"הכלכלה הישראלית יותר חזקה ממה שחשבנו", אומרת שרון ישראל, מנכ"לית ומייסדת משותפת של חברת השיווק הבינלאומית, אקסטרה מייל (Xtra-Mile). "אנחנו מחזיקים כלכלה חזקה כבר עשרה חודשים, מאז ה-7 באוקטובר. אמנם, לא לעולם חוסן, אבל אני מאמינה שמשהו יקרה פה בקרוב, והמציאות הנוראה הזו תסתיים. אני מאמינה שעוד שנה נדבר אחרת, רק שהאקלים הפוליטי והמדיני חייב להתיישר לפי המטרה".
את אקסטרה מייל ייסדה ישראל ב-2007 ביחד עם ארז רז, כיום בעלה, אותו הכירה במהלך עבודה משותפת ב-NESS טכנולוגיה. שניהם פרשו כדי להקים את החברה, וזמן קצר לאחר מכן הפכו לזוג (פרק ב'). עוד נחזור לסיפור הזה.
ישראל מסבירה, כי החברה מתמחה בפתרונות שיווק רחבים, בהם שיווק דיגיטלי, ניו מדיה, מיתוג מעסיק ואסטרטגיות שיווקיות, אותם הם מציעים ללקוחות בין לאומיים, כמו מיקרוסופט, גוגל, לנובו, מדיסון פארמה, E&Y, בוסטון סיינטיפיק, Wiz, Jfrog. לפני כשנתיים ביצעה אקסטרה מייל אקזיט מוצלח, כש-iSMG, חברת מדיה ואסטרטגיית שיווקית בינלאומית, רכשה את השליטה בה, בתמורה לכמה עשרות מילוני שקלים לפי ההערכות. מטרת הרכישה הייתה להציע את פתרונות אקסטרה מייל ללקוחות באתריה בארה"ב, אירופה, ומזרח אסיה, כשבמסגרת הרכישה הודיעה iSMG כי תשקיע בחברה הישראלית כ-200 מיליון שקל עד 2025. כיום ישראל ורז ממשיכים לנהל את החברה ומחזיקים בשליש מאחזקותיה. נכון להיום, יש לחברה כ- 70 עובדים, בישראל, הודו וארה"ב.
6 צפייה בגלריה
שרון ישראל ובעלה ארז רז עם סנג'י קלרה, מנכ"ל ובעלים של ismg, לאחר החתימה על הסכם המכירה
(צילום: יח"צ )
מה מודל העבודה?
"אנחנו מלווים את הלקוחות בפעילות שיווקית שוטפת במדיות השונות, כשההסתכלות על הארגון היא הוליסטית. חלק מזה כולל ליווי של כל בעלי העניין שבו, לקוחות, עובדים ושותפים. המודל הוא Life-cycle marketing, כלומר: לוקחים בחשבון מתודולוגיות ותהליכים שיווקיים שמשפרים את שורת הרווח, ומסייעים לחברות לבדל את עצמן אל מול המתחרים. אנחנו גם מסייעים להם לייצר מעורבות וגאווה ארגונית בקרב העובדים. אנחנו מייעצים לחברות תוכנה מהגדולות בעולם כגון מייקרוסופט וגוגל, מצד שני עובדים עם סטרטאפים, שטרם גייסו כסף, וגם עם חברות בינוניות של כמה מאות עובדים. אגב", היא מדגישה בחיוך, "יש לנו יותר עובדות מעובדים".
חלק מאג'נדה?
"בהחלט. לא שאנחנו נגד העסקת עובדים, אלא בעד העסקת עובדות. לפני כשנתיים אפילו קיבלנו תלונה בנושא, כשפרסמנו קמפיין לחיפוש עובדים. במודעה ציינו: 'אנחנו מחפשות אוֹתָךְ', עם ניקוד שמופנה לנשים, כשבתחתית המודעה הדגשנו שהיא פונה לנשים וגברים כאחד. בקמפיין השתתפו עובדות של אקסטרה מייל, ומי שהגה את הרעיון היה דווקא גבר. קיבלנו בעקבותיה מכתב תלונה מהמחלקה המשפטית של המשרד לשוויון חברתי, בטענה שהמודעה מפלה לרעה גברים. זה היה אחלה פרסום עבורנו, אבל הייתי בהלם מזה, כי לא כיוונו לשם".
