיש לשנות את המילה 'פריפריה' עצמה כדי לאפשר שינוי אמיתי: "הפתרון הוא פשוט, הכרחי ובלעדיו ישראל צועדת לקטסטרופה בשנת המאה שלה. השימוש במילה פריפריה חייב לצאת מהלקסיקון וכמה שיותר מהר. אצלנו בתנועת 'אור' מקפידים שלא להשתמש במילה הזאת, כי היא רק לוקחת אותנו אחורה במקום לראות את הפוטנציאל הענק שגלום בנגב ובגליל. בישראל יש שלושה מרכזים - את האחד - תל אביב וכל מה שסביבה - כולנו מכירים. מעבר לזה צריך להקים שני מרכזים חדשים, בצפון ובדרום, כשלמעשה, יהיו כאן שלושה מרכזים, וכל אחד מהם יתנהל עם העיר המרכזית שלו ועם פיתוח תשתיות, חינוך, נדל"ן וכל מה שמסביב. אם כל עיירות הפיתוח שקיימות היום יהפכו להיות ערים מרכזיות עם משאבים ואוצרות, מוביליות חברתית, תוכל להשאיר אנשים בערים האלה".
רוני בריק, יזם, ונשיא התאחדות הקבלנים בוני הארץ לשעבר, מתייחס למונח פריפריה ולמשמעותו בשטח: "על־פי ההגדרה המילונית, פריפריה הוא מונח ש'משמש לציון אזורים מרוחקים גיאוגרפית מהמטרופוליטנים הגדולים'. לצערי ולצער מיליוני משפחות, זו לא רק הגדרה יבשה – זו מציאות בת שינוי, שהממשלות לא פועלות כדי לשנותה. הדרך הנכונה והפרקטית ביותר לשנות את המצב, זה לקרב את אותן ערים פריפריאליות אל המרכז. חייבים להשוות את התנאים, שבהם חיים תושבי המרכז, לאלו שבפריפריות; עוד מקומות עבודה, הגדלת היקף הדירות וההתחדשות העירונית, הפשרת קרקעות נרחבת וסיוע ברכישת דירות לכלל הציבור, הגברת מתן הנחות במיסים ועוד. דין באר יעקב כדין באר שבע - ברגע שהממשלה תתחיל להזרים את אותם הסכומים לכלל העיריות בכל הארץ, הדבר יאפשר לכולם לפרוח".
התחדשות עירונית ככלי מיתוג
גל קסטל, סמנכ"ל התחדשות עירונית באורון נדל"ן, מעניק את הזווית שלו לסוגיה ומציע פתרון: "את הפריפריה ניתן ורצוי למתג מחדש באמצעות התחדשות עירונית. פרויקטים של התחדשות עירונית הם הרבה מעבר לבנייה; הם נותנים הזדמנות לעשות שינוי חברתי אמיתי, במקומות שהכי זקוקים לשינוי כזה. היכולת להעניק לדיירים, רובם במעמד סוציו-אקונומי נמוך, הזדמנות לגור בדירה חדשה, בבניין חדש, באזורים שהופכים מישנים ומתפוררים למתחדשים, היא הרבה יותר מבניית הפרויקט. אני מאמין שזו הדרך להביא בין היתר לצמצום הפערים החברתיים".
חיים אביטן, יו"ר קבוצת הרציג נדל"ן: "המפתח העיקרי לחיזוק הפריפריה הוא התשתיות. קירוב הפריפריה למרכז יאיץ את הגעתן של אוכלוסיות חזקות למקומות נחשלים וכך גם את פיתוחם. האוכלוסיות החזקות ייצרו מקומות עבודה, ובהדרגה נראה מוקדים משגשגים נוספים למרכז. כיום קבוצת הרציג נדל"ן בונה את פרויקט הפינוי־בינוי הראשון בקריית ים הפריפריאלית – פרויקט ענק הנבנה במקום ישן, אך בעל פוטנציאל. האוכלוסייה החדשה והחזקה העתידה להתגורר במקום, תחולל שינוי יוצא דופן בכל היבטי החיים במקום, ובראשם בתעסוקה. אני מאמין שבעוד כחמש שנים הפריפריה תהיה יעד עיקרי לרכישת דירות, בעיקר לזוגות צעירים, וההתחדשות העירונית תהיה מנוף השינוי העיקרי לכך". גורי נדלר, מנהל אגף תכנון ברשות הממשלתית להתחדשות עירונית, מתייחס גם הוא להתחדשות עירונית בפריפריה בהקשר של העלאת קרנה: "התחדשות עירונית בפריפריה היא משימה לאומית. המטרה היא לחזק את העירוניות של הערים הללו, להגדיל את מלאי הדירות בהן ולהוסיף יחידות דיור המתאימות למגוון של צרכים והרכבי משפחות, לקדם עירוב שימושים, בנייה להשכרה ועוד. תכנון מחדש מאפשר גם פתרון בעיות תשתית ותיקון תקלות בתוכניות ישנות. המאמץ הגדול מושקע כיום ביצירת תוכניות וכלים כלכליים שיביאו ליישום של מספר פרויקטים איכותיים ומובילים כבר בשנים הקרובות, באמונה שאלו יגררו אחריהם פעילות של השוק הפרטי".
