בשיתוף בנק לאומי
מאות פניות, מגוון גילאים, קשת של צרכים ובקשות משתנות – מרכז השירות דומה לא פעם לאוטוסטרדה של פניות, שבתוכם נח עולם פסיכולוגי שלם, כזה שכשאנחנו קשובים אליו חווית השירות יכולה להפוך ברגע מטובה למצויינת. אז למה צריך לשים לב ברובד שמתחת לפני השטח כדי לייצר חווית שירות נוחה? האם לקוחות פונים רק כדי לפתור בעיה קונקרטית, או שיש צרכים נוספים מאחורי הפניה? באיזה אופן הלקוח המודרני היה רוצה שנציג השירות יפנה אליו ומה השתנה בציפייה הפנימית שלנו כאנשים מחוויית השירות?
סקר השירות הגדול, שערך בנק לאומי בשיתוף ynet ו"ידיעות אחרונות", מצא כי הצרכים שמגיעים איתם לקוחות אל נציג השירות הם מגוונים. בראש ובראשונה מציג הלקוח הישראלי את הצורך ב"תקתקנות". 72% העידו כי כלל הזהב המוביל לשירות מצוין הוא טיפול מהיר ו-51% מצפים למענה לשיחה ממש תוך כמה רגעים.
"התהליך של חוויית שירות טובה מתחיל בפן הטכני, במענה הראשוני – כמה זמן חיכיתי למענה, כמה שלבים עברתי עד למענה, האם העבירו אותי בין חמישה אנשים שונים ועוד", מסבירה רוני רבינר-פפר, יועצת ארגונית בכירה ושותפה בלוטם אסטרטגיות. "השני, והמשמעותי לא פחות, הוא היחס האישי – כמה קשובים אליי, כמה הנציג נותן לי מקום להסביר את הצורך שלי, התחושות שלי ולא קוטע את דבריי".
ואכן 30% מהמשיבים בסקר סימנו כצורך מרכזי את התחושה שלנציג באמת אכפת מהבעיה שלהם. ככל שעלה הגיל הצורך בהקשבה גבר ו- 23% בגילאי 67 ומעלה הדגישו כי עבורם חשוב לא רק הפתרון, אלא ההקשבה האמיתית.
"לא פעם יש לקוחות שמתקשרים בגלל צרכים שהם יותר רגשיים", מספר ירון גיל, מנהל מרכזי השירות בבנק לאומי. "מתקשרים כדי שבעיקר נקשיב להם. אלו בד"כ לקוחות שאנחנו מכירים לעומק. אני יכול לספר שהיה לנו לקוח בן מעל 100, צלול, שהיה מתקשר בכל יום ומבצע פעולות בבורסה. כשהוא לא התקשר כמה ימים הבנקאים דאגו והחליטו להרים לו טלפון - הוא הופתע מאוד".
חווית ההקשבה מתחברת גם לסגנון הדיבור. 51% מהמשיבים מצפים שייפנו אליהם באופן מכובד, אבל לא בהגזמה, אך העניין גם תלוי גיל. ככל שהגיל יורד יש ציפייה יותר לפניה חברית ובגובה העיניים, כש-43% בגילאי 18-24 ציינו כי זה סגנון הפנייה המועדף עליהם.
"נכונות לתת אקסטרה מחזקת את הקשר עם הלקוח"
"שימוש בשפה חיובית והתעסקות במה שכן אפשר מסייעים ליצירת חוויה שהלקוח יוצא ממנה בתחושה שמנסים לעזור לו", מוסיפה רבינר-פפר. "הלקוח זקוק לתחושה שיש מולו אדם שרואה אותו, אכפת לו ממנו ומספק מענה מותאם. גם כשהתשובה שלילית, אופן העברת המסר קריטי - האם הלקוח מרגיש שדחו אותו ו-'גלגלו אותו במדרגות', או שעשו כל מאמץ לסייע במסגרת האפשרויות הקיימות? יוזמה ונכונות לתת 'אקסטרה' מחזקות את הקשר והאמון בין הלקוח לארגון."
הצורך ב'אקסטרה' עלה בבירור מממצאי סקר השירות הגדול. 35% העידו כי בראש ובראשונה הם מצפים להגדלת ראש ופתרונות יצירתיים אל מול הבעיה שלהם. ירון גיל מכיר את הצורך הזה מקרוב. "יש בנקאים שנסעו ללקוחות הביתה או לבתי אבות כדי לסייע", הוא משתף, "לקוחות מופתעים מכך שבנקאי מגיע עד אליהם, לבית העסק למשל. אותו לקוח שמספר את זה לחברים שלו או אותה סבתא שמספרת על הבנקאי שהגיע לדיור המוגן – זה עושה הד".
גם תחושת הבחירה חשובה בדרך לחוויה רגשית טובה בשירות. "חשוב שהלקוח ירגיש שלא כופים עליו ושהוא מעורב בפתרון שמותאם עבורו", מסבירה רבינר-פפר. "אפשר להשתמש במשפטים כמו: 'מה יהיה לך יותר נוח?' שמאוד משמעותיים ומחזקים את הקשר. בנוסף, שותפות וכנות יוצרות מצב בו הלקוחות יכעסו פחות על הארגון גם באירועים עתידיים. לייצר מרחב נעים יותר".
אבל לא תמיד זה המצב ואין נציג שירות שלא מכיר את החוויה הפסיכולוגית של התמודדות עם אי-שביעות רצון. "לפעמים השיחה למוקד מתחילה בכעס, אך היא לא מסתיימת ככה", משתף גיל ומסמן את הדרך להתמודדות טובה: "חשוב לנו שכל לקוח ולקוחה יהיו מרוצים והחוויה שלהם תהיה טובה ולנסות כמה שניתן לעזור, אנחנו מקפידים להסביר את הרציונל, להקשיב ולהתנצל אם צריך".
