"ישראלים הם אוהבי קפה גדולים, אתם שותים הרבה קפה", מכריזה סוניה נסטסה, מנכ"לית נספרסו ישראל, אחרי שהיא מספרת שגם היא שותה לפחות חמש-שש כוסות קפה ביום – "בבוקר אספרסו חזק ובהמשך קפה עם קרח וחלב שיבולת שועל".
אנחנו נמצאות בחדר הישיבות של מטה נספרסו ישראל, בבניין משרדים בפתח-תקווה. נסטסה (50) כיהנה במשך שבע שנים כמנכ"לית המותג ברומניה והייתה אחראית על הקמת הפעילות של נספרסו בשוק הרומני, כולל הובלה מוצלחת של שינויים בהרגלי צריכת הקפה של הרומנים, כלומר לגרום להם להתרגל לשתות אספרסו במכונת קפה ביתית. התחנה הבאה הייתה ישראל: מאז מאי 2021 היא מנכ"לית נספרסו ישראל.
- לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
אמרת שהישראלים שותים הרבה קפה. תגדירי הרבה.
"93% מבני 65-18 בישראל שותים קפה. הישראלי שותה לפחות שלוש כוסות ליום, ו-50% מהישראלים שותים את הקפה בחצי הראשון של היום, לפני ארוחת הצהריים. בישראל שותים 3 מיליארד כוסות קפה בשנה. הישראלים אוהבים קפה בטעמים חזקים, והרוב המוחץ - 88% - שותים את הקפה עם חלב. ישראל היא במקום השלישי בעולם בשתיית קפה עם חלב", היא אומרת, ומוסיפה שחמשת הטעמים שהישראלים הכי אוהבים הם ריסטרטו, ארפג'יו, וולוטו, אלטיסיו ודאבל אספרסו סקורו. ועוד נתון לא מפתיע - 75% מהישראלים אוהבים את הקפה שלהם בכוסות נדיבות.
כתבות נוספות למנויי +ynet:
טוב, פה הכול נדיב, גם הטוב וגם הפחות טוב.
"ואני אוהבת את זה, שאתם ישירים וחמים", אומרת מי שהוצנחה מעיר אירופית קרירה אל לב פתח-תקווה המהבילה. "הישראלים לא יחסכו בביקורת, אבל אני לומדת מהביקורת והיא חשובה לנו כדי לדעת מה הלקוחות אוהבים. בישראל יש פחות פורמליות בעבודה היומיומית, הבנאדם שאת פוגשת זה הבנאדם, בלי מחסומים, בלי מסכות. מה שאת רואה זה מה שיש. אני אוהבת את זה. אוהבת את הישירות הזו. כולם אומרים לי מה הם חושבים וזה מאוד נוח. אתם דינמיים מאוד, יצירתיים, בעלי יוזמה, יש לכם רעיון ואתם מקדמים אותו ברגע, ואתם גם לא רואים מחסומים מול העיניים, אלא רואים אפשרויות. אם ישראל לימדה אותי משהו, זה לא לבזבז זמן ולגשת ישר לעניין. יש סביבי בחברה עובדים צעירים שאני מאוד מקשיבה להם ובונה עליהם, והקשר איתם מאוד פתוח וחם, עד שנדמה לי שאני מכירה אותם שנים".
עוד נחשוב שאנחנו כוס הקפה שלך.
"אתם בהחלט כוס הקפה שלי", היא צוחקת. "כי הדבר השני שאני הכי אוהבת פה זה הקרבה, המשפחתיות והמסורת, את זה שאתם מכבדים אנשים מבוגרים ודואגים להם. את זה ראיתי כבר לפני 15 שנה, כשעבדתי וניהלתי רשתות מובילות של בתי מלון ברומניה, ופגשתי תיירים מישראל. שמתי לב איך הצעירים מתקשרים עם המבוגרים בשפת המקור של הסבא והסבתא. לדבר את שפת המקום שממנו סבא וסבתא שלך הגיעו זה לשמור על המסורת, וזה מה שמשאיר אנשים ומשפחות ועמים ביחד".
אז את לא מרגישה בודדה, למרות שאת חיה כאן רק עם מריה, בתך בת ה-15?
