רשת חנויות התמרוקים "סבון" היא דוגמה למה שקורה לחברה ישראלית כשהיא נרכשת על ידי חברה בינלאומית: המנכ"ל זר, מטה החברה בארץ אבל הפעילות העיקרית בחו"ל - אם כי סבון, בניגוד ל"ללין", נחשבת כבר שנים לחברה שהצליחה יותר בחו"ל מאשר בישראל - מספר החנויות בארץ הצטמצם מ-40 בשיא ל-25, מה שאומר גם פחות מועסקים ישראלים, וכשהמכירות בעולם עולות וכושר הייצור של מפעל החברה בקריית-גת לא עומד בביקוש – מעבירים חלק מהייצור למפעלים של הבעלים, "גרופ רושה" , בצרפת.
"למה להשקיע בהרחבות של המפעל בישראל כשיש לקבוצה מפעלים גדולים בצרפת?" מסביר המנכ"ל, ג'ופרי שרטייה, שאיתו אנחנו נפגשים לרגל פתיחה של חנות בעיצוב החדש של הרשת בקניון רמת אביב, ולרגל מתיחת הפנים שעוברת החברה בעולם. עם זאת, חשוב לשרטייה להדגיש את הישראליות של סבון – השם העברי שמתנוסס על כל חנות בעולם (השם המקורי היה "סבון של פעם"), ה"באר" והברזים להתנסות שמוצבים במרכז כל חנות (למעט החנות החדשה שנפתחה בשדה התעופה של הונג-קונג, שם "אסור לנו להכניס לחנות מערכות מים"). "וחשוב לנו שהאבן שממנה הבארא עשויה תהיה אבן ירושלמית מקורית", הוא מוסיף ומדגיש.
כתבות נוספות למנויי +ynet:
יש לו גם הפתעה בקנה: החנות הראשונה, המיתולוגית, של הרשת ברחוב שינקין בתל-אביב הולכת להיות החנות השנייה של תת-רשת חדשה שפתחה החברה בעולם –SABON l’Atelier SPA. זה יקרה ביוני 2024, וכמוה ייפתחו 40 סניפים נוספים בעולם. ישולבו בהם המוצרים המוכרים של סבון יחד עם שירותי ספא בחדר ייעודי בתוך החנות, ויחד עם מכירת פרחים. שרטייה מראה לי בגאווה צילומים מהחנות הראשונה שנפתחה בטוקיו, שהפרחים דומיננטיים בעיצוב שלה. הצבעים רכים יותר, הרבה לילך וורוד, לעומת החומים והקרמים לגוניהם בסניפי סבון המסורתיים.
החנות בשינקין תהיה הרבה יותר גדולה בהשוואה לחלוצה היפנית – 260 מ"ר, לעומת 100 מ"ר. "שינקין חוזר להיות מקום של תיירים, וטוב לנו להראות את הייחודיות של החוויה שלנו דווקא במקום הזה", הוא אומר, אך מוסיף כי לא ברור אם ייפתחו סניפים נוספים של תת-הרשת בישראל.
היו לכם בישראל למעלה מ-40 חנויות, סגרתם חלק נכבד והיום אתם עם 25, מול 135 החנויות של ללין.
"ללין עובדת בגישה אחרת – הרבה נקודות מכירה, הרבה הנחות, מה שדוחף את מכירותיה ומייצר נפח, אבל מוריד את ערך המותג. אנחנו לא מותג שמתכוונן לכמויות אדירות של חנויות. המטרה שלנו היא להגיע עד 2030 ל-500 חנויות בכל העולם, רבות מהן באסיה. היעד הבא הוא האמירויות. הגיוני שנהיה גם במקסיקו, קנדה, פולין, טורקיה, ונגיע לכולן. סין תהיה השוק הגדול ביותר שלנו עד 2027. יצאנו ממנה כאשר החוק הסיני התיר למכור מוצרי טואלטיקה וקוסמטיקה אך ורק אם נוסו על בעלי חיים. לאחרונה שונה החוק ונכנסנו מחדש, אבל בשלב ראשון באונליין בלבד, מכיוון שרגולציית הרישום לצורך מכירה בחנויות שם היא תהליך שלוקח זמן. במהלך 2024 נפתח שם כ-50 חנויות גדולות וקטנות, של 25-20 מ"ר וגם של 100 מ"ר ומעלה".
