דרור חיים, מנכ"ל חברת טעמן, לא שמע מעולם על גיא לרר, עד לאותו ערב לפני יותר משבועיים כשפתאום החל לקבל סרטונים למכשיר הסלולרי שלו ולא האמין למראה עיניו. "ראיתי אותו זורק את הפסטה של אסם הגדולה ומדבר על הפסטה שלנו, ואומר שהיא פסטה באותה איכות בחצי מחיר".
כתבות נוספות למנויי +ynet:
הוא קרא בתדהמה פוסט ששלחו לו עם תמונה של פסטה אסם והקריאה "די" מתחתיה, ושוב נדהם. מתחת לפסטה אסם, השחקנית הגדולה של השוק, התנוסס המחיר 5.90 שקל, ולצידה אריזה של הפסטה שהוא מייבא מטורקיה, ומתחתיה המחיר 2.50 שקל.
לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
"הכל היה משמים. עד אז מכרנו במגזר החרדי. מאז השתנה הכל – מבול של טלפונים, תוכניות רדיו וטלוויזיה. פתאום גילו את חברת טעמן. הגדלנו את המכירות של הפסטה פי שניים ויותר", מספר חיים (54) בראיון שמתקיים ביום שני השבוע מדובאי, לשם נסע כדי לבקר בתערוכת המזון הגדולה GULFOOD.
פסטה טעמן היא מוצר מוכר ומבוקש בשוק החרדי כבר שנים, אבל נכון להיום, גם אחרי הפרסום של השבועיים האחרונים, חיים לא מצליח להכניס אותה לרשתות המזון הגדולות. זה לא הצליח גם אחרי המחאה החברתית של 2011, כשהוא ואחיו שלום, שהיה אז מנכ"ל החברה (שלום מחזיק ב-60% מהבעלות ודרור מחזיק ב-40%), עשו את כל המאמצים לחדור לשוק הכללי.
בשוק החרדי טעמן תופסת נתח של כ-40% מהמכירות מבחינה כמותית, לעומת 57% לאסם. כך לפי נתוני סטורנקסט. במונחים כספיים חלקה קטן יותר – בגלל מחיריה הנמוכים יותר. לעומת זאת, בשוק הכללי היא זניחה – נתח של 1.6%, לעומת 63% לאסם. ברילה תופסת 27%.
עכשיו חיים מקווה שהמצב הזה ישתנה: "פרט לרמי לוי, אנחנו נמצאים בשוק הכללי רק בשוליים, וביינות ביתן בסניפים הפונים למגזר החרדי. הפעם יש לי הרגשה שזה ישתנה. היום כל בית בישראל מכיר אותנו. נחשפנו. יש לנו את היכולות הלוגיסטיות לספק לרשתות אלטרנטיבה ראויה במחיר שווה לכל נפש. אני מקווה שהסיפור הזה יגרום לנו לפריצת דרך ונוכל להגיע ליותר מ-10% מהשוק הכללי".
משפחת חיים התחילה את דרכה העסקית ב-1970 בבסטת ירקות ופירות בשוק מחנה יהודה בירושלים, אותה פתח אביהם של דרור ושלום, יהודה חיים, לא רחוק מהדוכן שהיה לרמי לוי בשוק. מאז עברו הרבה קריאות "רק היום" מעל לדוכנים, והיום הם שותפים עם לוי בחברת ישראייר, שאת השליטה בה (51%) רכשו יחד לפני כשנה באמצעות החברה הבורסאית בי.ג'י.איי, לפי שווי חברה של כ-180 מיליון שקל.
בנוסף, בקווי הייצור שהם שוכרים במפעלים בעשרות מדינות בחו"ל לצורך ייצור של כ-500 המוצרים בכשרות מהודרת שהם מוכרים בארץ וגם מייצאים לחו"ל, מיוצרים גם עשרות ממוצרי המותג הפרטי של רמי לוי.