"ביקשו שאחתום כ'מנהלת שיווק', חשבתי 'הופה, מעניין'"
ישראל, בת 54, נולדה וגדלה בחיפה. "היתה לי ילדות טובה", היא חוזרת אחורה. "כמעט שלא הייתי בביה"ס, היה לי הרבה ים ו'צופים', והרבה חברים. הבית היה מלא תמיד באנשים ובשמחה. אבי, שבתאי, מנהל חשבונות, אמי, אסתר, נסיכה אמיתית, עבדה חלקית כסייעת לרופא שיניים, ובשלנית מדהימה. תמיד היה אוכל טרי בצהריים ועוגות הכי טעימות. היום אמי מביאה את הכל אלי הביתה. אגב, היא מחייכת, "הבית שלנו הוא קיבוץ גלויות אמיתי".
כלומר?
"אמי נולדה באורגוואי. אביה ברח לשם מסוריה, ואמא שלה עברה לשם מברזיל. אבי מצרי, ואבא שלו טורקי. אז אנחנו משפחה דרום אמריקאית סוערת, ובבית יש הרבה שפות ושפע של אוכל מגוון ומצוין".
היא שירתה כמדריכה של נוער טעון טיפוח במושבי בית שאן, טסה למזרח לטיול שאחרי צבא, חזרה ללימודי יחסים בינלאומיים בירושלים, ואז החלה את הקריירה המקצועית שלה. "חלק גדול מהחיים הוא מקרה שלא במקרה, כך הגעתי לעולם השיווק", היא מספרת. "בסיום הלימודים התקבלתי לעבוד בחברת תוכנה שחיפשה מנהלת הדרכה, תפקיד די לוגיסטי, כי שלטתי בשפות. שם, בלי להתכוון ובעקיפין, התחלתי את הקריירה בעולם השיווק. ההבנה נפלה יום אחד, כשכתבתי לאחד האתרים וביקשתי הצעת מחיר לפרויקט מסוים. מנהלת הפרסום של אותו אתר השיבה לי, שאחתום את ההצעה ב'שרון ישראל, מנהלת תקשורת שיווקית'. הסתכלתי על זה ואמרתי לעצמי: 'הופה, מעניין'. הלכתי למנהל שלי וביקשתי כרטיס ביקור שיהיה כתוב עליו 'מנהלת הדרכה ומנהלת תקשורת שיווקית'. ככה נכנסתי לעולם השיווק".
6 צפייה בגלריה
משותפות מקצועית לסיפור אהבה. שרון ישראל וארז רז בסטודיו של ismg בסן פרנסיסקו
(צילום: יח"צ )
כשהבינה שזה עתיד להיות עולמה המקצועי, למדה תואר שני במינהל עסקים באוניברסיטת תל-אביב עם התמחות בשיווק, והחלה לעבוד בשטח. בתחילת הדרך ניהלה את השיווק בג'ון ברייס, משם עברה לעבוד כמנהלת שיווק בשנים 2003-2006 ב-NESS טכנולוגיות, כמנהלת שיווק, וזה גם המקום בו הכירה ועבדה עם מי שלימים יהיה בעלה, ארז רז. "הכרנו כשעבדנו יחד ב-NESS. ארז צעיר ממני בכמה חודשים, וכשהכרנו, היינו כבני 36, כל אחד מאיתנו היה נשוי ושנינו עמדנו להתגרש. לא חשבנו בהתחלה על זוגיות בינינו, רק ידענו שאנחנו יודעים לעבוד טוב ביחד. היה טבעי לפתוח חברה ביחד, לאחר שהחלטנו לעבור לעצמאות".
איך פתאום שותפות מקצועית הופכת לסיפור אהבה אישי?
"זה לקח כמה שנים. היתה עבודה משותפת וחברות קרובה, ופתאום מצאנו את עצמנו שם והכל הפך מאוד ברור. אנחנו מתגוררים בהוד השרון, ומגדלים יחד ארבעה ילדים, שניים שלי ושניים שלו. אז את מבינה שאת ברת מזל באופן קיצוני, טפו, חמסה, שום בצל, כל מה שאומרים אצלנו בעדה", היא צוחקת.
את מציינת לא אחת שהמוטו שלך הוא: "החיים מתחילים היכן שאזור הנוחות שלך נגמר" (ניל וולש), ומסבירה שלנגן בפסנתר עושה לך את היום. ארז מצטט את אלברט אינשטיין: "חשוב לא להפסיק לשאול", והדבר האהוב עליו הוא לעבוד בגינה. האופי השונה הזה מרמז במשהו גם על חלוקת העבודה ביניכם?