"סבון של פעם" הוקמה ב-1997 על ידי שני חברים, אבי פיאטוק וסיגל קוטלר לוי, ובסניף הראשון שהקימו בשינקין הם מכרו במשקל סבונים שייצרה סיגל בעבודת יד. מיומה הראשון בלטה החברה בתפיסת העיצוב שהקדימה במידה מסוימת את זמנה, בהקפדה על ייצור כל המוצרים מרכיבים טבעיים עם בולטות לבוץ, חמאת שיאה, שמנים אתריים, אצות מים המלח, וכן בהקפדה על מראה "חם" בחנויות.
ב-2003 ניסו המייסדים להפוך לרשת בינלאומית עם פעילות בולטת בארה"ב וביפן, אבל לא רק. ב-2009, כשנוכחו שהם לא מצליחים, הוחלט להביא מנכ"ל חיצוני, רונן זוהר, בוגר יוניליוור, שטראוס ועלית, שהביא אותה אל האקזיט. ב-2016 רכשה ענקית הקוסמטיקה הצרפתית איב רושה, המכונה היום גרופ רושה, את השליטה (66%) בסבון תמורת 80 מיליון יורו. רכישת יתר המניות הושלמה ב-2018 תמורת 40 מיליון יורו נוספים.
שרטייה (50), יליד צרפת, הוא בן לאב פוליטיקאי ויזם, ולאם עקרת בית. הוא נשוי ואב לשלושה, ובעל תואר ראשון במנהל עסקים ומסחר ותואר שני בעסקים בינלאומיים. בישראל הוא גר בתל אביב. את הקריירה התחיל ב-1999 כחשב בסחר הבינלאומי של חברת הקוסמטיקה ספורה, אחר כך עבד 11 שנים בלוריאל וסיים בתפקיד מנכ"ל חטיבת לנקום. משם המשיך לחברת הקוסמטיקה LVMH, בה עבד עד 2017 וסיים כסגן נשיא חטיבת הסחר בשדות התעופה. במשך שלוש השנים שאחר כך שימש סגן נשיא בחברות הקוסמטיקה דה ביוטי מייקרס ו-Faces בדובאי.
שרטייה מגדיר עצמו קתולי, אבל מוסיף לפתע: "אמא של אמי הייתה יהודייה מלבנון".
אתה מודע לכך שעל פי ההגדרה ההלכתית אתה יהודי?
"בהחלט. מקור משפחתנו בספרד, שמה כהן. בתקופת האינקוויזיציה החליטה המשפחה שלא לגלות בגירוש הגדול, אלא להישאר בספרד ולהסתיר את יהדותה. הם שינו את שמם לארזי. כשתנאי החיים כיהודים בסתר הפכו קשים הם החליטו לצאת והגיעו לקורסיקה, האי שהתפרסם בבנו המפורסם: נפוליאון. ולא תאמיני, סבא רבא-רבא שלי היה החייט של נפוליאון, הוא תפר לו את המדים.
"כשהחליט נפוליאון לצאת למסעו סביב המזרח התיכון, בין השאר למצרים וישראל, הוא דרש מהחייט שלו להצטרף אליו כדי להבטיח את תחזוקת המדים שלו ושל קציניו בכל רגע נתון. החייט הסכים בתנאי שיוכל לקחת עימו את בני משפחתו. היה רק קושי קטן, הסביר לנפוליאון: מכיוון שהם ברחו מספרד, לא הייתה להם אזרחות. נפוליאון דאג מיד שיקבלו אזרחות צרפתית. במהלך המסע התגוררו בני המשפחה בלבנון וראו כי טוב. כשנפוליאון החליט לסיים את המסע ולשוב לצרפת, ביקש החייט, הסבא רבא-רבא שלי, להישאר עם בני משפחתו בלבנון. וכך הם נשארו מספר דורות בלבנון. אחות של סבתא שלי נישאה ליהודי, גם הוא בשם כהן, ועברה מלבנון לחיפה בשנת 1947. אמא שלי נישאה לחייל צרפתי ועברה איתו לצרפת".
"רונלד לאודר דיבר על 'אפקט הליפסטיק': בזמנים קשים מכירות הקוסמטיקה גדלות, כי אנחנו רוצים להרגיש טוב. בקורונה מוצרים כמו שלנו עלו במכירות, כי אנשים יכלו להשתמש בהם בבית כדי להרגיש טוב"
מה ידעת על הקשר היהודי שלך?
