במשך עשרות שנים עופר איתני היה מזוהה עם שטיחים ועיצוב לבית והיה אחת הדמויות הכי מזוהות עם שוק הרהיטים בישראל, האיש שהייתה לו השפעה מכרעת על איך ייראו הבתים שלנו ועל הטרנדים המובילים בריהוט הסלון. משפחתו הייתה בעלת מפעל השטיחים המיתולוגי שטיחי כרמל, ביחד עם הבעלים המיתולוגי לא פחות אברהם שפירא ז"ל. אחר כך פתחה את רשת ביתילי ונכנסה לשותפות ברשת איי.די.דיזיין, רשתות שנחשבו לחלוצות הבשורה העיצובית בתחום הריהוט, ומאוחר יותר פתחה את אורבן, רשת רהיטים במחירים נמוכים לצעירים. סבא שלו עסק בשטיחים עוד באפגניסטן, לפני שעלה עם משפחתו לארץ, אביו הקים את שטיחי כרמל, אחיו אביב, טייס קרב לשעבר, ניהל את ביתילי במשך שנים רבות, והוא עצמו היה מנכ"ל קבוצת כרמל, שתחתיה הוחזקו עסקי המשפחה.
כתובת נוספות למנויים:
בשנתיים האחרונות עשה איתני מהפך: לפני שנה וחצי הוא סגר את מפעל שטיחי כרמל לאחר 60 שנות פעילות, אבל נשאר עם רשת החנויות שטיחי כרמל, המונה 22 סניפים, משווקת שטיחים ומייבאת פרקטים וחיפויים. את ביתילי, אי.די.דיזיין ואורבן הוא מכר השנה לקרן ההשקעות הפרטית קדמה, בעלת רשת אייס, תמורת 100 מיליון שקל. בבעלותו עדיין חברת כרמל ביזנס, ליבוא ושיווק ריהוט ופתרונות עיצוב לחברות ולעסקים, אבל עכשיו הוא מרוכז במיזם החדש והמפתיע שלו, "גוד לייף" – לראשונה בארץ רשת המתמחה במגוון ענק של מוצרים, אביזרים ופתרונות לגיל השלישי (הליכון בצבע ורוד, מישהו?).
לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
אחרי הרצה בת שנה של החנות הראשונה בראשון-לציון, הוא פותח בקרוב עוד שלושה סניפים, והמטרה היא להפוך לרשת ארצית שלא תמכור רק אביזרים, אלא תציע מעטפת של שירותים נלווים – ייעוץ ופתרונות לבעיות שמיעה, תזונה, טיולים וכו'.
לא פשוט לעבור מעסקי הריהוט והעיצוב, מביקורים בתערוכות רהיטים מעוצבים במילאנו ומפגשים עם אדריכלים – להליכונים, קלנועיות וחיתולים למבוגרים, או כמו שהוא מכנה זאת, "שילב" לגיל השלישי. איתני, בן 63, גרוש, אב לארבעה וסבא טרי לראשונה, מספר מה גרם לו לעשות את השינוי: "קודם כל זה הגיל. אבא שלי בן 93, אמא בת 83, וכן, אני בגיל שכבר מזהים את הצרכים מהאנשים הקרובים לך. הסתכלתי על ההורים, שניהם לשמחתי עדיין עצמאיים, והבנתי שאין בישראל רשת שמרכזת במקום אחד גדול ומעוצב מגוון של פתרונות לאוכלוסייה המבוגרת. מבחינתי כמו שיש שילב שמרכזת את כל צורכי הרך הנולד, כך יש צורך בשילב לגיל השלישי. זה לא בהכרח לאנשים סיעודיים, יש הרבה אביזרים וציוד לשיפור איכות החיים למבוגרים עצמאים. אם יש כורסת טלוויזיה שדוחפת אותך למצב של עמידה ומקילה עליך את השליפה ממעמקי הכורסה, אז למה לא? אני לא מתיימר להגיד שזאת חוויית קנייה שמחה. יותר שמח לעשות קניות בשילב, אבל זה צורך אמיתי".
למה מכרת את ביתילי, איי.די.דיזיין ואורבן?
