בשבוע שעבר השיקה "סופר", הרשת שחנויותיה יהפכו ב-9 במאי לחנויות "קרפור", קפה מיובש בהקפאה משלה - קריאת תיגר נגד אחד המוצרים החזקים בשוק, טייסטרס צ'ויס. הקפה החדש נמכר ב-14.90 שקל ל-200 גרם - פחות ממחצית המחיר המקובל של טייסטרס צ'ויס. אלא שבמבצעי הוזלה ניתן להשיג את טיייסטרס צ'ויס אפילו ב-19.90 שקל. האם צרכני טייסטרס יעברו לקפה של קרפור, שמגיע מהודו ושלא מוכרת למומחי הקפה שאיתם שוחחנו, בעבור הפרש של חמישה שקלים?
>> לסיפורים החשובים והמעניינים בכלכלה ובצרכנות - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו והאזינו לתוכנית כסף חדש ב-ynet radio
קפה נחשב לאחד המוצרים שבהם הכי קשה לשכנע צרכנים לנטוש את המותג שאליו הם רגילים, בגלל הטעם. בבדיקה קטנה ולא מדעית שערכנו בין צרכני קפה טייסטרס צ'ויס, רובם טענו שהם מבחינים בהבדל בטעם בינו לבין הקפה החדש, ויש להניח שיישארו עם הטייסטרס. "אומנם המחיר שלו מעצבן בהשוואה לחו"ל, אבל יש מבצעים", אמרו.
בחודשים האחרונים השיקה קרפור עוד מוצר במותג הפרטי, פרוזאי אך מעניין לא פחות: נייר טואלט, שהפך לסיפור הצלחה ברשת ואחראי ל-35% ממכירות נייר הטואלט שלה. הוא נחשב לאחד מסיפורי ההצלחה הגדולים והמפתיעים ביותר נכון להיום בהחדרת מותג פרטי לרשת. "הצרכנים גילו שהמוצר לא רק זול יותר, אלא שהיחידה שוקלת בכ-20% יותר בהשוואה למה שמוכרים בישראל", טוען אורי קילשטיין, מנכ"ל קרפור ישראל.
"ניירות הטואלט שיגיעו מהרשתות הבינלאומית יציגו סטנדרט שונה ממה שמקובל בארץ, בגלל הרגלי הצריכה השונים", מסביר מומחה למותגים פרטיים. "הצרכן הישראלי עובד בשיטת קיפול נייר הטואלט, וצורך שתיים-שלוש ואפילו יותר יחידות נייר לכל שימוש. הצרכן האירופאי משתמש ביחידה אחת, מקסימום שתיים, לכן מייצרים עבורו נייר טואלט עבה יותר. לא כל מוצרי המותגים הפרטיים הם ברמה זהה. יש פערים גדולים, של 20%-30%, הן ברמת המוצר, הן במחירו על המדף בחו"ל, והן בעלותו ליבואן הישראלי".
חלוקה לרמות במותג הפרטי
כניסת הרשתות הבינלאומיות קרפור וספאר לישראל לוקחת את המותג הפרטי לעולמות שלא הכרנו עד היום בישראל. בארה"ב ובאירופה שוק המותג הפרטי מתפתח מאוד ופיתח גם מוצרים בדרגות שונות של מחירים וגם איכות, שלוש ואפילו חמש דרגות.
גם לקרפור וגם לספאר יש מוצרים בשלוש רמות שונות של מחירים ואיכות: בייסיק, מידיום ופרימיום, כשכל רשת מכנה את תתי המותגים האלה בשמות שונים. לקרפור יש גם מותג נמוך יותר, שנמכר לא בשם הרשת, והוא מתאפיין באיכות ובמחירים נמוכים במיוחד, וגם מותג-על פרטי המכונה "טעמי צרפת" - יוקרתי ויקר עד כדי כך שהוא יכול להיות יקר יותר מהמתחרים בעולם הפרימיום.
