"המלחמה הנוכחית הביאה להרבה אהדה כלפי ישראל, אבל במקביל היא גם גרמה לאנטישמיות להרים ראש. האנטישמים משתמשים בה כתירוץ להמשיך לשנוא יהודים רק בשל היותם יהודים", אומרת מרסלה רוזן, מייסדת ונשיאת Untold News, ארגון שמטרתו להביא לכמה שיותר תמיכה של אמריקנים בישראל, בעיקר צעירים.
מה עושה הארגון שלכם? איך הוא מביא לתמיכה גדולה יותר בישראל?
"אנחנו מציגים ללא הרף את החדשנות וההישגים של ישראל בתחומים השונים, אם ברפואה ובמדע, אם זה בחינוך, אם זה בעבודה הומניטרית חיונית ברחבי העולם. המטרה היא להעלות את המודעות לתרומתה יוצאת הדופן של ישראל לעולם, כדי שדור המנהיגים הבא בארה"ב יראה בישראל אח מוערך. זה יביא לשינוי משמעותי בדעת הקהל כלפי ישראל, גם בארה"ב וגם בעולם".
רוזן היא אחת הנשים הראשונות בארה"ב שפרצה את תקרת הזכוכית העבה של משרדי הפרסום האמריקנים. היא החלה את נסיקתה בעולם הפרסום במשרד Cunningham and Walsh. במשרד הפרסום Levy's Rye Bread כבר ניהלה תקציבים "שמנים", ובמשרד הפרסום NW Ayer & Son, שנוסד בפילדלפיה בשנת 1869, כבר ניהלה תקציב של מיליארד דולר. אחד השיאים שלה היה כשמונתה לתפקיד סגנית נשיא בכירה וחברת מועצת המנהלים של NW Ayer Inc, אז אחת מסוכנויות הפרסום הגדולות.
אלא שלא די היה לה בזה. במקביל, בכל אותן שנים, לא הפסיקה לרגע בפעילות הציונית, התומכת בישראל. היא החלה בכך ב-2002, אז הקימה את קרן הסובלנות בקמפוסים, כדי ליצור מודעות להטיה הקיימת בקמפוסים, וב-2010, לאחר שנים רבות בעולם הפרסום ולאחר שפרשה לגמלאות, הקימה את UNTOLD NEWS. "ישראל תמיד היתה ב-DNA שלי. אבי, שהיה רב אורתודוקסי, היה פעיל בג'וינט (JDC) לפני שנים רבות.
היא נולדה בניו יורק, לאבא שהיה רב אורתודוקסי. "שני הוריי גדלו באירופה, ואין ספק שההכרה בשואה וסיפור הקמת המדינה הביאה את אבי לפעילות פרו-ישראלית. ביקרתי בישראל לפחות עשר פעמים. מצאתי מדינה מדהימה, ואני עוקבת אחר הדברים הנפלאים שמתרחשים בה, וכמובן שלא הכל נפלא. חלק אינטגרלי מלהיות יהודיה זה לוודא שישראל יכולה להתקיים, שהיא תהיה המדינה שאנחנו רוצים שהיא תהיה. לכן בארגון שלנו אנחנו משתדלים ליצור קמפיינים, שיספרו לאמריקנים את הסיפורים האמיתיים והחיוביים על ישראל, אותם הם לא מכירים ולא רואים בחדשות. זה מתחיל בתרומה העצומה של ישראל בכל תחומי החדשנות ועד לכך שיש שופט ערבי בבית המשפט העליון".
אתם פעילים בעיקר ברשתות החברתיות. מי הקהלים הממוקדים שלכם?
"כמה שיותר קהלים. בהתחלה כיוונו לסטודנטים באוניברסיטאות הנחשבות ביותר בארה"ב, כמו הרווארד וייל, שמצמיחות בוגרים לתפקידי מפתח בכל תחומי החיים".