4 צפייה בגלריה
''הייתה לנו בסטה לא רחוק מהבסטה של רמי לוי, והוא תמיד היה נותן לאבא קדימות''
(צילום: דרור סיתהכל)
עד רכישת ישראייר משפחת חיים פעלה בעיקר במגזר החרדי והתנהלה הרחק מהכותרות. רכישת ישראייר העלתה לכותרות בעיקר את האח שלום. האירועים של השבועיים האחרונים הקפיצו גם את דרור לחזית בהפתעה מוחלטת.
חברת סטורנקסט קובעת שמכירות הפסטה שלכם עלו בינואר ב-50% ושל אסם ירדו ב-16.2%.
חיים: "כשמדובר בנו, הדיווחים של סטורנקסט לא מדויקים. חלק מהחנויות שאנחנו מוכרים בהן לא נסקרות, ונתוניה של סטורנקסט לגביהן מבוססים על הערכות. הנתונים האמיתיים הם עלייה של 100% ויותר. זה נפלא ש-25,000 משפחות חדשות במגזר הכללי מנסות את המוצרים שלנו. עבדנו קשה כדי להגיע ליום הזה".
שלחת כבר פרחים לאבי בן אסייג, מנכ"ל אסם?
"באמת אני צריך לשלוח לו", הוא מחייך. "בזכותו ביום בהיר אחד כל הזרקורים הופנו אלינו".
"מי שאחראי ליוקר המחיה היא מדינת ישראל, הרגולטור. היא יכולה להילחם ביוקר המחיה. משהו בסיסטם לא עובד נכון"
למה הפכה הפסטה לסמל המחאה הצרכנית? הרי גם במחיר של 5.90 שקל לחבילה, לא מדובר במותרות.
"הישראלי אוהב פסטה, מבין בה יותר בשנים האחרונות, ויש צריכה אדירה, שאני מעריך בקרוב ל-300 מיליון שקל בשנה. סטורנקסט מדברים על 266 מיליון שקל ב-2021. האמא האיטלקיה מגישה לילדיה את ה'צינורות', הישראלית מעדיפה את הפוזילי המסולסלת, אבל אף אמא לא אוהבת שנוגעים לה במחיר הפסטה".
מחאת הצרכנים מוצדקת?
"בהחלט. אני משוכנע כצרכן שהמחירים גבוהים. כל יום שישי אני עושה השלמות קניות בסופר, אני מכיר מחירים בארץ ובעולם. ברמת העיקרון, מחירי הטואלטיקה גבוהים משמעותית מול מה שאני רואה בחו"ל. קחי את מוצרי הביגוד, אני קונה בארץ, משתדל להיות פטריוט, לקנות בחנויות המקומיות של מעלה אדומים (עיר מגוריו – ש"ח). אתמול הייתה לי פגישה במול של דובאי ליד חנות לבגדי גברים. ראיתי חולצה מכופתרת ב-120 שקל. אותה חולצה בדיוק של אותו מותג נמכרת בישראל ב-700-600 שקל. למה? יש דברים מקוממים. זה מתחיל במחיר הדלק. מי שאחראי ליוקר המחיה היא מדינת ישראל, הרגולטור. היא יכולה להילחם ביוקר המחיה. משהו בסיסטם לא עובד נכון".
גם אצלך בבית אוכלים פסטה?
"כן בהחלט, כל ששת הילדים שלי, בגילאי 26-13. אנחנו צורכים בהחלט מוצרי אסם, אבל בפסטה, פתיתים, אטריות וספגטי אין לה סיכוי".
כשאנחנו משוחחים ביום שני, המחסנים של טעמן ריקים מפסטה כבר שלושה ימים, דבר שלא קרה לו מעולם. חיים אומר שהוא מקווה כי למחרת, ביום שלישי, תתחיל אוניה לפרוק את מטען הפסטה החדש שהביא לארץ. כשאני בודקת איתו ביום רביעי, האוניה עדיין תקועה בתור הארוך בנמל.