"הרגשנו שמיצינו את עצמנו. הגענו למוטת שליטה רחבה מדי, התפרסנו על מגוון גדול מדי של עסקים. ביתילי גזלה המון תשומת לב, ודי הזנחנו את היתר. עכשיו שנולדה גוד לייף, אם אתה לא נמצא שם ובא בכל ההתלהבות, זה לא יצליח. ביתילי צריכה להתקדם לשלב הבא של פתרון כולל לבית: רכישה של מותגים נוספים בתחום — מטבחים, חדרי ארונות, חדרי שינה, ולפתח את האונליין, זה האתגר של הבעלים החדשים. אם הייתי צעיר ב־15 שנה, הייתי הולך בעצמי למהלך הזה".
ביתילי הוקמה ב־1986 על ידי אביו חיים איתני, שהיה כאמור שותף של אברהם שפירא (שהיה גם חבר כנסת מטעם אגודת ישראל בשנות ה־80 וה־90) במפעל שטיחי כרמל. לאיתני היה חלום לבנות עסק שיציע גם שטיחים וגם ריהוט. ב־1990 השותפות התפרקה, התחילו לצוף בעיות, ואיתני מכר את חלקו לשפירא. אחיו של עופר, אביב, השתחרר משירות צבאי כטייס קרב והחל להרים את תחום הריהוט בביתילי.
ב־1993 שטיחי כרמל פשטה את הרגל, ומשפחת איתני רכשה בחזרה את המפעל מידי כונס הנכסים ושיקמה אותו. לאחר מכן הם נכנסו לשותפות עם איש העסקים אליעזר פישמן ברשת איי.די דיזיין, שמכרה ריהוט סקנדינבי מיובא ומעוצב. כשפישמן נקלע לקשיים, הם רכשו את חלקו. בהמשך הקימו את רשת אורבן.
"בישראל הסלון היה מרכז הבית: ילדים קופצים, אורחים מבקרים, רואים טלוויזיה. בחו"ל לא תראי ילדים בסלון. ופינות האוכל עם שולחן נפתח זה, אני חושב, כמעט המצאה ישראלית"
ביתילי הייתה במשך שנים רשת הריהוט שזוהתה עם הסלון הישראלי. מה היה הפיצוח?
"ישראל יוצאת דופן בתחום. בשום מקום במערב לא מארחים בבית כמו בישראל. קיבלת פעם הזמנה מאירופאי להתארח בביתו? לא. הוא יזמין אותך למסעדה. בישראל הסלון היה מרכז הבית: ילדים קופצים, אורחים מבקרים, רואים טלוויזיה. באירופה לא תראי ילדים קופצים בסלון על טרמפולינה, ובכלל ילדים בסלון. מאפיין נוסף של הישראלים הוא פינות אוכל עם שולחן נפתח להגדלה, שזה, אני חושב, כמעט המצאה ישראלית: פינת האוכל זה שטח מקודש. זה חלק מהמשפחתיות ומכך שבישראל המשפחות גדולות יחסית לאירופה. לכן הסלון הצריך ריהוט באיכות גבוהה. ביתילי הייתה חידוש – אולמות תצוגה ענקיים של 2,000 מ"ר, מגוון גדול, איכות, זאת הייתה מהפכה. עד אז חנויות הרהיטים היו כמו אלו ברחוב הרצל בתל־אביב".
אבל הסלון הישראלי הממוצע היה כמעט אחיד: לכולם הייתה פינת ישיבה של 2+3, שטיח של כרמל ומזנון.
"נכון. הגישה הייתה שונה – מילת המפתח הייתה 'פרקטי', שיהיה חזק ועמיד. לכן בהמון סלונים הייתה פינת ישיבה מעור – קל לנקות, והוא לא מקבל כתמים. זה הרי אבסורד, בחום הישראלי לשבת על ריהוט מעור שנדבקים אליו. היום זה השתנה לטובת ריפוד מעוצב. אפילו נטוצי, שהיו מלכי הסלונים האיטלקיים מעור, מייצרים גם מבדים. גם הגישה לשטיח בסלון הייתה דומה: בחורף פורסים כדי לחמם ושהילדים לא ידרכו על הרצפה, ובקיץ מגלגלים ושמים על הארון למעלה. פעם קנו שטיח 'קינג דיויד' (של כרמל – נ"ז), שהיה כמעט לכל החיים. היום יש שטיחים ב־1,000 שקל ואחרי שנה־שנתיים אתה מחליף.
