כוכב נולד: עוגת הפלאן הצרפתית הפכה למוצר הנמכר ביותר בפינות המאפה ברשת קרפור מאז השקתה לפני חודש. הרשתות החברתיות תוססות בחילופי מידע איפה אפשר להשיג פלאן (שמחירה 30 שקל). אני נתקלתי בה בפעם הראשונה ביום ההשקה של הרשת בסניף ברעננה, והתברר לי שמדובר בהרבה יותר מתערובת קמח וביצים. כפי שהסבירו לי בסניף, זו עוגה שהסוד שלה הוא באופן אפייתה הממושך, בשילוב משחקים עם הטמפרטורה. אבל איש לא שיער שהיא תהפוך לנושא שיחה ולסיפור הצלחה. "אנשים נכנסים לסניף ושואלים איפה הפלאן", אומר אסף קרבינסקי, מנהל הסניף ברעננה, שמוכר לפחות 50 יחידות ביום. גם אורי קילשטיין, מנכ"ל קרפור ישראל, מודה שאיש לא הימר על הפלאן. לדבריו, במשלוח הבא הזמינו, בגלל הביקוש, גם עוגות פלאן אישיות, והרשת מתקשה לעמוד בביקושים.
- לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
כתבות נוספות למנויי +ynet:
השבוע נשלם חודש להשקת קרפור, שנכנסה ל־50 סניפים קיימים וכושלים, רובם של מגה ויינות ביתן, שהוסבו. ד"ר דנה טבת, מומחית בהתנהגות צרכנים מבית הספר אריסון למינהל עסקים באוניברסיטת רייכמן, מתפעלת: "חדירה כזאת לא הייתה מאז כניסת מקדונלד'ס לישראל". ראשית, הישראלים שמעו על קרפור, ובגדול: מסקר שנערך עבורנו בסיוע ד"ר טבת ביום חמישי לפני שבוע, עולה כי 86.4% מהנשאלים שמעו על השקת הרשת. כשליש (35%) מאלו ששמעו על הרשת (שהם כ־30% מכלל המרואיינים) כבר ביקרו בה, 9% ביקרו יותר מפעם אחת. "כלומר, אחד מכל שלושה אנשים ששמעו על הרשת הלך לבקר בה. אם מחברים את מי שכבר ביקרו ואת מי שאמרו כי הם מתכננים לבקר, מגיעים ל־61%. זו חדירה מוצלחת מאוד מבחינת רמת הסקרנות והרצון".
עוד מאפיין של הצלחה: בשבוע שעבר דיווחה אלקטרה, זכיינית קרפור בארץ, על קפיצה של 84% בממוצע במכירות החנויות של יינות ביתן ומגה שהוסבו לקרפור. "בישראל רשמנו את אחת ההשקות המוצלחות ביותר בעולם", טוען פטריק לאספרגוס, נשיא החטיבה הבינלאומית של קרפור, שאותו אני פוגשת בכניסה לסניף רעננה יחד עם לוק דמו, סמנכ"ל טרנספורמציה ונציג קרפור בישראל. השניים קורנים מאושר. לא פלא, אף שהרוב המכריע של המוצרים בסניף הם לא של קרפור (וכך זה יישאר, אם כי מספר המוצרים יעלה), הרי שכמעט בכל עגלה של לקוח יש מוצרי קרפור – מדגים לי לאספרגוס בצילומים שהוא עושה כשהוא חורש את הסניפים עם לוק. "15%-12% מהמכירות של כל סניף הן של מוצרי המותג הפרטי שלנו". וכשקרפור היא זאת שחותכת קופונים מהמותג הפרטי, מעבר לדמי הזכיינות של אלקטרה ויינות ביתן, יש סיבה למסיבה.
אנחנו הכי טובים בקנה מידה עולמי?
"לא", מחייך לאספרגוס, "במונגוליה, עוד מדינה שהושקה בשנה האחרונה, ההיסטריה הייתה גדולה יותר. אבל ישראל היא בהחלט אחת ההשקות הטובות שלנו בעולם".