בימים אלו, זה בדיוק המקום להזכיר את ההצהרה האנטי-ישראלית הקיצונית של סטודנטים בהרווארד, מיד לאחר מתקפת החמאס הרצחנית על ישראל: "אנו רואים במשטר הישראלי אשם מלא לכל האלימות", כתבו האנטישמים שם, ויותר מ-30 ארגוני סטודנטים חתמו עליה, בהם ארגון יהודי. זה גרר, בין היתר, את הפסקת התרומות לאוניברסיטה של בתיה ועידן עופר, יוסי סגול וקרן וקסנר.
נדרש לזה קמפיין אגרסיבי במיוחד. לא?
"כרגע אנחנו לא מריצים קמפיין, אבל מייעצים קריאטיבית לגופים שונים. לעמוד הפייסבוק שלנו, שקיים כעשר שנים, יש כ-780 אלף עוקבים. שם אנחנו מראים את האמת שמתרחשת".
רק שפייסבוק זה ל"קצת יותר מבוגרים".
"אנחנו גם ערים לעובדה שפייסבוק היא לא הרשת הכי צעירה, והתחלנו לבדוק באינסטגרם. רק שהם התחילו לקרוא למה שרצינו לפרסם 'תוכן פוליטי' ואסרו עלינו לפרסם חצי מהדברים, וזה שטויות במיץ", היא מדגישה. "זה לא פוליטיקה, אבל אנחנו נמצא דרך לפרסם שם. בעיקרון, מדינת ישראל חייבת לעבוד עם משרדי יח"צ ופרסום מובילים בארה"ב כשותפים ובמיידי. צורך השעה הוא שאנשי פרסום ויח"צ בכירים ייצרו קמפיינים מתוחכמים וממומנים היטב, כדי שהמסרים יופיעו בכלי תקשורת מובילים עם חשיפה משמעותית.
"אני חושבת, וזה לא מבוסס על הרבה ידע או מידע, שבהרבה מובנים לגור בישראל זה שונה מאשר לגור בארה"ב. ישראלים ואמריקנים לא תמיד התחברו או עבדו יחד בצורה מאוד רחבה, וזו טעות. זה קריטי שנדבר אחד עם השני, שנפעל יחד, ושנעזור אחד לשני בכל דרך שאפשר, ולא רק בצורה תיאורטית ורחוקה. גם בארה"ב מסקרים את ישראל עם הטייה. התקשורת האמריקנית מדבררת את הפוליטיקה, את המאבקים, לא דברים אחרים.
"פעם אחת בחיי ראיתי דף שער של הניו יורק טיימס שדיבר על התפלת מים, בגלל שבנו מתקן בקליפורניה, ואז כתבו שמדובר בהמצאה ישראלית. אף פעם לא ראיתי משהו נוסף דומה לזה. על הפיכת מי מלח למי שתייה, על ריפוי של סרטן השד, על זה שישראל עוזרת למדינות אחרות בכל פעם שיש משבר, על זה לא שומעים מספיק. למשל, אני פעילה בארגון בשם נתן, שמורכב ממתנדבים ישראליים: רופאים ועובדים סוציאליים. בכל פעם שיש משבר הם עוזבים הכל לשבועיים כדי לעזור, כמו שהיו כ-15 צוותים כאלו באוקראינה. יש היסטוריה ארוכה כזו בהמון מדינות. אסור לשכוח. הגענו לישראל מ-80 מדינות, לא יאומן מה שהצלחנו להמציא ולהשיג וליצור במשך 70 שנה - דברים שעוזרים לעולם, לא רק לישראל. אף אחד לא מקדיש תשומת לב לדברים הללו. חשבתי שזה קריטי שנספר לאנשים על הצדדים החיוביים של ישראל, ועשינו הרבה דברים סביב זה".
למשל?
