איך שם נולד? לפעמים זה מגיע מתוך איזו הארה מהירה ולפעמים לאחר תהליך ממושך של חשיבה והתלבטות. אם בחירת שם היא עניין רב חשיבות בכל תחום וענף, בעולם הנדל"ן זהו מהלך משמעותי שיכול להרים פרויקט או שכונה לשמיים עם בחירה נכונה, או לרסק מנה אחת אפיים במקרה של פספוס.
"באמצעות השם שניתן לפרויקט מסוים בתחום הנדל"ן, איש השיווק מבקש ליצור מותג. כלומר: לייחס למותג באמצעות השם ערכים חיוביים, כמו איכות, יוקרה והנאה, וכך גם להפיק רווח כספי מהפרויקט הנדל"ני", מסביר רו"ח בני קרת, מנכ"ל ובעלים של משרד הפרסום אזימוט ויועץ אסטרטגי ליזמים. "השם הוא תוצאה של מהלך אסטרטגי, שכולל ניתוח ובנייה של 'סיפור המותג', כשהמותג חייב לפגוש את השוק, אחרת יהיה פספוס של קהל המטרה".
איתי וקסלר, מנכ"ל ובעלי משרד הפרסום וקסלר&דיין פרסומים מסביר על התהליך למציאת שם לפרויקט מהעיניים של משרד הפרסום: "תחילה יש לברוא את 'הסיפור' סביבו. בעולם הנדל"ן הסיפור הזה מאגד מכלול שלם של נתונים, אשר מרכיבים שכבות שכבות של חיבורים בין התנאים הטכניים היבשים של כל פרויקט, כגון מיקום, גודל, מפרט, ועוד, ובין העוגנים הרגשיים המוטמעים ביחס של כל אחד מאיתנו להגדרה 'בית'. אני נוהג לומר ללקוחותיי 'אנו בונים בטון אפור, הלקוחות רוכשים בית'. כך בתהליך פתלתל אנו שוזרים עוגנים רגשיים ופסיכולוגיים, ומבססים אותם בנתונים הטכניים האובייקטיביים של הפרויקט. עליי לציין, כי השפה העברית דלה יחסית בשמות ובמונחים אשר נכון להביאם, ישנן מילים רבות שאינן מצלוליות (אונומטופאיות), או שאינן מייצרות זיקה לעולם הנדל"ן, ורבים מאוד מהשמות פשוט תפוסים. בהתחשב במאות ולעיתים אף יותר נתונים שאותם למדים על הפרויקט, אנו מחליטים על המיצוב שאנו מעוניינים לשדר לרוכשים, למשל פרויקט חיזוק ועיבוי תמ"א 1, המאופיין במחירים זולים יותר, ימוצב כ'משפחתי וחם' מול מגדל יוקרתי על קו החוף שימוצב כ'מגה יוקרתי'".
הקשר בין השם למחיר
אנשי שיווק בתחום הנדל"ן מדגישים את הקשר שבין השם שנבחר לפרויקט למתן ערך מוסף, שמעלה את מחירי הדירות באותו פרויקט. מתברר, שהרווח היזמי על פרויקט חדש עשוי להיות מושפע כתוצאה ישירה מבחירת השם לא פחות מפילוח קהל הרוכשים, פרסום הפרויקט ושיווקו.
מחקר שפורסם ב־2011 במגזין למחקר הנדל"ן האמריקאי – ”Journal of Real Estate Research”, על ידי שני כלכלנים מאוניברסיטת ג'ורג'יה בארצות הברית, אישש אמירה זו והוכיח, כי לשמו של פרויקט מגורים השפעה ניכרת על מחירו. החוקרים בדקו את השפעות המחירים של שמות פרויקטים שונים, שכללו את המילים "קאנטרי" ו"קאנטרי קלאב" ומצאו, כי רוכשים ייחסו תוספת של 4.2% למחיר, כשהמונח היה קאנטרי, ושל 5.1% לשם של פרויקט שכלל את המונח קאנטרי קלאב. זה המחקר הראשון, שהוכיח שרוכשי נכסים למגורים מוכנים לשלם תוספת מחיר בעקבות שמו של פרויקט או נכס.