"שרשרות האספקה בעולם בעייתיות כיום", הוא אומר. "אנחנו מקווים שלקראת המשלוח הבא, המיועד לעוד כחודש, נייצר כמות כפולה, 2,500-2,000 קרטונים ליום. עד היום ייצרנו 1,000 קרטונים ליום. בגלל כשרות בד"ץ אין לנו אפשרות לעבור ממפעל למפעל מהרגע להרגע".
לטעמן אין מפעלי ייצור. היא שוכרת ממפעלים בעשרות מדינות בעולם קווי ייצור, תוך הסכמה לעבוד עם הכשרות המהודרת של בד"ץ העדה החרדית. "זו עיסקה שכרוכה בתכנון רב", הוא מספר. "קודם כל שיח טלפוני להכתבת התנאים וההסכמה העקרונית. אחר כך המשגיח שלנו מגיע למפעל כדי ללמוד את התהליך הנדרש להתחלת הייצור. ואז הכנת הקווים, התאמת חומרי הגלם לדרישות הכשרות המהודרת. זה תהליך שנמשך חודשים".
אתם גדולים מאוד בשוק החרדי אבל זניחים בשוק הכללי. הרוב המכריע של הרשתות הגדולות לא מוכרות אתכם. אתם מייבאים את פסטת המותג הפרטי עבור רשתות "יש" של שופרסל, אבל הפסטה שלכם לא עולה על מדפי שופרסל עצמה, והיא לא היחידה. למה לא הכניסו אתכם לרשתות, לא איפשרתם להן להרוויח מספיק?
"אני חושב שהרשתות הגדולות לא נותנות מספיק הזדמנות לספקים אחרים מעבר למותגים הגדולים. הקהל החרדי הוא צרכן יותר נבון, החילוני הוא צרכן של מותגים וקיבל מחירים בהתאם. יש אלטרנטיבות, יש בארץ עוד חברות שהן חלופה איכותית וזולה, למה שהרשתות לא ייתנו לקהל להתנסות בהן. אם רוצים שהסל יוזל אמיתית, צריך לתת הזדמנות גם לאחרים. אנחנו רוצים להיכנס לרשתות בצורה מסודרת. אנחנו זקוקים ליותר סחורה זמינה, ליותר משאיות, ואנחנו נערכים לזה. אני מקווה שתוך חודשים נהיה שם".
מה אומרים על כך ברשתות? בשופרסל אמרו לנו: "שופרסל מציעה מגוון מוצרי פסטה ממגוון ספקים ובטווח מחירים רחב לבחירת לקוחותיה, בהם בין היתר אותו מוצר המיובא על ידי טעמן באמצעות יבואן שונה, מירו טרייד, והמוצר נמצא במבצע קבוע של 3 בעשר, ו-3.90 שקל לחבילה בודדת".
וביוחננוף: "ביוחננוף נמכרות פסטות אחרות במחירים דומים – לה פסטה, 5 יחידות של 400 גרם ב-10 שקלים, והמוצר הבודד נמכר עד יום רביעי ב-2.90 שקל ומחירו ירד, וכן פסטה רגיה - 3 יחידות של 500 גרם ב-10 שקלים".
עד 1978 היה יהודה חיים, אביהם של שלום ודרור, ירקן במחנה יהודה. "הייתה לנו בסטה לא רחוק מהבסטה של רמי לוי, שגדול ממני בערך בעשר שנים. אני זוכר את אבא מסתובב בין דוכנים בשוק ובמכולות בסביבה ומציע מוצרים, כשלא פעם פגשנו בחנויות את רמי לוי מציע מוצרים משלו. תמיד רמי היה נותן לו קדימות ואומר: קבלו קודם את אדון חיים".
עם הזמן הוסיף האב מוצרי ניקוי, פתח מחסן שגדל בהדרגה, ובשנות ה-90 העביר את המושכות לאח הבכור שלום (65), שהחליט להרחיב את המגוון ולהתמקד ביבוא. ב-1998 שונה שם החברה מ"חיים יהודה" ל"טעמן".