עד היום המותג הפרטי בישראל שיחק ברובו המוחלט בעולם הבייסיק. ברוב המקרים קיבלנו מחירים טובים לעומת המותג המוביל, אבל לא ידענו שלא פעם קיבלנו מוצרים נחותים משמעותית באיכותם. ממרח שוקולד עם אגוזים, לדוגמה, ברמת הבייסיק יכיל 5% אגוזי לוז בלבד, ברמת הביניים - 13%, ברמת הפרימיום, המקבילה לממרח נוטלה המוביל בעולם - כ-30% אגוזי לוז. שתי הרמות האחרונות לא הגיעו ארצה עד היום בקטגוריית המותגים הפרטיים.
"מותג פרטי ברמה הנמוכה יכיל הרבה פחות מהרכיבים היקרים שבתוך המוצר", מסביר מומחה המכיר את הסודות שמאחורי הקלעים. כך לדוגמה, בשוקולד חלב עם אגוזים ינוע המותג הפרטי בין הזול שמכיל 10% שברי אגוזים, דרך הבינוני שיכיל 14% אגוזי לוז, גם שלמים וגם שבורים, ועד לאופציה היקרה שבה יגיעו האגוזים ל-30%-38% מהמוצר, כולם שלמים. כמה אורז בסמטי יש בחבילה של אורז בסמטי? במדינות המתקדמות באירופה, אורז שמוגדר בסמטי חייב להכיל 100% אורז כזה. בישראל אין תקנים, וכבר הגיעו לארץ במסגרת המותגים הפרטיים והרגילים אריזות אורז שהכילו רק 70% אורז בסמטי, השאר אורז מסוגים זולים, תאילנדי ואחרים.
לפעמים ההבדל הוא גם באריזה. קפה בייסיק יגיע באריזה בסיסית עם מכסה פלסטיק פשוט. בקפה ברמה הגבוהה המיכל יהיה מזכוכית או ממתכת איכותית עם מכסה איכותי והדוק יותר ועיצוב בהתאם. גם לארץ הייצור יש משמעות, למשל כשמדובר במוצרים מעולמות האורז, שמן הזית והפסטה. בשני האחרונים, המוצרים המיובאים מטורקיה נחשבים לזולים באיכות ובמחיר, ואילו המיובאים מאיטליה יהיו יקרים יותר. כמה צרכנים מודעים ובודקים מהי ארץ הייצור?
קרפור היא הרשת הראשונה שבאופן רחב מגיעה לארץ עם מותג פרטי בשלוש רמות איכות ומחיר. "לא נביא את המוצרים ברמה הזולה ביותר, ובשלב הראשון גם לא נביא את המוצרים היוקרתיים והיקרים", אומר קילשטיין.
גם בספאר יש להניח שיימצא ייצוג לכל שלוש הקטגוריות, המבודלות היטב זו מזו. בהנהלת הרשת מסרבים לחשוף תוכניות - התקופה רגישה, ממתינים לאישור הממונה על ההגבלים העסקיים להסכם לכניסת שופרסל כשותפה (20%) בזיכיון הישראלי של הרשת. "אנחנו מאמינים שמה שטוב לאירופה טוב לישראל", אומר על כך ניר מטוביץ', משנה למנכ"ל וסמנכ"ל שיווק וסחר של שופרסל, ומודה שבשופרסל כבר בוחנים את המצב החדש.
ברשת כבר יש מוצרי מותג פרטי הנמכרים במספר רמות מחיר, בהן בולט השוקולד, שנחשב לאחד ממוצרי המותג הפרטי המצליחים ביותר ברשת, גם הודות לחברים משטראוס שירדו מהמדפים. בתקופת הריקול של שוקולד שטראוס (לאחר שנמצאה בו סלמונלה) הגיע נתח המותג הפרטי ליותר ממחצית מכירות השוקולד בשופרסל. וזה קרה לא רק בגלל הריקול, אלא גם בגלל החלוקה לרמות מוצר שונות. "היום השוקולד מהמותג הפרטי מהווה בין 40% ל-50% ממכירות השוקולד, תלוי ברמת המוצר", אומר מטוביץ'.