בנוסף לסקר הצרכנים, שנערך בקרב מדגם מייצג של 412 נשאלים, גם במגזר הערבי, באמצעות פאנל המשיבים האינטרנטי Panel4All, בדקנו גם את המחירים. בסיוע "פרייסז" בהנהלת בועז יהב יצרנו את סל המוצרים הגדול ביותר עד היום - 500 מוצרים שאינם מותג פרטי בקרפור, והשווינו את מחירו ברשת הדיסקאונט קרפור מרקט (שלה בינתיים 12 סניפים) לעומת שבע רשתות דיסקאונט אחרות. מצאנו ששתי רשתות זולות ממנה - רמי לוי ואושר עד. יוחננוף מקבילה לה ברמת המחירים, ואילו מחסני השוק, חצי חינם, ויקטורי ושופרסל דיל יקרות ממנה (ראו טבלה).
בדקנו גם סל של 27 מוצרי המותג הפרטי של קרפור מול אלה של רמי לוי ושופרסל דיל. הסל של קרפור נמצא זול יותר ב־1.3% מול רמי לוי, ואילו שופרסל דיל נרדמה בשמירה ומחיר סל מוצרי המותג הפרטי שלה שבדקנו גבוה ב־49.6% מזה של קרפור.
וחזרה לסקר הצרכנים: שאלנו את הצרכנים שכבר ביקרו בקרפור, מדוע בחרו לעשות זאת. המניעים המובילים שצוינו: סקרנות (74%), "שמעתי שהמחירים זולים" (58%), "יש סניף קרוב אליי" (44%), "רציתי לקנות את המותג פרטי" (21%).
ד"ר טבת, איך את מסבירה את עוצמת החדירה והרצון להתנסות?
"אנשים בהחלט מקווים שמדובר בבשורה. ישראלים מבלים הרבה בחו"ל, מבקרים ברשתות בינלאומיות, ועכשיו יש אחת מתחת לבית. הנאמנות לרשתות הקיימות נמוכה, כי הבידול ביניהן היטשטש. כששאלנו צרכנים מדוע לא ביקרו בקרפור, 6% בלבד השיבו שהם קונים ברשת קבועה אחרת ולא מעוניינים - זה תמרור אדום למתחרים. מה גם שהישראלים אוהבים חדשנות".
המותג הפרטי הוא אחד מסיפורי ההצלחה של חדירת הרשת. 52% מהאנשים שביקרו בחנויות הרשת קנו לפחות מוצר אחד של המותג הפרטי. "זה מרשים במיוחד לאור העובדה שבקטגוריות רבות אין מוצרים של המותג הפרטי ברשת", מדגישה ד"ר טבת. בישראל, שבה המותג הפרטי מהווה 7% מסך מכירות הסופרמרקטים, לעומת 35% באירופה, לא הייתה רשת שכל כך הרבה אנשים הגיעו אליה עם פתיחתה כדי לקנות את המותג הפרטי. רמת הציפיות הגבוהה הזאת תחייב את הרשת לשווק נכון את המותג הפרטי שלה.
נקודה בעייתית כרגע היא המגוון. רק כשליש ממי שביקרו בחנויות סבורים כי היו מעט קטגוריות שבהן ישנם מוצרי המותג הפרטי, ושיעור דומה סבורים כי היו הרבה קטגוריות כאלה. הצלחה של מגוון נחשבת, אם לפחות מחצית מהמבקרים מרגישים שהוא גדול. בהשקה הודיעו ברשת על הכנסת 457 מוצרי סופרמרקט ו־550 מוצרי נון פוד. כרגע, על פי קילשטיין, סניף ממוצע מחזיק 320-300 מוצרי סופרמרקט ו־650-600 מוצרי נון פוד. לא תמיד רואים אותם באופן מספיק בולט על המדפים, ובנוסף יש חוסרים.
שמן הזית בולט בחסרונו, והתסכול של הצרכנים גדול. קרפור הבטיחה שמן זית ב־11.90 שקל. "בחנות הזאת נמכרו 6,000 בקבוקים", אומרת לי מוכרת בכירה בסניף רעננה. "הרוב לפני הפתיחה, אבל גם אחרי ההשקה מגיעים טפטופים". ללקוחות קבועים נבחרים היא שומרת בקבוקים בצד, היא מודה. קילשטיין: "המוצר נקנה בכמויות בלתי רציונליות. היום אנחנו כמעט לא מוכרים שמן זית. המחיר של 11.90 שקל נגזר מהמכסות (של משרד הכלכלה - ש"ח). שמן זית של קרפור שנביא היום נצטרך למכור ב־19.90 שקל, או שמשרד הכלכלה יאשר מכסות נוספות, מה שלא נראה כרגע, או שנצליח לשכנע את הספק הספרדי להוריד מחירים".
