אני פוגשת את אהרון אמסלם בן ה-91 יושב מחוץ לאולם הכנסים שבו קיבל פרס מפעל חיים, ומקשיבה לסיפור חייו ופועלו, הרווי בזיכרונות ובמסקנות מהדרך. הוא יושב בצמוד לשרה, רעייתו מזה 67 שנה, כשללא כל ציניות, האהבה והשותפות ניכרת בהם בכל רגע. הוא מביט בה, כשנראה לו ששכח פרט מסוים עליו התבקש לספר, והיא משלימה או מאשרת את דבריו. "הזיכרון שלי קצת בוגד בי", הוא מחייך. "לפעמים אני מתעורר באמצע הלילה ושואל את שרה איך קוראים לאדם שאני מנסה להיזכר בשמו. היא נותנת לי רמז ואני מיד נזכר".
>> לסיפורים החשובים והמעניינים בכלכלה ובצרכנות - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו והאזינו לתוכנית כסף חדש ב-ynet radio
מה שחשוב זה שאתה יודע לשאול. כך אתה יודע מה חסר ונזכר.
"נכון", הוא מביט בעיניה, והיא מלטפת את ידו.
התעסק בכלל בחקלאות בתחילת דרכו
שורשי משפחתו של אמסלם, שקיבל את הפרס לאחרונה מאיגוד בתי המלון והתיירנות בשיתוף לשכות המסחר, מגיעים בטבריה עד למאה ה-18, והוא נצר למשפחת רבנים מקובלים של הרב חיים אבולעפיה, מחיה היישוב העברי בעיר. "המשפחה שלי חרטה על דגלה את ערכי הציונות, אהבת הארץ ואהבת האדם. למשל, בגיל 14 הצטרפתי ל'הגנה'. אבי המנוח לא היה יהודי דתי, אבל גידל אותנו על המסורת ונהג לקחת אותנו לבית הכנסת בחגים. אמי, שידעה שאני בהגנה, הייתה אומרת לי ללכת לפעולה במקום לבית הכנסת כי הבינה את חשיבות הפעולה באותה תקופה. זו ציונות ונאמנות למדינה, ערכים שאני ממשיך להנחיל לדורות הבאים".
בתחילת שנות ה-50 הקים יחד עם שותפים את מפעל היוצר, לייצור מכשיר טכנולוגי חדשני שנמכר באנגליה ובטורקיה בשם 'מלכה', שם משפחתה של אימו בנעוריה. כששואלים אותו על התקופה ההיא, הוא אומר שהמכירות היו לא רעות, אבל ההצלחה הגדולה של אותו פרויקט הייתה שבמסגרת מסע קידום המכירות בטורקיה הוא הכיר את רעייתו.
בהמשך פנה להוראה ולימד מסגרות בבית הספר עמל בטבריה. בתום שנת לימודים אחת החליט לפנות לעסקי החקלאות. בשנים 1963-1955 גידל ירקות אותם מכר לשוק הסיטונאי בתל אביב וייצא אותם לחו"ל. "טבריה נראתה אז כמו עיירה שווייצרית. הכל היה ירוק", הוא נזכר. ב-1963 נעתר לבקשת הרשויות להחליף קרקע עליה גידל את היבולים, בזכות לייבוש מקטע על הכנרת. לימים הקים על קרקע זו את חוף רון, שהפך ב-1977 למלון חוף רון, כשהמטרה העיקרית להקמתו הייתה אירוח תיירים וצליינים מכל העולם שהגיעו לטבריה.
גם היום, בגיל 91, ממשיך אמסלם לעשות כל שיכול כדי להציב את טבריה על מפת התיירות העולמית, כשהוא שם דגש רב על תיירות צליינים. ארבעת ילדיו וחלק מנכדיו ממשיכים את דרכו בתחום התיירות באמצעות המותג "אמסלם תיירות ונופש בע"מ", שנוסד ב-1983 ע"י בנו, יעקב, שהיה טייס בחיל האוויר וחברו לקורס של רון ארד. כמה חודשים לאחר שחרורו הקים יעקב את משרד הנסיעות "אמסלם טורס" בטבריה, ושנה לאחר מכן הצטרף אליו אחיו הצעיר, אליעזר, כשותף שווה עם שחרורו כקצין בהנדסה קרבית. בשנים שעברו התרחב המשרד ופתח מחלקות שונות וחברות בנות עבור קהלים שונים. לדוגמה, הם ייצרו נסיעות לברוקלין לקבוצות במגזר החרדי עבור קהילת הרבי מליובאוויטש שבברוקלין. ב-1999 הוקם הסניף הראשון של החברה מחוץ לישראל – בעמק הסיליקון בקליפורניה. עם השנים הוקמו שלוחות נוספות במקומות שונים בעולם. נכון להיום מועסקים בחברה כולה כ-500 עובדים.