כשמדובר בישראל, יש יזמים ואנשי שיווק שבוחרים בשם עברי לפרויקטים, וזה הרוב הגדול של השמות, ויש הבוחרים בשם לועזי. "לעיתים בוחרים שם באנגלית כדי לחבר לתחושת יוקרה וחוויה ייחודית, כמו GOLD1 של חברת דוראל ש' או SELECTED של חברת שגראוי", אומר קרת, שנוהג לחלק את שמות הפרויקטים הנדל"ניים בישראל לשלוש קבוצות עיקריות. מיקום: כדוגמת "לב העיר ירושלים" של מ. אביב, או "נתנאל בשדרה" בחולון של נתנאל גרופ; מוצר: כמו שכונות הסביונים, שם גנרי לשכונות; והתבססות על מותג על או על מוניטין החברה: כדוגמת שבירו סטארס של רמי שבירו, או "זליג בל החדשה" של שמשון זליג.
"סקס־אפיל וניחוח חו"ל ויוקרה"
גם חגית לאניאדו, יועצת בכירה לאסטרטגיה שיווקית, מוצאת, שהשם הנבחר לפרויקט נדל"ן למגורים עשוי להיות שווה הרבה כסף. "יזמים, שאינם מקדישים תשומת לב ראויה לבחירת השם ורואים בכך דבר טכני בלבד, טועים טעות שעלולה להתברר כקריטית. שם שנבחר בקפידה ומכוון נכון לקהל היעד, יוצר ייחודיות ובידול ומסייע להציב את הפרויקט ברף גבוה", היא מדגישה ומדגימה זאת באמצעות הפרויקט של חן ואיתי גינדי במתחם הבינתחומי בהרצליה, שבחרו את השם Liya (נגזרת מהרצליה). "השם בשילוב המיתוג משדר בידול, שונות, נתפס נחשק ויוקרתי, ואכן נחל הצלחה". לדבריה, אכן קיימת נטייה באזורים טרנדיים נחשקים לבחור בשם לועזי, שנותן ניחוח חו"ל, צעיר, עכשווי ויוקרתי, כשבאזורים פחות מבוקשים ימותגו פרויקטים לפי הערכים המוספים שלהם, למשל ”נוף". זאת ועוד, יש גם קשר לבידול קהל הרוכשים. "פרויקטים הנבנים בתוך שכונות מגורים שבהן קיים קהל דתי, יקבלו לרוב שמות המתחברים לעולם התנ"ך. בפרויקט מגורים, שנבנה בימים אלו בברוקלין בניו יורק על ידי יזם יהודי דתי, מקבל כל מגדל שם שונה של אחת מאבני החושן".
"שמות לועזיים הופיעו כדי לייצר סקס־אפיל וניחוח חו"ל ויוקרה לפרויקטים", מסכימה עם הרעיון דורית סדן, לשעבר סמנכ"לית שיווק ומכירות של שיכון ובינוי. "בסקרי איכות וקבוצות מיקוד מול צרכנים פוטנציאליים, ניתן יתרון במחירי המכירה, כשדובר בשם לועזי על פני שם בעברית באותו מקום ועם אותו תיאור פרויקט. עם זאת", היא מסייגת, "הצרכן הישראלי מחפש ערכים של איכות, שירות ויציבות בפרויקטים, ולאו דווקא משהו שמושך לרגע. לכן שכונות מגורים, שקיבלו את שמן משם של פרויקט מוביל באותו מקום, מהוות מוקד משיכה. כך לדוגמה שכונת עיר ימים נתניה, שכונת הפארק בחדרה (חלומות פארק חדרה) ושכונות הסביונים והחלומות ברחבי ישראל".
