חנוך קס לא מסתיר את התרגשותו מהביקור שערך לפני שבוע בגיאורגיה, בבר השקוף הגבוה ביותר בעולם, שצורתו כיהלום והוא נמצא במרכז גשר זכוכית תלוי באורך 250 מטרים מעל קניון צאלקה, 110 ק"מ מטביליסי הבירה. מתחת לגשר קניון עמוק, שבקרקעיתו זורם נהר שמקבל את מימיו ממפלי מים הגולשים מן ההרים. מדובר בגשר ובבר שהם חלק מפרויקט שבנה קס, לאחר שזכה במכרז ממשלתי ל־45 שנה להקמה, פיתוח וניהול של שמורת הטבע צאלקה, כולל הקמת כפר נופש עם 100 יחידות דיור ועוד.
כתבות נוספות למנויי +ynet:
"ירדתי במדרגות לבר, שגם מועמד לספר השיאים של גינס, התבוננתי סביב מבעד לקירות השקופים על יפי הבריאה ואמרתי, מה רבו מעשיך השם", אומר קס (38), חרדי תושב ירושלים, הבעלים והמנכ"ל של חברת הנדל"ן "קס גרופ", שאחראי גם למתחם העיצוב הגדול במדינה, "די סיטי", שנפתח באוגוסט במישור אדומים, וכן ל"מג'יק קס", הלונה־פארק המקורה שנפתח שם ממש לאחרונה. בגיאורגיה שינו את השם הרשמי של הפרויקט ל"קס לנד".
לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
עד היום שיווק קס כ־5,000 דירות בישראל, שאת חלקן גם בנה. עכשיו נראה שהוא נכנס לפרויקטים בקנה מידה הרבה יותר גדול, אשר יש מי שתוהים על ההיגיון שבהם. אחרי שעות של ראיון ושיחות רקע רבות עם מי שמכירים אותו מקרוב, קשה עדיין להחליט האם הפרויקטים של קס הם חזון או מגלומניה, אם כי פרויקטים כמו מתחם די סיטי או מג'יק קס אי אפשר לשפוט אחרי חודשים. גם על האחים אדרי, שהקימו את מתחמי הסרטים סינמה סיטי, אמרו בראשית דרכם שהם הוזים. אם שואלים את קס, בעל פני הילד שנראה אף צעיר מגילו, אין כאן שום מגלומניה.
למה החלטת להקים את הפרויקטים האחרונים במעלה אדומים? לא יהיה קשה להביא לכאן אנשים?
"כשהתחלתי לדבר על די סיטי ועל מג'יק קס, אמרו: 'אדם עשה כסף, עכשיו הוא הולך להפסיד אותו'. אני אומר: הכסף האמיתי נמצא בחזון. יותר קל להפסיד בפרויקטים בתל־אביב או בירושלים מאשר במעלה אדומים. הפילים הלבנים נמצאים במרכז הארץ, במקומות שבהם הסיכוי לכסות את מחירי הקרקע, הריביות, הבירוקרטיה, הם קטנים יותר, וכל עיכוב בשנה פירושו הפסד של עשרות מיליוני שקלים. אמרנו: או שהולכים בגדול או שלא הולכים בכלל. אתה לא יכול לעשות קניון עיצוב של 20,000 מ"ר. מה עשתה דובאי, שכולם רצים אליה? יצרה חוויה. כשאתה עושה דברים ייחודיים, באים אליך. אנחנו רוצים לייצר כאן את אורלנדו של ישראל.
"בצנרת יש לנו עוד שלושה פארקים נושאיים במישור אדומים, הבא ייפתח בקיץ. את לא מדמיינת מה תראי כאן בעוד שלוש־ארבע שנים: נבנה גם 1,000 חדרי מלון למשפחות ברמה של ארבעה כוכבים. סך כל ההשקעות שלנו יגיעו לכמיליארד שקל (אחרי שהחברה השקיעה קצת יותר ממיליארד בשני הפרויקטים שכבר נפתחו. "הבנק השקיע", אומר קס בחיוך - ש"ח). מה שיאפיין את כל הפרויקטים יהיה שהחוויה במציאות תעלה על הציפיות. הבעיה של פרויקטים רבים היא שהם מכינים הדמיות יפות, אבל כשמגיעה המציאות המבקר מתאכזב. כאן כבר קורה דבר הפוך".
