בשנת 2013 רכש קיבוץ סאסא 20% ממחלבות רמת הגולן לפי שווי של 45 מיליון שקל. סאסא, שבבעלותו מפעל פלסן למיגון כלי רכב, הפך לאחד הקיבוצים העשירים בישראל, לאחר שזכה במכרזים של צבא ארה"ב למגן את רכביו במלחמת אפגניסטן ועיראק. בשיא ב-2010 הגיע מחזור פלסן ל-2.5 מיליארד שקל, והרווח הנקי שלו ל-800 מיליון שקל.
>> לסיפורים החשובים והמעניינים בכלכלה ובצרכנות - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו והאזינו לתוכנית כסף חדש ב-ynet radio
הקיבוץ, שבבעלותו גם רפת גדולה, חיפש לגוון את השקעותיו. למחלבה ניבו עתיד מזהיר. היא מיתגה את החלב שיצרה כ"חלב הרים" מהפרות המשובחות של רמת הגולן, ויצאה לכבוש את השוק. סאסא הצטרף לבעלים הקיימים: הקיבוצים אורטל, עין זיון, שמיר וגדות, והמחלבה אף זכתה למענק ממשלתי של 10 מיליון שקל לאחר מחאת הקוטג', כשהממשלה החליטה לעודד את התחרות בענף החלב. התקווה הייתה שהמחלבה תפתח את מגוון מוצריה, ותיתן פייט לתנובה. עברו פחות מעשר שנים ולמרות הציפיות וסיוע המדינה - המחלבה הקטנה צברה חובות של 40 מיליון שקל והגישה החודש בקשה להקפאת הליכים.
סיפור נפילתה מעלה תהיה אם יכולה לצמוח תחרות לתנובה מיצרן מקומי חדש, לאור העובדה שגם הנסיון של קוקה קולה באמצעות רכישת מחלבת טרה לא נחשב סיפור הצלחה, ולא מיגר את השליטה של תנובה בשוק (נתח השוק של טרה לא עובר את ה-13% ותנובה ממשיכה לשלוט עם נתח שוק של כ-55%). ומי אשם שהנסיונות לא צולחים? הצרכן שממשיך להיות נאמן לחברה גם כשיש מתחרים וגם כשהמחירים עולים? או אולי זו בכלל הממשלה ומדיניותה במשק החלב?
פירוק המונופול לא עזר
שוק המזון בארץ ריכוזי, והקריאה לפרק מונופולים, ביניהם תנובה, כפתרון ליוקר המחיה עולה תדיר. ובכן במקרה של מחלבות הגולן, זה לא צלח. הבעלות הנוכחית שלה היא תוצאה של פרוק חלקי של המונופול. לא רבים זוכרים שתנובה, יחד עם שטראוס וטרה, היו הבעלים של המחלבה לאחר שהמייסד, מושב נוב מרמת הגולן, נקלע לקשיים ומכר את חלקו לתנובה.
בשנת 2009 הממונה על ההגבלים העסקיים דאז, רונית קן, הורתה לתנובה למכור את חלקה, בטענה כי שותפות בין שלוש המחלבות היא קרטל ופגיעה בתחרות. התוצאה הייתה, שמחלבת הגולן נמכרה לקיבוצים. למה כשלה המחלבה? יש הטוענים כי הכל עניין של ניהול, ויש הטוענים כי זאת אשמת הממשלה לאור העיוות הקיים בשוק החלב, שבו מפוקחים גם המחיר שמשלמות המחלבות לרפתן (מחיר המטרה) וגם המחיר לצרכן.
שני צדדי המטבע נקבעים על ידי הממשלה לפי נוסחה המחשבת ומעדכנת כל תקופה את עלויות הרפתן ובמקביל את עלויות המחלבה. אלא שהמחיר לרפתן התעדכן אוטומטית, בעוד שלעדכון מחיר מוצרי החלב לצרכן נדרשת (עד מאי 2023) חתימת שני שרים (אוצר וחקלאות), שבד"כ מטעמי פופלריות מסרבים לחתום. וכך ההוצאות של המחלבות גדלו עם עליית מחיר החלב הגולמי, והמחיר לצרכנים לא התעדכן בהתאם.