ליאת דנינו, סמנכ"לית שיווק ומכירות בחברת אלמוגים, מתייחסת אף היא לקשר בין השם לפן הכלכלי: "השם הנבחר לפרויקט יזמי הוא אחד מהגורמים המעצבים את עתידו התדמיתי, וכנגזרת מכך גם את עתידו הכלכלי. הרווח היזמי על פרויקט חדש עשוי במקרים רבים להיות תוצאה ישירה של בחירת שם הולם, לא פחות מפילוח קהל הרוכשים, פרסום הפרויקט ושיווקו. חשוב להדגיש, שאין חוקיות בבחירת השם. אם מדובר באזור או בעיר מבוקשת, כדאי למתג את השם עם אותו מקום. אם מדובר באזור פחות מבוקש, על היזמים למתג את שם הפרויקט לפי הערכים המוספים שלו, למשל נוף או קרבה לפארק. יתרה מזו, חברה הבונה בפריסה ארצית, עשויה להשתמש בשמה כחלק משם הפרויקט, כדי שהמוניטין שצברה יעניק יתרון ראשוני כמו פרויקט 'אלמוגים' בנתניה, המוקם בימים אלו".
"השם כולל את ערכי המותג"
לא פעם שם המותג שייך דווקא לשכונה שלמה. "לשיכון ובינוי יש שם מותג ותיק: 'חלומות', שבמסגרתו ממותגות כל השכונות שבונה החברה", אומר נתי גלבוע, משיכון ובינוי נדל"ן. "בשם המוצר ניתנת בעצם הבטחה. אם אתה עומד מאחורי ההבטחה ומקיים אותה, אתה גם נהנה מהתוספת שתוכל לקבל על המחיר בסופו של דבר. הרעיון מאחורי השם הגיע מאחר שבית זה חלום של ישראלים רבים, ויש מעט חברות שיכולות להגיד שהן מגשימות את החלום".
חברה נוספת שעם השנים קידמה שם גנרי לשכונות ברחבי הארץ היא אפריקה ישראל מגורים עם מותג הסביונים. דן גינגיס, סמנכ"ל השיווק של אפריקה ישראל מגורים מסביר, כי "בחירת שם לפרויקט מגורים הוא שלב בעל חשיבות רבה, הכולל את הערכים שעליהם מבוסס המותג. 'הסביונים', מותג הבית של אפריקה ישראל מגורים, מזוהה מאוד עם פעילות החברה. המותג נוצר בעקבות הפרויקט המשמעותי הראשון של החברה, הקמת היישוב סביון, שהתחבר להבנה שהצרכן אינו מחפש רק דירה יפה במחיר אטרקטיבי, אלא ערך מוסף בדמות איכות חיים, קהילה וחוויית מגורים. שכונות הסביונים ממשיכות לקום עד היום ברחבי הארץ, כי השם מכיל את ערכי החברה וגם את ערכי הפרויקט עצמו".
טלי שרון, סמנכ"לית השיווק והמכירות בקבוצת רם אדרת, מסבירה, כי בעוד מיתוג שכונה שלמה מתאים לחברות ענק, לחברות קטנות יותר יש דרך אחרת לבדל עצמן: "ישנן שתי גישות בבחירת שם לפרויקט. הראשונה מתאימה לחברות גדולות, שבונות במקביל מספר פרויקטים במקומות שונים בארץ, ואז השם הוא רוחבי. שם כזה מייצר כוח ברמה המיתוגית ומזוהה עם החברה. הגישה השנייה מתאימה יותר לחברות קטנות ובינוניות, ובה לכל פרויקט ניתן שם ייחודי. הבחירה חייבת להיות מדויקת, לפחות כמו בחירת בן או בת זוג, כי השם משפיע על הרוכשים שיגיעו לפרויקט. למשל לנו חשוב, שבכל הפרויקטים שלנו תיכנס המילה 'אדרת'".
