ביום אחד באפריל צצה ברחובות מזללת המבורגרים חדשה. המיתוג החללי המוכסף והמוקפד שלה רימז שהרחובותים חוזים פה בלידתה של רשת חדשה, ולא ביוזמה מקומית חביבה. ואכן ל"מי מה מו" (Me Ma Mu) יש שאיפות: להיות רשת המבורגר פאסט קאז'ואל כשרה - שתכבוש את הפרברים.
>> לסיפורים החשובים והמעניינים בכלכלה ובצרכנות - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
מקימיה הם גלעד אלמוג וניר אדרי, מבעלי רשתות גרג וביגה, יחד עם מרט רוסומחו שאחראי על הקולינריה ועל התפעול. "עבדנו על הרשת במשך שנה וחצי", אומר אדרי ל-ynet. "הקונספט מתאים לתקופה: מהיר, קליל. לא בא להחליף את המסעדות. המבורגר פרימיום שלא צריך ללכת למסעדה בשביל ליהנות ממנו. מי שבנתה את הקונספט העיצובי והמיתוגי היא אלונה אליאסי, שעיצבה את סניפי רולדין בלונדון. השקענו פה כמיליון וחצי שקל".
אלמוג מסביר איך צץ הרעיון לעוד רשת שתצטרף למאגר הצפוף ממילא של רשתות ההמבורגר הרבות שפועלות בארץ: "בגרג וביגה אנחנו קבוצת שותפים. בתי הקפה עבורנו זה כמו ילד. בקורונה היינו בתחתית הסולם, כי לא היו לנו משלוחים, אז אמרנו 'נקים משהו שמתאים לתקופה' וזאת הייתה אחת התשובות.
"למה לקח לנו שנה וחצי? כי כשהמטרה שלך היא להשיק רשת חדשה, אתה חייב לבוא מוכן, זה לא דומה לעסק פרטי בודד. אי אפשר לשנות תפריט ולבדוק. אתה צריך לבוא עם יכולת ושיטות עבודה - שלא יהיו לחמניות קפואות וצ'יפס קפוא, ויאללה רצים. החלטנו לייצר משהו שהוא רשת, אבל פרימיום. שהוא כולו טרי, אבל שאפשר יהיה להכפיל אותו בקלות לסניפים נוספים - וגילינו שזה מאוד מאוד קשה. מאוד. אמרתי מאוד? אבל הצלחנו. עשינו 10 טעימות רק לסוגי צ'יפס. ו-25 טעימות לסוגי בקר. במקום להביא צ'יפס בטטה כמו כולם, הלכנו על כרוב קריספי שאין באף רשת אחרת. את הרטבים אנחנו מייצרים לבד. עבדנו עליהם במעבדה ממש".
ידעתם על שייק שאק לפני שפתחתם?
"היו שמועות שהיא מגיעה לארץ, כשהתחלנו לבנות את הקונספט, אבל מי מה מו זה משהו אחר. שם זאת קציצת סמאש של 100-80 גרם, אנחנו מגישים 200 גרם. שם זה לא כשר. שייק שאק זה משהו בין מקדונלד'ס לבינינו. אנחנו מנסים למצוא את האמצע: בין מהיר לגורמה".
זאת לא רשת שמתאימה לתל אביב
הסניף השני של הרשת נפתח בצומת סביון ב-15 במאי. "נפתח תוך שנה-שנה וחצי שבעה-שמונה סניפים", הם מבטיחים. "אחר כך נפתח ברעננה, ראשל"צ וירושלים. אחרי זה בחיפה ואולי כפ"ס, הוד השרון כמובן ואשדוד. יש לנו כבר פניות - במודיעין רוצים לפתוח סניף. אנחנו רוצים סניף בכל עיר גדולה ובינונית, אולי שניים. לא בת"א. לא נהיה באבן גבירול או בדיזנגוף, אולי ברמת אביב".
למה? באבן גבירול יש מקדונלד'ס וברגר קינג.
"יש מספיק המבורגריות בת"א. אתה יכול להיות עם 30 סניפים בחיפה ובקריות - ולא יידעו. אפילו לירושלים יש יותר מודעות. על הצפון פחות שומעים. רק אם אתה מגיע לת"א שומעים עליך. אבל זאת לא רשת שמתאימה לת"א. אנחנו מעדיפים את מעטפת ת"א".
הסניף ברחובות קטן.
"אנחנו מכוונים מראש לסניפים של 90 מ"ר עם ישיבה בפנים ובחוץ. יותר קל לתפעל ככה. יש לנו סיוט עם שכירויות מעולם בתי הקפה, אז החלטנו לבנות משהו שהוא אחר לגמרי. זאת פחות רשת שתשב בקניונים סגורים, אולי במתחמי ביג. ברחובות אני אומנם ממוקם במתחם, אבל ברחוב. אני לא חלק מפוד-קורט, זה לא העיצוב וגם המחיר שלי גבוה יותר".