"אנחנו לגמרי שונים. ארז מהנדס, מגיע מהעולם הטכנולוגי, איש של תהליכים, מאד מסודר, הוא אחראי הכספים והתפעול, על תהליכי עומק אצל הלקוחות. אני, עם הפרעת קשב קשה, מאלו שמתעוררים בבוקר עם רעיון משוגע שחייבים להוציא לפועל, אחראית על משאבי אנוש ועל השיווק והמכירות. עוד מ-NESS ברור לנו מי אחראי על מה, ואם יש משהו שאנחנו לא מסכימים לגביו, ברור גם מי מקבל את ההחלטה לגביו".
איך מביאים את העבודה הביתה ושורדים את הזוגיות?
"אין בעיה עם זה. ראשית, כיף שכשאת רוצה לדבר על משהו עם מישהו בערב והוא בדיוק יודע על מה את מדברת. זה מחזק זוגיות. ויש החלטות מתי לא מכניסים את העבודה לחיים הפרטיים. לפני המלחמה טיילנו הרבה, ובטיולים לא דיברנו בכלל עבודה. באותה נשימה אנחנו יכולים להחליט על טיול שבו, בין היתר, נשוחח על רעיון לפיתוח או על משהו תפעולי".
"ב-7 באוקטובר לקח לי כמה שעות לקלוט מה קורה"
בואי נחזור ל – 7 באוקטובר.
"באזעקה הראשונה, ב-6.30 בבוקר, נכנסנו לממ"ד. חזרתי אח"כ לישון. ב-9.00 ארז העיר אותי ואמר לי שקורה משהו נורא. כאופטימית ללא תקנה, לקח לי כמה שעות לקלוט את זה. ביום ראשון בבוקר זימנו את כל העובדים בזום, ביקשנו מהם לשמור על עצמם ועל הילדים שלהם, ואמרנו שאין מה לדבר עבודה עכשיו. לאחר שבועיים ביקשנו מההנהלה לעדכן במצב הפרויקטים ובמצבת העובדים. התחלנו לחזור לעבודה, ובמקביל התחלנו בפעילות הסברה. אמרנו שכחברה שיודעת לעשות שיווק גלובלי, אנחנו יכולים לעשות שיווק למדינה. כינסנו שוב את העובדים, העלינו את הנושא, והתחלנו לייצר תכנים, לספר את הסיפור לעולם, דרך קמפיינים ממומנים, באמצעות תקציב מהבית.
"נכון להיום, יש בדף הפייסבוק Feel The Facts שלנו כ-80 אלף עוקבים ומיליוני צפיות. המטרה היא שנהיה מקור לאמת, לעובדות, לסיפורים ולקולות החשובים במאבק נגד הרוע, שנוכל לעקור מהשורש את מעוזי הבורות, הפצת הרעל והאנטישמיות, גם בקרב עובדי החברות הגלובליות הגדולות והמשפיעות בעולם. החמ"ל גם מנטר אזרחים ועובדי חברות גלובליות, שמתבטאים ברשתות החברתיות בצורה אלימה ומסיטה כנגד ישראל, ומדווח למעסיקיהם. כשנפתח קול קורא של משרד התפוצות, קיבלו מהם 200 אלף שקלים עבור המשך פעילות ההסברה".
בסוף, עם כל הכאב, התעמולה פלסטינית מנצחת. ההסברה שלנו קיבלה ומקבלת ציון נכשל.
"אי אפשר להתחיל הסברה ממקום כ"כ נמוך ולקוות שזה יצליח כ"כ מהר. שנים שההסברה הישראלית מוזנחת. לעומת זאת, איראן ושלוחותיה בנו סיפור ונרטיב ויש להם משפיענים בכל מקום בעולם. הם בנו תסריט, סטוריטלינג, וגייסו משפיענים בכל מקום בעולם. ה-7 באוקטובר העיר אותנו מתרדמה עמוקה, מהזנחה של ההסברה. עכשיו, אנחנו רוצים בפחות משנה לספר סיפור אחר ומתפלאים איך לא מאמינים לנו? בפועל, המלחמה נמשכת ומה שקורה בעזה הוא לא מראה נעים לעין, ההסברה מתנהלת עם הפסקות והשמצות ולא בידיים מקצועיות, לכאן אנחנו נכנסים. גם עכשיו, לאחר שהחברה חזרה לעבוד בצורה מלאה, הצבנו שלושה עובדים רק על המטרה הזו. הפעילות הזו מתנהלת בנפרד מהעבודה למול iSMG, לא מגיעה ללקוחות, אבל הם מעניקים לנו תמיכה מלאה בפעילות הזו".
בכל זאת, יש פה הצהרה שלכם. זה לא מרחיק לקוחות? לא הוביל להפסקת התקשרויות?