"החלוקה לרמות שונות של מוצר היא גם סמל להתבגרות הצרכן", אומר מומחה השיווק אלי מרון, מנכ"ל ושותף ב"סינרגיה גרופ". "אם בראשית חדירת המותג הפרטי אנשים מתמקדים במחיר הנמוך ביותר, התפתחות השוק גורמת להם לחפש גם מה הם רוצים, מה עונה טוב יותר לטעמם. באירופה ובארה"ב הגיעה חדירת המותג הפרטי ל-35% משוק הסופרמרקטים, מה שמצביע על הלגיטימציה שנותן לו הצרכן, וזה מאפשר לרשתות לחלק את המגוון לקטגוריות, כאשר הפרימיום קרוב יותר למותג המוביל בקטגוריה, ומספק לרשת רווחים נאים יותר.
"המגמה תתחזק בהמשך השנה עם השקת קרפור ואחריה ספאר, שישפיעו על צורת הקנייה שלנו. שתי הרשתות יציעו מגוון מוצרים במותגים הפרטיים, יעוררו סקרנות, ובחודשים הראשונים תהיה תנועה ערה. אחר כך יבוא המבחן האמיתי של קרפור בישראל, בהיקף הקניות החוזרות והנאמנות לרשת".
מחצית השנה האחרונה, עם התחלת החדרת מוצרי המותג הפרטי של קרפור ותשובות השחקנים הקיימים, כבר חוללה בשוק המותגים הפרטיים מהפכה בתחום ההיצע, שגדל מאוד גם אצל שחקנים קטנים יחסית כמו חצי חינם או יוחננוף, ובוודאי אצל שני השחקנים הראשיים, שופרסל ורמי לוי. שופרסל הכניסה כאלף מוצרים חדשים, ועלתה לקרוב ל-6,000 פריטים במותג הפרטי. רמי לוי קפץ יחסית אפילו יותר - מ-2,900 פריטים בערב ראש השנה ל-4,300 מוצרים היום, שאחראים כבר ל-24% ממחזור הרשת.
על פי נתוני חברת סטורנקסט, בינואר-פברואר 2023 נרשמה עלייה של 15% במכירות שוק המותג הפרטי לעומת החודשים המקבילים בשנה הקודמת. בינואר הוא הגיע כבר לנתח שוק של 7.5% מהרכישות שלנו בסופרמרקטים. זה לא כולל ירקות, פירות ומוצרי מאפייה וקצבייה. לפי סטורנקסט, יש מכירות של מותג פרטי בלא פחות מ-22 רשתות למיניהן בתחום הסופר והדראגסטורים.
ועדיין לא נאמרה המילה האחרונה. ב-9 במאי תושק קרפור, ובהנהלת הרשת עסוקים בהסבה ובפתיחה קדחתנית של סניפים למותג הביניים "סופר", שיהפוך ביום ההשקה ל"קרפור". עד פסח יפעלו כבר 38 סניפים, ביום ההשקה יגיע מספרם ל-50. קרפור היא הרשת הראשונה שמשתמשת במותג הפרטי כאחד ממנועי ההחדרה החזקים ביותר שלה לשוק בארץ. החיפוש אחריו אמור להגדיל את הכניסה לחנויות הרשת, שאינן זולות במוצרי הסל שמחוץ למותג הפרטי, שהם עיקר הקניות שלנו. כך מראה השוואת סל מוצרים לפסח שערכנו ברשתות הדיסקאונט, בו התגלתה "סופר" כבעלת הסל היקר ביותר.
ספאר תפתח חנויות בקצב איטי יותר משמעותית בהשוואה לקרפור, אבל מה שלא פחות חשוב – מוצרי המותג הפרטי שלה יימכרו בשופרסל. המותגים הראשונים יעלו על המדפים, לפי הערכות, ברבעון השלישי או הרביעי של 2023. זו תהיה התרחשות מעניינת, על רקע העובדה ששופרסל מחזיקה היום במותג הפרטי החזק ביותר בישראל, שהיה אחראי ליותר מרבע (27.2%) ממכירותיה ב-2022. איך יתמודד המותג הפרטי "שופרסל" עם זה של ספאר על מדפי הרשת? מי ייפגע מכניסת המותג הבינלאומי - מותג הבית או המותגים הרגילים שימשיכו להיעלם ממדפי שופרסל?
"אין ספק שהחיבור עם ספאר יחשוף אותנו לעוד מחירים ואיכויות", אומר מטוביץ'. "אם הממונה תאשר את העיסקה, אנחנו בוחנים הכנסת קטגוריות חדשות בתחום החלב, החטיפים המלוחים, הבריאות ועוד, וגם מוצרים אחרים".
