שלוש פעמים בשבוע, כשיאן פאביו, מנכ"ל דקטלון ישראל הטרי, מתחיל את יומו בשש בבוקר בריצה בטיילת תל־אביב, הוא נדהם מחדש למראה אלפי הרצים, שמוכיחים לו כל פעם מחדש את הפוטנציאל של ישראל כמדינת שוחרי ספורט. "זה נפלא", הוא מתמוגג. אחרי 32 שנים באיקאה של הספורט, פאביו (54), שנראה צעיר בהרבה מגילו, הוא קצת כמו פרסומת מהלכת לרשת שהוא מנהל. רזומה הפעילויות הספורטיביות שבהן הוא עוסק מייצר סחרחורת: שחייה בים בסוף כל ריצת בוקר ("אני משאיר את החולצה והנעליים ליד סוכת המציל ויוצא לשחייה של 15 דקות"), רכיבה על אופניים, גולף, סקי, הייקינג, צלילה, חתירה, שיט, השתתפות בטריאתלון.
לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
כתבות נוספות למנויי +ynet:
הוא נולד בעיר ליון בצרפת, נשוי ואב לשניים (בני 26 ו־27), שנשארו לגור בצרפת. הוא ואשתו מתגוררים בנווה צדק, "הפינה הצרפתית של תל־אביב". הוא בוגר בית הספר למינהל עסקים בטולוז, והגיע לדקטלון כשהיה בן 22. "הייתי לקראת סוף לימודיי, רציתי להתגייס ונדחיתי בגלל בעיה ביד, והתחלתי לעבוד בסופרמרקט. חבר שעבד בדקטלון וידע שאני אוהב ספורט הציע לי להצטרף, והתחלתי".
4 צפייה בגלריה
''עד 2026 כל המוצרים שלנו יהיו ידידותיים לסביבה''. סניף דקטלון באילת
(צילום: אנטון צ'יקישב)
מהר מאוד הוא התקדם לתפקיד מנהל סניף בדרום צרפת, עבר לתפקידים שונים במשרדי ההנהלה, משם לניהול הרשת בפורטוגל, לניהול אזורי בדרום צרפת וב־2015 הגיע לתוניס, בה פתח וניהל את פעילות החברה. בספטמבר האחרון הוא הגיע לנהל את דקטלון בארץ, ומאז פתח כבר שלושה סניפים. "ישראל עניינה אותי בגלל אנשי הצוות שראיתי כאן, האוכלוסייה המגוונת, והעובדה שמדובר במדינה מאתגרת, עם תחרות גדולה יותר", הוא אומר בראיון ראשון של מנכ"ל דקטלון ישראל מאז שנכנסה הרשת לארץ. "הצרכן הישראלי דומה מאוד לאירופאי, במיוחד מדרום אירופה. ההפתעה הגדולה הייתה לגלות את המגוון העצום של סוגי האנשים. אני אוהב להשתתף בקבוצות מיקוד, ולא פעם אני מגלה שבקבוצה בת שמונה אנשים, המוצא הבסיסי שלהם הוא לפחות מחמש מדינות, לא פעם גם מדתות שונות. ולמרות השונות האדירה, העסק כאן עובד. וזה מדהים. לא פעם הזמינו אותי לארוחות ליל שבת, והתמונה חוזרת: שולחן ענק, משפחות גדולות, מגוון אורחים, קשישים וילדים, ליד שולחן אחד. תמונה שאני לא מכיר מצרפת. חלק מהאתגר הוא לפנות לכולם".
האתגר שעומד לפניו בישראל לא פשוט. דקטלון מתמודדת עם מחסור בעובדים, מחסור בסחורות, בעיות לוגיסטיקה, אתר אונליין לא מספיק יעיל ומזמין, פערי מחירים גדולים לעומת מחירי הרשת באירופה, ותחרות חזקה מצד מותגי על פופולריים, שלא נמכרים בחנויות הרשת בארץ. כל הבעיות האלה מנעו עד היום מהרשת לממש את הפוטנציאל שלה בארץ, ופאביו מודע לכך היטב. וגם, כמובן, הבירוקרטיה הידועה. סניף הרשת שהיה אמור להיפתח לראשונה בירושלים במאי, עדיין לא נפתח. כשאני שואלת אותו מתי זה יקרה, הוא עונה: "כשנקבל טופס 4", ואת המילים "טופס 4" הוא אומר בעברית, כמי שכבר הפנים את תנאי המקום שאליו הגיע.