תפריט מינימליסטי מהודק, אין בשורת מחיר
אז מה אוכלים במי מה מו, וכמה עולה ארוחה? התפריט מינימליסטי במפתיע. מישהו פה דאג להדק ולמרוט ולדייק. התפריט כשר כאמור, אז אין כאן תוספות של גבינה כחולה, שרימפס ובייקון, אבל גם לא חזה אווז, פטריות וביצת עין. יש ארבע דרכים שבהן המבורגר במי מה מו מגיע: רגיל, טבעוני ודרטי: קציצה מוצפת ברוטב ברביקיו או פטריות.
מנות הדרטי מנסות ליצור חוויה שונה מהחוויות שמספקות רשתות או מזללות אחרות: קציצת המבורגר שמוגשת בתוך שלולית רוטב עשיר וחם (בדומה להמבורגר ביין שמוגש במסעדות למשל), אבל לא מוותרת על עיטוף של לחמניית כמו בריוש. למי שמעדיף המבורגר רגיל - הטעם של הבשר מורגש בו יותר מאשר הגרסאות הרטובות, וזה לא מקדונלד'ס פה, אלא חוויה שמזכירה יותר רשתות כמו פורט 19 ומתיימרת להתעלות עליהן - כשהמחיר פה סטנדרטי: 53 שקל ל-200 גרם המבורגר.
כן, אין פה בשורת מחיר. המחירים הם מחירי אמצע שכיחים, לא נוסקים למחירי מסעדה ולא צוללים למחירי רשתות מזון מהיר: בורגר 200 גרם נמכר ב-53 שקל, דרטי (ברוטב פטריות או ברביקיו) נמכר ב-57 שקל, בורגר טבעוני (ביונד) מוצע ב-56 שקל, קריספי צ'יקן ב-53 שקל ונאגטס: 35 שקל לארבע יחידות או 52 שקל לשש יחידות. צ'יפס נמכר ב-18 שקל, והקריספי כרוב הייחודי נמכר ב-22 שקל.
יש גם ארוחות כמובן: 72 שקל להמבורגר 200 גרם, צ'יפס ושתייה, ותוספת 4 שקלים לדרטי בורגר פטריות או ברביקיו. ארוחת קריספי צ'יקן נמכרת במחיר זהה, וארוחת בורגר טבעוני נמכרת ב-75 שקל. זהו. אין פה טופים, אין גדלים משתנים של המבורגר, אין סלט או נקניקייה. בקינוחים תקבלו גלידה אמריקאית ב-9 שקלים ושוקופאי ב-13 שקל. יש שתייה קלה ויש בירות. זהו.
לשם השוואה מול מסעדות המבורגר אחרות: בפאט קאו מוכרים ארוחת קומבו ב-75 שקל, ב-ויטרינה מוכרים ארוחה ב-68-63 שקל, בג'אנגו ב-74 שקל.
ברשת בלאק המבורגר 200 גרם נמכר ב-63 שקלים בתפריט הכשר, במוזס המבורגר 200 גרם נמכר ב-65 שקל, ב-M32 המבורגר קלאסי נמכר ב-52 שקל, במרלן מוכרים 200 גרם ב-54 שקל, בבורגרים ב-53 שקל (240 גרם), באגאדיר מוכרים גודל מקסי (220 גרם) ב-66 שקל והמבורגר באותו הגודל נמכר ב-68 שקל ב-BBB. במיטבר מוכרים 250 גרם ב-82 שקל ובפורט 19 המחיר ל-200 גרם הוא 45 שקל.
איך שאר המנות?
הנאגטס במי מה מו נחשבים לתוספות ופחות למנה בפני עצמה. הם מזכירים את הנאגטס של פאט קאו: שמנמנים מאוד, עסיסיים ממש ומצופים בציפוי שכולל גם קורנפלקס להעצמת הקראנצ'יות. הצ'יפס טעים מאוד באכילה במקום, וכמו בכל רשת: מאבד מזוהרו במשלוח.
גם פה המחירים סטנדרטיים או מעט גבוהים. לשם השוואה, ביומנגס מוכרים 5 נאגטס ב-39 ו-9 ב-59 שקל. בפאט קאו: 4 ב-34 שקל ו-7 ב-54 שקל, ובג'אנגו: 4 ב-34 שקל, 7 ב-56 שקל ו-10 ב-69 שקל.