רבינר-פפר מכנה את זה הכלה. "חשוב לא לקחת אישית ולהבין שתגובות של כעס, בכי ואדישות יושבים לעיתים על אירועי חיים מורכבים", היא מכניסה אותנו אל הרבדים העמוקים יותר של המענה. "צריך לצפות למצבים כאלה, בוודאי בתקופה הנוכחית, ולהבין שתהליך מתן השירות עשוי לקחת יותר זמן ולהיות יותר קשה". לדבריה, חשוב להקשיב מהיכן מגיעה ההתנגדות, מאיפה יגיע הכעס וכך לייצר מענה מהיר ומותאם לכל לקוח.
3 צפייה בגלריה
רוני רבינר-פפר, יועצת ארגונית בכירה ושותפה בלוטם אסטרטגיות. "חשוב שהלקוח ירגיש שהוא מעורב בפתרון"
(קרדיט: מיקי פורת)
"הדיגיטל מפשט דברים. לוחם יכול ליצור איתנו קשר מהשטח"
אל תוך "רכיבי הקסם" הפסיכולוגיים של הקשבה, הכלה, תחושת בחירה, יצירתיות ומענה מהיר לצרכים שלנו – מתווסף משתנה נוסף שמשפיע על התחושה הטובה שלנו בקבלת שירות – הטכנולוגיה. 82% העידו בסקר כי הם מעדיפים לקנות ולקבל שירות באונליין, 50% היו רוצים לקבל הודעות מנותני שירות רק בוואטסאפ, אבל זה לא אומר שהם עוד ויתרו לגמרי על הצורך במענה אנושי. 60% מהמשיבים אמרו כי הם חושבים ששירות בצ'אט בוט הוא יעיל להתחלה, אבל אח"כ כשצריך לפתור את הבעיה הם מעדיפים שיחה עם נציג אנושי. זה לא עניין של גיל - גם 67% מהצעירים העידו כי הבוט נוח בעיקר להתחלה.
"רוב הלקוחות מעדיפים להשתמש בדיגיטל הם פונים טלפונית למענה אנושי כשהם נתקלים בתהליך מורכב מידי או כשיש להם שאלה", מספר מנהל מרכזי השירות בבנק לאומי על מה שהוא פוגש בשטח. "לא מעט תהליכים שהיו מורכבים בעיקר בגלל רגולציה, נעשים כיום בצורה פשוטה הרבה יותר, למשל, אנחנו מאפשרים פגישה עם בנקאי דרך הזום. זה עניין גדול. עכשיו במלחמה, כשלוחם נמצא במילואים ולא יכול להגיע לבנק וצריך להכניס שותף בחשבון או לבצע פעולה מורכבת- אפשר לעשות שיחת זום של רבע שעה ולפתור את הדברים. זה מסייע לאנשים מאוד".
הבחירה של פרופיל נציגי השירות שמעבר לזום אף היא משמעותית לחוויה. אחד החידושים שהביא בנק לאומי לעולם השירות הוא ההחלטה שבמרכזי השירות ישבו בנקאים. "בעבר, המוקדנים ענו והעבירו את הבקשה לסניף ולקח מספר ימים עד שבנקאי היה מטפל, אבל היום הבנקאים הם אלו שנותנים את המענה שהפך למקצועי ומהיר באופן משמעותי – אנחנו מתחייבים לא רק לענות, אלא לסיים באופן מלא את הטיפול בפנייה של כל לקוח בתוך יום אחד", מבהיר גיל.
נדבך נוסף בחוויית הנוחות בשירות מתייחס לגיוון בשעות. בתגובה לשאלה בסקר: מתי הכי נוח לך לדבר עם נציגי שירות - התקשו הישראלים להגיע להסכמה. 21% מעדיפים את שעות אחה"צ, 18% אוהבים להתקשר למוקדי שירות על הבוקר עם הקפה, 15% בשעות הצהריים, 15% בשעות הערב המאוחרות ול-30% פשוט אין שעה מועדפת. בלאומי הגיבו למגוון הצרכים האלה בהרחבת שעות הפעילות וכיום פועל המוקד בימות השבוע בין השעות 06:30 ועד 23:00 בלילה ואפילו במוצאי שבת.
"אנחנו עדים לשינויים מהותיים בציפיות הצרכנים", מתייחסת רוני רבינר-פפר לסוגיית הצורך במגוון, "המחקרים העדכניים מצביעים על האצה משמעותית במספר מגמות מרכזיות: דרישה לשירות במגוון ערוצים, ציפייה שארגונים יגלו מחויבות חברתית ואחריות תאגידית והתאמת השירות למגזרים שונים באוכלוסייה."
ירון גיל נותן כדוגמה את הצורך לתת מענה מותאם למגזר החרדי, המשתמש בטלפונים כשרים. "כחלק מהיכולת שלנו להתאים את השירות למגזרים שונים, מצאנו גם כאן פתרונות יצירתיים. למשל, הקלטת הסכמה של לקוח במקום החתמה בדיגיטל, או העברה בנקאית מול מענה קולי כדי שגם האוכלוסייה החרדית תוכל לבצע פעולות מרחוק".
גיל מסכם ואומר: "מרגע שהחלטנו שאנחנו עושים מהפכה בשירות זה חילחל לכל הבנקאים והמנהלים – כולם חיים ונושמים שירות. ברור לנו שארגון כיום נמדד על טיב השירות שהוא נותן".