"ידעתי שיש לי משפחה בישראל. יש לי אח אחד, ומגיל 8 היינו מגיעים לחופשות בארץ. אהבתי מאוד את החופשות בישראל. עברית לא למדתי. אני דובר אנגלית, צרפתית, ספרדית ואפילו מעט גרמנית, אבל כשהגעתי לישראל בתפקידי הנוכחי, ב-2020, ניסיתי להתחיל ללמוד עברית – וזה לא הלך. הראש נסגר".
מה עניין את רושה ברשת סבון?
"לקבוצת רושה יש שישה מותגים מעולם הלייף סטייל, לכל אחד מהם הייחודיות שלו. סבון הוא מותג הפרימיום של הקבוצה, מבחינת איכות המוצר והשירות. ברושה אוהבים את המותג, מתייחסים אליו כאל מותג פרימיום חזק מאוד באסיה, עם פוטנציאל בינלאומי שטרם מומש עד הסוף. מה שאני אוהב בעבודה עם סבון הוא שיש לה סדר יום וחשיבה שונים. החברה קטנה יחסית, ההחלטות מהירות יותר ומתמודדות טוב יותר עם השינויים בשטח. ככל שאתה יותר גדול אתה מאבד זמן רב יותר בתגובות לשינויים, למתחרים".
5 צפייה בגלריה
''רציתי להבין מה עמד מאחורי היצירה''. סיגל קוטלר-לוי ואבי פיאטוק, מייסדי החברה
(צילום: יח"צ)
איך הקורונה השפיעה על סבון?
"הגעתי ביולי 2020, באמצע הקורונה, ונתקעתי כאן. לא יכולתי לראות את משפחתי חצי שנה. מצד שני, למכירות הקורונה עשתה רק טוב. ב-2020 הן גדלו ב-15%, ב-2021 – ב-23%, ב-2022 – ב-15%, ואני מניח שגם השנה נגדל ב-15%. הקורונה עזרה להתפתחות הקונספט של ספא בבית – להרגיש טוב, לטפל בעצמך. 'אפקט הליפסטיק', המונח שהומצא על ידי רונלד לאודר, הוכיח את עצמו. לאודר אמר שבזמנים קשים של מתח ולחץ מכירות הקוסמטיקה גדלות, כי אנחנו רוצים להרגיש טוב. בקורונה לא היה טעם לקנות שפתונים ומייקאפ, כי אנשים לא יצאו, אבל מוצרים כמו שלנו עלו במכירות כי אנשים יכלו להשתמש בהם בבית כדי להרגיש טוב".
יש לכם קשר עם המייסדים של סבון?
"פגשתי את סיגל כשהגעתי לארץ, רציתי להבין את החזון שלה. אין לה או לאבי כל קשר לסבון של היום. אבל היא היוצרת, ורציתי להבין מה עמד מאחורי היצירה. מאחורי הסבון שעל בסיסו נוסדה הרשת, שנוצר ביד מחומרים טבעיים בלבד ונחתך בחנות".
פעולת החיתוך יצרה תחושה של ביקור בסוג של "קונדיטוריה לגוף". היום חיתוך הסבון כמעט נעלם מהנוף.
"אנחנו רוצים לחדש אותו. הצרכנים של היום אוהבים את הטקס סביב החיתוך והעטיפה. זה יחזור לחנויות בשנה הבאה".
הקושי בלימודי העברית לא מונעים משרטייה להרגיש פה בנוח. "כשהייתי בדובאי לא למדתי ולא דיברתי ערבית, בהונג-קונג לא למדתי קנטונית. חייתי בארה"ב, מקסיקו, ארבע שנים בהונג-קונג, שלוש שנים בדובאי, חוויתי תרבויות שונות. אבל כאן מצאתי מה שלא מצאתי במקומות האחרים – הוולקאם, החום, החמימות שאין בשום מקום בעולם. אתה פוגש אנשים שאתה בקושי מכיר ומוצא את עצמך מוזמן לבתיהם לליל שבת, ומכיר לא רק אותם אלא גם את משפחתם המורחבת לדורותיה. ישראל היא מקום עם חיות. כאן כל אחד בא ממקום אחר והביא משהו. יש ים של השפעות ממדינות רבות. וכתוצאה מכך גם סבון נהנית מהשראה מגוונת במיוחד. כשאתה מסתכל על חנות שלנו אתה לא בטוח מאיפה היא באה. יש בה כל כך הרבה השפעות – כמו בישראל. ישראל היא מדינה שבה אנשים חיים עם סיבה, יודעים מה המטרה שלהם ופועלים כדי להשיג אותה. אני אוהב איך שהאנשים כאן מוצאים פתרונות לבעיות. כמי שמסתכל מבחוץ, נפלא כאן".
