מצב התיירות הנכנסת לישראל קשה, ומלונות שפעם היו מלאים בתיירים ניצבים בפני שוקת שבורה. לכן ההימור של רשת פתאל לפני מספר שנים להתרחב בחו"ל, נראה עכשיו כצעד חכם שצפה את פני העתיד ומאפשר לחברה לשגשג גם בתקופות הקשות.
"העובדה שיש לנו מלונות בחו"ל מאוד עזרה לנו עם המלונות בארץ בתקופת המלחמה. אנחנו לא תלויים בביצועים של מדינה אחת. הסיכון שלנו מבוזר, כך שלמרות המלחמה אנחנו בשיא מבחינת רווחיות והכנסות. 85% מההכנסות והרווחיות של פתאל מגיעות מאירופה. אני מאמין שב-2025 רק 15% ממלונות פתאל יהיו בישראל", אומר רונן ניסנבאום (60), מנכ"ל מלונות לאונרדו פתאל במערב אירופה.
הדברים נאמרים על רקע שיפור של 5% בהכנסות שרשמה הרשת שבשליטת דוד פתאל (52.4%) ברבעון השני השנה לעומת הרבעון המקביל אשתקד, ואלה הגיעו ל-2 מיליארד שקל, סכום שיא מבחינתה עבור הרבעון שני. הרווח הנקי הרבעוני עלה ל-125 מיליון שקל, שיפור של 4%.
250 מלונות באירופה
באירופה מפעילה פתאל 250 מלונות, רובם ברמת 4 כוכבים, תחת המותגים ניקס, לאונרדו, לאונרדו רויאל (המהודר יותר) ולאונרדו בוטיק. לאחרונה נכנסה פתאל גם לתחום הדה-לוקס, עם רכישת מלון "דילי" ההיסטורי בלונדון, שפועל משנת 1908 על כיכר פיקדילי והוכתר לא מזמן על ידי "נשיונל ג'יאוגרפיק" כמלון המשפחתי הטוב ביותר בלונדון. וזו לא ההצלחה היחידה, מלון נוסף של הרשת, "מנור" באמסטרדם, נבחר על ידי המגזין כמלון הייחודי הטוב ביותר באמסטרדם. המלון שוכן במבנה שהיה בעבר ביה"ח שבו נולד הכדורגלן האגדי יוהאן קרויף.
מי שאחראי על ההצלחה באירופה הוא ניסנבאום, שעבד רוב הקריירה במלונות בחו"ל, בין השאר בניהול מלון "וולדורף אסטוריה" בניו יורק ומתחם הקזינו והמלונות של שלדון אדלסון בסינגפור, ונוסף לתפקידו במערב אירופה אחראי גם על הפיתוח של רשת פתאל בארה"ב.
איך זה להפעיל רשת מלונות ישראלית בחו"ל אחרי 7 באוקטובר?
"אנחנו לא ממש מרגישים את זה. אני גר בלונדון, יש לנו בעיר חמישה מלונות ולא נתקלנו בהפגנות מחוץ למלונות שלנו או באירועים חריגים אחרים. גם עם עובדי המלונות לא היו בעיות, אבל כמובן היינו עם האצבע על הדופק ובדקנו כל הזמן, כי יש לנו עובדים מכל הסוגים, גם מוסלמים. לא היה מקרה אחד של עובד שקישר אותנו למה שקורה בארץ. מצד שני, אי-אפשר להגיד שאין השפעה בכלל. יש פחות ישראלים שמגיעים אלינו, כי פחות נוסעים לחו"ל, וגם אנחנו זהירים יותר. למשל, רכשנו שני מלונות בצפון ספרד, באזור הבסקי. בדרך כלל אחרי רכישה אנחנו מדבררים אותה בשוק המקומי, אבל הפעם החלטנו להיות שקטים, מתחת לרדאר, כי הם יותר פרו-פלסטינים.
"אנחנו בהחלט מבחינים בהבדל גם בהתנהגות של התייר הישראלי, שהפך יותר 'צנוע' ושקט. גם אני, כשאירחתי לאחרונה בלונדון קולגה ישראלי, הלכנו ברחוב והוא דיבר בעברית בקול רם - מצאתי את עצמי מבקש ממנו לדבר באנגלית או להנמיך את הקול. צריך להיות מודע למצב".
המטרה: ארה"ב
מה מצב הביזנס?
"אם אני מסתכל על התוצאות הכספיות, גם השנה שיפרנו את התוצאות יותר מהמתחרים, ואנחנו לוקחים מהם נתח שוק. יש לפתאל 250 מלונות בארופה וכ-50 בארץ. אני אחראי על 110 מלונות במערב אירופה, ואנחנו גדלים כל הזמן.