"מודעה, שהתפרסמה בעיתון של ליגת הקיסוס, בוגרי אוניברסיטאות מובילות בארה״ב, בה רואים שלוש המצאות: איך לשתות מי ים, איך לרפא סרטן שד, ואיך לפצח פצחן רשת. אנחנו מסבירים שאלו המצאות ישראליות. היה קמפיין שהראה שלא חייבים להיות יהודים כדי להיות ישראלי, והוכחנו זאת באמצעות האמירה שלא כל הערבים בישראל "עבדים", כי למשל, הם 17% מהרופאים. אפשר לשנות את הגישה של אנשים אם עושים זאת בצורה עקבית ומקצועית".
למה אתם ממוקדים בעיקר בגיל הצעיר ובסטודנטים?
"בסוף, אנשים צעירים הם ההבטחה של העתיד. הכל תלוי בדור הבא. קהל הצעיר, עד שהם לא לומדים על ישראל, הם לא יודעים שיש מה ללמוד. מהרגע שהם לומדים ומבקרים בישראל, הסיפור משתנה. אלו האנשים האקטיביים ובהם צריך להשקיע כדי לשנות את היחס לישראל. אנחנו זקוקים לנציגים שיגנו על ישראל, כאלו שמדברים רק אמת, ומסירים את הבורות שיש סביב התרומה הישראלית לארה"ב ולעולם כולו. הבעיה הכי גדולה שלנו היא, שבשנה ממוצעת אנחנו מגייסים סכום של 300 אלף דולר בלבד. זה טיפה בים, כי צריך לחזור על המסר שוב ושוב, ואז להרחיב את קהל היעד. דמייני מה היינו יכולים לעשות עם היה לנו מיליונר שהיה מגבה אותנו ומאפשר לנו לעשות יותר".
מלבד לסייע לתודעה הציבורית החיובית כלפי ישראל, ייסדת ושימשת יו"ר The Deciding Vote, קבוצה אד-הוק שניהלה קמפיין לגרום לנשים להצביע ב-1992. מאיפה זה הגיע?
"בבחירות, בהן התמודדו הנשיא הרפובליקני המכהן, ג'ורג' בוש, מושל ארקנסו הדמוקרטי, ביל קלינטון, שניצח, ואיש העסקים העצמאי, רוס פרו, הרצנו קמפיין, בעלות של שלושה מיליון דולר שקרא לנשים לצאת להצביע. הכיתוב במודעה שפרסמנו היה: "רוב הפוליטיקאים חושבים שנשים צריכות להיראות, לא להישמע. תכריחו אותם לשמוע. תצביעו".
"בעקבות זה חלה עלייה של 13% בהצבעת נשים, ושל 4% בהצבעת גברים. לא היינו הסיבה היחידה, אבל לקחנו חלק בשינוי. במבט לאחור, זה היה אחד הדברים המעניינים שעשיתי לטובת 'שנת האישה' בארה"ב, והדבר שהכי חימם לי את הלב בכל שנותיי בעבודה. גילינו, שביחד אפשר לשנות את הגישה של אנשים, לפחות במידה מסוימת. שלאורך ההיסטוריה האנושות זרקה לפח את הרעיונות של חצי מהאוכלוסייה - של כל הנשים, זה הרי מטורף במבט לאחור. עם זאת, אני רואה את התופעה הזו משתנה כאן. לכן, בין היתר, אני חלק מקבוצה שנהגה לערוך בכל שנה ערב גאלה להוקרת תודה לחברות שיש בדירקטוריון שלהן 20% נשים. היום, זה לחברות עם 30%. זה לא קרה בכל המדינה, אבל זה סימן להתקדמות".
נחזור כמה עשרות שנים אחורה. היית האישה הראשונה להחזיק במשרה כל כך בכירה בעולם הפרסום והשיווק, שיש בו דומיננטיות גברית. למה עולם הפרסום ואיך שברת את תקרת הזכוכית? הרגשת שאת מודל לנשים אחרות?