מחסורים נרשמים בסניפים שונים גם בכלי מטבח ובמוצרי המאפה הצרפתיים, ובולטות בכך עוגות הפלאן כאמור, אבל גם קרואסונים. אצל קרבינסקי, מנהל הסניף ברעננה, מדובר בשגרה יומיומית: רבים מהלקוחות ניגשים קודם כל למאפית, שואלים איפה הקרואסונים, ולא פעם מחסלים את המלאי כבר כשהוא בדרך בין התנור למדף. קילשטיין: "אנחנו לומדים את תורת האפייה של הקרואסונים. לא פשוט ללמוד לאפות 30 ברקודים שהכנסנו למאפית. אין לנו בעיה של כמויות, אנחנו צריכים לסדר את שרשרת הייצור, ההכנה וההגעה לסניף. הכמויות שמורידים מהמדפים הן פי כמה וכמה בהשוואה למה שתיכננו. נטפל בזה".
המקרונים, אגב, טרם הגיעו. יש גם חוסרים מוזרים, כמו במחית פירות. מי היה מאמין שהישראלים יתנפלו בהיסטריה על מחיות הפירות של קרפור? "הבאנו מלאי לשישה חודשים שכמעט חוסל", מספר לוק. קילשטיין: "בשבוע ההשקה מכרנו 25,000 רביעיות, ובסך הכל מכר המוצר 74,000 מארזים של רביעיות ושמיניות".
ד"ר טבת צופה שככל שייכנסו יותר מוצרים למגוון, יעלה הדימוי האיכותי של הרשת ושל המותג הפרטי שלה. לפי הסקר, כבר היום 58% מבין קוני המותג הפרטי סבורים שאיכותו גבוהה יותר משל המתחרים. "אנחנו תופסים בינלאומי כאיכותי", היא מסבירה. "וזאת ללא שום מאמץ והשקעה של הרשת בקידום תפיסת האיכות. זה נכס לקרפור. גם אם מחירי מוצרי המותג הפרטי שלה יהיו קצת יותר גבוהים בהשוואה למתחרים, הם יימכרו, כי אנחנו מסתכלים על המחיר ביחס לתמורה. הנחת היסוד בקניית מוצר עם הילה בינלאומית היא שהתקנים גבוהים יותר, שהוא נמכר יותר ונוסה יותר, אפילו אם רמי לוי יוריד במחירים (המעקב שלנו מצביע על הורדה, ואפילו דרמטית, במחירי פריטים רבים של המותג הפרטי של רמי לוי — ש"ח). יש להם נקודת מוצא מאוד טובה בלי להגיד מילה. תפיסת האיכות הבינלאומיות משחקת לטובתם".
ומה לגבי תפיסת המחיר?
"החנויות נתפסות כזולות יותר בהשוואה למתחרים רק בקרב שליש מהמבקרים. הרוב סבורים כי המחירים דומים בהשוואה לחנויות אחרות, וכחמישית תופסים אותם כיקרים יותר. המותג הפרטי הוא זה שמושך את תפיסת המחיר הכללית כלפי מטה. התברר שתפיסת המחיר חיובית משמעותית יותר בקרב מי שקנו מותג פרטי — הם נתנו למחירים ציון ממוצע של 3.77, לעומת ציון ממוצע של 2.82 שנתנו אלה שלא קנו עדיין מותג פרטי. כל עוד המותג הפרטי אינו בולט ושכיח ברוב הקטגוריות, תפיסת המחירים הכללית בקרפור תישאר דומה לזו של חנויות אחרות בארץ. ככל שיהיו יותר מוצרי מותג פרטי, תחושת אטרקטיביות המחיר תלך ותתרחב".