טלי כהן, סמנכ"לית שיווק מקבוצת שפיר, מעניקה דוגמה מהעיר חריש לאופן שבו תפיסה של קהל משנה את התמונה: "כאשר שפיר מגורים בנתה את שכונת 'בצוותא' בחריש, היינו צריכים לזהות את הצרכים של הרוכשים הפוטנציאליים שלא הכירו את העיר. כיוון שלא נעשה מיתוג לעיר מצד הרשויות השונות, מתעניינים לא ידעו היכן היא ממוקמת ולא הכירו פרטים חשובים נוספים. בתחקירים שביצענו בשפיר, מצאנו כי חלק גדול מהציבור מתבסס על סטיגמות ישנות, שלא היו מבוססות במציאות, ולכן מיתוג העיר החדשה היה צורך בסיסי לצורך הבאת אנשים לגור בה". כהן מסבירה, כי לא מדובר במהלך פשוט, אבל הוא חשוב ומצדיק עצמו בהמשך: "השקעה במיתוג דורשת משאבים רבים, זוהי פעולה לטווח ארוך. כשהעיר ממותגת שאלות רבות נחסכות וכך גם סטיגמות נמחקות. היום רבים כבר יודעים בזכות המיתוג שנעשה לשכונת בצוותא, היכן ממוקמת חריש ושאוכלוסיית העיר מגוונת".
"בעיה פסיכולוגית והסברתית"
"ניסיוני בשנים האחרונות בתחום לימד אותי, כי קיים פער לא מבוטל בין תדמית הפריפריה בעיני מי שמתגורר במרכז ובין החיים בפועל ביישובים הללו", כך עו"ד שיר טורם, ממתגת ערים ונדל"ן. "התושבים, ובמיוחד הילדים ובני הנוער, נהנים מהרבה יתרונות, כלל הנחות במיסוי, מחירי דיור שפויים, יום לימודים ארוך, חיי קהילה ותרבות ענפים ועוד. הבעיה העיקרית לטעמי בתפיסה השגויה היא בעיקר פסיכולוגית והסברתית. רבים רגילים לחשוב שבמדינת תל אביב יש הכול, לעומת 'כל היתר'. כדי לנצח את הדעה הקדומה יש לפעול לשדרוג ההסברה, ובמקביל חשוב לייצר סיורים לזוגות צעירים ומשפרי דיור מהמרכז שאינם מכירים כלל את הפריפריה". עם זאת טורם מוסיפה, כי להסברה ולמיתוג חייבים להתלוות מהלכים ומעשים קונקרטיים בשטח, שיוכלו לשפר בעיות קיימות: "קיימת בעיה אמיתית של היעדר תחבורה ציבורית מהירה וזמינה עבור מי שמתגוררים בפריפריה ועובדים במרכז, למשל לא מעט אנשי הייטק. לדעתי, פתרון שתי סוגיות חשובות אלה יסייע מאוד לשינוי בתפיסת הפריפריה".
אייל בהרי, מנכ"ל צים בהרי נדל"ן מקבוצת עדי צים אחזקות, מציע את הפן הכלכלי ככיוון יעיל לשינוי התפיסה הקיימת: "בתור חברה שבונה בכל הארץ, כולל בפריפריה, אנחנו רואים את הבעיה דווקא כהזדמנות. בסופו של דבר אנחנו מדינה קומפקטית מאוד בממדיה, וזמן הנסיעה מגוש דן לגליל או לצפון הנגב אינו עולה על שעה־שעה וחצי. אבל במחירי הדירות ההפרשים משמעותיים, בשיעור של עד מאות אחוזים, כך שקיים כאן חיסכון כלכלי משמעותי ביותר למשפחות שבחרו להתגורר בפריפריה. גם השיפור ההדרגתי בתחום התחבורה, ובמיוחד הרכבת, ייצר להערכתנו כבר בשנים הקרובות מפת ביקושים חדשה". במקביל מוסיף בהרי, כי על הממשלה החדשה לקדם את הפריפריה ביתר שאת וגם להוביל לשינוי בתכנון: "הייתי ממליץ לממשלה החדשה לקדם בערי הפריפריה הגדלות שימושים מעורבים, כמו בערי גוש דן. יותר תרבות, יותר אפשרויות בילוי, תיאטרון, מופעי בידור, מקומות בילוי דוגמת מרכזי קניות מודרניים, פאבים, בתי קפה ומסעדות. כל אלה יוכלו למשוך את המתלבטים והיושבים על הגדר, ובמיוחד את הזוגות הצעירים מהמרכז שחלום הדירה מתרחק מהם".