הצ'יפס במי מה מו לא זול: 18 שקל - בדומה למוזס ו-BBB; לעומת 15 שקל בפאט קאו, 17 שקל במרלן ובפורט 19 ו-19 שקל בבלאק.
למה צריך עוד רשת המבורגרים בישראל?
הכול בהחלט טעים ומעוצב במי מה מו, במיוחד הכרוב הקריספי, אבל מדובר בעוד המבורגרייה. יש כל כך הרבה רשתות ומנות המבורגר בישראל - שלא ברור איך יש בכלל מקום לעוד אחת
אלמוג ואדרי חושבים שבהחלט יש. "אין בארץ הרבה רשתות המבורגרים כשרות. בטח לא איכותיות. ואנחנו כיוונו מראש לרשת. נהיה מהרשתות הבודדות שכשרות וגם נפנה לעוד קהלים, כמו כיפות סרוגות. רצינו רשת כי רשתות זאת המומחיות שלנו. ובאים לפה גם אנשים שלא שומרים כשרות. הדרטי בא להחליף את הגבינה. ובואי, תני לי משהו שאין במדינת ישראל?"
יש בעולם טרנד קוריאני למשל. גם בהמבורגר.
אלמוג: "בסוף צריך לקלוע לאוכל שישראלים אוהבים. אוכל אתיופי למשל, טעים ואחלה אוכל, אבל לא בהכרח יתפוס כרשת".
אדרי: "הייתי מת להביא אוכל הודי לארץ. אבל יש כאלה שיאמרו לך 'אני לא אוהב את האוכל הזה'. המבורגר כולם אוהבים. אז תעשי אותו הכי טוב. ועשינו משהו שאין באף מקום. יש לנו קציצה שמתובלת ברוטב חם - אף אחד לא עושה את זה, בטח לא רשתות. והבאנו שני רטבים שהם פגז. חצי מכמות ההמבורגר שנמכרת פה זה הדרטי, בחלוקה של 70% ברביקיו ו-30% פטריות".
הייחודיות שלכם היא בדרטי בורגר?
"גם. וגם הקריספי כרוב זאת הצלחה מטורפת. זה כרוב שיום לפני כן משרים אותו בבלילה מיוחדת ומטגנים אותו. עשינו גם שוקו פאי כמו של פעם, עם מנת גלידה וניל קטנה בצד ואנשים עפים על זה. ותקשיבי טוב, אנחנו מכינים את השוקו פאי פה, במקום. זה לא קנוי קפוא, לא שזה רע, אבל החלטנו שהכול מוכן במקום כדי להיות ייחודיים. הכול אנחנו עושים במקום: נאגטס, קציצות אני טוחן, אני לא מקבל שום דבר קפוא. וזה כל כך מקל על הפרקטיקה בצורה אדירה להביא קפוא, ויש טובים לא אגיד שלא, אבל אין כמו טרי. נשאר בערב שאריות - הכול הולך. כל יום מתחילים מחדש טרי".
אלמוג: "גם את הרטבים אנחנו מייצרים. יש לנו רוטב צ'יפוטלה, רוטב הבית, רוטב כמהין ורוטב פלפלת. כל רוטב הוא מתכון ייחודי. הם נמכרים ב-2 שקלים ושלושה ב-5 שקלים. בסוף את באה כי נדלקת על רוטב אחד טוב. נמכור אותם גם בצנצנות של 250 גרם".
אין לכם ארוחת ילדים.
"כן, לא צפינו את הביקוש. נעשה משהו כזה, בהחלט"
כן יש טבעוני - אבל כמו של כולם.
"רק שאני מביא את הביונד היקר. זאת קציצה שאני קונה בעשרה שקלים. אני יכול להביא ביונד בשישה שקלים. גם צ'יפס יכולתי להכין הרבה יותר בזול. ההכנה שלו מורכבת: טיגון פעמיים. לא התפשרנו".
הכירו בסנדוויץ' בר בחיפה
השניים הכירו לפני 30 שנה בחיפה, שבה הם מתגוררים עד עצם היום הזה. אדרי: "היה לו ולגיסו (יאיר מלכה מבעלי גרג וביגה - מ.ק) סנדוויץ' בר במרכז הכרמל בחיפה, ואני הגעתי לעבוד שם כסטודנט אחרי הצבא לעבודת סטודנטים, ונתקעתי שם 8 שנים. פתחנו את גרג וביגה עם השותפים שלנו. התחלתי בגיל 17 והיום אני בן 50, חגגתי באוגוסט".
אלמוג: "הסנדוויץ' בר בחיפה היה מיתולוגי. פתחנו אותו ב-1994, הייתי אז בן 22 והוא נסגר לפני שנה. הכרמל נחלש כי כולם עברו לקניונים".
איך הגעת לזה?