המלחמה בהתייקרות המזון: יו"ר חברת ויליפוד ובכירים בענף ההסעדה בריאיון
(צילום: ניצן דרור, אבי חי)
בשנתיים האחרונות גם מחיר המזון לבהמות שמיובא מחו"ל זינק, אך עד לאחרונה מחיר מוצרי החלב המפוקחים לא עלה. היות ו-85% מפעילות מחלבות רמת הגולן היה יצור חלב מפוקח תחת המותג הפרטי לשופרסל, שסירבה להעלות לה את התשלום, התוצאה הייתה שהמחלבה הפסידה על כל קרטון חלב שמכרה.
בוועדת הכספים שדנה לאחרונה בנושא אמר שר החקלאות, עודד פורר, שההסכם שחתמה מחלבות רמת הגולן עם שופרסל היה במחירי "שחיטה" אבל לא רק הרשת אשמה. היא מוגבלת ביכולת שלה לעלות מחיר לספק כשמחיר המוצר לא עולה בגלל ה"שיטה".
הכישלון של טרה
אבל בעוד את כישלון מחלבות רמת הגולן ניתן להסביר, בנושא טרה ההסבר קשה יותר. ב-2004 החברה המרכזית למשקאות (קוקה קולה) החליטה לרכוש את טרה ולהיכנס לתחום החלב. קוקה קולה זיהתה הזדמנות עיסקית בכניסה לתחום מוצרי החלב הבסיסיים, שבו שולטת תנובה כמעט ללא תחרות (שטראוס-יוטבתה מתמקדים במעדנים ומוצרים לא מפוקחים שבהם הרווח גדול יותר). טרה, גד ושטראוס העלו את מחירי מוצרי החלב הלא מפוקחים. גד עד 9.5%, שטראוס עד 9% וטרה ב-4.7%.
בניגוד למחלבות רמת הגולן, קוקה קולה היא גוף ענק עם כוח ניהולי ופיננסי שמגיע לכל נקודה בארץ וכוח מול רשתות המזון. כשחקן חיזוק הביאה קוקה קולה את המותג מולר מגרמניה. בהשקעה של כמיליארד שקל הוקמו מחלבות חדשות לתפארת ליד נתיבות, והושקו שלל מוצרים.
אבל התוצאה מאכזבת. בגבינה הצהובה נעם, שהיתה אמורה לנגוס בנתח משמעותי מעמק של תנובה, הושקע הון הן בחדשנות (ללא חומר משמר) והן בקמפיינים. ולמרות זאת הגבינות הצהובות של תנובה המשיכו לשלוט ב-75% מהשוק, וטרה רק ב-13%. גם הניסיון להביא גבינה לבנה רכה תחת המותג מולר כשל, והמוצר נעלם.
הצרכנים נאמנים לתנובה
בכיר לשעבר בשוק החלב הסביר את אי-ההצלחה: "בדיעבד הסתבר לקוקה קולה שחלב הוא שוק שלא דומה לשאר המשקאות. בנוסף זה לא בדי.אן.איי שלה לנהל מותגים חלשים. עוד סיבה היא שקשה להתחרות בגודל של תנובה שקולטת כמיליארד טונות חלב לשנה, ומגיעה לכל נקודת מכירה בישראל שלוש פעמים בשבוע. מי יכול להגיע למכולת באלקוש שלוש פעמים בשבוע? לאף מחלבה אחרת זה לא כדאי. עוד סיבה לא פחות חשובה, היא הנאמנות הצרכנית לתנובה. הציבור שגדל על תנובה מילדותו, למרות יחסיו הסוערים עימה, דבק במוצרים. הניסיון של טרה לחקות את תנובה היה טעות - הם היו צריכים ללכת יותר לכוון שבו פעלה שטראוס עם מוצרים שיש בהם רווח גולמי גבוה, כמו חלב מועשר, יוגורט, מעדנים וכו'. מחלבת גד למשל הצליחה כי היא בחרה בנישה של מוצרי פרימיום וגבינות מיוחדות".
ההצלחה של היבואנים
מי שכן מצליח בשוק החלב הם היבואנים, שלאחר פתיחת השוק לייבוא, לקחו נתח שוק שטרה הייתה צריכה לקחת. בעוד מספר שבועות יפרסמו הנאמנים את המכרז למכירת מחלבות רמת הגולן, ורשות התחרות מצפה לגורם חדש בשוק ולא למחלבה קיימת שתעצים את כוחה. ההצלחה של צביקה ויליגר, יבואן מוצרי חלב תחת המותג יורו, שכבר מגיע ל-300 מיליון שקל מכירות, מראה שלמרות הכל ניתן לצמוח ולהתחרות בשוק החלב, גם אם לא תמיד זה מייד אין ישראל.