"עם יד על הלב, לא הייתי מנחשת שכך יקרה לי. הגשתי מועמדות לברנארד קולג', שהקבלה שם מאוד קשה וסלקטיבית. בערך 20% מהמועמדים מתקבלים. שם למדתי שאת יכולה לעשות ולהצליח במה שאת רוצה, אם רק תתמידי. אף אחד לא אמר את המילים האלה במפורש, אבל ספגתי את המסר, זה נתן לי את האומץ לנסות. עשיתי תואר בפסיכולוגיה, תכננתי להמשיך לדוקטורט באוניברסיטת קולומביה, והייתי צריכה עבודה כדי להתפרנס.
"כמי שלמדה פסיכולוגיה, ידעתי לבצע מחקר, ושמעתי שחברות פרסום מחזיקות מחלקות מחקר. התקשרתי לשלוש חברות, השגתי ראיונות עבודה והציעו לי עבודה. לאחר כמה זמן הבנתי שלא זה מה שאני רוצה, אלא שאני רוצה להיות זאת שמקבלת את ההחלטות על סמך המחקר. התחלתי לחפש עבודה כמנהלת תיק לקוח, אבל לא היו מנהלי תיקים נשים. היו נשים בקריאיטיב, כי אם את יצירתית וקצת משוגעת זה לא משנה אם את אישה, אבל בשאר המחלקות, המתחילות היו נשים, אבל לא המנהלים.
"לקח לי שנה שלמה לקבל את מה שרציתי. אני זוכרת פגישה עם מנהל של חברת קוסמטיקה גדולה שאמר לי שגם אם הייתי המוח החד ביותר במדיה הוא לא היה לוקח אותי, כי אני אישה. הוא היה היחיד שאמר את זה, אבל בוודאות לא היחיד שחשב כך. לבסוף, במזל, נתקלתי במנהל השיווק במשרד פרסום שהסכים להעסיק אותי. אחרי שעשיתי את זה, הייתי בסדר. כבר הייתי מקובלת. אהבתי את העבודה, כי אני אוהבת לפתור בעיות כשאני יכולה. משם הכל היסטוריה. היו לי עוד כמה תפקידי ניהול, ואז פתחתי משרד עם שותף שהיה מנהל קריאיטיבי באחד המשרדים הגדולים, Traeger Rosen, והמשכתי. והנה אני כאן".
מעבר לבעיית השובניזם, מה דעתך על תופעת האייג'יזם? בתור מי שמחזיקה בגישה יצירתית למודעות ולקמפיינים, יש קמפיין שיכול לפתור את הבעיה?
"אין ספק שקיימת הטייה נגד גיל מבוגר, אבל זה מתחיל להיות קצת יותר גמיש. המנטרה שלי היא 'הגיל שלי לא מגדיר אותי. איך שאני חיה את חיי כן'. לכן לא חשוב שאומר את גילי. יש יותר ויותר אנשים מבוגרים, שמשמרים את היכולת שלהם לפעול, לפתור בעיות, לקחת חלק פעיל בכל דבר. ההכרה בזה היא תהליך הדרגתי. למשל, אני מאוד לא אוהבת את השיח סביב העובדה שג'ו ביידן הוא בן 81 בעוד שדונלד טרמאפ בן 77. האם זה כזה הבדל משמעותי? יש נושאים משמעותיים הרבה יותר מאשר גיל. לשמחתי, ככל שאנו חיים זמן רב יותר, אני חושבת שיותר אנשים יהיו פרודקטיביים לאורך זמן רב יותר. אני אופטימית מטבעי, גם בנושא הזה".
הילרי קלינטון היתה האשה הראשונה שהועמדה לנשיאות מטעם הדמוקרטים, והפסידה לטראמפ. את רואה מצב שבו אשה נוספת מובילה מפלגה וארה"ב בוחרת בה לנשיאות?
"כן. האפשרות קיימת עם יותר ויותר נשים שיכולות להיות ראויות לתפקיד, שיש להן את הכישורים הנצרכים. זה מתחיל להיראות אפשרי ולא לא-אפשרי. אני לא יודעת כמה מהר זה יקרה, כמובן, והייתי שמחה לראות את זה".