במותג הפרטי קרפור הכי זולה
מה קורה בינתיים למחירים? על פי הבדיקה שערכנו לסל בן 20 מוצרים של מותגים פרטיים ממגוון קטגוריות (אחרי תרגום המחירים ליחידות זהות) - המותג הפרטי של קרפור הוא הזול ביותר. סך כל עלות 20 המוצרים בקרפור נמוכה ב-5.1% מזו שברמי לוי, וב-21.1% בהשוואה למותג הפרטי של שופרסל במחירי שופרסל דיל. בשורת המחיר של המותג הפרטי של קרפור בולטת בקורנפלקס, שמן זית, נייר טואלט, שוקולד ועוד.
השווינו גם מחירים של 60 מוצרים ספציפיים ברשתות השונות. ב-50 מתוכם (83%), המותג הפרטי היה זול יותר מהמותג המוביל, ברמות שבין 9.7% (שוקולד חלב שופרסל לעומת עלית) ועד 65.6% (תה ירוק קרפור מול ויסוצקי). בתשעה מוצרים המותג הפרטי היה יקר יותר, ובמקרה אחד הוא היה שווה במחירו למותג המוביל.
איך ערכנו את הבדיקה? בסיוע "פרייסז" בהנהלת בועז יהב איתרנו 20 מוצרי מותג פרטי הנמכרים כולם בשלוש רשתות: שופרסל, רמי לוי ו"סופר". לכל קבוצת מוצרים כזאת חיפשנו מקבילה בין המותגים הרגילים המובילים, שתואמת בתכונותיה ובהגדרותיה למותגים הפרטיים ונמכרת גם היא בשלוש הרשתות.
לא תמיד זה היה אפשרי. בג'ילט, למשל, לא נמצאו בכל הרשתות בעת עריכת ההשוואה סכיני גילוח חד-פעמיים לגבר עם שלושה להבים, אז הסתפקנו במותג "שיק" הזול יחסית. קורנפלקס ושאר דגני בוקר של תלמה-יוניליבר לא נמצאו ברשת קרפור, ולכן נאלצנו לקחת דגני בוקר של המתחרה הגדולה - נסטלה. גם הכמויות במותגים הפרטיים שונות. שוקולד מריר עם תכולת קקאו גבוהה יחסית של קרפור הוא במשקל 80 גרם, לעומת 100 גרם לשוקולד של רמי לוי, שופרסל דיל או עלית. דגני בוקר בטעם שוקולד של קרפור נמכרים במשקל של 375 גרם לאריזה, לעומת 500 גרם במותגים הפרטיים של רמי לוי ושופרסל, ו-450 גרם ב"קראנץ" נסטלה, המותג המוביל. רק שבעה מבין 20 המוצרים היו זהים במשקליהם. לכן תרגמנו את כל המחירים למחיר ליחידה זהה.
האם קרפור תשכיל לשמור על מחירים נמוכים?
לאחרונה הוציא משרד הכלכלה לעיון הציבור מה שהוא מכנה "מתווה קידום התחרות והפחתת יוקר המחיה באמצעות עידוד כניסת חברות זרות לשוק הקמעונאות בישראל ועידוד החדשנות בתחום הקמעונאות". ניתן להגיש הערות עליו עד סוף חודש זה.
במסגרת המתווה, שיפעל בשלב ראשון כפיילוט למשך שלוש שנים, רשתות בינלאומיות יהיו פטורות מהרגולציה המסורבלת הכרוכה ביבוא מוצרים, בתנאי שיתחייבו שהמוצרים נמכרים גם בחנויות שלהן במדינות המקור. הפטור מתייחס רק למוצרים שתחת פיקוח משרד הכלכלה באמצעות מכון התקנים. הוא לא מתייחס למוצרי מזון ולא למוצרי טואלטיקה, שכולם תחת פיקוח משרד הבריאות, אבל כן למוצרי ניקוי.