כשקס ואני משוטטים ברחבי פארק השעשועים שלו במישור אדומים – ששמו, אגב, הוחלף לאחרונה ל"פארק ישראל" בין היתר בלחצו של קס – ואני מסתחררת מהאורות ומהמתקנים העולים ויורדים ומסתובבים, קס שואל אותי: "את זוכרת איפה את נמצאת? תגידי את האמת, זכרת שאת במעלה אדומים? כשאת נמצאת בתוך חוויה את שוכחת את המיקום. וזה כל הסיפור - החוויה עושה את הלוקיישן".
מתחם העיצוב ופארק השעשועים אכן יוצרים סוג של תחושת וואו. האדריכלות מצועצעת, גרנדיוזית, זו שמלווה אותו מאז ימי הפרויקטים לבנייה שהקים. "גם הנראות חייבת לספק חוויה", הוא אומר. "בחרתי במישור אדומים כי חיפשתי משהו קרוב לבית, בגבעת זאב", הוא צוחק ומרצין מיד: "זה האזור הבא של ירושלים. אין עוד קרקע זולה במדינה שמעוגנת באזור עם מיליון וחצי תושבים, 20 דקות מירושלים, עם חניה לכל מבקר. היום היא כבר לא כל כך זולה. כשקנינו 100 דונם שילמנו 300,000 שקל לדונם. היום דונם נמכר כבר במיליון, מיליון וחצי שקל".
מתחם הלונה־פארק המקורה נראה כמו חללית ענק שנחתה בשום מקום. הוא משתרע על 15,000 מ"ר + 4,000 מ"ר מרפסת, והוקם בהשקעה של כ־300 מיליון שקל. הוא כולל מתקני אקסטרים שחלקם קיימים רק במעט פארקי שעשועים בעולם. הכול מואר, מרצד ומרעיש. בנוסף למתקנים יש כ־100 משחקי ארקייד ואולמות גיימינג. כל משחק עולה בין 3 ל־10 שקלים, המשולמים באמצעות צמיד אלקטרוני. בכל המתחם פזורות תחנות הטענה של הצמיד, וההורים יכולים להגביל מראש את סכום ההטענה. להורים יש במרכז הקומה השנייה, שחולשת על כל המתקנים, מתחם עבודה עם כורסאות ואפשרות לשתיית קפה. אל תצפו לעבודה שקטה – האורות מהבהבים והרעש חזק. גם אסור להכניס אוכל ושתייה למתחם, מה שמחייב עוד הוצאה.
"אנחנו רוצים לייצר כאן את אורלנדו של ישראל. בצנרת יש עוד שלושה פארקים נושאיים, הבא ייפתח בקיץ. את לא מדמיינת מה תראי כאן בעוד שלוש–ארבע שנים. נבנה גם 1,000 חדרי מלון. נשקיע כמיליארד שקל"
את די סיטי הקים קס עם שותפים בהשקעת יזמים של 750 מיליון שקל, בנוסף להשקעה של יותר מ־500 מיליון שקל של החברות הפועלות במקום. המתחם משתרע על 150,000 מ"ר. יש בו כ־200 עסקים, מתחם הסעדה של 5,000 מ"ר, מתחם עבודה ל־400 אדריכלים, ומלון בוטיק בן 48 חדרים בניהול רשת "ווינדהם" שייפתח בקרוב.
איך נולד הרעיון של די סיטי?
"כששיווקתי דירות לציבור האמריקאי. הם היו קונים דירה ועוברים התעללות במהלך העיצוב שלה – לרוץ מדיזיין סנטר בבני־ברק לנמל, להרצליה, לראשון־לציון. לקוחות היו באים אליי ושואלים, מה קורה פה? אז החלטתי לבנות משהו אחר – איקאה של עולם עיצוב הבית. הכול במקום אחד במחירים שפויים".
שמעתי אנשים שמתלוננים שנסעו רחוק כל כך עד מישור אדומים, לחנות שלא משלמת שכר דירה כמו בהרצליה או ברחוב הלח"י בבני־ברק, וציפו לקבל מחירים אחרים, אבל זה לא קרה.
