"אחד הדברים הראשונים שזכורים לי מהימים הראשונים בישראל הוא ארוחת שישי, שהשכנים שלי הזמינו אותי אליה", אומרת סוניה נסטסה, מנכ"לית נספרסו ישראל. "זה היה אירוח מכל הלב. הארוחה שיקפה עבורי את מה שלמדתי בהמשך על החברה הישראלית, את המקום החשוב שמעניקים פה למשפחה ולקהילה. האותנטיות, החיבור של האנשים האחד לשני והערבות ההדדית. זה מה שמאפיין את החברה הישראלית ומעניק לה את החוסן הגבוה".
נסטסה, בת 52, נולדה וגדלה בבוקרשט, רומניה. סיימה תואר ראשון בהנדסה וכלכלה ותואר שני במינהל עסקים בבוקרשט, לימודים בבית הספר לעסקים של לונדון ולימודי ESG (סביבה, חברה וממשל תאגידי) ב-IMD Lausanne בשוויץ. היא נחתה פה לתפקידה במאי 2021, לאחר שרשמה רזומה מכובד של ניהול חברות במולדתה. בתפקידה האחרון לפני בואה לישראל, שימשה מנכ"לית נספרסו רומניה במשך שבע שנים.
"הכרתי את ישראל בעבר והיו לי כאן מספר חברים", היא מספרת. "מאז ומתמיד הוקסמתי מהארץ הזאת ומהאנשים שבה. כשהייתי צריכה לבחור בין חלופות לתפקיד הבא שלי, ישראל הייתה בראש הרשימה שלי".
"צריכים להיות חיוביים ולהאמין שהתקופה הקשה הזו תסתיים"
נחתת פה כשהקורונה הייתה עוד בשיאה. עד שזה נרגע, נכנסנו פה בישראל, בינואר 2023, לתקופת המחאה נגד המהפכה המשפטית וב-7 באוקטובר פרצה מלחמת חרבות ברזל. איך את מתייחסת למציאות הזו?
"מאז שהגעתי לכאן אני חלק בלתי נפרד מהמציאות הישראלית. כאשה, כאמא, כמנהלת. הביטחון הפיזי, הנפשי והכלכלי של העובדים שלנו ובני משפחותיהם נמצא בראש סדר העדיפויות שלי, ולשם אני מנווטת בכל החלטה ופעולה. כמנהלת, הרצון שלי בכל זמן הוא לשמור את הצוות שלי ממוקד, תוך כדי הבנת ההתמודדויות האישיות והכלליות של כל אחת ואחד. תמיד ובוודאי בתקופות כאלו, זה להיות קשובה, להראות אכפתיות אמיתית, להניע את העובדים להסתגל במהירות לאתגרים היומיומיים שאנחנו ניצבים בפניהם כבר תקופה ארוכה, ולעצב מחדש את האסטרטגיה שלנו כך שתתאים להקשר הנוכחי".
בהרצליה, מקום מגורייך, נשמעות לא מעט אזעקות. התרגלת לצליל הזה?
"אם אני כאן, אז אני כאן. אני מוצפת רגשות בימים האלו, מרגישה את הקושי, אבל יודעת לשמור על 'קוליות'. כמו כולם. זו מציאות לא ממש נורמלית, שאסור לנו להתרגל אליה. זה לא משהו שאנחנו רוצים לראות ולשמוע במשך זמן רב. אני מבינה שכל מה שקורה פה עכשיו נעשה למען עתיד טוב יותר למדינה, וזה עוד יותר מחדד עבורי את ההבנה, שאני צריכה למצוא את הערכים שלי בתוך המציאות הזו. אני לא גרה פה מספיק זמן, כמו הקולגות שלי, ויש בי גם משהו שהבאתי מבחוץ. אני מוצאת את האיזון ואת הכוח להיות חזקה כמו כולם. כולנו צריכים להיות חיוביים ולהאמין שהתקופה הקשה הזו תסתיים".