בהמשך ישיר לדבריו של בהרי יש מי שמציין, שהחזון של עירוב השימושים כבר קיים בשטח. תמיר לולו, מנהל השיווק והמכירות של אפריקה ישראל מגורים, מתייחס לסוגיה ומוסיף, כי כניסה של מותג חזק לאזורי הפריפריה גם מחזק את השטח: "מותג שכונות הסביונים של אפריקה ישראל מגורים משייך מאות עד אלפי בתי אב לאזור שמרכז במקום אחד שירותי קהילה, תעסוקה, מוסדות לימוד, נגישות תחבורתית ועוד. שכונות אלו, שפזורות זה שנים רבות ברחבי המדינה, נכנסות בשנים האחרונות באופן מואץ לערי הפריפריה, שבהן היא נותנת מענה אמיתי לצרכים המגוונים של הדיירים, וכך מושכת אליה קהל צעיר ואיכותי. הבנייה על בסיס פילוסופיית עירוב השימושים במתחמים אלו מבטלת, למעשה, את אחד האתגרים המרכזיים שהתלוו עד כה למגורים בפריפריה הגיאוגרפית – מרחק ממוקדי עניין, תוך הנגשת חוויית מגורים באזורים אטרקטיביים ופסטורליים שלא ניתן למצוא במרכז. כיום לחברה שורה של פרויקטים מסוג זה מדרום ועד צפון, בשלבי תכנון ועד אכלוס, בין היתר בבאר שבע, חריש, נשר וקריית ביאליק".
הצורך במיתוג ובידול עולה
"במשך שנים הפרויקטים בפריפריה הציעו בעיקר 'מחיר'. השכונות החדשות שם נבנו על־פי אדריכלות שגרתית, ומרבית הפרויקטים נראו אותו דבר. זאת בניגוד לפרויקטים ששווקו במרכז, שנעשה בהם שימוש באסטרטגיות של בידול ומיתוג וניסיון להציע לרוכשים איכות וסגנון חיים מעבר לארבעה קירות", כך אוהד אסרף, מנכ"ל ובעלים של קבוצת ארי מגורים לשיווק נדל"ן. "המיתוג והבידול של הפרויקטים במרכז נועדו על מנת להצדיק את תו המחיר של הדירה, שהלך ועלה. היזמים הבינו שהם צריכים יותר מאיש מכירות טוב על מנת למכור דירת ארבעה חדרים סטנדרטית ב־3 או 4 מיליון שקל. המגמה הזאת זלגה גם לפריפריה, ככל שמחירי הדירות עלו שם, ולאור השיווקים המשמעותיים, נוצרה גם תחרות, ואנחנו רואים יותר ויותר יזמים שפונים לחברת שיווק לשם הכנת אסטרטגיה של מיתוג לפרויקטים ולערים ולשכונות שבהן הם בונים. גם ראשי הערים שחתמו על הסכמי הגג עם המדינה והתחייבו לבנייה של עשרות אלפי יחידות דיור בשטחם, פועלים למיתוג הערים וליצירת מקורות משיכה לאוכלוסיות מבחוץ, כמו השקעה בפארקים, מקורות תעסוקה, פרויקטי מסחר, כבישים ונגישות תחבורתית וכד'".
גם רוני כהן, מנכ"ל אלדר שיווק, מציין כי הגישה היום שונה לגמרי: "פריפריה היא כבר לא מה שהיה פעם. ערים פריפריאליות מציעות היום אלטרנטיבה אמיתית למגורים במרכז – הודות למהפכת התחבורה, שהביאה לשיפור משמעותי בנגישות ולקיצור זמני הנסיעה למרכז, וכן הודות לשיפור מהותי בתחום התעסוקה בחלק מהאזורים. ערי פריפריה, שישכילו לייצר תמריצים ולמשוך אליהן חברות גדולות ותאגידים שיציעו מגוון תעסוקתי, בשילוב נגישות נוחה למרכז וחינוך ברמה טובה, יהוו יעד לרוכשים מהמרכז. לדוגמה ערים כמו קריית גת או יקנעם, המאפשרות הגעה למרכזי תעסוקה איכותיים בתוך כחצי שעת נסיעה. אנו מזהים כבר היום תנועה מהמרכז לכיוון אזורים אלה, ולהערכתי, המגמה תתרחב גם לערים מרוחקות יותר, למשל אשקלון".