"ממש לא מרגישה בודדה. אם רק היית יודעת לכמה ארוחות חג הזמינו אותנו החודש. מתי אני אספיק לאכול את כל זה?" היא צוחקת. "בישראל כשמזמינים אותך הביתה זה מכל הלב. כשהגעתי לכאן כמנכ"לית נספרסו ועדיין לא הכרתי מספיק אנשים, אמרתי לעצמי: 'אוקיי, אשלח הודעה לכמה תיירים ישראלים שיצא לי להכיר בימים שעבדתי במלונאות בבוקרשט' – ובום. כולם זכרו אותי, כולם התרגשו מהטלפון וכאילו דיברנו רק אתמול ולא עברו כמה שנים מאז שהכרנו, והתחילו להזמין אותי אליהם הביתה, למפגשים, לארוחות".
נעים לשמוע.
"אתם באמת טובים, אני נשבעת לך".
ומה בנספרסו חושבים על ישראל?
"אנחנו קיימים פה 14 שנה. אנחנו אוהבים את הישראלים והישראלים אוהבים אותנו. אנחנו אוהבים את המורכבות והמגוון של השוק הישראלי, למשל את העובדה שיש בישראל מסורות שונות של שתיית קפה, ובהן הרגלי שתיית הקפה של החברה הערבית".
שתיית הקפה בחברה הערבית היא עניין שהחברה החלה לחקור ולפענח, ובמרץ האחרון פתחה את הבוטיק הראשון של נספרסו בנצרת. "בעיר כמו נצרת, שחיה ונושמת תיירות, אנחנו מאמינים שהסניף שלנו יהפוך למוקד משיכה אקסקלוסיבי עבור המבקרים והתושבים כאחד", אומרת נסטסה. ובעודי חושבת בליבי: האם למזוג קפה ממכונות לאוהבי הקפה השחור בנצרת זה לא כמו לחמם פיצה קפואה לנפוליטני, היא כאילו קוראת את מחשבותיי ואומרת שבשנים האחרונות יש דווקא ירידה בשתיית קפה שחור בציבור הערבי בישראל, שכמובן שותה יותר קפה לעומת הציבור היהודי. צריכת הקפה הממוצעת למשק בית בחברה הערבית עומדת על 5.8 כוסות ביום, לעומת 3 כוסות באוכלוסייה הכללית. 78% מערביי ישראל שותים קפה מדי יום, 72% מעדיפים קפה חזק, ומה שמעניין: 70% שותים קפה עם חלב – שזה, תודו, נתון מפתיע מאוד, בהתחשב בדימוי של הקפה השחור בפינג'אן שיש לנו בראש.
"בכל פעם שנספרסו ירצו לעשות מבדק חדשנות ולנסות מוצר שנמצא בפיתוח, הם יעשו את זה בישראל. אנחנו תמיד הפיילוט. הישראלים לא פוחדים לנסות, וכשתגידי שיש לך רעיון הם לא יגידו למה הוא לא יעבוד, אלא ינסו לבדוק למה הוא כן יעבוד"
נסטסה: "זה בדיוק החיבור בין המסורתי לחדשני, בין המערבי למזרחי, שהופך את ישראל לשוק אטרקטיבי עבור חברות מסחריות רבות, שאוהבות לערוך כאן פיילוטים צרכניים, גם בגלל הגיוון הגדול שיש בישראל. אנחנו לא מתייחסים ללקוחות בישראל כאל מקשה אחת, חשוב לנו להבין מה כל חברה ותרבות אוהבות בשתיית קפה. בנוסף ידוע שישראל היא ערש של חדשנות. בכל פעם שנספרסו ירצו לעשות מבדק חדשנות ולנסות מוצר שנמצא בפיתוח, הם יעשו את זה בישראל. אנחנו תמיד הפיילוט. הישראלים לא פוחדים לנסות, הם לא חשדנים, וכשתגידי שיש לך רעיון הם לא יגידו למה הוא לא יעבוד, אלא יקפצו עליו וינסו לבדוק למה הוא כן יעבוד, ולכן החדשנות כל כך בולטת פה, ולכן ישראל היא אומת הסטארט-אפ".
אז מה עשיתם כדי להתאים את ההיצע שלכם ללקוחות בנצרת?
"ערכנו מחקרים, גם בעזרת הקונים הערבים שלנו באונליין, ולמדנו יותר על איך שותים את הקפה בחברה הערבית. הבנו שטעמים חזקים חשובים מאוד, ולכן הקלייה צריכה להיות חזקה למשל, כדי להתאים לחך שלהם. המכונה הביתית שלנו יודעת לעשות קפה פילטר באיכות של קפה שחור".
מתי המכונות הביתיות יצליחו להגיע לרמת הלחץ שמספקות המכונות הגדולות והמקצועיות, ושעושה את ההבדל בין שתייה בבית ושתייה בבית קפה?