4 צפייה בגלריה
חנות של נספרסו. "הביטחון הפיזי, הנפשי והכלכלי של העובדים שלנו ובני משפחותיהם נמצא בראש סדר העדיפויות שלי"
(צילום: Shutterstock)
"אנחנו צריכים לחפש מקומות שמביאים לנו השראה"
יכולת לחזור, למשל, לרומניה, או לעבור למקום אחר. זו לא המציאות שנולדת אליה.
"נכון, אבל הבחירה שלי היא להישאר כאן. אני מרגישה אמפתיה ועצב שככה מתנהלים פה החיים, אבל עברתי עם עצמי רגעים לא פשוטים גם בפרקים אחרים של חיי. השיעורים שקיבלתי בחיים, המקצועיים והאישיים, עזרו לי למצוא את דרכי בחיים, שעזרו לי למצוא את הדרך ולחיות עם עצמי בשלום. גם אני, לפעמים, חוששת, כמו כולם, ואני יודעת שלא קל לאף אחד שנולד וחי פה. אני בהחלט מרגישה אמפתיה וגם עצב על כל מה שקורה כאן. לימדתי את עצמי למצוא את הכוחות, כדי שתהיה לי שלווה פנימית גם בתוך הוויה קשה. גם בשביל הבת שלי וגם בשביל הצוות שלי. אין פה שני אנשים. אני אותו אדם בעבודה ובבית. בנוסף, אני מאמינה בהזדמנויות, והן לא מגיעות במקרה. מקריות ושינוי היו תמיד מפתח להתפתחות שלי. אנחנו צריכים לחפש מקומות שמביאים לנו השראה, בהם אנחנו מרגישים שאנחנו יכולים לתרום ולהוסיף ערך".
את זה את מקבלת כאן, בישראל?
"בהחלט".
אימצת את ה"חוצפה" הישראלית?
"בהחלט. גם את הדינמיות ואת ההבנה של מה זה להיות 'מגניב'. יש פה גם תשוקה. בעבודה אני מרגישה כמו עם משפחה. מדברים אחד עם השני, צוחקים, חווים יחד רגעים של שמחה וגם של הקושי שכאן. אני מרגישה שישראל היא מקום שמאפשר לך להיות מי שאת באמת. אני אוהבת לעבוד עם האנשים כאן, אימצתי חלק מהתכונות של הישראלים. הם אומרים מה שהם חושבים ועובדים מהר. יש להם תשוקה ומוטיבציה לבצע. רעיון? ביום שלמחרת הם כבר יבצעו אותו. לא טוב? ימצאו אחר ויעבדו עליו".
בתה של נסטסה, בת 17 וחצי, באה איתה לארץ לפני שלוש שנים וחצי. מאז היא לומדת בבית הספר הבינלאומי באבן יהודה.
מה לגבי בתך? היא בת 17 וחצי, החברים הישראלים שלה יתגייסו לאחר התיכון.
"הבת שלי אינה ישראלית ולא תוכל להתגייס, אני משערת שהיא תלך ללמוד כאן. טוב לה פה. יש לה חברים, ואנחנו כאן ביחד. כמו כולם בישראל המצב הביטחוני מאתגר גם עבורה, אבל היא לומדת להכיר עוד אנשים ותרבות חדשה, זה נותן דברים טובים בחיים".
"טעויות יכולות להוביל קדימה"
מה את זוכרת מהילדות שלך ברומניה?
"הילדות שלי עברה ברומניה בתקופת השלטון הקומוניסטי של צ'אושסקו. הייתה לנו דרך חיים פשוטה וצנועה, יש לי הרבה זכרונות טובים ממנה. אני זוכרת בהנאה את תחושת החופש והשמחה במשפחה שלי. למשל, בחופשות הקיץ בבית הכפרי של סבתי. אני מאמינה שאנחנו מעוצבים על ידי אנשים שמעוררים בנו השראה והסביבה שלנו. במקרה שלי אלו אמי, סבתי, מנטורים שהיו לי בקריירה ונתנו בי אמון".