מה אתה חושב על השסע החברתי?
"אני לא מתרגש. השסע הפך היום לתופעה בינלאומית, לא רק בישראל".
הריחוק מהמשפחה?
"משפחתי נשארה בצרפת, בפעם הראשונה בנדודיי בין מדינות, בגלל לימודי הילדים. הם בני 13, 15 ו-18, והגדולה מתחילה לימודי רפואה ליד פריז. אני עשרה ימים בחודש בצרפת, ובחופשים הם מגיעים לכאן הרבה. בני בן ה-15 מגיע בימים הקרובים כדי לעשות סוג של סטאז' בסבון. כשילדיי מגיעים הם אומרים שהם מרגישים בטוחים כאן".
תיכנסו לעולמות חדשים כמו איפור?
"אנחנו נמצאים בו בקטנה, עם מעט גלוסים. עקרונית אנחנו לא נכנסים לתחום האיפור. כניסה לתחום מחייבת אמון מצד הצרכנים, ואין לנו אותו במוצרי האיפור הכבדים, כמו מייקאפ. לעומת זאת אנחנו נהנים מאמון גבוה בתחום הבשמים. נשיק קו חדש, במחירים גבוהים מעט בהשוואה לבישום שאנחנו מוכרים היום. רובם יהיו בהשראת הריחות שיש לנו היום – יסמין, רוז, תה. אני צופה שנגדל מאוד בתחום מפיצי הריחות ובמוצרי טיפול לפנים. השוק נע לכיוונים האלו, שאסיה לא הייתה חזקה בהם, ועכשיו היא מתחילה לקנות יותר ויותר ריחות.
"אנחנו נכנסים לעולם החנויות בשדות התעופה. תמהיל המוצרים שנמכור שם יהיה שונה. קרם ידיים, ג'ל למקלחת – אלה המוצרים המובילים. אחרי הונג-קונג נפתח ביולי ביפן, אחר כך במקאו. אנחנו מתכוונים בהחלט לפתוח גם בנתב"ג. המו"מ לוקח זמן, כי אנחנו מעוניינים בחנות לא גדולה, ואין כרגע מקום מתאים. החודש אני יוצא לדובאי, שגם בשדה התעופה שלה אנחנו מעוניינים לפתוח חנות, לצד עוד 7-6 חנויות שם ובמדינות ערב נוספות".
אתם מוכרים מוצרים פשוטים, סבון, שמפו, ג'ל, במחירים לא נמוכים. יש הטוענים שעולמות מפיצי הריחות, הקרמים, הנרות, הפילינג – מגיעים לרמות רווחיות של 60%־70%.
"הייתי שמח ל-70% רווח. בפועל, מותג שמרוויח 10% זה נתון מצוין. מתחת ל-10% מתחילה להיות בעיה להתקיים. המותג הרווחי ביותר בעולם בתחום הביוטי מרוויח 20%. סבון פחות יקרה בישראל מאשר במקומות אחרים. ביפן המוצרים יקרים יותר ב-25%, בצרפת ב-20%".
מה הכיוון בעתיד?
"עולם הלייף סטייל יגדל. עולם היופי יגדל ב-2025-2024 בקצב של 7% לשנה. אני צופה גידול עצום בבישום, גידולים יפים במוצרים לטיפוח שיער. עולם המייקאפ חוזר ועולה, אחרי המכה שספג בתקופת הקורונה. הגידול הרב ביותר יהיה דווקא במדינות המזרח התיכון, לא ישראל, בגלל הגידול בתנועת תיירים, בעיקר תיירים סינים. ארה"ב, אמריקה הלטינית ואסיה יגדלו. אירופה תהיה השוק הפחות דינמי. גם כאשר מדברים על אינפלציה ומיתון – השוק יגדל על פי אפקט הליפסטיק. משבר כלכלי מביא אנשים לעצור ולמתן קניות של מוצרים גדולים – דירות, מכוניות, מוצרי חשמל גדולים, מקררים, טלוויזיות. אבל ההכנסה החודשית עדיין שם ואתה רוצה לפנק את עצמך, והביוטי הוא הדרך הקלה".