"לא להשתמש במילה פריפריה"
דרור אוהב ציון, מנכ"ל ובעלים חברת שיווק הנדל"ן דרא המשווקת פרויקטים למגורים ברחבי הארץ, מציין כי "פיתוח וקידום של יישוב חדש בפריפריה דורש גיבוש אסטרטגיה ברורה לגבי אופיו, קהל היעד שיבוא לגור בו, חזון ברור ומיתוג נכון שיתמוך באסטרטגיה". אוהב ציון מעניק דוגמה: "כך בוצע על ידינו התהליך השיווקי ליזמים ולחברות נדל"ן בגבעות עדן - יישוב חדש לגמרי בעמק האלה, צמוד לנווה מיכאל. החזון היה יישוב מעורב של אוכלוסייה דתית וחילונית, שייבנה על־פי ערכים של פלורליזם, ליברליות והאהבה לטבע. בתכנון הסביבתי ביקשנו להתמזג עם הטבע ולא לרמוס אותו, ולכן תוכננו בתים פרטיים, שבילי אופניים, שטחים ירוקים נרחבים ופינות חמד. פנינו לקהל יעד רחב שמתחבר לערכים של פלורליזם וליברליות ומעוניין להתגורר ביישוב מעורב". בשורה התחתונה סבור אוהב ציון, כי מיתוג יישובים עוד בשלב הקמתם עם חשיבה לטווח ארוך יכול לשנות את תמונת פריפריה של היום.
אדריכל גיל שנהב, שותף בכנען שנהב אדריכלים ויו"ר CTBUH-ISRAEL, מציין כי חלק חשוב מהשינוי הרצוי טמון בין היתר בהחלפת הטרמינולוגיה השגורה: "הדרך הטובה ביותר לשנות את הסטיגמה השלילית של הפריפריה היא להפסיק להשתמש במילה פריפריה ולהתחיל להשתמש במילה מרחבים. המרכז ואזורי הביקוש הם טובים והמרחבים טובים. שינוי השיח יוביל לשינוי הקיבעון המחשבתי סביב המרחבים. השינוי הקטן יוביל לתהליך רחב ומעניין שיעלה את ערך המרחבים בקרב הציבור, לא עוד מקום רחוק ומנוכר, אלא אזור מעניין שצריך לבחון ולראות מה הוא מציע. בשלב הבא הממשלה צריכה לקחת מחצית מהסכומים שהיא משקיעה ביצירת מלאי דירות במרכז ולהשקיע אותם בחינוך, בריאות, תעסוקה, תרבות וחיי חברה במרחבים. ההשקעה הזו תוביל באופן מיידי לחזרה של לפחות 50 אחוז מהצעירים שעזבו את הגליל, הנגב, עמק יזרעאל ושאר ערי המרחבים, שבהן הם נולדו, גדלו וחונכו. ברגע שנמשוך חלק מהאוכלוסייה חזרה למרחבים, הורדנו בצורה דרסטית את הביקושים הרבים שיש במרכז. כל עוד ממשיכים להשקיע את מרב המאמצים ביצירת היצע באזורי הביקוש והזנחה של המרחבים, תמיד נצטרך יותר דירות במרכז. אנשים יבינו שאין להם עתיד בערי המרחבים וינהרו לערי המרכז ובכך נמשיך לפספס את האזורים הפסטורליים והאיכותיים של המרחבים. משינוי השם ומחישוב מחדש של נתיבי ואפיקי ההשקעה של הממשלה נוכל להגיע למיתוג חיובי ולמשיכה של קהלי יעד הטרוגניים ואיכותיים, שיעלו את קרנם של המרחבים".
"דרוש שינוי התנהגותי"
אירית הופר, בעלים של חברת אינהאוס, שיווק פרויקטים סבורה שהמחירים הגבוהים במרכז יחוללו את השינוי האמיתי: "מחירי הדיור בארץ ובאזורי הביקוש גבוהים וגם תיקון קל במחיר כבר לא יוכל לסייע לזוגות צעירים לרכוש שם דירה. הפתרון היחיד יכול להגיע מצד הציבור הישראלי, שייצור שינוי התנהגותי ובכך ישפיע על צד הביקוש למגורים במעגלים רחוקים יותר מהמרכז. על־פי נתוני הלמ"ס עושה רושם שהציבור מפנים זאת, ישנה עלייה של 225% ברכישת דירות חדשות בקריית גת, וזאת בתקופה שבה מורגשת האטה באזורי הביקוש. לאט לאט הציבור מבין שעליו להתרחק מהמרכז, לערים שבהן עדיין ניתן לרכוש דירה במחירים שפויים. אם עד היום הסיבה העיקרית להישאר קרוב לתל אביב הייתה נושא התעסוקה, העלייה המסחררת במחירי הדיור והשכירות בארץ ובמרכז בפרט, יחד עם השינויים במודל העבודה שהביאה איתה הקורונה, תרמו לעלייה באטרקטיביות הפריפריה וקידמו הזדמנות יוצאת דופן לערים אלו לצמוח. כדי להמשיך לקרב אותה למרכז ואולי אף ליצור בעריה מרכזים אורבניים עצמאיים, על הממשלה החדשה לקדם מדיניות תכנון ופיתוח בדרום ובצפון, על ידי מתן קרקע במחיר משתלם ליזמים, הגברת קצב מתן היתרי הבנייה ושחרור משמעותי של חסמי בירוקרטיה שמעכבים את הבנייה בפועל, לצד השקעה מסיבית בתשתיות, במיוחד תחבורה, בריאות וחינוך. כל זאת בד בבד עם המשך פיתוח אזורי תעסוקה, שיקלטו עובדים בתעשיית ההייטק והלואו־טק, תוך מתן תמריצים ליזמים".