"הטענות שהמחירים גבוהים נובעות מהרושם שמקבלים המבקרים שמקום כל כך מושקע חייב להיות יקר, אבל אתה מקבל כאן רשתות שמוכרות במחירים כמו בכל הסניפים שלהן במדינה. ויש חנויות פרטיות שנותנות מחירים אטרקטיביים, כמו HOM'S שנפתחת עכשיו, עם 3,300 מ"ר – מין חנות סטוק למותגים: מצעים, צעצועים, ריהוט משלים, סירים, מוצרי חשמל, זולים ב־50% ממחירי אותם מוצרים במקומות אחרים. יש לנו הכול, מה שאין לך באף מרכז לעיצוב הבית בישראל".
אבל הציפייה כשנוסעים למקום כמו מישור אדומים היא שונה. קח את מחירי מג'יק קס: עם דמי כניסה של 99 שקל, משפחה עם שני ילדים תמצא עצמה עם הוצאה התחלתית של כ־400 שקל, ובחנוכה זה יהיה 580 שקל (145 שקל לכרטיס, כולל מופע מיוחד). תוסיף משחקי מחשב, אוכל, שתייה, קניית צעצוע, דלק, ולפני שהסתובבנו תגיע לאלף שקל.
"המחיר בחנוכה כולל מופע שהפקנו ברמה של פסטיגל פלוס. כל החבילה לילד מגיעה ל־170-160 שקל. כניסה לדיסנילנד עולה 189 דולר. בנתוני ישראל אנחנו נותנים לא פחות. הייתי בשמונה פארקים מקורים בעולם, אין אחד שמתקרב לרמה הזו. אנחנו היפים ביותר והמתקדמים טכנולוגית. אני יותר טוב ויותר גדול מדובאי. הייתי שם. אנחנו בשוק מהביקוש ומכמה אנשים מרוצים. פונים אלינו עם בקשות לערוך במקום חתונות. ואנחנו מכינים תוכניות. בסוף אנשים מוכנים לשלם. לפני הביקור במקום יגידו אולי המוצר יקר. אחר כך מסכימים שהוא וואו שנותן תמורה".
יזמים שמפעילים חנויות בדי סיטי אומרים כי בסוכות המקום היה מפוצץ, אבל בשאר הימים המצב משתנה, אף שמערכת השיווק של האתר עושה מאמצים גדולים, גם ברשתות החברתיות. אחרים טוענים כי המקום "מושלם, אבל עדיין לא מצליח להביא בגדול אפילו את הירושלמים, שלא לדבר על לקוחות משאר הארץ".
קס: "כיום אנחנו עומדים על 12,000 מבקרים ביום בממוצע, שלא מורגשים בכלל בשטח בגלל גודל המקום. כדי להגיע למצב שהמתחם לא ייראה שומם צריכים להגיע ל־20,000 ביום. במהלך סוכות ביקרו 60,000-50,000 ביום. בחנוכה אני מעריך שנגיע למספרים האלו. גם בבלאק פריידיי. צריך לזכור שיש 120 ימים בשנה שמביאים המונים. 75% מהחנויות כבר פתחו. חנויות הקרמיקה והמטבחים מתעכבות – הן החנויות המאתגרות ביותר מבחינת העיצוב והבנייה. אבל 90% מהשטחים מושכרים. 95% משטחי האוכל פתוחים, ובהחלט מגיעים מכל הארץ. את יודעת שאחת המסעדות הכשרות היוקרתיות והמבוקשות ביותר בארץ, 'ספייס', נמצאת במושב אמונים (מדרום לאשדוד – ש"ח)? 800 מקומות, ואנשים מחכים כדי להגיע לשם. גם אני. בסופו של יום אנשים באים לחוויה. מרגע שפתחו את המסעדות הן הולכות יפה מאוד".
לא היו לך רגעים של פיק ברכיים, בקורונה לדוגמה?
"אתה לא יכול לבנות פרויקט לפי אירוע זה או אחר. כשאתה מפעיל מסעדה, משהו נקודתי, יכול להיות שלא תוכל לשרוד אירוע כמו קורונה. אבל בפרויקטים מסוג זה – אוי לנו אם לא נדע להתמודד עם אירוע זה או אחר. צריך להיות עם אורך רוח והבנה שאירועים כאלו ואחרים יכולים לקרות ולדעת אסטרטגית להכיל אותם.
