חברת שטראוס יצאה במהלך שנראה מינורי אבל ההד שהוא יוצר דרמטי: היא שינתה את הלוגו של גמדים לגמדים.ות בפונט משולב "דו מגדרי". אם לא די בכך, היא אף הקימה עמוד אינטרנט שמדברר את השינוי ומחנך הורים כיצד להיות יותר פתוחים לטשטוש גבולות מגדריים – כדי להשיג שוויון בין המינים.
לכאורה כל זה נעשה כמהלך מבורך שמטרתו להעצים ילדות, למרות שכלל לא בטוח שיש אי שם ילדה שנעלבה וחשה מודרת מכך שלמעדן הגבינה הממותק של שטראוס קוראים גמדים ולא גמדות.
הקמפיין יצר סופת דיונים ברשתות החברתיות, משום שיש צרכנים שחושבים שזה בעצם מהלך שמקדם אידיאולוגיית woke ופרוגרס, ששטראוס נדחפה אליו על-ידי גורמים חיצוניים ושמטרתו לעודד טשטוש מגדרי וחד מיניות בקרב פעוטות וילדי גן שהם אוכלוסיית היעד של גמדים.
אחרים חושבים שזה מהלך מצוין: טוב מאוד ששטראוס, חברה מסחרית שרוצה להרוויח כסף ממכירת מוצרים ממותקים, עולה על עגלת הקדמה והשינוי.
מה שבטוח, עבור שטראוס זה מהלך לקידום מכירות, באופן ציני יש לציין, שכן בל נשכח שזאת חברה שהעלתה מחירים פעמיים השנה. מוצריה התייקרו לבנים ולבנות. באופן שווה.
"מעדן גבינה ולא תעמולה בכפית"
צרכנית בשם צפנת נורדמן, עו"ד ופובליציסטית מהמחנה הדתי לאומי, היא שהחלה את המהומה סביב שינוי הלוגו והקמפיין, אחרי שכתבה ברשת X: "היוש קבוצת שטראוס, קחו את הידיים המטונפות שלכם... הורידו אותן מהילדים שלי. מהר אבל. עכשיו. מיותר לציין ש'גמדים' לא ייכנס אלינו הביתה עד לשינוי הלוגו הקטן-גדול, עד שמעדן גבינה יחזור להיות סתם מעדן גבינה לא תעמולה בכפית... האמינו לי בית משפחת נורדמן באוגוסט, בתשעת הימים, אין לכם מושג איזה נתח שוק הפסדתם כאן". היא מסיימת מציטוט מהסרט אישה יפה: "ביג מיסטייק. היוג'".
אז העו"ד החליטה להחרים את גמדימות ותומכי המהלך הפיצו את הטוויט שלה ברחבי X ופייסבוק בתוספת ביקורת, לעיתים ארסית וחריפה. מיכל פעילן הגיבה לה: "רוצים שילדות ירגישו שרואים גם אותן ולא רק את הבנים". והיא ענתה לה: "מאיפה הבאת את הרעיון שהלוגו המשובש הזה מיטיב עם בנות?"
אחרים כתבו לה שבזכות אנשים כמו אלו משטראוס היא הפכה לעו"ד ויכולה להצביע בבחירות, במקום להיות "מכונת ילודה וניקיון בלבד".
אחרים חשבו ש"הפרויקט הזה מרגש והתגובות מבחילות" ומישהי אף כתבה בשמחה: "אני לשיטתי אלך ואקנה מהם יותר בדיוק בזכות זה!!! תודה שהבאת זאת לידיעתי. תענוג!!! סוף סוף מתחילה לחוש בשינוי אמיתי".
והיו גם כאלה שהוסיפו צבעים אחרים לדיון: "היה מתאים אם היו מורידים סוכר ומייצבים ולא משנים את העברית". וגם: "המתודולוגיה הזאת שאפילו במוצרי הצריכה שלנו נתחיל להיות מחנאים ובמאבק מתישה ומייאשת". ויש שטענו שהסיבה לא לקנות מוצר כזה היא "בגלל שהוא מופק תוך התעללות בבעלי חיים, באימהות ותינוקות".