את דרכה המקצועית החלה במרכז הסחר העולמי בבוקרשט ב-1996, כחלק מצוות ההקמה של רשת מלונות הילטון בעיר, בתפקיד שיווק ומכירות. ב-2003 עברה למלון הווארד ג'ונסון גרנד פלאזה בוקרשט מקבוצת Wyndham. ב-2009 מונתה למנכ"לית המלון. ב-2014 הצטרפה לנספרסו, והקימה את פעילות החברה בשוק הרומני, עד שמונתה לתפקידה בישראל. "ניהול מלונות פרימיום פילס את דרכי לניהול מותג קפה פרימיום", היא אומרת. "המשותף הוא להקפיד על איכות, לתת תשומת לב לפרטים, ואהבה לאנשים. לשאוף לשפר כל העת ולהפתיע".
מנהל טוב אמור להיות מנהיג. מה ה"אני מאמין" שלך במנהיגות?
"כשאני חושבת על מנהיגות, המתנה הכי גדולה שקיבלתי ואני רוצה להעביר הלאה, זה האמון. זו לא תכונה שרואים, אבל יש לה כוח רב. ראיתי את זה אצל סבתי ואצל אמי, אצל המורים שלי, כשאמרו לי: 'כן, את יכולה לעשות את זה', ידעתי שאני יכולה. הם ידעו את זה לפניי. כך אני נוהגת עם הבת שלי ועם הצוות שלי. אני אומרת להם: 'אתם יכולים לעשות את זה, אני מאמינה בכם, ועליכם להאמין בעצמכם'. מנהיג זה להראות אכפתיות, ובמקביל לדעת איך להזיז דברים. לעמוד מאחורי מישהו, להביא אותו להיות הגרסה הכי טובה של עצמו. כמו שתינוק לומד ללכת ויודע שיש מי שמאחוריו. אני מסייעת להם בזה. אמון זה בסיס לבניית צוות של אנשים, שמביאה את היצירתיות והפתיחות הנדרשים בסביבת העבודה הנוכחית, שיש בה שינויים כל כך מהירים".
איך את מסתכלת על טעויות?
"כל מי שעובד, עלול לטעות. העובדים שלי יודעים שהם יכולים לטעות. נעמוד עליה ונלמד ממנה, אבל הם לא ייענשו. נקודת המוצא היא שאני לא יודעת הכל, ואף אחד לא יודע הכל, לכן יש התמחות בתחומים שונים ויש טעויות. טעית? נסה דרך אחרת, אחרת לא תלמד. טעויות יכולות להוביל קדימה, לחדשנות".
קפה ביחד עם החיוך
קפה הוא אחד המשקאות הפופולריים ביותר בעולם. על פי מחקרים שונים, מדי יום שותים ברחבי העולם יותר מ-3.25 מיליארד כוסות קפה, כשקטגוריית קפסולות הקפה, בפרט לשימוש ביתי, היא הקטגוריה הצומחת ביותר. על פי הערכות המבוססות על סטורנקסט וגורמים נוספים בתחום ההכנסות של שוק הקפה הביתי בישראל צפויות להסתכם ביותר מ-320 מיליון דולר ב-2024. ההערכה היא כי השוק ימשיך לצמוח בשיעור של כ-10% מדי שנה במצטבר עד סוף העשור. שוק הקפה העולמי מגלגל מאות מיליארדי דולרים, בעיקר בעקבות בסיס צרכנים הולך וגדל של דור המילניום והגיוון שלו.
שוק הקפה הוא שוק תחרותי. איך את מתייחסת למתחרים?