אנחנו יוצאים לסיבוב בחנות החדשה בכפר־סבא, חנות דגל, שבה ינוסו כל המוצרים החדשים שהרשת תכניס לארץ, לפני כניסתם לשאר הסניפים. כשאנחנו עומדים לצד קיאק המוצב לא רחוק מהכניסה, הוא מספר: "בצרפת פתחנו בריכות בתוך החנויות, כדי שאנשים יוכלו להכניס את הקיאק למים ולהתנסות בו. אם מנהל חנות בישראל ירצה להעמיד בריכת התנסות כזאת, נברך. המטרה שלנו: לפתח את הנגישות לספורט. אם נאפשר לאנשים להתנסות, אפילו ללמוד להתאמן בחנויות שלנו, הם ייפתחו לספורט. זה גם מה שמנחה אותנו בעת פיתוח מוצרים".
יפה, אבל איפה מסלולי ההליכה והריצה הביתיים, איפה האופניים והקורקינטים החשמליים שכל כך פופולריים בארץ? לדבריו, היעדר מסלולי הליכה בסניף נובע מבעיות של מבנה החנות. לגבי אופניים וקורקינטים חשמליים, יש בעיה עקרונית, הוא אומר, גם היא מאגף הבירוקרטיה: "בישראל יש דרישות ייחודיות לגבי סוג הבטריות המותרות ליבוא, מה שדורש השקעה, ולכן הקטגוריה הזאת לא הייתה בעדיפות הראשונה שלנו. לא פחות חשוב: המחסור בחלפים שיצרה הקורונה בגלל פעילות מוגבלת של המפעלים בסין ובעיות שינוע. יש קטגוריות נוספות שהיינו רוצים להגדיל: מזון לספורטאים ותוספי תזונה, שבחנויות שלנו בצרפת תופס קירות של 12 מטרים, אבל הרגולציה כבדה ונכון לעכשיו ויתרנו. צריך גם לזכור שישראל היא סוג של אי: אם אנחנו מייבאים משהו, אנחנו חייבים למכור את כל המלאי, אין לאן לשנע עודפים. לכן בהתחלה היינו מאוד מדויקים במגוון".
מה עם הסניף בירושלים, שהייתם אמורים לפתוח בקניון החדש של אשטרום בתלפיות?
"ברגע שנקבל טופס 4 נפתח. התחזית הרשמית היא לאמצע אוגוסט, אולי אמצע ספטמבר. אני לא רוצה להבטיח תאריך ספציפי. בכל פעם שאני נוסע לירושלים אני פוגש אנשים ששואלים, מתי אתם פותחים את החנות. אני יודע שזו העיר החשובה ביותר בישראל ואנחנו לא שם".
מפתיע, הייתי חושבת שתל אביב היא העיר החשובה ביותר מבחינתכם.
"בהיבט הכלכלי, מבחינת קהל היעד, את צודקת. אבל ירושלים היא הבירה, הסמל של ישראל, העיר החשובה ביותר בעולם, ואנחנו צריכים להיות שם. אני גדלתי בחינוך צרפתי קלאסי קתולי, ירושלים אומרת לי משהו".
כשנכנסתם לישראל לפני קרוב לחמש שנים, ההערכה הייתה שתפתחו כאן 8־10 חנויות. החנות בירושלים היא העשירית. תפתחו עוד?
"כנראה שתהיינה עוד חנויות, אנחנו עוד לא יודעים כמה ומתי. גדלנו במהירות, תשע חנויות בפחות מחמש שנים. בתוניס, לשם השוואה, פתחתי ארבע חנויות בשש שנים. בהתחלה האסטרטגיה הייתה לפתוח מהר, לייצב את המותג. אבל כשיש גידול מהיר, איכות השירות איננה תמיד כמו שאנחנו רוצים. צריכים גם ללמוד להתאים את המוצרים הנכונים לשוק הישראלי. אנחנו מוכרים מוצרים מכ־70 קטגוריות, לעומת 120 קטגוריות בעולם. יש קטגוריות שלא מתאימות לישראל, כמו הוקי קרח, קריקט, ראגבי, כדורגל אמריקאי. לדעתי כ־12,000 פריטים מתאימים לישראל – פי שניים ממה שאנחנו מוכרים היום, והם יגיעו בהדרגה. בחזית בעיותינו נמצא המחסור בעובדים. לדוגמה, כדי לשפר את אתר האונליין שלנו אנחנו רוצים עוד שישה עובדים לפחות, ולא מצליחים בגלל השוק החם של חברות ההייטק – אם נשלם שכר ברמות של ההייטק, נצטרך להעלות את המחירים בחנויות ב־5%. חסרים לנו גם עובדים בחנויות".
דקטלון היא רשת של מחירים נגישים. אין מוצרי פרימיום. האופניים היקרים ביותר שיש ברשת, אופני הרים, עולים 3,000 שקל. כשאנחנו מטיילים בחנות פאביו מצביע בגאווה על מטקות פינג פונג שעולות 12 שקל. נעלי ריצה לגברים עולות מ־60 עד 280 שקל. "אנחנו לא חנות למקצוענים", הוא אומר. "אנחנו פונים לחובבנים ולמשפחות, ורוצים לשמור על המיקום שלנו בשוק הלואו־קוסט".