"התחלתי ללמוד כלכלה, ואחרי שנה של לימודים צצה הזדמנות לי ולשותף שלי יאיר מלכה, שהוא גם גיסי. אמרתי לאבא שלי שאקח הפסקה של שנה. אבא שלי היה מאוכזב מאוד, אשכנזי, מהנדס אלקטרוניקה, לימודים היו חשובים לו מאוד. וכמובן שלא חזרתי ללמוד. משם פתחנו את גרג וככה המשכנו. בסוף הוא היה גאה בי. היינו הכי קרובים שאפשר והוא נפטר לפני שנה".
אתם מקימים רשת, אבל בענף טוענים שאין עובדים.
"נכון, פעם בני נוער היו עובדים בחופש בשטיפת כלים. היום איזה נער ילך לעבוד בזה? אז כל הציוד שיש לנו הוא הכי ידידותי לעובד, כדי להקל ולחסוך עבודה. למשל צ'יפסר קנינו בעלות גבוהה פי 5 - כדי שיהיה ממוחשב: את מכניסה את הצ'יפס והמכשיר עושה הכול. בניגוד לעובד, הוא לא ישרוף צ'יפס".
איך המלחמה השפיעה על היוזמה הזאת? אין אווירה של השקות.
"השפיעה מורלית. אם את עוברת בכביש עם האוטו ליד הסניף תראי שהדק פה תמיד מלא. זה כיף, אבל מצב הרוח לא טוב. ברשתות שלנו - לא היה ערב באוקטובר נובמבר. עד עכשיו אנחנו לא עושים חגיגות מיוחדות. הקניונים חזרו לשגרה קצת יותר מהר, המקומות בחוץ חזרו לעבוד יותר לאט. לא משמיעים מוזיקה שמחה. ממילא כשיוצאים לבלות - מדברים על המלחמה".
הרשת תפתח סניפים בזכיינות?
"כן. אתה יכול לפתוח מקום אחד או שניים בבעלות. יותר מזה - זה קשה. גם זכיינות זאת מומחיות ואנחנו טובים בזה. אחרת לא היינו יכולים להפעיל עוד רשת לצד ביגה וגרג. יש לנו מערך. מבחינתנו, זכיינים זאת משפחה. אנחנו באמת קשובים לזכיינים ורוצים שיהיה להם טוב מאוד זה חשוב לנו מאוד. ואנחנו בוחרים זכיינים שיהיו מסעדנים".
אדרי: "יש מלא אנשים שיש להם כסף ורוצים סניף ואנחנו לא לוקחים אותם. נשכור רק אנשים עם ניסיון, שבאים לעבוד בסניף ולא לחפש השקעות, זה לא נדל"ן. ממילא המצב בענף לא פשוט. עליות מחיר מטורפות".
אלמוג: "באמצע הבנייה עשינו הזמנת ציוד ענקית לשני הסניפים. הזמנו, חתמנו, שילמנו שליש ואז קרה הבלגן עם החות'ים. נציגת החברה שהזמנו ממנה אומרת לנו: 'המחירים עולים'. אמרנו לה: 'מה פתאום, חתמנו'. זה ציוד במאות אלפים. גם הקבלן מגלה שאין לו עובדים ואומר לי: 'אני לא יכול לקחת מה שביקשתי, אני צריך 20% יותר'.
"קטשופ התייקר, מיונז. בשר בקר בארץ התייקר ב-40%. המחיר יירד - אבל ייקח זמן. אנחנו משתמשים בבקר ישראלי, נתחים הכי טובים, עם תוקף ל-7 ימים. אם הייתי קונה קפוא הייתי יכול להשתמש בו חודש. אני קונה טרי, אז תוך שבעה ימים אני צריך לתחזק, לטחון ולמכור אותו. גם עוף זה מוצר טרי, אין לנו קפוא - וזאת מסעדת אוכל מהיר, בלי מטבחים גדולים".
ולא תעברו לקפוא כדי להוריד מחירים עבורכם.
"לא. האתגר שלנו הוא לשמור על הרמה כל הזמן. לא להיות כמו הרשתות שהורידו את הרמה, התחילו לעבוד עם בשר פחות טוב והתכווצו או נפלו".
אתם לא חושבים שיגיעו לכאן אנשים וישאלו מה עם ביצת עין ותוספות שהם רגילים אליהן?
אדרי: "נגיד להם בואו תאכלו ואז נדבר. תראו אם הבשר טעים לכם. אגב, לכן יותר קל למקומות כאלה לעבוד עם קציצה קפואה. זה מטשטש. אצלנו ההמבורגר זאת ההצגה. אצלנו פחות זה יותר".
תזכורת: גל עליות המחירים
(צילום: ירון ברנר)
