ניצחון זמני לקוקה קולה ישראל בהתכתשות משפטית עם תובע ייצוגי, שהגיש בקשה לתביעה ייצוגית בשם צרכני החברה ב-2016, בטענה שהמחיר של קולה גבוה מדי. גובה התביעה הוערך ב-450 מיליון שקל. החברה ערערה על אישור התביעה כייצוגית לביהמ"ש העליון והערעור שלה התקבל.
כעת ביהמ"ש העליון ביטל את אישור התביעה כייצוגית והחזיר את הדיון באישורה לביהמ"ש המחוזי. יחד עם זאת, ייתכן שקוקה קולה תידרש לגילוי רווחיות בביהמ"ש המחוזי.
>> לסיפורים החשובים והמעניינים בכלכלה ובצרכנות - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
הסיבה לכך שמדובר בניצחון זמני בלבד שעשוי לגרור את החברה לחשוף את הרווחיות שלה טמון בעילה לביטול האישור כייצוגית, והיא שקוקה קולה סירבה לגלות לתובע הייצוגי ולביהמ"ש המחוזי את הרווחיות שלה על בקבוק 1.5 ליטר קוקה קולה ונתונים נוספים, ולמרות זאת ביהמ"ש אישר את הייצוגית. קוקה קולה טענה בערעור לעליון שלא ניתן לאשר את התביעה ללא אותם נתונים שהיא עצמה מסרבת לספק.
בבקשה לתביעה שהוגשה לביהמ"ש המחוזי מרכז לוד, נטען כי החברה המרכזית לייצור משקאות קלים מנצלת את מעמדה כמונופול בקולה וגובה מחיר מופרז ובלתי הוגן עבור בקבוקי 1.5 ליטר קוקה קולה, בניגוד להוראת חוק התחרות לפיו על מונופול לגבות מחיר הוגן.
החברה המרכזית לייצור משקאות קלים הוכרזה כמונופול ב-1998. עד 1990 מחיר המוצר היה תחת פיקוח מחירים של המדינה. כלכלן מטעם התביעה בדק ומצא כי מאז הוצא מפיקוח - התייקר ב-350%. בתגובה לתביעה החברה טענה כי מדד המחירים עלה מאז בכ-560% ולכן המוצר התייקר, אך ריאלית הוזל ב-26%.
הכלכלן מטעם התביעה טען שקוקה קולה מרוויחה קרוב ל-50% רווח גולמי על המוצר בעוד שהמתחרות: 37%. כן טען התובע הייצוגי שמחיר קוקה קולה גבוה בעד 47% ממחירי המתחרים פפסי ו-RC קולה.
לטענת החברה, מחיר בקבוק בישראל דומה למחירו בעולם (מאז התייקר בין היתר בעקבות מס הסוכר) ואין קשר בין התמחור שלה לתמחור של המתחרות וכי אין אינדיקציה לקבוע מהו פער מחירים הוגן ולא הוגן. ביהמ"ש המחוזי בכל זאת אישר את התביעה כייצוגית.
העליון: החזרת הדיון למחוזי נדרשת משום שלא הונח בסיס ראייתי
החברה ערערה כאמור לביהמ"ש העליון נגד החלטת בית המשפט המחוזי משום שלטענתה ביהמ"ש אישר את התביעה כייצוגית באמצעות הנמכת רף ההוכחה לקביעת מחיר מופרז, על אף ואולי משום שהחברה סירבה לגלות לתובע הייצוגי מסמכים שחושפים את רווחיותה על המוצר. החברה מעוניינת להסתיר את הרווחיות שלה מצד אחד ומצד שני טוענת שללא הנתונים האלה לא ניתן לקבוע רווחיות מופרזת.
התובע הייצוגי ביקש גילוי מלא של המידע הנוגע לעלויות הייצור של המוצר (עקיפות וישירות) והיקף הייצור, ההכנסות ממכירתו, היקף המכירות, מחירי המכירה לקמעונאים ושיעור הרווח בעת הרלוונטית. החברה המרכזית מצידה התנגדה למבוקש, כאשר אחת הטענות העיקריות הייתה שהתובע הייצוגי כלל לא הניח תשתית ראייתית ראשונית לעילת התביעה הנטענת - וזאת בניגוד לנדרש בתקנות.
עוד נטען כי המידע המבוקש הוא אחד הנכסים הרגישים ביותר של החברה המרכזית, וכי הוא נשמר על ידה לאורך עשרות שנים בסודיות מוחלטת, וכן כי היקף הגילוי המבוקש הוא מכביד באופן חריג, ומחייב השקעה של חודשי עבודה רבים בעלויות של מאות אלפי שקלים.