אדריכל ערן לשם, מנכ"ל ובעלי משרד CityBee, המקדם כיום פרויקט גדול בקריית שמונה, טוען כי יש להבין מה היתרונות שניתן לתת לתושבים בפריפריה ואילו ערכים ישרתו אותם בצורה הטובה ביותר, וכך לייצר פרויקטים טובים שימשכו אליהם תושבים. לדבריו, "יחסית למרכז, קריית שמונה היא פריפריה, אבל אם מסתכלים בקונטקסט אחר, קריית שמונה היא מרכז משמעותי מאוד באזור שלה. באמירה זהירה אפשר לומר שהיא בירת הגליל העליון והגולן, ובאמצעות תכנון ופיתוח נכונים היא אף תגיע למעמד הזה בזכות. וכך היא צריכה להיתפס בעיני עצמה ובעיני מוסדות התכנון. החשש שפרויקטים יוכלו להתקדם בקריית שמונה רק במכפילים גבוהים מאוד קיים רק למי שמסתכל מהצד ולא מבין לעומק ומאמין בפוטנציאל העירוני. אם קריית שמונה תתנהג כמו בירת הצפון, ערכי הקרקע יעלו, אם נתכנן מתחמים שיש בהם ערכים שמשרתים את התושבים, ערכי הקרקע יעלו, ויבינו שפתרונות המגורים שם הם ייחודיים ויוצאי דופן, ואנשים ירצו לבוא לשם כי ירצו באמת לגור שם, ולא כי אין להם כסף לגור בתל אביב".
בעזרת השם: מנצרת עילית לנוף הגליל
מהלך מיתוג משמעותי הוא החלפת שם של יישוב או עיר. מדובר בצעד דרסטי ולא פשוט לביצוע, אבל כזה שמגלם יתרונות רבים ובראשם מיתוג מחדש למקום. רונן פלוט, ראש עיריית נוף הגליל, מספר על ההחלטה והביצוע של החלפת שם העיר מנצרת עילית לנוף הגליל. "מה אומר לכם השם נצרת עילית ומה עובר לכם בראש כשאתם שומעים נוף הגליל", פותח פלוט, "זה לא רק הצליל, האינטונציה והמיתוג המוצלח, השם החדש - נוף הגליל - הביא בשורה של ממש בסיפור של העיר הצפונית שהייתה רדומה במשך כל השנים. לפתע, כמו באגדת סינדרלה, הפכה למלכת הגליל, עיר אטרקטיבית שמושכת אליה לא רק תושבים חדשים, אלא גם משקיעים מהגדולים במשק: חברת בסט, בראל, אפריקה ישראל, מליסרון, צים אורבן, מבנה ועוד רשימה ארוכה של יזמים וחברות גדולות המושקעים בעיר בפרויקטים כלכליים בהיקפים של מאות מיליוני שקלים". פלוט מספר על הדרך שעברו: "למי שלא עקב אחרי הפרקים הקודמים, הינה התקציר: נוף הגליל הייתה עד לפני שלוש שנים נצרת עילית – עיר נטולת זהות, שבתודעת הישראלית נתפסה יותר כשכונה של נצרת. מעטים ידעו להבחין בין שתי הערים השכנות, אשר רק כביש מפריד ביניהן, וגם אלה שידעו, בעיקר תושבי הצפון, לא טרחו לבטא את שמה המלא של העיר וקיצרו לנצרת. החלפת שם העיר הייתה החלטה אמיצה שלוותה במהלך מקצועי למיתוג מחדש. הבחירה בשם הייתה יוצאת דופן וזאת בגלל הבחירה בשם חדש ולא בנושא, כפי שנעשה בערים אחרות, למשל נתניה שבחרה בעיר הספורט או רחובות בעיר המדע". דוברת העירייה, אורנה בוחבוט, מוסיפה: "העיר החדשה היא המיתוג שלה, השם החדש נוף הגליל מעיד על העיר הירוקה, המתחדשת, טבולה בנוף משגע והיפה בגליל".