זה יפתח דלת רחבה בראש ובראשונה לקרפור ולספאר, שכבר קשורות לשוק הישראלי, לייבא בלי דרישות מיוחדות אבקות כביסה - שכיום הן לא יכולות לייבא - הן של המותגים הפרטיים והן של המותגים הבינלאומיים הנמכרים על מדפיהן. נוכל לראות בסניפי הרשתות האלה נוזל כלים של פיירי, קפסולות לכביסה של פרסיל או אריאל וחומרי ניקוי של פיניש למדיח, לדוגמה, במחירים שמתקרבים למחיריהן בסניפי קרפור וספאר בעולם, ואלה יכולים להיות גם שליש מהמחירים בישראל.
האם קרפור תשכיל לשמור לאורך כל הדרך על מחירים נמוכים? הקורנפלקס שלה התחיל בערב ראש השנה ב-6.9 שקל ל-500 גרם, ובשקט בשקט התייקר והיום הוא נמכר ב-7.90 שקל - עלייה של 14.5%. שמן הזית שלה רשם את אחד מסיפורי ההצלחה של החדרת המותג הפרטי. הוא הושק ב-11.50 שקל לבקבוק של ליטר, פחות ממחצית ממחירי שמן הזית שלהם הורגלנו, והתגלה כשמן זית טוב. הבעיה: לא פעם לא ניתן להשיג אותו על המדפים. אנחנו מצאנו אותו השבוע רק בחנות אחת של הרשת.
"מכרנו כרבע מיליון יחידות, נותרנו עם עוד כ-40 אלף בקבוקים, שייכנסו לשוק בימים אלו לקראת פסח", אומר קילשטיין. ומה יקרה אחר כך? שמן הזית שנמכר עכשיו נקנה במסגרת מכרז בו זכתה קרפור ישראל. מאז הוא התייקר, ולפי הערכות אם ייובא שוב לישראל, הוא יהיה יקר בשבעה-עשרה שקלים לבקבוק, מה שיהפוך אותו למשהו שאינו מציאה גדולה.
ומה יקרה ל-500 מוצרי המותג הפרטי שיהיו על מדפי קרפור במאי לקראת ההשקה? מה יקרה אם יעלו על המדפים במחירים מפתים כצפוי, ייחטפו והמלאים יחוסלו? האם הרשת ערוכה לספק כמויות גדולות עד היסטריות? הטסה של מוצרים תקצר את השינוע אבל תייקר את המחיר. אולי יגבילו ברשת את המכירה של מוצרים נחשקים במיוחד רק לחלק מהחנויות? המותג הפרטי של קרפור אמור להימכר גם בכל סניפי מגה ויינות ביתן. יש להניח שחלק מהמוצרים יימכרו רק ב-50 סניפי הרשת, מה שיגדיל את הפיתוי להיכנס אליהם.
אילו מוצרים של מותגים פרטיים נראה פחות על המדפים, ואילו נראה יותר? כמו הקפה, מוצרים נוספים נחשבים כאלה שבהם קשה להעביר צרכנים למותג פרטי. תחליפי חלב אם נחשבים לאתגר הקשה ביותר על גבול הבלתי אפשרי בישראל, בניגוד לארה"ב למשל, בגלל חששות הצרכנים. לא במקרה כשלה בו שופרסל. אבל גם קוקה קולה - לא תראו על המדפים, בוודאי לא בשלבים הראשונים, תחליפי קולה של קרפור או ספאר. בירה, לעומת זאת, קל יותר. גם משחת שיניים נחשבת למוצר קשה, אבל קל להעביר צרכנים למותגים פרטיים של פיצוחים, חומרי ניקוי, ירקות קפואים ואפילו סבונים. קרפור וספאר לא יוכלו להציג לצרכן הישראלי מותג פרטי של במבה, האהובה כל כך על הישראלים - יש כזו באירופה, אבל בטעם שונה לחלוטין. כך גם ג'חנון, חומוס, שקדי מרק ואפילו קטשופ. אפילו היינץ, ממציאת הקטשופ, לא הצליחה להכות את קטשופ אסם.
"עד סוף השנה נהיה עם כ-1,000 מוצרי מותג פרטי", אומר קילשטיין, ולנו נותר לחכות ולראות האם ועד עמוקה תהיה בשורת המחירים הנמוכים.