בפתיחה הבטחתם להיות יקרים ב־2% בלבד בהשוואה למחירים בצרפת. היום אומרים שבחלק מהמוצרים אתם יקרים ב־20%־30%.
"המחירים שלנו בישראל גבוהים ב־12%־20% בהשוואה לצרפת, בעיקר בגלל עלויות שינוע, ובחלק קטן מהמוצרים גם בגלל מיסים. אנחנו מרוויחים כאן פחות מאשר בחנויות בצרפת. אנחנו רוצים להקטין את פערי המחירים מול אירופה. זה יקרה אם נגדיל את המגוון ואת כמויות הרכישה שלנו, וגם באמצעות הגדלת המכירות באונליין.
מכירות האונליין הם אחד ממנופי ההצלחה של דקטלון בעולם, שאף השתכללו בקורונה. האתר בחו"ל מתקדם, ומסייע יותר לצרכנים להתאים את המוצרים לצרכיהם באמצעות פרסום הערכות למוצרים, הן של צרכנים והן של אנשי צוות. בנעלי ספורט לגברים, למשל, הגולש נשאל מגוון שאלות – ממשקלו, דרך סוג קצה האצבעות, ועד יעדי השימוש. האתר בישראל שמרני ומוגבל, והמשלוחים איטיים. מדוע?
"אין ספק שאנחנו צריכים לשפר משמעותית את חוויית המשתמש באונליין שלנו בארץ. בישראל האונליין אחראי ל־8% מהמחזור שלנו, לעומת 20% באירופה, ולשם אנחנו שואפים להגיע, וגם להגיע בסוף 2023 לרמת החוויה שאת מכירה מאירופה. כרגע ההבטחה שלנו לאספקה תוך חמישה ימי עסקים היא גרועה מאוד ומבישה. מטרתנו לצמצם אותה לפחות מיומיים עד סוף 2023. הבעיה כפי שאמרתי היא כוח האדם.
"אני רוצה לשפר גם את חוויית הצ'ק־אאוט בחנות הפיזית, ללקוחות ולעובדים. בעוד שבועות אחדים נכניס קופות חכמות על פי הדגם של סניפינו באירופה: תכניסי את כל הפריטים לסל ייעודי ליד הקופה, והוא יקרא את הצ'יפ שעל כל מוצר ויעלה את החשבון למסך הצמוד לקופה. תעבירי סלולרי או כרטיס אשראי ותסיימי קנייה".
בינואר השנה השקתם בבריטניה חנות ראשונה להשכרת בגדי סקי והייקינג. אתם מוסיפים צורות מכירה?
"ללא ספק. הוא יהיה הרבה יותר חכם ומתאים לעולם החדש של האומני צ'אנל (ריבוי ערוצי מכירה – ש"ח) ולהרגלי הקנייה המשתנים. אני זוכר עד כמה אבי היה גאה במכונית הראשונה שקנה – היום כל אירופה שוכרת מכוניות. עשית חשבון כמה שעות צרכן שקונה מקדחה משתמש בה בפועל? בעתיד לא נקנה מוצרים שאנחנו משתמשים בהם מעט מאוד – נוכל לשכור. בעתיד תוכלי לבחור בין ערוצי קנייה שונים – אונליין, חנות פיזית, או חנות שותפה שלנו למכירות. את רצה בטיילת וזקוקה לעוד חולצה? בסלולרי תקבלי שם של חנות 'שותפה' שלנו באזור, ממנה תוכלי לרכוש או לשכור את החולצה, וגם להחליט אם את ניגשת לחנות או ממתינה שיביאו את החולצה אלייך. הניסיון לתת לך מוצר שתפור לצרכייך ילך וישתכלל. כבר בעוד שבוע, אם תיכנסי לאחת מחנויותינו ותרצי מוצר בצבע מסוים שאזל, ישלחו לך לינק שיאפשר לך לרכוש אותו מיידית בנקודות באזור בצבע שאת רוצה".
בחנויות שלכם בעולם אתם מוכרים מותגים מפורסמים במחירים אטרקטיביים. בארץ החלטתם להתמקד במותגי הבית של הרשת. האם העובדה שהתעקשתם שלא להביא מותגים כמו נייקי, אדידס, סקצ'רס, פומה, אנדר ארמור, אלו יוגה, בילבונג, לצרכן הישראלי שאוהב מותגים, לא פוגעת בכם?
