ההאטה הכלכלית לצד המתיחות הגואה בין סין לארה"ב פגעו משמעותית במכירות של ענקית האופנה נייקי במדינה. לפני שלוש שנים, סין היוותה כמעט חמישית מסך המכירות העולמי של החברה האמריקנית, אולם כעת היא מהווה פחות מ-15%, כך לפי דיווח בסוכנות הידיעות בלומברג.
נייקי באופן כללי נמצאת במצב לא פשוט. לאחרונה היא פיטרה לא מעט מעובדי המטה שלה, והמשקיעים חוששים מביקוש נמוך למוצריה השונים ו"מצביעים ברגליים" עם ירידה של 11% בערך המניה. כמו כן, הנהלת נייקי כבר הזהירה שהמכירות צפויות לרדת במהלך ששת החודשים הקרובים.
בחברה מאמינים כי היא תוכל לשוב לימים היפים שלה, בעיקר בזכות המותג המוביל שלה - ליין הביגוד של ג'ורדן, ושואפת לעשות את זה למרות הירידה - דווקא בשוק הסיני. נייקי פתחה בלב בייג'ינג חנות ענקית בגודל של 1,000 מ"ר בשם The World Of Flight, שכל כולה הומאז' לכדורסלן הגדול בכל הזמנים, מייקל ג'ורדן, עם מהדורות מוגבלות של המוצרים השונים בליין, כולל נעליים במחיר של 1,000 דולר.
"זו אסטרטגיה חשובה של נייקי, להישען יותר על מותג אופנה יוקרתי כמו ג'ורדן כדי להביא יותר צרכנים צעירים ולהשיג צמיחה גבוהה יותר", אמר לבלומברג בלייר ג'אנג, אנליסט בכיר בתחום האופנה בחברת Mintel משנחאי. "האתגר של נייקי טמון בכיצד לפתות את הדור הצעיר ואת הקונים בעלי ההכנסה הגבוהה להמשיך ולרכוש את המותג".
הקמפיינים של ג'ורדן בסין כוללים שיתופי פעולה עם כדורסלנים מקומיים, שכן הענף נחשב למאוד פופולרי במדינה והשחקנים הבולטים הם סוג של כוכבי רוק. בנוסף, בחנות החדשה בחרו לעבוד בשיתוף פעול עם אמני רחוב מקומיים כדי לייצר חולצות וקפוצ'ונים במהדורה מוגבלת. שני שליש מהעונים על סקר שערכה Mintel לאחרונה אמרו שהעובדה שיש מהדורות מוגבלות למוצרים גורמת להם לרצון גדול יותר לרכוש אותן. וזה בעיקר נכון במשפחות בעלות הכנסה גבוהה.
כאמור, בשנים האחרונות הציבור הסיני קונה פחות נייקי ומעדיף מותגים מקומיים כמו Anta ו-Li Ning, כחלק ממה שמגדירים כ"צרכנות לאומנית". לזה צריך להוסיף את ההודעה של נייקי בשנת 2021 כי תפסיק להשתמש בכותנה ממחוז שינג'יאנג בגלל האשמות מתמשכות על התעללות במהלך העבודה נגד האוכלוסייה האויגורית (80% מהאויגרוים מתגוררים במחוז). הממשל הסיני הכחיש את ההאשמות והצרכנים במדינה פתחו בחרם נגד החברה האמריקנית. באותו הזמן נייקי עוד הובילה את המכירות בסין בקטגוריית הספורט, אולם תוך שנה ירדה למקום השלישי אחרי Anta ו-Li Ning.
גם בחברות אופנת הספורט הסיניות יודעים לשווק ולמכור את עצמן. כך למשל אנטה, שאימצה את אחד מכוכבי ה-NBA הגדולים, קיירי אירווינג מדאלאס, חתמה איתו על חוזה חסות, אחרי שנייקי ניתקה איתו קשר ב-2022 בעקבות אמירות שנויות במחלוקות שלו.
יחד עם זאת, ג'ורדן נחשב למותג הרבה יותר "עמיד" בסין לעומת נייקי. שליש מנתח השוק של נייקי במדינה הוא ממכירות של מוצרי ג'ורדן השונים, שיעור גדול יותר מאשר בשווקים רבים אחרים בעולם, כך לפי נתונים של חברת מחקרי השוק Zhiyi Tech, שעוקבת אחרי המכירות בסחר האלקטרוני בסין. "לג'ורדן יש קבוצה של צרכנים נאמנים בסין שראו אותו עוד משחק. לרוב הם בני 40 ומעלה עם כוח קנייה חזק", אומר ארי צ'ן, שמנהל את מותג ג'ורדן בסין.
כפי שצוין, נייקי החלה בתוכנית התייעלות כדי לצמצם ב-2 מיליארד דולר את העלויות שלה, כולל קיצוץ של 2% בכוח האדם של החברה. אולם, המותג ג'ורדן לא נכלל באותה תוכנית, להפך, הוא מקבל יותר משאבים. מנכ"ל נייקי, ג'ון דונהאו, כתב במזכר פנימי בפברואר האחרון שהמותג ישמש כשחקן מרכזי בתחייה מחדש של החברה.
פורסם לראשונה: 12:11, 25.06.24
