לראשונה, רשות התחרות קונסת חברת מזון בסכום המרבי הקבוע בחוק – בשל מיזוג שלא כדין שפגע בתחרות בשוק המשקאות הצמחיים המצוננים. במסגרת הסכם מיזוג לא מאושר בין שטראוס לבין משק ויילר, שטראוס מנעה ממשק ויילר מלהיכנס לתחום. זאת בעוד שהיא עצמה תכננה להיכנס לקטגוריה, שנשלטה עד אז על-ידי תנובה, שהייתה שחקנית יחידה במקררים. הרשות קנסה עקב כך את שטראוס ב-111,331,200 שקל. בנוסף, היא הטילה קנס על שלושה בכירים בשטראוס של 601,187 שקל כל אחד.
משק ויילר, נקנסה אף היא - במיליון שקל. העיצום של משק ויילר הופחת מ-1.5 מיליון שקל בשל פגיעות שספגה במלחמה. מפעל החברה ממוקם בנתיבות. גם שם שלושה נושאי משרה בכירים נקנסו ב-153,900-119,000 שקל כל אחד.
הממונה על התחרות מיכל כהן, קבעה כי החברות ערכו מיזוג מבלי שדיווחו עליו לממונה ומבלי שנתקבלה הסכמתה. לפי חוק התחרות הכלכלית, חברות שמעוניינות להתמזג נדרשות לפנות לממונה טרם המיזוג. החברות אמנם פנו לאישור הממונה, אך נטען שבפועל החלו בביצועו של הסכם המיזוג.
שטראוס היא חברה ציבורית שנחשבת ספק גדול לפי חוק המזון ובעלת מונופולין מורכז במספר שווקים בתחום המזון. ויילר היא חברה פרטית שעוסקת בייצור טופו ומוצריו שהחלה לפני עסקת המיזוג בהליך פיתוח של משקאות, יוגורטים וגבינות על בסיס צמחי ואף קיבלה על כך מענקים מרשות החדשות.
שטראוס נכנסה לשוק המצוננים תחת המותג אלפרו, ויילר נותרה בחוץ
כבר במהלך בדיקת המיזוג, שמו לב ברשות לתחרות לסעיפים בהסכם בין החברות, שיש בהם תחילת ביצוע של מיזוג. כלומר, שבעצם ניתנה לשטראוס דריסת רגל בויילר עוד לפני שניתן לכך אישור הממונה. כשצדדים רוקמים עסקת מיזוג, חותמים על הסכם ומביאים אותו לאישור הממונה, עליהם לעמוד בכללים ברורים החלים על תקופת הביניים, לפיהם חל איסור להתערב בפעילות החברה הנרכשת, מתוך תפיסה שבתקופת הביניים, החברה החזקה יותר יכולה לפגוע בצרכנים.
ברשות מצאו בהסכם חשש לפגיעה משמעותית בתחרות בשוק המשקאות הצמחיים הטריים, שבאותה תקופה נשלט כאמור בלעדית על-ידי תנובה שפעלה בו כשחקנית יחידה. מאחורי הקלעים, גם ויילר וגם שטראוס היו לקראת כניסה לתחום המשקאות הצמחיים המצוננים.
בהסכם, שטראוס אסרה על משק ויילר להיכנס לתחום ללא אישור מראש ובכתב של שטראוס. היא עצמה תכננה להיכנס לתחום שלא באמצעות החברה הממוזגת, כלומר לא תחת שם המותג משק ויילר ,אלא תחת המותג הבינ"ל אלפרו.
מדובר בתנאי אסור טרם אישור ובסופו של דבר הרשות ממילא לא אישרה את המיזוג. התוצאה הייתה עיכוב כניסת משק ויילר לתחום גם אחרי שבוטל המיזוג: כיום שטראוס ותנובה פועלות בקטגוריה המצוננת של משקאות צמחיים מצוננים לצד שחקנים קטנים נוספים. תנובה תחת המותג תנובה אלטרנטיב ושטראוס תחת אלפרו. הצרכנים הפסידו תחרות.
שטראוס קיבלה את זיכיון שיווק אלפרו לשוק הצרכני ב-2020 ובהחליפה את המפיצה שלו עד אז: חברת שסטוביץ. שטראוס הקימה ב-2021 מפעל לייצור מעדני ומשקאות שקדים, שיבולת שועל וסויה תחת המותג אלפרו. ב-2022 ניסתה לרכוש את משק ויילר וב-2023 נכנסה למקררים עם מק"טים בודדים של המותג אלפרו, שעד אז נמכר במדפים כמשקאות לא מצוננים.
ברשות מסרו כי "שתי החברות ראו חשיבות בכניסה מהירה לשוק. הסכמי המיזוג עצרו מיידית כל פעילות של ויילר בתחום, קטנה כגדולה, בעוד ששטראוס המשיכה להתקדם. ההפרה לא רק עיכבה את כניסתה של ויילר כמתחרה בשוק המשקאות הצמחיים הטריים, אלא גם פגעה בתמריץ וביכולת שלה להתחרות בשוק זה בעתיד".
מיכל כהן, הממונה על התחרות, מסרה בהודעה לעיתונות: "שוק מוצרי המשקאות הצמחיים הטריים הוא שוק ריכוזי שנמצא במגמת צמיחה ובעל חשיבות רבה עבור הצרכנים. מצאנו כי להפרה פוטנציאל לפגיעה משמעותית בתחרות בכך שהייתה עלולה למנוע כניסת שחקן מתחרה שיכול היה להשפיע על מגוון ומחירי המוצרים בתחום. רשות התחרות תמשיך ותאכוף באופן בלתי מתפשר כל ניסיון לפגיעה בתחרות ובצרכן".
משטראוס נמסר: "מדובר בהחלטה תמוהה ופופוליסטית, הן בנימוקיה והן בגובה הקנס חסר הפרופורציות. החברה דוחה בתקיפות את החלטת רשות התחרות. החברה ובכיריה שהוזכרו בהחלטה התנהלו כמצופה מנושאי משרה בחברה ציבורית מובילה ועל פי כל כללי המנהל התקין ובליווי משפטי, החברה משוכנעת כי אין ולא נפל רבב בהתנהלותה. החברה תגיש ערר ואין לנו ספק כי עמדת החברה תתקבל בערכאות המשפטיות".