בעירייה טוענים שמהלך המיתוג הצליח מעל ומעבר למצופה: "בתוך שלוש שנים כמעט איש אינו מכיר או זוכר את נצרת עילית. תושבי העיר מניפים את השם החדש בטבעיות כאילו היה קיים מאז ומתמיד, גאים ושמחים בו". ראש העיר פלוט מסכם, "משהו טוב קורה בעיר מאז שינוי השם. במבחן המציאות, בשלוש השנים שנוף הגליל מחזיקה בשמה החדש, העיר שוברת את כל שיאי הצמיחה הכלכלית ביחס לעיר בפריפריה ובכלל".
אורי חודי
שדרות: "הסטיגמה נופצה"
"מחיקת המושג פריפריה ומיתוג מחדש הם ללא ספק ממטרות העל בשדרות", כך אומר ראש העירייה אלון דוידי, "אנו פועלים במרץ כדי לקדם את שדרות ולהכניס אותה לתודעה הציבורית בהקשרים חדשים וטובים". דוידי מסביר מהיכן מגיע השינוי: "חלק ניכר משינוי המצב הוא שיפור נגישות לצד תעסוקה מתקדמת. התדמית המחברת את שדרות כפריפריה הולכת ונעלמת הודות לשיפור הנגישות התחבורתית והקמת מרכזי תעסוקה מתקדמים ואיכותיים. אם בעבר היה נהוג לחשוב על שדרות כעיר דרומית מרוחקת ומנותקת מהמרכז – הסטיגמה נופצה. במשך שנים העירייה השקיעה משאבים כבירים בשיפוץ, שדרוג וחידוש כל צירי התחבורה והתשתיות, השקיעה בהרחבת כבישים, הגדילה את כמות הכניסות לעיר וקידמה תחבורה ישירה ועקיפה לערי המרכז. כיום בתוך 50 דקות בלבד ניתן להגיע לתל אביב, המרחק התודעתי קוצר משמעותית ואחת ההוכחות לכך היא ההגירה החיובית לעיר, שגדלה משנה לשנה. גם פיתוח של מרכזי תעסוקה הוא חלק משמעותי בהגירה החיובית לשדרות. בעיר קיימים מתחמי תעסוקה רבים ובימים אלו נבנים מתחמי תעסוקה נוספים ומרכזי יזמות וחדשנות.
עיריית שדרות חרטה על דגלה לקדם את התעסוקה בעיר וחלק מהמדיניות שלה בנושא היא לעודד את הגעתן של חברות רבות, ביניהן חברות הייטק מובילות שעימן מתקיימים שיתופי פעולה ייחודיים. אחד מהם הוא עם חברת בדיקות התוכנה הישראלית הגדולה בעולם Qualitest, שמקיימת קורס בודקי תוכנה מסובסד במטרה להכשיר עשרות תושבים לתפקידי בודקי תוכנה. חברה נוספת שהגיעה לשדרות ומשכה אליה תושבים רבים היא אלמנטור, שחנכה מרכז הייטק בעיר המעסיק עשרות צעירים. כחלק מהתפתחותה המואצת של שדרות, אנחנו לוקחים כל מבנה ציבורי שמתפנה והופכים אותו למבנה של תעסוקה, של מידל־טק והייטק. כניסת ההייטק לעיר מגדילה את הביקוש למגורים בעיר ותורמת להתפתחותה". דוידי מוסיף, כי שני מהלכים נוספים שתומכים בשינוי התדמית קשורים גם לחינוך וקידום הצעירים. "ההשקעה התקציבית הגבוהה בחינוך, שעומדת על כשליש מתקציב העירייה, קידום תחום המדעים והטכנולוגיה כבר מהגיל הרך והסבסוד הגדול שההורים מקבלים על תוכניות החינוך, ממקמים את שדרות כאחת מערי החינוך הטובות בישראל. בשנת הלימודים תשפ"ג זכתה העירייה בפרס החינוך של מחוז דרום במשרד החינוך, וכבר שבע שנים ברציפות שהיא שומרת על המקום הראשון בדרום באחוז הזכאות לבגרות עם הנתון המרשים של 93%. במקביל הצעירים הרבים שעוברים לגור בשדרות תורמים למיתוגה כעיר חדשנית וצעירה, מלאה באפשרויות, ומרחיקים אותה עוד יותר מהתדמית של העיר הפריפריאלית. זאת כאשר בשנים האחרונות עוד ועוד צעירים וסטודנטים בוחרים לגור בשדרות - במעונות או בדירות שכורות".