בנים ובנות יכולים לעשות הכל? רק לא להוריד את מחירי שטראוס
שינוי הלוגו כאמור, דרש הקמת אתר כדי להסביר ולהטיף להורים על מהות השינוי. שימו לב מה כתוב שם: גם בנים וגם בנות יכולים ויכולות לעשות הכל! זאת הכותרת. שהיא כמובן מקסימה - אך לא נכונה. אנחנו לא יכולים למשל להביא כרגע שלום למזרח התיכון, או להוריד את מחירי מוצרי שטראוס. בנים או בנות.
אחרי כן מגיע החלק שעורר את זעמם של צרכנים שמרנים או סקפטיים: "איך נעזור לבנות ולבנים לעשות הכל?" התשובה היא באמצעות טשטוש מגדרי: אם בנות רק ישחקו במשאיות – הן יהיו כמו בנים. אם בנים רק יעטו תחפושת נסיכה – יהיה שוויון.
חלק מהצרכנים שהגיבו למהלך, חושבים שסך הכל מדברים פה על פתיחות והרחבת אופקים. אחרים חושבים שיש פה אינדוקרינציה בעייתית או אג'נדה מסוכנת ואחרים חושבים שיש כאן התנשאות על הורים: כאילו הם לא ניסו פעם לתת דינוזאור לילדה או מרחו לק לילד וכאילו ההעדפות של בנים למשחק מסוים ושל בנות למשחק אחר – הן הבניה חברתית בלבד ולא בעיקר - העדפה מולדת.
"במקום לבחור לפי מה ש'מיועד' לבנות או לבנים, נאפשר לילדות ולילדים לשחק במגוון צעצועים מסגנונות שונים... נאפשר לילדים להתחפש לכל מה שירצו, בלי להגדיר עבורם 'תחפושת בנים' או 'תחפושת בנות'", כך נכתב, באופן שעלול לסכן את הכשרות של המעדן ("לא ילבש גבר שמלת אישה").
שאר ההצעות נראות תמימות ורגישות: לשתף בסיפורי הצלחה של גברים ונשים (כאילו אין כלל בנמצא ספרי ילדים בהם ילדה היא הגיבורה), נעודד בנות לעסוק בספורט (באמת איך בנות זכו במדליות בלי שטראוס), לשחק משחקי טיפוס וכדור ונציע לבנים חוגים פחות תחרותיים ומשתפים. כן נגלה ביקורתיות כלפי שמות רחובות ותמרורים סטראוטיפיים.
הארגונים שסייעו לשטראוס במהלך הם המרכז הישראלי לשוויון מגדרי ומנהיגותה. האחרון ממליץ באתר שלו למשל על בובת לוטי האקטיביסטית, על קלפים בהם קלף המלכה שווה יותר מקלף המלך, וספרים כמו "שלושה לטנגו", "לפעמים אני רותחת" וגם על בילבי בת גרב.
Woke בפרסום – אדמה מסוכנת
Woke היא תנועה שמעוררת רעש עצום ומחלוקת כבירה בארה"ב, שם כל החברות המסחריות עשו צעדים ציניים דומים וקיבלו בוז מהשמאל ואז תשואות וכעת נכוות מתנועת הנגד.
התנועה מעודדת הכלה ושיתוף והצבה בחזית את אלו שקופחו לדידם על-ידי המדיה המסורתית. על כן ברוח התקופה, חברות מסחריות עושות שימוש בדוגמנים בעלי משקל עודף (שמרנים קוראים לכך: עידוד אכילה לא בריאה), דוגמנים בכיסאות גלגלים (כנראה מקובל על כולם תודה לאל) וילדים עם תסמונת דאון (שמרנים בארה"ב דווקא ששו לכך, משום שבבחירה הזאת יש אמירה לטענתם – נגד הפלות).
הווקיסטים מעודדים העדפה מתקנת, רגישות יתר ל"ניכוס תרבותי" של מנהגי מיעוטים, טשטוש מגדרי, טענה שמגדר הוא ספקטרום וחינוך למיניות בגיל הרך כדי לעודד פתיחות. המתנגדים טוענים שהתנועה עברה את הגבול, מעודדת גזענות ולעג כלפי לבנים, מפיצה בורות (ללבנים אין תרבות, לישראל אין זכות קיום), מבכרת חד מיניות כאג'נדה, מעודדת תהליכי שינוי מין לא הפיכים בקטינים ותומכת בשינוי המציאות על-ידי שינוי תפיסתי למשל: שטרנסיות הן "נשים אמיתיות". נטען גם שהווק מתקטננים על קטנות ו"מבטלים" אנשים על שטויות. למשל: צמות על אדם לבן זה מעליב ושימוש באימוג'י כהה עור על-ידי אדם לבן – זה מעליב.