"עד שפתחנו, עיצוב כמעט לא היה שיקול. בעשור האחרון ישראל עשתה קפיצת דרך מטורפת בנושא טעם ועיצוב. ריהוט הפך אופנה לכל דבר. תראי כמה מדורים ובלוגים לעיצוב הבית יש. כשאנחנו התחלנו הצבע השולט היה בז' וחום. היום חזרו לקטיפות, לבדים עם טקסטורות תלת־ממדיות, וכל צבע הולך. לי בסלון יש אפור וכתום. העולם הפך גלובלי. פעם אופנה שהושקה באיטליה או בצרפת הגיעה לישראל אחרי שנה־שנתיים, היום תוך חודש. הטעם הישראלי יצא מהגטו המקומי. ההייטקיסטים, שגם מסתובבים בעולם וגם יש להם כסף והם גם צעירים, האיצו את המהפך. פעם הסתפקו בלהיות כמו השכן. היום כל אחד רוצה להיות ייחודי".
עם המהפך באה התחרות. איקאה הגיעה ואחרים. פעם ביתילי שלטה כמעט לבד.
"נכנסו הרבה מתחרים. חלקם הייתי מכנה שרלטנים או לפחות לא מקצועיים. ידעת שרהיטים הם הקטגוריה שמקבלת הכי הרבה תלונות במועצה לצרכנות? לצערי יש גם המון גורמים שנכנסים לענף, לוקחים שטח גדול, מעמידים רהיטים שלקחו בקונסיגנציה, בעיקר יבוא ממזרח אירופה, מציעים מחירים זולים, גובים מהלקוח תשלום מראש, ואז או שזה מצליח או שהעסק נסגר – ונשארת בלי מוצר. אתם פירסמתם לאחרונה על רשת דו איט לארונות הזזה, שסגרה מהיום להיום והשאירה לקוחות בלי מוצרים. כשאיקאה נכנסה, אנחנו הפסקנו לשווק רהיטים ממלמין (חומר נגרות זול – נ"ז) ובהרכבה עצמית, והשתדרגנו עוד יותר באיכות. איקאה לא פגעה במכירות, להפך – היא הגדילה את השוק".
על פי איתני, גוד לייף מוכרת פטנטים קטנים שמשפרים את התפקוד ומקילים עליו. "למשל אביזר שעוזר לגרוב גרביים. לא ייאמן כמה שרירי בטן צריך להפעיל כדי לגרוב גרביים ולנעול נעליים. או מגוון אביזרים שמונעים החלקה באמבטיה. יש כאן אוכלוסייה שמגיעה לגיל 75 ומעלה, ולא נגמרו להם החיים – היום רואים לפעמים סבתא, בת, נכדה, כולן מטופחות, מאופרות, ולא יודעים מיד מי הסבתא ומי הבת. סבתא שלי הייתה עם שיער לבן ולבשה חלוק בית כבר מגיל 60. דור הקשישים של היום השתנה, והם לא מקבלים פוקוס קמעונאי לצרכים שלהם. את יודעת שלפי הנתונים 97% מהאוכלוסייה המבוגרת לא חיה בבתי אבות אלא בבתים שלהם? זה דור שחלק גדול מהם עבדו כל חייהם בעבודה מסודרת, יש להם פנסיות והם יכולים להרשות לעצמם נוחות. הם לא רוצים לשקוע אל המוות.
"יש לנו למשל מיטה שמיועדת לזוג שאחד מהם סיעודי והשני לא. לכל צד במיטה יש תכונות אחרות. יש מחולל חמצן בעיצוב מדליק, שלפחות המראה שלו לא גורם לדיכאון או לדחייה של הנכדים. אנחנו מתרחבים לרשת בהשקעה של עשרות מיליונים, ויש לנו מוקד מכירות וייעוץ טלפוני, שמותאם ללקוחות שלא שולטים בדיגיטל ולא רוכשים אונליין".
אתה דור שלישי לסוחרי שטיחים ודור שני ליצרני שטיחים. למה סגרת את שטיחי כרמל אחרי 60 שנות פעילות?