אורי חודי
"2023 צפויה להיות שנת מפנה בפריפריה"
לצד הרעיונות שמעלים הגורמים השונים לשיפור התדמית והמיתוג של ערי הצפון והדרום, יש כבר דוגמאות שמבשילות בשטח. עידן מעולם, מנכ"ל החברה הממשלתית לתיירות, מספר על מהלך שנעשה באזור טבריה, המעיד כי יש שינוי מחוץ למרכז, ודברים שנתקעו שנים לפעמים גם מתחילים לזוז. "2023 צפויה להיות שנת מפנה בפריפריה ובטבריה וסביבתה בפרט. התוכניות לפיתוח התיירות באזור יביאו לשינוי מהותי ולעלייה בביקושים לדירות, בשילוב קידום עבודות התשתית לפיתוח האזורי. החברה הממשלתית לתיירות מקדמת תוכנית להמשך פיתוח רצועת החוף טבריה והנגשתה לציבור, מחוף הדקל ועד מבואות הכניסה לעיר. זו תכלול חיבור רציף של הטיילת עם מתחם המלונאות מגדל, שיהווה בעוד חמש שנים מוקד תיירותי אטרקטיבי שיביא לנקודת מפנה עבור האזור כולו. בתוכנית קו המים, ממשלת ישראל ומשרד התיירות קיבלו החלטה אסטרטגית להשביח את לב העיר טבריה ולהפוך את מתחם המלונאות והתיירות המרכזי למתחם אטרקטיבי ומוקד משיכה לתיירים ולציבור הרחב. החברה הממשלתית לתיירות הכינה תוכנית ביצוע הנאמדת במיליוני שקלים לשדרוג התשתיות במרחב הפתוח והנגשת החופים והצירים הראשיים לשפת הכנרת. כמו כן התכנון שלנו כולל הפיכת הטיילת וצירי המשנה למוקדי תיירות משגשגים, הכוללים בתי קפה, רשתות וחנויות בוטיק לנוחות הקהל הרחב ומימוש מלוא הפוטנציאל במרחב. התוכנית במלואה כוללת בתי מלונאות, הקמת טיילות חדשות, חופי רחצה חדשים, מתחמי חניות, הפעלת אטרקציית הטיבריום וחיבור מרכז העיר עם רצף טיילת דרומית אל חוף הגיא וחמי טבריה הפופולריים. במקביל לפיתוח טבריה החברה הממשלתית לתיירות מוציאה אל הפועל גם תוכנית לפיתוח רצועת החוף מגדל, הכוללת מתחם מלונאות לכ־3,000 יחידות אירוח ונופש, שישנה את פני האזור התיירותי והעירוני".
ישי רוט, סמנכ"ל פיתוח עסקי בקבוצת שובל, מעניק דוגמה מבאר שבע: "שכונת פארק הנחל היא דוגמה מוצלחת למיתוג של שכונה שהפיחה חיים בעיר. הקמת השכונה החזירה אליה בנים רבים, משקיעים ומשפרי דיור. העובדה שהעירייה השכילה להקדים תשתיות לאכלוס והקימה את השכונה בצמוד למרכז תעסוקה גדול והעובדה שהממשלה מקימה בית חולים באזור, תרמו לביקושים. יש לזכור, שעל רקע מצוקת התשתיות, אנשים רוצים לגור בקרבה למקומות תעסוקה ובילוי ולא להיתקע בפקקים. ככל ששכונה מציעה שלל שימושים, כך סיכוייה לשגשג גבוהים. הפרויקט שלנו, באר שבע טאצ', הוא דוגמה למיתוג שכונה שלמה. היינו היזמים הראשונים שעלו על הקרקע ובפנינו ניצב אתגר עצום - לא רק מכירה של הפרויקט, אלא מיתוג השכונה. בהקשר זה ראוי לציין את ראש העיר רוביק דנילוביץ, שעמד על כך שפיתוח השכונה יהיה קודם לאכלוסה, מה שעזר לנו בשיווק. שכרנו גם את שירותיו של מושיק גלאמין, ששימש כפנים של הפרויקט בשלב הפרי־סייל והיה האחראי על עיצוב הפנים המרהיב של השטחים המשותפים בבניינים, ואף התחייבנו וקיימנו סטנדרט של בנייה כמו בגוש דן".
