"הרושם שמסתמן הוא שמי שדוחף הפעם את עליות המחירים הן דווקא רשתות השיווק. הן אלה שבעבר חסמו את עליות המחירים וסירבו לקבל מהספקים ומהיצרנים את הדרישות להעלאות, אבל היום זה ההפך. למה? כי הם גילו שבעקבות הקורונה הציבור שינה את הרגלי הצריכה והטעמים שלו והוא הפך לפחות רגיש למחירים שהוא משלם. אם בעבר הלקוח היה קפדן יותר, היום הוא עושה פחות עושה חשבון למחיר. ולראייה, מחזורי המכירות של הרשתות זינקו בשנתיים האחרונות, מהסיבה שהציבור קונה וקונה כאילו אין מחר". כך אמר השבוע ל"ידיעות אחרונות" ו-ynet הממונה לשעבר על התחרות דרור שטרום, האיש שמכיר ויודע מקרוב את התחרות והשחקנים בשוק המזון.
>> לסיפורים החשובים והמעניינים בכלכלה ובצרכנות - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
החשיפה של "תוכנית חיסכון" כי באתר האינטרנט "ישיר למהדרין" של שופרסל נמכרים מוצרים רבים למגזר החרדי במחירים הנמוכים לפעמים בעשרות אחוזים מבאתר שופרסל אונליין גרמה לזעם רב בציבור, כשברקע הציבור מאוים על ידי רשתות השיווק והספקים בהעלאת מחירי המזון. הגדיל ועשה אייל רביד, מנכ"ל ויקטורי שהכריז ש"צונאמי של עליות מחירים בדרך". כל זה היה מספיק כדי להצית מחדש את השאלה האם הצרכנים הישראלים שיצאו לרחובות במחאה ב-2011 ומאז נרדמו ישובו שוב לרחובות במטרה למנוע את עליית המחירים.
ד"ר דנה טבת, חוקרת התנהגות צרכנים בבית הספר אריסון למנהל עסקים במרכז הבינתחומי בהרצליה, מצטרפת לדעתו של שטרום: "הציבור יודע שענף המזון לא רק שלא נפגע בקורונה אלא נהנה במהלכה מרווחים גדולים, ולכן בזמן הזה אקט ההתייקרויות ייתפס כלא מוצדק ואפילו כנצלני. הבעיה שהפעם אנחנו במקום אחר. בניגוד ל-2011 אנחנו מותשים ורוב הציבור מחפש לחזור לחיים הרגילים והשקטים שלו. לכן לדעתי המחאה הפעם, אם תהיה, תבוא לידי ביטוי בכך שאנשים לא יקנו מוצרים שיתייקרו ויעדיפו מוצרים זולים יותר. קשה לדעת אם הציבור ייצא למחאה אקטיבית, אם כי הסבירות לכך היום גדלה. החשד לתיאום מחירים בין יצרנים וקמעונאים וחשיפת אתר שופרסל לחרדים מעוררת רגישות של הציבור לנושא".
ד"ר דנה טבת, המרכז הבינתחומי בהרצליה: "בניגוד ל-2011 אנחנו מותשים ורוב הציבור מחפש לחזור לחיים הרגילים והשקטים שלו. קשה לדעת אם הציבור ייצא למחאה אקטיבית, אם כי הסבירות לכך היום גדלה. החשד לתיאום מחירים בין יצרנים וקמעונאים וחשיפת אתר שופרסל לחרדים מעוררת רגישות לנושא"
בענף הקמעונאות יש תמימות דעים, המגובה בנתוני חברת המידע סטורנקסט, שהצרכן הישראלי מרגיש בעקבות טראומת הקורונה צורך לפנק את עצמו. לפי סטורנקסט בקטגוריות של מוצרי פרימיום - מגבינות שמנות ועד לשוקולדים - חלה קפיצה במכירות למרות שמדובר במוצרים יקרים יותר.
תזכורת: חשד לתיאום מחירים בשוק המזון
(צילום: שמוליק דודפור)
לדברי אחד הקמעונאים, "אכן, יש תחושה של שינוי בהרגלי הצריכה של הציבור. התחושה היא שבעקבות הקורונה ופחד המוות שהיא זרעה בציבור של 'אכול ושתה כי מחר נמות' פחתה הרגישות למחירים". מה עוד שבתקופת הקורונה מחשש להידבקות, הציבור עבר מרכישה בחנויות הדיסקאונט הגדולות שממוקמות בדרך כלל בשולי הערים לרכישה במרכזי הערים. הסגרים החזירו את הציבור לבצע קניות מהירות ליד הבית, במכולות או בפורמטים היקרים יותר של רשתות השיווק כמו שופרסל שלי, מגה בעיר ואחרות שמחיריהן גבוהים בהרבה.
השיקול של נוחות על חשבון מחיר הכשיר עוד יותר את אותה הקהות או הלגיטימציה אצל הצרכן ביחס לגובה המחיר. החשיפה של פערי מחירים בין החרדים לשאר הציבור באתרי שופרסל הציפה מחדש את העובדה שתת-הרשתות של הסופרים הגדולים למגזר החרדי זולות יותר, וגם את העובדה שלמרות שהציבור הישראלי מודע לכך הוא לא טורח לנסוע לערים החרדיות ולבצע שם את רכישותיו, בניגוד לציבור החרדי שמודע מאוד למחיר. שוב הצטייר הציבור הכללי כמפונק שלא מוכן להתפשר על תחליפי מותגים שמקובלים בשוק החרדי או לנסוע למרחקים בשביל הנחות. יחד עם זאת, ואולי גם בגלל שנאת חרדים, הוצפה הרשת בשלל מחאות של צרכנים על האפליה. בפייסבוק של שופרסל נרשמו 1,700 תגובות, רבות מהם זועמות.