"אנחנו רוצים להפתיע את הלקוחות שלנו במוצרים, וזה מצליח. לפעמים אנשים כל כך מרוצים, עד שהם מחכים לעוד הפתעות, וזה אתגר בפני עצמו. אני יודעת שאנשים בודקים אותנו כל הזמן. זה אומר שתמיד אנחנו צריכים להיות הכי טובים שאפשר. זה לא רק הקפה, אלא גם השירות. לנספרסו ישראל יש כ-320 עובדים, רובם עובדים מול לקוחות, וכ-80 תערובות קפה. זה לתת את הקפה המשובח ביחד עם החיוך. אני חושבת על הרגע הזה בבוקר, כששותים את הקפה. אנשים לא רוצים שמישהו יפריע לרגע הזה. לשם מכוונים הטעמים של הקפה".
עד כמה יש מקום ליצירתיות בתעשייה?
"בהחלט יש. לצד האספרסו הישן והטוב, או הספל הארוך עם החלב, טרנדים מתפתחים כל הזמן. לקבוצות צרכנים שונות יש העדפות שונות. זה יכול לבוא לידי ביטוי למשל בתערובות קיץ לקפה קר, או, למשל קפה פילטר בקפסולה, שחובבי קפה צעירים אוהבים לקחת 'לדרך'. יצירתיות היא גם הדרך ליצור רגעי קסם מיוחדים".
נספרסו כידוע נחשב למותג מוביל, אבל האם זה מצדיק את העלות הגבוהה של המוצרים? לדוגמה, אם עלות ממוצעת של 10 קפסולות קפה נספרסו נעה בין 23.30 שקל ל-30.50 שקל, בשוק ניתן למצוא קפסולות תואמות בחצי מחיר, ואף פחות מכך. נסטסה מנסה להסביר את הפער במחיר: "אנחנו מתמחרים את המוצרים שלנו בצורה הוגנת ותחרותית בכל השווקים בהם אנחנו פועלים".
לפני שלוש שנים טענה נספרסו שעד סוף 2022 היא תצמצם את פליטות הפחמן והזיהום שהקפסולות שלה יוצרות, כשהטענה היא ש-91% מהקפסולות שלה ממוחזרות. על כך אמרה המנכ"לית: "הצבנו יעד להגיע לאפס פליטות עד שנת 2050 לכל המאוחר, 2035 לכל המוקדם. התוכנית שלנו כוללת צעדים שננקטים לאורך כל שרשרת הערך. החל ממקור הקפה בחווה, דרך הייצור, הלוגיסטיקה, השימוש במוצר בבית ולא פחות חשוב, סיום השימוש בו. שיעור המחזור העולמי שלנו היה 33% בשנת 2023, ובישראל יש לנו מערך מחזור עצמאי. אנו מעודדים את לקוחותינו למחזר על ידי מסירת הקפסולות המשומשות לשליח או להביא לבוטיק, וגאים בשיעור המיחזור שלנו בישראל".
היכן את רואה את תעשיית הקפה בעתיד?
"עולם הקפה הגלובלי מתפתח ללא הרף ומציע חדשנות. כשמדובר בישראל, הישראלים אוהבים לנסות דברים חדשים ולאמץ חידושים, כשהטקס סביב שתיית הקפה התפתח פה מאוד בשנים האחרונות. אנחנו יכולים לראות את זה גם בקרב הדור הצעיר שחוקר את סצינת בתי הקפה החדשה, לומד יותר על ארצות המוצא של הקפה וכיצד לחוות ולטעום תערובות השונות. שוק הקפה הביתי, בדגש על קפסולות, הוא שוק צומח שמתפתח ונותן מענה לצרכים חדשים, למשל הרצון ליותר וולנס. גם השפה והמתכונים מתפתחים. אם פעם היו שילובים של קפה עם חלב ואולי קינמון למעלה, היום מדברים בשפה של חיבורים עמוקים יותר. אנשים בישראל כבר חשופים לפרופילי הטעם בצורה מעמיקה ויודעים לשלב ולהמליץ על מתכוני קפה ייחודיים".