"בשנים האחרונות ראינו שהמפעל מפסיד שנה אחרי שנה, ויש גבול לציונות הזאת, גם אם זה מפעל חיים. אין יותר מקום לתעשייה מסורתית כזאת בישראל, מול התחרות והעלויות הזולות של תעשיית השטיחים בטורקיה ובהודו. לא זנחנו את עסקי השטיחים, עשיתי שותפות עם מפעלים בטורקיה ובהודו, מכרנו להם את הציוד, והתחייבנו לרכוש מהם עבור רשת שטיחי כרמל, שנשארנו איתה. כשהיה לי מפעל בארץ, את העודפים נאלצתי למכור בחנויות שלנו. היום אין לי מגבלות – אני מייבא מכל העולם מה שאני רוצה.
"אנחנו המומחים מספר 1 בארץ בשטיחים. סבא שלי, עוד באפגניסטן, עסק בתחום. הוא היה ציוני. כשהגיעו שליחים מישראל להראת, העיר שבה גרו, בשנות ה־30, הוא החליט לעלות לארץ, העמיס את המשפחה על משאית – אבא היה ילד – והם עברו מאפגניסטן לאיראן, לעיראק, לסוריה ולישראל. חצי שנה התגלגלו בדרכים. אבא היה באצ"ל. סבא פתח חנות שטיחים בבן יהודה בתל־אביב. אני למדתי כלכלה והתחלתי בעסק כאיש מכירות. קיבלתי אוטוביאנקי, סחבתי שטיחים ומכרתי. ריח השטיחים מלווה אותי עוד מהילדות כשהייתי הולך עם אבא למפעל באור עקיבא".
מה הזיכרונות שלך מהשותפות עם "הגביר", אברהם שפירא ז"ל?
"אם מישהו חושב שמדינת ישראל מושחתת, אין לו מושג. היא יחסית מתנהלת מוסרית, בטח בהשוואה לאיך שהתנהלה בעבר. בתחילת שנות ה־80 היה משבר מניות הבנקים, שפירא היה יו"ר מפלגת אגודת ישראל, יו"ר הקואליציה עם הליכוד ובגין, יו"ר ועדת הכספים ויו"ר הוועדה המייעצת לבנק ישראל. באתי אליו עם אבא לבית שלו ברחוב שטריקר בתל־אביב, וראיתי את כל היו"רים של הבנקים בישראל אצלו בסלון. הוא ביקש שאצא החוצה. האבסורד היה שבכובע אחד הוא היה בעלי שטיחי כרמל, אחד הלווים הגדולים מהבנקים, ובכובע השני הוא היה אחראי על הלימות ההון בבנקים. לא הייתה הפרדה בין העסקים לפוליטיקה. את יודעת כמה הלוואות בנקאיות הוא קיבל, שעסקים אחרים לא קיבלו?
"כשמונה לו כונס, היקף החובות נחשף. כינו אותו המנכ"ל של המדינה, ובצדק. אני אומר לך שהמדינה מתנהלת היום פי כמה יותר טוב. היו זמנים שהמפלגה, חברת העובדים, המדינה, הכול היה מעורבב. נראה לך שהיום הייתה עוברת גניבת העתיקות של משה דיין? היום הכול נחשף ומתפוצץ. התקשורת נושכת, הרשתות החברתיות. אני לא מסכים עם ההתרפקות על העבר והתחושה שהכול מושחת. זה מרתיח אותי, ברור לי שזה מתנהל יותר מוסרי".
כשהיית סטודנט היית פעיל בתא הליכוד בהתאחדות הסטודנטים, בתקופה שח"כ ישראל כץ והשר לשעבר סילבן שלום היו שם וצחי הנגבי היה ראש ההתאחדות. אתה חולם עדיין על פוליטיקה?
"היו לי שאיפות גדולות בפוליטיקה. כשהייתי פעיל כסטודנט הייתה לי פגישה עם ח"כ לשעבר. נכנס פעיל ליכוד מטבריה ושאל אותו אם הוא בא הערב לעזור לו בבחירות בסניף שלו. הח"כ אמר שזה יום ההולדת של אשתו. הפעיל אמר: ככה אתה מחזיר לי אחרי שעזרתי לך בבחירות? הח"כ אמר: אני אבוא. זה הרגע שקיבלתי החלטה שאני לא שם. אני רוצה גם לחיות".
פורסם לראשונה: 07:23, 22.07.22