אורי חודי
כשמיתוג מצליח
אור יהודה עברה תהליך מיתוג מחדש בשנת 2017. העיר שהייתה החצר האחורית של גוש דן הפכה בשנים האחרונות לשחקנית מרכזית בשוק הנדל"ן. איך זה קרה, ומה יכולים ללמוד על התהליך מחוץ למרכז: "בהליך המיתוג של העיר החלטנו להדגיש את היתרון הבסיסי של העיר והוא המיקום שלה", מסביר דובר עיריית אור יהודה אורן קורנפלד. "כשבחנו את מפת גוש דן, זיהינו שאנחנו נמצאים בלב של הצנטרום ואמרנו לעצמנו שזה בדיוק הדבר שצריך להבליט. יצאנו להליך מיתוג שהתייחס לפוטנציאל האדיר שיש לעיר הזו להציע עם הקמת שכונות חדשות, השקעה בלתי רגילה בתחום החינוך, תוכניות הפיתוח להקמת אזור תעסוקה ומסחר ענק, הקהילה החמה שהעיר מציעה ושלל השירותים העירוניים שמסופקים לתושבים ברמה הגבוהה ביותר. בחלוף השנים אפשר לומר בפה מלא שהתהליך הצליח מעל המשוער. אבל עם כל הכבוד למיקום, ללא קבלות בשטח לא היה ניתן לעשות זאת. לכך דאגה ראש העיר, שחתמה על הסכם הגג בשנת 2017 ועימו הגיע מימוש הפוטנציאל של העיר ותנופת הפיתוח המרשימה שהיא חווה".
בשורה התחתונה, אומנם באור יהודה השתמשו במיקום כטריגר, מהלך שמחוץ למרכז יהיה קשה להעתיק, אולם המסר העיקרי הוא הבלטת יתרון יחסי ופעילות אינטנסיבית מסביב כדי לתמוך בו.
אורי חודי
יוסי אברהמי, יו"ר ובעלי קבוצת יוסי אברהמי / כך תהפוך הפריפריה לחלופה למרכז
פיתוח הפריפריה בישראל והפיכתה לחלופה ראויה למגורים מחייבים בראש ובראשונה שיפור משמעותי בדרכי התחבורה, כך שיתאפשר להתנייד בקלות ממרכז הארץ ליישובי הפריפריה ולהיפך. המרחק הפיזי הוא שולי, כי כל עוד יש נגישות תחבורתית טובה - המרחק מתקצר. הגעה לעבודה מהפריפריה למרכז לא תהווה שיקול כל עוד יש פתרון איכותי להתניידות.
כיום פתרונות התחבורה לפריפריה לוקים בחסר. ליישובים פריפריאליים רבים רכבת ישראל כלל אינה מגיעה, תחנות מושבתות חדשות לבקרים וקווים מופסקים בשל עבודות תשתית כאלה ואחרות או בשל תקלות. אין כיום חלופה טובה מספיק למעבר בתחבורה ציבורית מהפריפריה למרכז ובחזרה מלבד הרכבת, שכן האוטובוסים הבינעירוניים אינם מהירים ויעילים דיים וכך גם התחבורה העירונית בתוך הערים. כל אלה יוצרים חוסר אמון בקרב הנוסעים, דבר המפחית את השימוש שלהם בתחבורה ציבורית ומגביר שימוש ברכב פרטי, וכך למעשה הפריפריה רק מתרחקת מהמרכז.
אילת היא דוגמה טובה לעיר שהייתה יכולה להשתדרג מאוד, לו רק הייתה לה נגישות תחבורתית גבוהה יותר: קידום פרויקט הרכבת הישירה לאילת מקרטע כבר שנים ארוכות, ועל אף הצהרות הממשלות השונות, בפועל לא נעשה דבר כדי לחבר אותה למרכז. חיבור כזה היה מגדיל את כמות התיירים המגיעים לעיר ויותר מכך – את הביקוש למגורים בה.
עם השיפור בתחבורה, ולצד מגמת החשמול הרווחת בעולם, יהיה ניתן להביא לשיפור גם בתחום התעסוקה בפריפריה, שהוא תנאי הכרחי לפיתוחה. נדרשות פעולות ממשלתיות נחושות למשיכת חברות גדולות ותאגידים לפריפריה, בדמות תמריצים כלכליים ואחרים, נדרש לבנות מוקדי תעסוקה גדולים, כפי שנעשה ביקנעם, קריית גת וערים אחרות.
השיפורים בתחבורה ובתעסוקה יביאו גם לשיפורים הכרחיים אחרים בפריפריה – למשל בתחומי החינוך, התרבות, הבילוי והבריאות. במציאות של מחירי הדירות במרכז כיום, ריבית גבוהה שמייקרת את המשכנתה וחוסר ודאות כללית בשוק, הצעירים כיום צריכים פתרונות דיור חלופיים למגורים במרכז. בודדים הם האנשים שמסוגלים להרשות לעצמם מגורים במרכז, ומכאן החשיבות של קירוב הפריפריה. כך ניתן לפזר את הביקושים ולהסיט אותם מהמרכז העמוס לטבעות המרוחקות יותר.