"למזלי, התאוששנו מהר בגלל הפעילות הגלובלית. רוב הלקוחות שלנו, סטארטפים וחברות מדיקל ואגריטק ממשיכים להריץ קמפיינים ופעילות שוטפת. מעבר לזה, אנחנו מפעילים באתר תכנים אחראיים. למשל, יש המון תוכן על החטופים, כי אין דבר יותר חשוב עכשיו מהחטופים. לא אכחיש, לעיתים, כשאני עולה לשיחה עם לקוח חדש, יש חשש שאולי בסוף השיחה הוא יחליט שלא לעבוד איתי בגלל שאני בישראל. וכן, היו פרויקטים שהופסקו. יש חברה גלובלית שעבדה מולנו והחליטה שהיא לא רוצה לעשות כרגע פעילות בישראל. זה מבאס, אבל קיבלנו את ההחלטה שלהם".
"להיות בתנועה ובעשייה"
עד כמה את פעילה חברתית?
"לגמרי. הייתי גם פעילה במחאה נגד הרפורמה המשפטית. זה חלק מהאג'נדה שלי בחיים: להיות בתנועה ובעשייה. היום זה בעיקר עם משפחות החטופים. איך אפשר להבין אנשים שלא יוצאים מהבית לכיכר החטופים? לא רלוונטי אם אתם בעד או נגד הממשלה, משפחות החטופים צריכות אותנו, אנחנו צריכים להראות להם שאנחנו איתן. מעבר לזה, אני תמיד אומרת מה שאני חושבת. בפרופיל הלינקדין שלי הורדתי מזמן את הכפפות, ואם יש למישהו בעיה עם זה, שלא יהיה לקוח שלי. נישאתי פעמיים והשארתי את שם ילדותי: שרון ישראל, אני גאה בו. בנוסף, עכשיו מעורבת בעבודה השוטפת של החברה שלנו גם פעילות חברתית".
כלומר?
"אנחנו, שמדברים על תפיסה הוליסטית בשיווק, מכוונים גם לפעילות חברתית של החברות שאנחנו עובדים איתן. המלחמה דחפה לזה. לקוחות מבקשים מאיתנו לקדם גם את העבודה החברתית שלהם. הערך הזה גם מקדם אותם מבחינה עסקית. אני מאמינה ששורת הרווח של ארגון תהיה יותר גבוהה, אם ישכילו לחבר בו את העשייה העסקית לעשייה חברתית. עובדים מרגישים שייכים יותר ועם הרבה יותר מוטיבציה והתוצאות יותר טובות, והלקוחות מחפשים את זה".
לעיתים, משלמים מחיר על חשיבה לא קונבציונלית והליכה נגד הזרם.
"ראשית, היום אני 'גיבורה' במרכאות, בתחילת הדרך זה לא היה כך. לאחר הרבה שנות ניסיון, היו בצד העסקי סיטואציות שהחלטתי להיפרד מלקוחות, כמו למשל עבודה עם לקוחה, שאמנם הכניסה הרבה כסף לחברה, אבל אחרי כל פגישה איתה העובדים היו חוזרים עם דמעות בעיניים. אמרתי לארז, שלא שווה לי את הכסף, והפסקנו את ההתקשרות איתה. היה חשוב שהעובדים יבינו שיש להם את הגב שלנו.
"אני תמיד אומרת מה אני חושבת בתוך פגישה, וגם אם בטווח הקצר זה לא נכון עבורי, הוכח לא אחת ולא שתיים, שבטווח הארוך זה כדאי. כשזה מגיע לפוליטיקה, גם אם אני שקופה בדעותיי ואני יכולה להתווכח עם לקוחות ועם חברים, אין דבר כזה, למשל, שלא אהיה חברה של מי תומך בביבי. יש לקוחות, שאני הולכת איתם שנים. אני יכולה ערב אחד לנהל איתם ויכוח פוליטי נוקב בבית קפה, ולמחרת בבוקר נעשה את הביזנס הכי טוב שאפשר".
אנחנו מדברות בשבוע של ט' באב, ושבוע לפני ט"ו באב. משפט שלך על החורבן ועל אהבה.
"לגבי חורבן הבית, ביום שנבין שיש יותר דברים שמחברים בינינו מדברים שרוצים להפריד בינינו, נהיה בסרט אחר. לגבי אהבה, אני חיה בתוכה. אני עושה מה שאני אוהבת ומפנה זמן לדברים שאני אוהבת. למשל, אני יכולה לעבור במסדרון ולצעוק שהיום אני יוצאת מוקדם, כי יש לי אימון או שיעור פסנתר או קבעתי עם חברות לדרינק. כשאני עושה מה שאני אוהבת, אעשה אותו הכי טוב".