"גם בעולם 78% ממכירותינו מתמקדות במותגי הבית. יש לנו 25 קבוצות מותגים, ויותר מ־1,000 מהנדסים עובדים בצרפת על פיתוחם והתאמתם לסוגי הספורט השונים ולדרישות בשטח. היום הם גם ממוקדים מאוד בקיימות: עד 2026 כל מוצרי דקטלון יהיו ידידותיים לסביבה.כשפתחנו בישראל הספיק לנו למכור את מותגי הבית. היום אנחנו מבינים שאם אנחנו רוצים לייצר קשר נכון עם הצרכן, עלינו לפתוח את הדלת. לכן יש בהתהוות תוכנית חדשה לשיתוף פעולה עם מותגים בינלאומיים כמו נייקי, אדידס או אסיקס ואחרות, להכנסת מוצריהם המתמחים בספורט, לא קווי האופנה, לחנויות שלנו. כרגע אנחנו בודקים מהם המותגים החשובים לצרכן המקומי. זה יקרה בתחומי הכדורגל, הכדורסל, מכשירי הכושר, האופניים והקורקינטים. אנחנו מעריכים שב־2023 נתפוס נתח של 6.5% משוק הספורט המקומי". היום, לפי הערכה, נתח השוק של הרשת הוא כ־5.5%.
מה אתה אומר על התחרות בשוק הישראלי, עם השחקנים הגדולים בו – הראל ויזל עם נייקי, אנרג'ים, פוט לוקר, דרים ספורט, אמ.ג'י.אס, בין השאר יבואנית ריבוק, סקצ'רס ועוד, שפתחה את חנויות ג'יי.די ספורט, אחת בשכנות אליכם. אלקטרה, בעלת קולומביה, נאבקת על רכישת חנויות אדידס והזכיון של אינטרספורט – הרשת האירופאית הנחשבת למתחרה הגדולה ביותר של דקטלון?
"כל שחקן מתחרה בעולם הספורט טוב עבורי, כי הוא מפתח את התחום. התחרות האמיתית שלי מגיעה מענפי הסלולר, המחשב, הגיימינג. כשנכנס הפלייסטשיין לשוק, היינו צריכים להוציא מוצרים מקטלוג חג המולד שלנו, כי הצרכנים רצו לקנות פלייסטיישן ולא ציוד ספורט".
דקטלון נוסדה בצרפת ב־1976, ושמה הוא כשמו של ענף התחרות האולימפי קרב רב, המכונה גם קרב 10 – אחד המסובכים והמאתגרים ביותר באולימפיאדה. לישראל היא נכנסה באוגוסט 2017. הסניף הראשון נפתח בראשון לציון וזכה לקבלת פנים חמה מהתקשורת ומקהל הצרכנים. זאת למרות החריקות שנרשמו בהתחלה, כשכבר ביום הראשון נסגרו דלתות החנות מוקדם בגלל העומס, ומהר מאוד נרשמו חוסרים במוצרים ובמידות. בחמש השנים הראשונות ניהלה את הרשת בארץ לואיס שוקרון, עד שהוחלפה על ידי פאביו.
מה עשתה לכם הקורונה?
"עובדים עזבו. בגלל הסגרים המכירות בשנה שעברה עמדו במקום. רק הודות לפתיחת החנויות החדשות גדלנו ב־20%. אנחנו מבחינים בהתפתחות אדירה של כל עולם אימוני הכושר הביתיים בעקבות הקורונה. באופניים יש גידול משמעותי בביקוש, שלצערי אנחנו לא יכולים לספק, כי אנחנו מוכרים אופניים וקורקינטים מכניים בלבד, ולא יכולים לייבא חשמליים".
האם ההקלות במסגרת רפורמת היבוא יסייעו לכם להוריד מחירים? במשרד הכלכלה מעריכים, לדוגמה, שמחיר האופניים יירד ב־10%.
"הבעיה הגדולה שלנו היא לא המסים, אלא להשיג את כמויות המוצרים. נכון להיום אופניים אנחנו צריכים להזמין שנה מראש. כשאופניים יהיו נגישים יותר ובכמויות רבות יותר בעולם – המחירים יירדו. אם כי אין ספק שגם פתיחת השוק ליבוא תעודד תחרות, וככל שהתחרות גדלה המחירים יורדים".
יש הטוענים שדקטלון" יכלה להכפיל את המכירות, בוודאי בשוק שגדל בעקבות הקורונה, אלמלא בעיית המחסורים והלוגיסטיקה שלכם.
"לפני סוף השנה, אני מקווה, נפתח את המרלוג החדש בקיסריה (המרכז הלוגיסטי שעליו מדברים בחברה כבר שנים – ש"ח), שיפתור את בעיית המחסורים והשירות".
פורסם לראשונה: 07:25, 17.06.22