"קרה לנו מספר פעמים שהשתמשנו בקווי הייצור של יצרן מקומי לא מוכר, וברגע שהמוצר הצליח, היצרן פנה לרשת או להפך, ושניהם החליטו שהם לא צריכים את טעמן, ואנחנו הפסדנו מוצר"
ב-2014 התחיל האח שלום להשקיע בנדל"ן והעביר את ניהול חברת המזון לדרור. שלום נותר בתפקיד היו"ר. האח השלישי, נוח, שהיה איתם בעסק, פרש והקים את רשת הסופרמרקטים "סופר דיל", בת חמישה סניפים, בירושלים ובסביבה.
"פרט לשלום ולי, אנחנו מעסיקים עוד כשישה בני משפחה בטעמן, ושישה בני משפחה בזרוע הנדל"ן (חברת טעמן נדל"ן – ש"ח)", מספר חיים. "אשתו של שלום עובדת בגבייה, אחותי היא אחראית רכש, וגם שתי בנותיי עובדות בעסק, האחת במחלקת הייבוא והשנייה מטפלת בתחום המחירים לרשתות. כך גדלנו כילדים, כל השישה, שלושה אחים ושלוש אחיות, עבדנו עם אבא".
אתם לא חוששים מריבוי בני משפחה בעסק, שעלול לגרום למריבות?
"ברגעים קשים בני משפחה תומכים בך בכל צעד. יש בעיה כשיש מחלוקת, אבל אנחנו יודעים להתגבר. ההצלחה שלנו באה מכך שהיינו תמיד משפחה אחת. כולנו עבדנו. ונשארנו משפחה חמה".
בשנים האחרונות מספר מפעלי פסטה איטלקיים פתחו סניפים בטורקיה כדי להוזיל עלויות, אבל חיטת הדורום הטורקית נחשבת נחותה בהשוואה לאיטלקית, וכך גם הטכנולוגיה של הייצור. מדוע אתם מייצרים בטורקיה?
שלום: "אנחנו רוצים בלאנס – גם מוצר טוב וגם שווה לכל כיס. עשו בדיקות למוצרים שלנו ויצאנו סופר איכותיים. כייבואן אני צריך להביא מחיר שעונה על דרישות רוב האנשים. כנראה שאם הייתי מייבא פסטה מאיטליה, לא הייתי מדבר איתך עכשיו, כי המחיר היה כמו זה של אסם. הפסטה באיטליה יקרה ב-50% מאשר בטורקיה. זה כמו שאביא מותג. ואני לא בעולם המותגים".
4 צפייה בגלריה
''הרשתות הגדולות לא נותנות מספיק הזדמנות לספקים אחרים מעבר למותגים הגדולים''
(צילום: ענר גרין)
באילו מדינות נוספות אתם מייצרים?
"בכל העולם – שמן קנולה בבלגיה, חמאת בוטנים בארגנטינה העשירה בבוטנים, מה שמאפשר להשיג מחירים תחרותיים, סוכריות בסין, שמן זית בספרד, שוקולדים בפולין, טונה בתאילנד, פסטה בטורקיה, לזניה באיטליה ועוד".
גם באוקראינה?
"כן, שמן חמניות. היום פגשתי את הספק האוקראיני שלנו בדובאי. הוא אמר שלפי תחושת הבטן שלו לא יקרה כלום. בינתיים הייצור כרגיל".
פולין לא ידועה באיכות השוקולד שלה. מדוע לא לייצר שוקולד בשוויץ?
"עד לפני שנה וחצי הבאנו שוקולד משוויץ, אבל המפעל מולו עבדנו החליט שהוא לא רוצה להמשיך לייצר תחת כשרות העדה החרדית, כי הפרויקט מורכב מדי עבורו".
למה אתם לא מייצרים בארץ?
"כי קרה לנו מספר פעמים שהשתמשנו בקווי הייצור של יצרן מקומי לא מוכר, וברגע שהמוצר הצליח, היצרן פנה לרשת או להפך, ושניהם החליטו שהם לא צריכים את טעמן, ואנחנו הפסדנו מוצר".