מי יספוג את העליות?
הציבור מצפה כי שופרסל ומתחרותיה יספגו את עליות המחירים, במיוחד לאחר השנתיים הרווחיות שהיו לרשתות ולספקים בעקבות הקורונה, במהלכה הציבור שנשאר בבית ובארץ תרם לעלייה של 9% במכירות של כל רשתות המזון. שופרסל, לדוגמה, סיימה את 2020 עם זינוק של 44% ברווחים, שהסתכמו ב-387 מיליון שקל. גם ב-2021 נמשכה המגמה והיא סיימה את המחצית הראשונה של השנה בזינוק של 24% ברווח הנקי, שהסתכם ב-211 מיליון שקל. על רקע זה הניסיונות של מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן להניע מהלך לעליית מחירים, בעוד לחרדים הוא מוכר בזול, התקבלו בחוסר הבנה. ברשת צצו תגובות כמו "ביי-ביי שופרסל" ו"לא נרכוש יותר ברשת".
הציבור מצפה כי שופרסל ומתחרותיה יספגו את עליות המחירים, במיוחד לאחר השנתיים הרווחיות שהיו לרשתות המזון בעקבות הקורונה, במהלכה הציבור שנשאר בבית ובארץ תרם לעלייה של 9% במכירות שלהן
תמיר בן-שחר, בעלי חברת הייעוץ השיווקי "צ'מינסקי בן-שחר" ואחד המומחים בארץ לתחום הקמעונאות, סיפר על שיחה שהייתה לו עם יבואן מזון למוצרי פרימיום שהצהיר בפניו כי מאז הקורונה המכירות שלו עלו ב-30% ביחס ל-2019. "זה עוד הוכחה שיש שינוי אמיתי בהרגלי הצריכה של הצרכנים - מי שהתפנק במהלך הקורונה לא חוזר למוצרים הזולים. לצערי אין לנו את המודעות שקיימת בחו"ל של בוא נעצור ולא נקנה", טוען בן-שחר. "צריך לזכור שהמחאה ב-2011 לא הייתה על מוצרי הריטייל אלא על הדיור ואז התרחבה. היציאה המאוד מרשימה של המשק מהקורונה, כאשר חלק נכבד מהאוכלוסייה לא רק שלא נפגע אלא מצבו השתפר, לדעתי גורמת לכך שנושא אחד כמו עליית המחירים בסופרמרקט יגרום לצרכנים לצאת לרחוב. הצרכן הישראלי בוכה, קונה וטוב לו. 300 אלף מכוניות חדשות על הכביש, מותגי היוקרה צומחים, והפדיונות של השטחים המסחריים עולים".
תמיר בן-שחר: "ביציאה של המשק מהמשבר נראה שחלק נכבד מהאוכלוסייה, לא רק שלא נפגע מהקורנה, אלא מצבו השתפר. הצרכן הישראלי בוכה, קונה וטוב לו. 300 אלף מכוניות חדשות על הכביש ושוק מותגי היוקרה רק צומח"
אז מה יהיה?
ביום רביעי השבוע, בוועדת הכלכלה של הכנסת, בראשות ח"כ מיכאל ביטון, לשעבר ראש עיריית ירוחם, לא חסכו המשתתפים את זעמם לגבי התנהגות שופרסל בנושא פערי המחירים לאוכלוסיות השונות, ועליות המחירים בכלל. ח"כ ביטון אמר: "אנחנו לא מפחדים מאף אחד. בשנת 2015, בעקבות חקירה של רשות התחרות מנכ"ל שופרסל הלך לכלא. מה אתם משרד הכלכלה עושים בנושא יוקר המחיה". בנוסף, שאל ביטון האם הרווחים של הרשתות לא מצדיקים הקפאת מחירים לשנים הקרובות. לסיכום הדיון אמר ביטון כי בכוונת הוועדה לעסוק באופן שיטתי בנושא יוקר המחיה וכי לא יסתפק ברפורמות שנעשו עד כה ואמר כי הוועדה מתכוונת לקדם תקנות חדשות להורדת יוקר המחיה.
עכשיו צריך לראות האם הצרכנים הזועמים יפרקו את זעמם על המקלדת בלבד או ינקטו בצעדים חריפים נגד הרשת או היצרן שיעלה מחיר ויעברו לתחליפים זולים יותר. דבר אחד בטוח - אין כמו זעם הציבור כדי לצנן את כוונות היצרנים להעלות מחירים. ראינו את זה בעשר השנים האחרונות. היצרניות הגדולות כמו אסם ושטראוס לא העזו להעלות מחירים. אסם נסוגה בה בפעם האחרונה שניסתה לעלות מחירים לפני שנתיים וביטלה את העליות בעקבות התגובות הזועמות של הצרכנים. גם שטראוס, שבדו"חות לרבעון הראשון דיווחה כי היא שוקלת העלאת מחירים, נסוגה בה מהחלטתה. ולכן היות שלאורך השנים האחרונות התברר כי אימת המחאה החברתית עדיין משמשת כמרתיע מעולה ליצרנים - אנחנו הצרכנים צריכים להמשיך ולהזין אותה, אם לא ברחובות אז במחאה ברשתות ובקופות הסופרים.