גם "תחושת חו"ל" הייתה חזקה יותר בקרב מי שקנו מוצרים של המותג הפרטי, וכך גם הנכונות שלהם לחזור לחנות. "אלה עוד סיבות לרשת להשקיע ולשפר את היצע המותגים הפרטיים שלה", ממליצה ד"ר טבת.
קרפור השיקה בישראל שלושה פורמטים של חנויות: קרפור היפר (כרגע שלוש חנויות בלבד), קרפור מרקט (12 סניפים) - שתיהן בקטגוריית הדיסקאונט - וקרפור סיטי (35 חנויות עירוניות). כאשר שאלנו את המבקרים באיזו חנות ביקרו, 45% לא ידעו להגדיר. "חוסר המודעות לסוג החנות עלול להשפיע על הציפיות כלפי המחירים, שכן בחנויות העירוניות המחירים גבוהים יותר", מזהירה ד"ר טבת. עם זאת, לדבריה "אין חסם אמיתי לצרכן הישראלי להגיע לקרפור, למעט נוחות וזמן - בעיות שקרפור יכולה וצריכה לפתור".
בטריטוריה של נוחות וזמן יש לרשת כרגע שני כשלים עיקריים. האחד הוא כמויות הסניפים בארץ. על פי הצהרת הרשת, עוד 20־25 סניפים אמורים להיפתח עד ראש השנה. הכשל השני הוא שהחניה בעייתית בחלק מהסניפים. למשל בסניף רמת־השרון, אבל גם בקרפור סיטי בבילינסון בפתח־תקוה ובסניף רעננה. על פי התלונות ברשתות החברתיות, הם לא הסניפים היחידים.
ומה לגבי חוויית הקנייה? רק שליש מהנשאלים בסקר אמרו כי הביקור בחנות ענה על הציפיות שלהם במידה רבה או רבה מאוד. 12% התאכזבו מאוד, 17% התאכזבו במידה מסוימת, ו־40% היו ניטרליים. אפשר לסכם, אומרת ד"ר טבת, שעבור כשני־שלישים, הביקור לא היה משהו מיוחד. אולי זה השירות, אולי המגוון, אולי הנראות - משהו לא עונה על הציפיות. "קרפור שידרה חוויה של חו"ל, אבל לא מצליחה בינתיים לתת אותה", היא מסבירה. "זו נורה אדומה. כבר הכנסתי אותך לחנות שלי - אסור לי להוציא אותך עם תחושה של חוויה בינונית ומטה. גם אני ביקרתי בארבעה סניפים והרגשתי תחושה של לא פה ולא שם. כשמפתחים ציפיות ואומרים לי 'בונז'ור', אני רוצה פריז, וזה לא".
בחנות ברעננה אני פוגשת זוג חברות שהגיעו לקניות. העגלה הייתה אמנם מלאה, גם ממוצרי המותג הפרטי, אבל השתיים שידרו אכזבה. אחת מהן מרבה לנסוע לצרפת וקונה בקרפור. "זה לא זה", פסקה, "קרפור צרפת נראית אחרת והמחירים אחרים".
יש גם פערים בין הסניפים ברמתם. "אם את מגיעה ליותר מאשר סניף אחד ומגלה פערים בנראות ובתיחזוק - הדבר מקלקל את התפיסה הכללית של המותג", מזהירה ד"ר טבת.
כששאלנו את המרואיינים שביקרו ברשת מה הסבירות שיחזרו לחנות בפעם הבאה, 68% אמרו כי הם צופים שיבקרו שוב. אבל רק 18% היו בטוחים בכך, ואילו 50% אמרו כי הם חושבים שיבקרו שוב. "זה מעיד על כך שהרשת לא עשתה עליהם רושם של 'חובה ללכת', אלא יותר של 'נחמד שזה קיים'. כלומר, לקרפור יש עוד עבודה כדי לעגן את עצמה לאורך זמן כנקודת הקנייה של הצרכנים", מסכמת ד"ר טבת.
קילשטיין צופה קדימה: "משהו קרה. השילוב של שלושה מרכיבים - הפריסה, המחירים שהורדנו, גם של מוצרים שאינם קרפור, ועצם הכניסה שלנו - אין ספק שאלה זרעים של משהו שיש לו אפשרות לשנות את שוק הסופרמרקטים בישראל".