כחלק מעסקי התיירות שברשותו, פיתח אמסלם עם בניו את מלון דונה גרציה בטבריה, שמשלב בין מלון למוזיאון, "כדי להנציח את פועלה ותרומתה של הגבירה חנה נשיא לגאולת ציון", הוא מספר.
בחזרה לחוף רון. למעשה, הרומן של אמסלם עם החוף מתחיל בהקמת קיוסק קטן, תוצאה של קושי, שהפך להזדמנות. "כדי לשחרר את הלחצים, נהגתי להגיע בשעות אחר הצהריים לחוף התכלת שעל שפת הכנרת, לשוט בסירה, לשחות, ליהנות, ולחזור הביתה עם כוחות מחודשים. תוך כדי תנועה ראיתי שהחוף מנוהל בצורה לא נכונה. ניגשתי לבעלים, ממשפחת מזרחי שפתחו את החוף ב-1952, והצעתי לו שותפות, אבל ההצעה לא נשאה פרי. "רואה את הנכד שלי"? הוא שואל ומצביע על תומר. "סבא שלו, אבא של אמא שלו, לא הסכים להצעה שלי. הוא סיפר שבן משפחה שלו אמר שאהרון אמסלם 'יאכל אותו בלי מלח'. שהוא יישאר 'בלי כלום', כי אקח להם את הכל".
אמת?
"ממש לא. לא הייתה לי שום כוונה כזו. אבל השבתי לו שחוף טבריה די גדול, וראש העיר יושיט לי יד לתוכניות. כך היה. בתחילה פתחתי במקום רק קיוסק קטן. הצעתי שכל תלמידי בתי הספר בעיר יגיעו למקום ללמוד שחייה. ראש העיר אהב את הרעיון, תלמידי כיתות ג' עד ח' הגיעו ואני עשיתי הרבה כסף מזה שכל ילד קנה חצי מנה פלאפל. בהמשך הצעתי שיפתחו את החוף בחינם בכל שישי אחה"צ לצעירים של העיר. גם ההצעה הזו התקבלה. היו מגיעים כמה אוטובוסים מלאים בבני נוער. הם היו שרים ורוקדים, ואני המשכתי לעשות הרבה כסף ממכירת בקבוקי שתייה וגזוז". נכון להיום כולל המלון 136 חדרים, ומציע לאורחיו הרבה מעבר לקיוסק. בין היתר יש בו בריכה גדולה, חדר אוכל גדול וחדרי ישיבות לאנשי עסקים.
בוא נחזור לרגע להיכרות שלך עם שרה.
"אני זוכר את הרגע בו ראיתי אותה והבנתי שאני רוצה להיות איתה כל החיים. היא הייתה אז בת 16 וחצי והתגוררה באיסטנבול. באותה תקופה שיווקתי מכונה בתחום הנגרות, ומכיוון שלא הצלחנו למכור אותה טוב בישראל הגענו איתה לטורקיה, זה היה ב-1954. לאחת מארוחות הצהריים שרה הוזמנה, והבנתי שהיא עובדת בסוכנות היהודית בסיוע להביא נוער לישראל. לאחר שהכרנו הצעתי לה לבוא איתי לארץ בלי הסוכנות. אמרתי לה שכרטיס הטיסה עליי וכל הבגדים שהיא תצטרך והכלכלה, אבל לקח שנה וחצי עד שהאיחוד שלנו התגשם. אביה אמר שאם אני רוצה אותה, שקודם נתחתן ואז אני רשאי לקחת אותה לכל החיים. וכך, לאחר שנה שלא נפגשנו, חזרתי, נישאנו, ומאז אנחנו יחד. מאושרים ואוהבים".
"עם סיום מלחמת ששת הימים כל העולם הגיע לישראל כדי להבין את הפלא"
זכרונו של אמסלם אינו בוגד בו. הוא חוזר אחורה בשנים ונזכר באירועים שונים שהיו מכוננים עבורו. לדוגמא, זה שקרה ב-1967: "בתקופה זו ניהלתי מסעדה משלי, כשסוכן נסיעות נהג לשלוח אליי תיירים. עם סיום מלחמת ששת הימים כל העולם הגיע לישראל כדי להבין את הפלא, איך קרה שמדינה קטנה ניצחה בשישה ימים את האויבים המקיפים אותה, כיצד כבשה את רמת הגולן והגליל העליון. באותה תקופה אירחתי במסעדה כ-150,000 תיירים, כל אחד שילם על ארוחת צהריים חמישה דולרים. כשזה נודע למשרד התיירות העניקו לי תואר של תיירן מצטיין. 'אני תיירן מצטיין? בסה"כ נתתי ארוחות צהריים', חשבתי לעצמי, ואז הבנתי שלא מספיק לספק שירותי הסעדה, אלא עליי להתמקד ולהתפתח בענף האירוח במלונאות. כך הוקם המלון, כך החלו להתפתח כל עסקינו בתחום".