"בספטמבר 2022 רכשנו 6 מלונות באיביזה ומיורקה, רכשנו את מלון 'דילי' הידוע בכיכר פיקדילי בלונדון ואת 'גרנד ברייטון' בעיר הנופש הבריטית. ב-1 באוגוסט רכשנו 12 מלונות של אידן גרופ בהולנד, מתוכם 4 באמסטרדם. לפני המלחמה הסתכלנו על רכישות בדובאי, מרוקו ותוניסיה, אבל הכוונה העיקרית שלנו כעת היא להיכנס לארה"ב. במיוחד מעניינת אותנו ניו-יורק, אותה אני מכיר היטב. ניהלתי בעבר חמש שנים את מלון 'וולדורף אסטוריה' בניו-יורק, ואחר כך את כל הרשת בארה"ב".
לדבריו, "את הרכישות בחו"ל אנחנו מבצעים באמצעות קרן ההשקעות מספר 2 שגייס פתאל מהמוסדיים בארץ. זו קרן של 400 מיליון אירו, ועוד 400 מיליון אירו אשראי שנתנו לנו הבנקים. לקח לנו שנה בלבד להשקיע את רוב כספי הקרן - קנינו 17 מלונות והתחלנו להרים את קרן מספר 3. קיבלנו שוב 400 מיליון אירו לפני חצי שנה, ובהם קנינו את המלון בפריז ו-12 מלונות בהולנד. המשקיעים בקרן 2 קיבלו תוך שנה החזר מעולה בגובה 20% על ההשקעה. בתכנון כעת להרים קרן 4 הרבה יותר גדולה - לגייס מיליארד אירו ולהגיע תוך 4 שנים ל-400 מלונות בחו"ל. אנחנו לא רק קונים, אלא גם מפתחים מלונות. קנינו שטח ובנינו מלון בדבלין, אירלנד, ונפתח גם באדינבורו, סקוטלנד. 55% מהמלונות שלנו בחו"ל הם בבעלות מלאה או חלקית שלנו. עוד תחום שאנחנו נכנסים אליו עכשיו בכל אירופה הוא של מלון דירות, לשהות ארוכה יותר".
כמלונאי ותיק, מה התובנות שלך מהקריסה של סלינה?
"בשנים הטובות של סלינה, רפי (מוסרי, מייסד סלינה - נ"ז) אמר לכולם: 'אתם ההילטונים והמריוטים, אתם אולד-פשן, לא תהיה לכם זכות קיום בעתיד. מלונות כמו סלינה, עם חוויות, יכבשו את העולם'. חשבתי: איך הוא מעז, עם הצלחה של כמה מלונות בדרום אמריקה, להסביר לכולנו מה רלוונטי. סלינה זה קצת כמו WeWork - הרבה יח"צ אבל מודל עסקי שלא עובד. לזכותו של רפי ייאמר שהוא אדם שיכול למכור קרח לאסקימוסים, אבל בסוף צריך גם עבודה קשה וניסיון. כשהייתי מנכ"ל מלונות דן (עד 2022 - נ"ז) הייתי בפרזנטציה שרפי עשה. הוא רצה לשכור את חוות ורד הגליל ליד טבריה ולהפוך אותה לסלינה. המספרים שהוא הציג לנו לגבי הכנסות עתידיות נראו כמו פנטזיה. ידעתי מה המלון מסוגל להרוויח ואמרתי למירי מורד, בעלת הבית של ורד הגליל, שאני לא מבין איך הם יעשו את זה. בסוף, היא לא הלכה איתם. יש מתווך שמנסה למכור לי מלון בשיקגו שסלינה מתפעלים, והתברר שכבר שנתיים לא שילמו שכירות. ולא רק להם".
עוד רשת שלפי הפרסומים נמצאת בקשיים היא רשת מלונות בראון, וניסנבאום מתייחס גם אליהם. "הם מתקשים, אבל עשו עבודה טובה במלונאות. מה שמעיק עליהם שהם מאוד ממונפים".
איזה יתרון יש לרשת ישראלית באירופה?
"אנחנו מגיעים עם המנטליות של חברה ישראלית. המנהלים הבכירים ביותר שלנו, מנהלי האזור, הם ישראלים והם נותנים את הטון, אבל הניהול בשטח, מנכ"לי המלונות והעובדים - כולם מקומיים. השילוב הזה מוצלח כי אנחנו מביאים ברמת הפיקוד העליון את האסרטיביות, האלתור והמשפחתיות הישראלית. האנגלים למשל פחות דוחפים את עצמם. אנחנו אומרים לעובדים כל הזמן: 'אתם צריכים להביא ביצועים יותר טובים מהממוצע בשוק'.
"גם דברים קטנים שאנחנו מביאים מישראל עוזרים. האנגלים למשל מגישים בייקון ונקניקיות לארוחת הבוקר, בניגוד לבוקר הישראלי השופע. אני מוסיף לארוחת הבוקר שלנו עוד סוגי גבינות וסלטים. התיירים הישראלים כמובן אוהבים את זה, אבל גם האנגלים מגלים פתאום ארוחת בוקר עשירה יותר. בביקורות עלינו באתרים מדברים הרבה על ארוחת הבוקר שלנו. התוצאות מדברות בעד עצמן - באנגליה אנחנו עולים בין 5% ל-6% למחזור בשנתיים האחרונות, בעוד כל השוק עולה בממוצע בכ־2%".