הבחירה מלווה בנתונים וסקרים
בחירת שם לפרויקט יכולה לכלול גם עולם שלם של הקשרים והישענות על מנהגים או אהבות של הקהל המקורי, לצד הישענות אמפירית על מחקרים. כך למשל, פרויקט אומאמי של חברת קרסו נדל"ן, שנבנה כעת בשכונת נאות אריאל שרון במערב קריית אונו. מיכל גליק, מנהלת השיווק בקרסו נדל"ן, מסבירה, כי שם המותג הוא המפגש הראשון עם סיפור המותג. "מדובר בתהליך שיטתי, עמוק ויצירתי, שכולל ניתוח מדויק של הבטחת המותג וזיקוקה לכדי אישיות. מיתוג פרויקט אומאמי כמתחם מגורים לאוהבי הבישול והאירוח נעשה על ידי סטודיו שירה שכטר, שמצאו לו גם את השם, שאינו שייך לעולמות התוכן הנדל"ניים. המטרה הייתה ליצור קשר בין המושג אומאמי, שמייצג את הטעם החמישי ותפקידו להקנות למזון עושר, מרקם ונפח, לערכי הפרויקט ולחוויה של קהילת הבשלנים. כל זה מתבטא באפיון המתחם, מהדירה ועד החללים המשותפים, מגינת תבלינים במרפסת של כל דירה ועד לבוסתן בפארק בין הבניינים, מחדרי יין ועד לריהוט שכל דייר מוזמן לשאול מחדר מרכזי בבניין למטרת אירוח".
גליק מוסיפה, כי לצד השם והקונספט, מדובר גם במהלך המלווה בנתונים וסקרים. זאת לא סתם שליפה מהמותן: "בתחילת הדרך ערכנו מחקר כמותי, שבחן עד כמה אנשים, שרוצים לקנות דירה בשנתיים הקרובות, יוסיפו כסף לפרויקט שמבוסס על רעיון של בישול בבית, והיו תוצאות טובות". יחד עם זאת היא מסבירה, כי לא מדובר במהלך פשוט: "בסופו של דבר בניין זה מוצר הנדסי, והכי קל תמיד לעשות הכול אותו הדבר. בפרויקט כזה יש השקעה גדולה במפרט וברצון שלנו להעמיד מוצר מיוחד".
דוגמה נוספת לשילוב בין עיצוב לבחירת השם ומיתוג היא פרויקט באר שבע טאץ', המשלב בשמו עברית ואנגלית. השם בעברית שמשלב מילת סלנג באנגלית ייצר את הבידול המבוקש ליזמים - חברות שובל וסלעית שבונות את הפרויקט וששכרו לצורך כך את המעצב מושיק גלאמין. "הפרויקט כולל מאות יחידות דיור בשכונה שלא הייתה קיימת, פארק הנחל", מסביר ישי רוט, סמנכ"ל השיווק של שובל מבני מגורים. "מבחינתנו, האתגר היה כפול - למתג את הפרויקט ואת השכונה החדשה, ולהביא לכך שהרוכשים הפוטנציאליים יכירו את החברה שלנו, שלא בנתה קודם בעיר. השם והעיצוב הצליחו לעשות את ההבדל, ותרמו למכירות. בהמשך השתמשנו בשם גם בפרויקט שלנו בקריית ביאליק, שובל טאץ".
"מסר של שינוי"
לצד חברות שבוחרות להישאר עם שמות ישראליים, יש גם מי שסבור ששם לועזי לפרויקט מעניק ערך מוסף. גיל גורביץ', סמנכ"ל שיווק ומכירות בחברת אזורים, מסביר מדוע בחרה החברה בשם לועזי לפרויקט בולט שנמצא היום בשיווק: "בחירת שם באנגלית נועדה לשרת אחת משתי מטרות או את שתיהן: לפנות לקהל מחו"ל או להקנות לפרויקט מאפיינים בינלאומיים. במקרה שלנו החוויה המיתוגית שרצינו להעביר בפרויקט EXCHANGE RAMAT GAN היא של המהפכה שתתחולל באזור בחמש השנים הקרובות. מאזור מנומנם לרובע מגדלים אורבני ושוקק חיים כדוגמת מנהטן. המשמעות היצוקה בבחירת השם הלועזי היא מסר של שינוי". במקביל, גם גורביץ' מסכים כי יש חשיבות לשפת האם ולמסר שמעביר שם פרויקט ישראלי בעברית: "יש לזכור שאנו חיים בישראל וצריך לעשות התאמות לקהל הישראלי. ישנם פרויקטים נוספים של חברת אזורים בארץ שהמיתוג מחייב ליצור חיבור עם הזהות המקומית, למשל, פרויקטים בירושלים, שבהם המטרה היא לייצר תחושה וחוויה של זהות צברית־ישראלית, ואז ממתגים בשפה העברית".