אבל היו עוד מלונות בטבריה. מה היה סוד ההצלחה שלך?
"ה'אני מאמין' שלי אומר, שלבעלים שיש לו קשר נפשי לעסק שלו – זה יצליח. זה לא כמו פקיד, שאמנם יש לו גורם כזה בנפשו, אבל כשהוא מסיים את העבודה והולך הביתה הוא שם בצד את הדברים עד למחרת. אצלי לא היה קיים דבר כזה. מיום שנכנסתי לעסקים האלו חיכיתי לתיירים. הטיפול בהם תמיד היה אישי והאהבה אליהם ולמקצוע רק התגברה והתחזקה. מנהל מלון צריך לראות שהאורח שמח ומקבל שירות, ולדעת לשווק לאנשים רציניים".
מה אתה חושב על התנהלות התיירות בישראל כיום?
"ענף התיירות מכניס למדינה מיליוני דולרים מדי שנה, יותר מכל גורם אחר בתעשייה. להוציא את תקופת הקורונה, הענף הלך והתפתח, כששנת 2019 שברה שיאים בענף. מעל 4.5 מיליון תיירים הגיעו לישראל. כולנו מקווים ש-2023 תמחזר את השיא הזה, שעוד יילך ויגדל. לדעתי, הפוטנציאל המרכזי של התיירים הוא פנסיונרים מעל גיל 60 שיש להם זמן וגם כסף. אני רואה ופוגש אותם ומבין שזה כך. שרי התיירות צריכים להבין, שאנחנו ארץ שאין השלום נמצא בה, ועל מדריכי התיירות, בתמיכת משרד התיירות, להעביר את המסרים הנכונים על המצב במדינה, כדי שהמספר עוד יעלה, ולא תמיד זה קורה. העבודה של מדריך חשובה כי הוא משפיע על תפיסת העולם של התיירים כשהם חוזרים מכאן לחו"ל. לא פעם סיפרו לי סוכני נסיעות שהמדריכים מספרים כל מיני סיפורים שמזיקים לתדמית של ישראל.
"בהרצאות שאני נושא, בארץ ובחו"ל, אני מספר עליי כישראלי ועל המדינה. אני מסביר שאני רוצה דו קיום, ומאמין שגם הצד השני רוצה דו קיום, לחיות בשלום, לא מתוך כוונה להרוג אחד את השני. עם זאת, כמי שהיה חניך בקורס הראשון של ההגנה במדינה, למדתי כבר אז איך נוהגים עם אויב. 'הבא להורגך - השכם להרגו'. אנחנו לא באים בכוח, אבל חייבים להגן על עצמנו. את כל זה צריך להסביר לתיירים הנכנסים. עלינו לשלוח שליחים של ראשי הכנסיות כדי להביא תיירות צליינית, היא המפתח והגרעין הגדול. להציע להם סיורים לימודיים. שישלמו את המינימום אפילו אם המלון יפסיד. נראה לי, שמשרד התיירות מבין את זה ומתחיל לפעול בכיוון".
מה אתה יכול לאמר לדור הצעיר שמבקש להשתלב בתחום?
"בהרצאות שלי ובהרמות כוסית לחגים אני עושה לנוכחים 'שטיפת מוח'. אני מסביר, שהתפקיד שלנו כמארחים זה להבין את נפש האורחים. אני אומר לכל פקיד 'תקשיב, תבין, תעשה', זו ההצלחה. זה אומר להקשיב לאורח, להבין אותו ולעשות עבורו. אנשים שלא נוהגים כך, לא פועלים נכון. אנחנו לא צריכים לשנות דעתו של אדם, תפקידנו להבין אותו, עלינו לשמוע אותו ולא לחנך אותו. אני גם תמיד אומר, שלעולם אהיה אהרון מטבריה, והחיבור שלי לטבריה דוחף אותי לעשות עוד ועוד למען העיר והקהילה. מעבר לזה, לשמחתי, המשפחה שלי גדלה, והילדים שלי וחלק מהנכדים הולכים באותו כיוון. גם בתיירות וגם עם הערכים האלו. זה סוד ההצלחה וזו הגאווה הגדולה בחיי".