בית המשפט העליון אישר את הערעור וקבע בפסק דין של השופטת ענת ברון, ובהסכמת המשנה לנשיאה (בדימוס) ניל הנדל והשופט יוסף אלרון, כי "היעדרם של הליכי גילוי מסמכים וההנמכה המשמעותית של רף ההוכחה הביאו לכך שהתובענה אושרה כייצוגית בעילת מחיר מופרז על יסוד תשתית ראייתית דלה ובלתי מספקת".
לפי העליון: "אין מנוס מהחזרת הדיון לבית-המשפט המחוזי על מנת שיידון ויכריע בבקשת הגילוי ובבקשת האישור בהתאם לאמות המידה שנקבעו. החזרת הדיון לבית-המשפט המחוזי נדרשת משום שלא הונח בסיס ראייתי לקביעה שעילת המחיר המופרז הוכחה לכאורה; ואינני נוקטת כמובן עמדה מה תהיה תוצאתה של בקשת האישור לאחר שייעשה הבירור הנדרש.
"בשלב האישור לא התבררו שאלות עובדתיות ומשפטיות מהותיות, הדרושות להוכחה לכאורה של עילת המחיר המופרז. גם בקשת הגילוי שהוגשה על ידי התובע הייצוגי לא נתבררה לגופה".
נקבע כי אישור התביעה כייצוגית יבוטל והדיון יוחזר למחוזי "על מנת שידון תחילה בבקשת הגילוי, ובהמשך לכך יוסיף וינהל את בקשת האישור כחוכמתו, ולבסוף יכריע בה בהתאם לאמות המידה שנקבעו בפסק דיננו. מאחר שעיקר הסוגיות שנדונו הן סוגיות עקרוניות שטרם לובנו בפסיקתו של בית משפט זה, אציע עוד לחבריי כי נימנע מפסיקת הוצאות בערכאתנו".
"ניתן לנהל תביעה ייצוגית נגד מונופול על גביית מחיר מופרז"
בנוסף, ביהמ"ש כן הסכים כי החוק האוסר על בעל מונופולין לקבוע מחיר בלתי הוגן עבור נכס או שירות, כולל בחובו אף איסור על קביעת מחיר מופרז וכי ניתן לאכוף איסור זה בדרך של ניהול תובענה ייצוגית.
"האיסור על גביית מחיר מופרז דרוש על מנת למנוע ניצול של הצרכנים ולצורך התמודדות עם יוקר המחיה בישראל. עם זאת, אכיפתו של האיסור מחייבת את בית המשפט להתערב בדיעבד במחירים בשוק חופשי – ועל כן הובהר כי יש לעשות זאת בזהירות ובריסון. יש להישמר מפני התערבות מזיקה בתחרות החופשית, שבסופו של דבר תפגע בתמריצים של הפירמות הפועלות בשוק להתייעלות ולחדשנות. כן יש להימנע ממצב שבו בית המשפט יהפוך 'למאסדר על' של המחירים בכלכלה הישראלית".
נקבע כי כדי לקבוע מהו מחיר מופרז שנגבה על ידי מונופול, יש לעשות שימוש במבחן דו-שלבי המבוסס על שיקולים כלכליים: בשלב הראשון נבחנת מידת מופרזותו של המחיר המונופוליסטי ביחס למחיר שהיה נגבה בתנאים של תחרות בשוק באמצעות מבחני עזר מקובלים. ככל שנמצא כי המחיר המונופוליסטי הוא מופרז, בשלב השני הנטל עובר אל בעל המונופולין להראות כי ישנם טעמים טובים לקבוע כי המחיר הוא בכל זאת הוגן. הובהר כי השלב השני של המבחן דרוש על מנת למנוע תוצאה שרירותית, וכדי לוודא כי התועלת הכלכלית בהתערבות במחיר השוק עולה על הנזק והסכנות שעלולות להיות כרוכות בהתערבות זו.
מהחברה המרכזית לייצור משקאות קלים נמסר: "בית המשפט העליון ביטל היום פה-אחד את החלטת בית המשפט המחוזי, אשר אישר ניהול תובענה ייצוגית נגד החברה המרכזית בעילה כאילו מחיר קוקה-קולה בבקבוק משפחתי הוא 'מופרז'. בית המשפט העליון קבע שהתובע הייצוגי לא הוכיח אפילו לכאורה, כנדרש בשלב אישור ניהול תובענה ייצוגית, שמחיר המשקה הוא מופרז ובוודאי לא בלתי הוגן (כפי שנדרש לפי החלטת בית המשפט העליון).
"בית המשפט העליון החזיר את הדיון בבקשת האישור לבית המשפט המחוזי, על-מנת שידון בה בהתאם לדין הנכון כפי שפירט אותו בית המשפט העליון בהחלטתו. החברה המרכזית סמוכה ובטוחה שהדיון הנוסף בבית המשפט המחוזי בהתאם להנחיות בית המשפט העליון, יוביל לדחייה סופית של התובענה הייצוגית".