גם דנינו מאלמוגים מתייחסת לסוגייה: "מסקרים שערכנו עולה, ששמות לועזיים בדרך כלל נתפסים על ידי הקהל כפרויקטים יוקרתיים יותר עם ניחוח של חו"ל. זה היה הבסיס לשם שניתן לפרויקט שלנו בנשר – "עמק הכרמל RESERVE". נשר ותל חנן היו לאורך השנים שמות שמקושרים בתודעה למפעלים תעשייתיים, סטיגמה היסטורית שהמשיכה לתחזק את עצמה, ובפועל לא משקפת את מציאות האזור כבר שנים רבות. השם שנתנו לפרויקט הוביל לביסוס השכונה כחלוץ מרכזי בשינוי שעובר האזור כולו".
קריצה לתושבי חוץ וגלובליזציה
לעיתים השם הלועזי נבחר דווקא כדי להעביר את המסרים שהחברה רוצה להדגיש. ליאור רוט, מנכ"ל משגב שיווק מתחמי מגורים, מתייחס לרציונל מאחורי בחירת שם פרויקט באנגלית ומסביר מתי התחילה התופעה לצבור תאוצה: "שם הפרויקט נקבע על ידי היזם בשלב מקדמי של הפרויקט, לפני קביעת תמהיל הדירות, בעצה אחת עם חברות השיווק והפרסום. בתחילת שנות ה־2000 התחילה תופעה של מתן שמות לועזיים לפרויקטים, כחלק מהגלובליזציה והפתיחות של ישראלים לעולם ותחילת התקופה שישראלים החלו לרכוש נדל"ן בחו"ל. בדרך כלל בפרויקט עם שם לועזי החברה רוצה שייתפס כמכוון לקהל אמיד. מרבית המגדלים בארץ נושאים שמות לועזיים, כי הרוכשים רוצים להרגיש אליטיסטים ולשדר הצלחה".
עם זאת, יש גם מי שסבור ששמות לועזיים הם נחלת העבר: "הייתה תקופה ששמות באנגלית נתפסו כיוקרתיים יותר, אבל ככל שהזמן עבר, יש זילות בשימוש במילים או ביטויים כאלו. בשנים האחרונות נעשים מאמצים לשמור על עברית כשפה מובילה", כך גלבוע משיכון ובינוי נדל"ן.
הכתובת מדברת בעד עצמה
לא פעם חברות בוחרות שמות שונים לפרויקטים, אבל מקפידות לשמור על מכנה משותף, גם אם קטן, שמזכיר שמדובר באותה חברה ויוצר זהות בין הפרויקטים השונים. סיוון היללי, סמנכ"ל שיווק ומכירות בקרדן נדל"ן: "בקרדן בחרנו באסטרטגיה, שלפיה שמות הפרויקטים נושאים את שם החברה ומילה נוספת לכל פרויקט, כדי לייחד אותו בהשוואה למתחרים. השם Kardan Ganim נבחר בשל העובדה שלכל דירה יש מרפסת גינה ובשל מיקומו של הפרויקט בסמוך לשכונת נווה גנים. הבחירה לשלב את שם החברה כמרכיב שמוביל את שמות כל הפרויקטים, מגיעה גם מהנתון הידוע, שלאחר שפרויקטים מתאכלסים והקהילה מתגבשת, הדיירים משתמשים בשם הפרויקט ולא בכתובת שלהם, וכך הם הופכים שגרירים של החברה. בבאר יעקב, למשל, בנו כל הקבלנים, וכשדיירים נפגשים בגינה הציבורית ואחד שואל את השני איפה הוא גר, התשובה תהיה שם החברה: קרדן או אלמוגים ולא יגידו שם רחוב ומספר בניין. השם הופך להיות הזיהוי של הפרויקט".