"כשהתחלתי לדבר על מישור אדומים אמרו: 'אדם עשה כסף, עכשיו הוא הולך להפסיד אותו'. אני אומר: יותר קל להפסיד במרכז, שם הסיכוי לכסות את מחירי הקרקע, הריביות, הבירוקרטיה, קטן יותר, ועיכוב פירושו הפסד גדול"
"תסתכלי על בתי המלון בישראל, שכיסו את הפסדי הקורונה מתיירות פנים פורחת, מהעלאות מחירים. אולמות האירועים מאזנים עכשיו את עצמם. גם תחום עיצוב הבית חווה פריחה – גידול של למעלה מ־40%. לנו הקורונה עשתה טוב מאוד. די סיטי היא מקום שחלק גדול ממנו בחוץ, ופתחנו כשהפעילות בחוץ הייתה מותרת. בנינו את די סיטי בשנתיים, ואת קס מג'יק ב־16 חודשים – שיאים שלא היינו יכולים להגיע אליהם בלי הקורונה. תקופת הקורונה היא לא תקופה של שחור ולבן".
למה גיאורגיה?
"כי קל יותר לעבוד שם. קחי למשל רישום מקרקעין, כל נוטריון שם יכול לאשר רישום מקרקעין. בשעה מתקתקים היתר בנייה. אם אתה מנסה להרים פרויקט, תוך שלושה חודשים תקבל תב"ע. רוצה אותה תוך חודש? יש תג מחיר שונה. תוך שלושה ימים? גם לכך תג מחיר. אין מאכערים. בנו את המערכת ללא אפשרות לייצר שחיתות. הבירוקרטיה הורסת את שוק הבנייה בישראל. במהלך השנים האחרונות לקחתי לגיאורגיה יותר מ־50 חברי כנסת, כדי שיראו מקרוב את המודל וכדי לשכנע אותם להעתיק את השיטה לישראל. לאיש לא היה אומץ לצאת למאבק. ארחיב את פעילותי בגיאורגיה עד שמדינת ישראל תלמד לתת אופק למשקיעים. ואני לא היחיד. תבדקי איך הכסף של יזמים ישראלים שיוצא לחו"ל גדל בקצב של מאות אחוזים בשנים האחרונות".
קס, נשוי + 4, גדל כילד חמישי מבין עשרה במשפחה חרדית אמריקאית שעלתה לארץ והשתכנה בשכונת רמות בירושלים כשהיה בן שבע. אביו הוא סופר סת"ם, אימו מורה, ואף אחד מאחיו ואחיותיו לא פנה לעסקים. "מהיום שיצאתי מהבטן התחלתי לרוץ", הוא מעיד על עצמו בחיוך. השכלתו ישיבתית בלבד, וההובי האהוב עליו, הוא מעיד, הוא ספורט אקסטרים מכל סוג, "זו הדרך היחידה להתנתק".
חברים זוכרים אותו כיזם עוד מנערותו. "אני מתקשה לזכור את כל העסקאות שהוא יזם", אומר אחד מהם. בין השאר הוא שיכנע קבוצת חברים לשכור את המימדיון ל"שעות סגורות" לקהל החרדי, וסגר דילים לחרדים בבתי מלון. בגיל 21, אחרי שנישא, רכש ב־350,000 שקל דירת ארבעה חדרים בגבעת זאב, אז שכונה בלתי מבוקשת. הוא אמנם ממשיך להתגורר בשכונה, אבל בחווילה מפוארת עם בריכה, שלא מזכירה את ראשית הדרך.
גבעת זאב נתנה לו את הזדמנות הנדל"ן הראשונה שלו: מספר קבלנים החלו לבנות במקום שכונה חדשה, אגן איילות, בת 900 דירות, שיועדו לשיווק למגזר החילוני, אלא שהאינתיפאדה שפרצה בראשית שנות ה־2000 תקעה את המכירות. קס, אז בן 22, פנה לקבלנים עם הצעה: הוא ישווק בבלעדיות את כל הדירות למגזר החרדי. והוא הצליח.