עשו את זה קודם, לפני שטראוס
הקושי בלקלוע במדויק לוייב של הקהל בולט במיוחד בקמפייני הווק, כשכרגע בארה"ב – הביקורת עליהם באה מהצד השמרני יותר. לפני כשנה, אדידס פרסמה בגד-ים נשי לכבוד חודש הגאווה שנלבש על-ידי דוגמן שנראה א בינארי או בתהליכי התאמה מגדרית. החברה זכתה לקיתונות של זעם ולהאשטאג: #אדידסשונאתנשים, משום שבגד הים הוצג בחלק ששויך לבגדי הים לנשים. הצרכנים האלה כעסו שגברים שוב תופסים את מקומן של נשים. "נשים הן 50% מהאוכלוסיה וטרנסים 1% - למי אתם משווקים?"
בערך באותה תקופה, מותג הבירה באדווויזר חטפה זעם וחרם אחרי שפנתה באמצעות פרסומות Woke לקהל שאינו קהל היעד שלה: שהוא לרוב, גברים סטרייטים. היא השתמשה בדילן מולבייני כפרזנטור רגעי לבאד לייט. דילן הוא כוכב טיקטוק (שמשתמש כעת בכינוי הגוף: היא) שתיעד את תהליך הפיכתו לאישה וספג הרבה ביקורת על כך שהוא לועג לנשים, משתמש בסטריאוטיפים שטחיים כדי "להפוך לאישה" ומנצל את הטרנדיות של כל הנושא כדי להתפרסם. באדווייזר ספגה ירידה במכירות וחזרה לסגנון הפרסום המסורתי שלה שמציג סוסים ואמריקנה.
דוגמא עכשווית היא קמפיין של בן אנד ג'ריס שלכאורה מעודד הגשמה עצמית דרך מחאה: Make Some Motherchunkin change, אבל סופג ביקורת על עידוד לאלימות ולשטחיות. הקריינית האפרו אמריקנית אומרת: "אוהבים לגלוש? גילשו עבור צדק גזעי (איך זה יעזור? לבן אנד ג'ריס הפתרון). אוהבים לקרוא? הקימו מועדון של ספרים שנאסרו לקריאה בבתי"ס. תמחו עם גביע גלידה (נגד זיהום כדור הארץ), או הקרינו (באמצעות מקרן) משמעות חדשה לפסל מיושן (של גדולי האומה). נסו שלא להיעצר על-ידי המשטרה. יש לכם את הכלים לעשות טוב והכלי הטוב ביותר הוא הטעם הייחודי שלכם. בן אנד ג'ריס".
כאמור, קמפיינים שהתחנפו ל-Woke תמיד סופגים זעם איכשהו, אבל בהתחלה זה היה זעם משמאל: פפסי ניסתה להפיץ פרסומת עם הדוגמנית קנדל ג'נר, שצועדת בראש מחאה שנראית כמו מחאה נגד אלימות שוטרים ונותנת פחית פפסי לשוטר – לאות פיוס, כולם שמחים - הסוף. רבים כעסו על השימוש בדוגמנית לבנה ועשירה, על הגחכת מאבק ה-BLM והטענה השטחית שפחית קולה תפתור נושאים עמוקים.
גם ריבוק ניסתה לחולל פרסומת "מחאה", עם הסלוגן: "אנחנו חייבים לשמור על כתפיים חזקות כדי שאחרים יוכלו לעמוד עליהן". כוונתה הייתה חיובית, אך בתמונה היא הציגה אישה שחורה וזה עורר זעם שכן נראה שהיא שפחה שמעודדים אחרים לעמוד על כתפיה. המותג ליסטרין שיווק בקבוק עם דגל הגאווה וחטף איש כאילו יש פה רמיזה שהומואים צריכים להשתמש במי פה יותר מסטרייטים.