גם גל קסטל, מנהל השיווק בחברת אורון נדל"ן מקבוצת אורון אחזקות והשקעות, מתייחס לאותה הנקודה: "שם הפרויקט ייבחר תמיד כנגזרת מהאסטרטגיה השיווקית של החברה או מאסטרטגיית השיווק הספציפית של הפרויקט. חברות רבות מקפידות על שמות בעלי מוטיב זהה, כדי שהלקוח יבין מיד שמדובר בחברה המוכרת לו. כך, למשל, פרויקטים של חברת אורון נדל"ן ישווקו תמיד עם השם 'concept' לצד תיאור נוסף המותאם לפרויקט הספציפי.
לצד זאת חשוב להתאים השם לקהל המטרה. למשל, אורון נדל"ן שיווקה את Royal Concept בבאר שבע כפרויקט יוקרה, לצד My Concept, בשכונת רמות בעיר, שמכוון למשפחות".
אולם כדי להדגיש את השונות בבחירה של כל חברה, ועד כמה השמות של הפרויקטים הם דבר גמיש, ניתן למצוא גם חברות שבוחרות לתת לפרויקט עצמו או אפילו לכתובת לדבר בשם עצמם, כפי שמסבירה אורית גבאי טירר, סמנכ"לית שיווק ומכירות של קבוצת גבאי: "החלטנו שכל פרויקט מקבל שם עצמאי בלי מותג גג. יש שמות שנגזרים מכתובת הפרויקט, כמו בודנהיימר 2-6 בתל אביב או רמתיים 59 בהוד השרון; זו בחירת שם מקובלת בפרויקטים של התחדשות עירונית, או בחירה בשם שידוע שהוא שכונה מבוססת, ושם הרחוב אומר הכול. יש שמות שמעבירים את הסיפור של הפרויקט, כמו 'בראשיתא' בשדרות, שהוא השראה שנוצרה אחרי ביקור במקום, שמוקף בשדות הפתוחים של הנגב".
תפס או לא תפס?
בזמן שחברות הנדל"ן עסוקות לא פעם בשיווק הפרויקט או מחשבה על הבניין הספציפי, יש גם מקרים בהם שם קליט במיוחד או כזה שמתייחס לסביבה בצורה מיטבית גורם לכך שתושבי השכונה כולה מאמצים את השם במהלך שלא תמיד צפוי מראש.
לפעמים שם מוצלח יכול גם לטשטש חסרונות אחרים וליצור אצל הרוכשים קישור אחר לפרויקט לעומת זה הקיים בשטח. רז שרייבר, מנכ״ל חברת INHOUSE המשווקת פרויקטים למגורים, מסביר: "מיתוג פרויקטים בנדל"ן מהווה גשר המחבר בין החזון של היזמים לקהל היעד. מותג מוצלח מדבר את השפה של קהל היעד ויוצר אליו חיבור. דוגמה בולטת היא המגמה של שכונות חדשות, שנבנות באזורים מסוימים, ואין קשר אמיתי בין שם המותג למיקום האמיתי, למעט קירבה גיאוגרפית מסוימת. שם הפרויקט מטשטש את המיקום ומחבר את הרוכש לאזור שנחשב טוב גם בהיעדר קשר מוניציפלי. כך הפכה שכונת נאות שמיר ברמלה לנווה דורון החדשה ולוד הפכה לבן שמן. השם מבואות קיסריה באור עקיבא נבחר מתוך הניסיון לחבר את הרוכשים הפוטנציאליים לשם קיסריה. יש שמות מיתוגיים, שעושים שימוש ברוחות השמיים. הצפון והמערב נתפסים כבעלי עדיפות ויוקרה. פרויקט בשכונת נאות שמיר ביבנה מותג כ'יבנה צפון', ופרויקט במורדות הדרומיים בחיפה מותג כ'חיפה מערב'".
ולבסוף – איך נדע אם השם תפס או לא? רוני כהן, מנכ"ל חברת אלדר שיווק, משיב: "ניתן לבדוק זאת על ידי שני פרמטרים. הראשון הוא האם הלקוחות שביקרו בפרויקט ונחשפו לשם ישתמשו בו או בשם החברה שבונה אותו לאחר הביקור. השני והחשוב יותר הוא אם שם הפרויקט ישרוד גם לאחר תום השיווק ויהפוך לשמה של השכונה".