את קס גרופ הוא הקים ב־2007 כחברה לשיווק נדל"ן בעיקר. היום היא מחזיקה ביותר מ־150 אלף מ"ר של נדל"ן מניב בקניונים ובמרכזי מסחר בישראל ובחו"ל. היא מתמחה באזור ירושלים, גבעת זאב ומעלה אדומים, בה בנתה כבר יותר מ־2,000 דירות. כמו כן החברה בנתה את קניון עתלית (שנמכר), את המרכז המסחרי גבעת זאב, ומלבד פרויקט אגן איילות בגבעת זאב (1,500 דירות, 150 וילות ו־40 דירות יוקרה) יש בצנרת שני פרויקטים למגורים ומסחר ביבנאל הכוללים 52 דירות. לימים סיפר קס כי נכשל רק כשנכנס ליוזמות שהיו רחוקות מנדל"ן, כמו סופרמרקט שפתח עם חבר.
אתה לא פותח את די סיטי בשבת. גם בין השוכרים שלך הדעות חלוקות האם מרכז עיצוב מרוחק בקנה מידה כזה יכול להצליח גם כאשר הוא סגור בשבת.
"קודם כל אני מאמין שמדינת ישראל צריכה יום חופש בשבוע, כמו כל העולם. וגם כאידיאולוגיה כמובן לא אפתח בשבת. ענף עיצוב הבית לא מבוסס על שבת. מבחינת הסגירה בשבת מג'יק קס הרבה יותר מאתגר. אבל קהל שומרי מסורת וכשרות מהווה יותר מ־50% מתושבי ישראל, ובשנה יש 365 יום. אנשים מוצאים זמן להגיע".
במהלך ביקורי נכנסת לחדר הישיבות – שמראהו כמעט ספרטני ורחוק מאוד מהחזיונות מרחיקי הלכת של קס – מנהלת תנועת הנוער לבנות חרדיות "בתיה", המונה 18,000 חניכות, ופוצחת בשיר תהילה ללונה־פארק, שנסגר באותו יום לטובת ביקור של קרוב לאלף מדריכות התנועה. "עד היום לא יכולנו לקחת אותן לפעילות כזאת במקומות מחללי שבת", היא מסבירה.
קס: "אנחנו משכירים לאירועים סגורים. ביום אחד יכולים לעבור כאן ועד עובדים, עובדי חברת היי־טק, בית ספר ממלכתי, בית ספר ערבי, ובלילה בחורי ישיבה. אפילו 'ליל שישי' קיימנו כאן – ערב סגור לבחורי ישיבה באחד מימי חמישי בלילה, כולל החמין. הם הביאו. כדי להצליח חובה לחשוב מחוץ לקופסה. עובדה: חודשיים קדימה אני מלא".
מה עוד אתם עושים בגיאורגיה?
"הקמתי בית מלון בטביליסי ומכרתי אותו לרשת קמפינסקי. זה לא היה מתוכנן, קיבלתי הצעה טובה מהבנק המקומי. אנחנו גם אחראים ל־90% משירותי הכביסה לבתי מלון במדינה, באמצעות רשת המכבסות TLS. התחלנו לפתח את סיטי בוקס – 36 תאי שירותים ציבוריים אוטומטיים, שעל הקיר שלהם בחוץ יש מכונה לממכר חטיפים ומשקאות קלים. פרויקט מגניב. רצו שנרחיב אותו למדינות נוספות, אבל עצרנו בינתיים כי גילינו שהפעלת התאים שותה הרבה כסף".
מה קרה ל־Home Connex, הסטארט־אפ שהקמת לייעול התקשורת בין קבלנים לרוכשי דירות?
"אנחנו מקיפים 30% משוק דירות היד הראשונה, עם 28,000 משתמשי קצה. עכשיו אנחנו מתחילים את המיזם במקסיקו ובארה"ב. הקורונה האיצה את ההצטרפות ואת השימוש באתר. אתה קונה דירה, הקבלן מביא לך שם משתמש וסיסמה, ואתה יכול לראות באתר את תוכנית הדירה, ההתקדמות, המפרט הטכני, החומרים שבשימוש, מעדכנים אותך בהתקדמות בעזרת צילומים. בעוד שנה מהיום יהיה חשבון שיציע לך גם את כל שירותי הקניות לצורך עיצוב הדירה. כבר היום כל מי שקונה רהיטים בדי סיטי לדירה חדשה רשומה מועבר לאפליקציה. בתוכנית להרחיב את השימוש גם לרוכשי דירות יד שנייה שמשפצים. זה עומד להיות אתר הקניות הקבוצתי הגדול במדינה לעיצוב הבית. ספקים שיודעים שיש להם הזמנות של 80 ספות מגולשי האתר יוכלו לתת מחירים זולים יותר. עד כה השקעתי 22 מיליון שקל, ובקרוב נצא לגיוס 30 מיליון שקל נוספים".