הצלחתם בשורה ארוכה של קטגוריות – שמנים, שימורי ירקות ופירות, אבל נכשלתם בקורנפלקס, קטגוריה משמעותית בשוק החרדי והכללי.
"בקורנפלקס דווקא עבדנו מול יצרן ישראלי, שהחליף בעלות, והבעלים החדש לא רצה להתעסק עם ההכשר המהודר. אנחנו רוצים להיכנס לכל תחום שבו אנחנו יכולים לתת לצרכן משהו אחר ובמחיר זול. אבל דגני בוקר הם מוצר עתיר נפח, ומחיר ההובלה משפיע על המחיר הסופי בצורה משמעותית. גם לפני הקורונה ובוודאי היום אנחנו לא יכולים להציע הצעה זולה וטובה יחסית למצאי בשוק. אין לי בשורה".
בחינת המוצרים שלכם לא מגלה חידושים – אתם מזהים מוצר מבוקש ומחפשים איך לייצר אותו זול יותר.
"לא נכון. במגזר החרדי אנחנו נחשבים לפורצי דרך. היינו הראשונים להביא שמן זית למאור (זה התחיל בשמן לחנוכה, והיום גם להדלקת נרות שבת - ש"ח). היינו הראשונים שהביאו מקלות חמוצים (ממתק לילדים פופולרי מאוד בשוק החרדי – ש"ח) מטורקיה. הבאנו אננס משומר טבעי, במיץ הטבעי שלו, ולא כמו האננס המשומר הנפוץ ששקוע במים וסוכר. היינו הראשונים להביא ממתקים מסין בהכשר בד"ץ העדה החרדית".
לכמה מדינות אתם מייצאים?
"לכ-30 מדינות, כשהמרכזיות הן אלו שיש בהן קהילות יהודיות גדולות: ארצות הברית, אנגליה, צרפת, אבל תמצאי מוצרים שלנו גם בהונגריה, במקסיקו ובפנמה. הייצוא לא גדול, 5 מיליון שקל בשנה, אבל אנחנו מחפשים אפשרויות לגדול".
הבוננזה של הפסטה והחשיפה לשוק הכללי לא תביא אתכם להרחיב את המחסנים שלכם?
"יש לנו היום שני מרלוגים במעלה אדומים. לראשון עברנו ב-1999, לשני, היותר מתקדם וחדיש, עברנו ב-2015. יחד הם נותנים לנו 12,000 מ"ר. אנחנו מרגישים שאולי יהיה צורך להרחיב, ומתחילים לחשוב על כך. זה יצריך מחשבה מעמיקה האם להגדיל, ואם כן איפה. אם בעבר היו למעלה אדומים יתרונות של כוח אדם זמין ויחסית זול, והמדינה נתנה מענקים, היום זה לא קיים. גם מחירי השטחים במעלה אדומים התייקרו משמעותית".
מה דעתך על התוכנית להפרטת הכשרות שמוביל ח"כ מתן כהנא, שתקטין את כוח הרבנות הראשית כמעניקת הכשר, אך תגדיל את כוח הבד"צים, בין השאר בד"ץ העדה החרדית. אתה אמור להיות מאושר.
"אני מזועזע. אני לא יודע איך אפשר לקחת כשרות ולעשות אותה להפקה מסחרית. יכול להיות שמול מה שיקרה בשטח, אנשים שמחפשים באמת אוכל כשר יחמירו ויפנו לכשרויות הגבוהות, ואני ארוויח, אבל כאזרח מדינת ישראל לא הייתי רוצה שיקרו דברים כאלו. בתוך עמי אני יושב. אני לא תמיד מסתכל על מה ייצא לי אישית. יש פה מדינה יהודית, עם מסורת ודת. שרדנו 2000 שנה בגלות כי שמרנו על המסורת שלנו. דווקא פה להקל?"
פורסם לראשונה: 07:24, 18.02.22