מה אתה אומר על תוכנית הדיור של הממשלה?
"אין תקומה למדינת ישראל בעולם הדיור אם לא ימחקו את הבירוקרטיה. דהירת המחירים לא קשורה לקרקעות. כל שר חושב שהוא מרים את תוכנית המאה. הכסף שאנחנו היזמים מוציאים על בירוקרטיה מגיע ל־30%-20% מערך הדירה. עשיתי תב"ע ביבנאל, יישוב קטן. לקח לי תשע שנים. בסוף מכרתי. יזמים מוציאים כסף על אדריכלים, יועצים, ועוד אדריכלים ויועצים. מבזבזים על שטויות. מוציאים מיליונים על המימון בזמן ההמתנה לבירוקרטיה. לכן היזמים בורחים לחו"ל. בסוף היזם שכן יישאר וישלם מיליונים יגלגל את העלויות על רוכש הדירה. לא ישתנה כלום כי אין לנו את אריק שרון שבשנת 2000 אמר: 'אין בירוקרטיה, תבנו, נדבר אחר כך', והקבלנים בנו בכמויות.
"איפה לקנות דירה? בכל מקום. קנה, לא משנה איפה, כי הולכת להיות קטסטרופה. הקרקעות נעלמות, הבירוקרטיה גוברת, עלייה, ריבוי טבעי, גידול בגירושים. בשלוש שנים המחירים יעלו ב־40%-30%"
"אם הייתי שר השיכון הייתי עובד רק על חיסול הבירוקרטיה. בגיאורגיה הבירוקרטיה לא עיכבה לי מעולם תוכניות אפילו ביום. שמעת על אסונות בפרויקטים חדשים בגיאורגיה? על בניינים שנשרפים, מתמוטטים? לא, למרות שלוקח שם שעה בדיוק להוציא טופס אכלוס המקביל לטופס 4. בישראל מצאתי את עצמי הופך ליזם של ניירת, לכן עזבתי את הבנייה הפרטית. גם בהקמת הפרויקטים במעלה אדומים הבירוקרטיה לא יצאה לחופשה, אבל כשאתה גדול מתייחסים אליך אחרת. במקום שנתיים תהליכים נמשכים שנה, וגם זה משהו".
איפה היית ממליץ לאנשים לקנות היום דירות?
"בכל מקום. מקריית־שמונה עד אילת, כי הולכת להיות קטסטרופה בתחום הדירות. הקרקעות נעלמות, הבירוקרטיה גוברת, הצורך בדירות גדל. אנחנו הולכים לקבל עלייה גדולה ממדינות המערב. תוסיפי ריבוי טבעי, גידול בגירושים. אין סיכוי להדביק את הקצב בבנייה חדשה. לכל מי שפונה אליי, ורבים פונים להתייעץ, אני אומר: קנה, לא משנה איפה. בשלוש שנים מחירי הדירות יעלו ב־40%-30%".
ומה הטיפים שלך ליזם צעיר?
"אין משמעות להיותך חרדי, ערבי, חילוני לגבי סיכויי הצלחתך. הכיפה לא הפריעה לי מעולם. אני לא מאמין בהתעסקות בחסמים, כל אחד מעריך עבודה קשה ויצירתיות. מי שמחפש לעסוק בחסמים ובנחיתות לא יכול להצליח כיזם. מה שחשוב הוא שלא תרים ידיים, שאם תיפול תדע לקום. ואין קיצורי דרך. לא תעבוד קשה, 22 שעות ביממה, לא תצליח. אנשים חושבים שהצלחה היא רק עניין של מזל וטועים".
פורסם לראשונה: 07:42, 19.11.21