"מכונות הקפה שלנו הן בעלות הלחץ הגבוה ביותר בין מכונות הקפה הביתיות. 'אוריג'ינל' היא מכונה למיצוי קפה הפועלת בלחץ גבוה, דומה לזה שבמכונות שבריסטות משתמשים בהן בבתי קפה, ואילו 'ורטו' פועלת על טכנולוגיה מוגנת פטנט שמתבססת על עקרון הצנטריפוגה, כך שהקפסולה מסתובבת במהירות גבוהה, וסימן ההיכר הוא הקרמה, אותה שכבת קצף הנוצרת מעל הקפה".
בנספרסו לא רק מקשיבים לצרכים ולהעדפות של הלקוחות במדינות השונות, אלא גם משקיעים ב-DNA של הפולים, באדמה ובחקלאים. נסטסה: "אנחנו מתאמצים להיות חדשניים ולשפר את חוויית שתיית הקפה תוך שמירה על איכות מקסימלית של תהליך הייצור. לכן כל הקפה שלנו מיוצר בשלושה מפעלים בשווייץ בלבד, שאליהם מביאים את הפולים ישירות מהחקלאים שמגדלים עבורנו. אנחנו עובדים עם המגדלים באופן ישיר, ויש לנו אנשים ואגרונומים שהתפקיד שלהם הוא הקשר עם החקלאי, כדי שנקבל את הפולים הטובים ביותר מכל אזור גידול בעולם, וגם כדי לדאוג לרווחת החקלאים, לשלם להם ביד רחבה כדי שישתלם להם לגדל עבורנו לטווח ארוך והם לא יעברו בכל פעם לגדל משהו אחר, ולהעניק להם ביטחון תעסוקתי, כולל תוכניות קיימות שיהפכו את כל התהליך גם לידידותי לסביבה. לכן האלומיניום שנשתמש בו לקפסולות יהיה תמיד ממוחזר, ומשאריות הקפה אנחנו מייצרים קומפוסט ומדשנים בו את האדמה, או מייצרים נעלי ספורט בשיתוף עם מותג אופנה אקולוגי מצרפת, וגם המכונות שלנו צורכות מעט חשמל. אנחנו חושבים על הקפה מתחילת הדרך — איך גידלו אותו, איך השקו אותו, איך טיפחו אותו עד שהוא נכנס לתוך הקפסולה, וגם איך לאפשר ללקוחות שלנו למחזר הכי בקלות".
כבר ב-2003 השיקה נספרסו תוכנית שנועדה לתמוך בקהילות החקלאים ומגדלי קפה שלה בעולם, להגן על גידול בשיטות מסורתיות, ולשמור על הסביבה. כיום התוכנית מקיפה 140,000 חקלאים ב-18 מדינות ומעסיקה כ-415 אגרונומים שמלווים את החקלאים, ונסטסה מציינת הישג שמעורר בה גאווה מיוחדת: השנה נספרסו קיבלה את אישור B Corp והצטרפה לתנועה בינלאומית של 4,900 עסקים (benefit corporation) העומדים בסטנדרטים הגבוהים ביותר בתחומי האחריות החברתית והסביבתית והשקיפות לגבי תהליך הייצור.
"אנחנו לגמרי שולטים בכל תהליך הייצור", היא אומרת, "שכולל מעל 70 בדיקות עד שהקפסולות עוזבות את המפעל. אנחנו יודעים מה עוברים פולי הקפה מהאדמה ועד הספל, באיזה מים משקים אותם, איך שומרים עליהם מפני מזיקים, ואיך מפיקים מהם את הקפה. זה חלק מהאובססיה השווייצרית לאיכות, וזו הסיבה שיש לנו רק שלושה מפעלים, כולם בשווייץ, שמהם יוצא הקפה שלנו לעולם. בכל פעם שאני מבקרת במפעלים הללו אני נפעמת מכמות הבחינות והבדיקות ומכך ששוב ושוב מתקבלת אותה קפסולה. כי הרי חקלאות זה עניין חי ומשתנה, יש כמות של משקעים, יש אדמה, יש מגדלים, ומה שאנחנו עושים זה לעשות עוד ועוד בדיקות כדי לדעת מה תהיה התוצאה הסופית".
כל המסע הזה מביא אל השוק הישראלי 70 סוגים של תערובות קפה שונות זו מזו מבחינת דחיסות, ריח, מרקם, טעם וצבע.
נסטסה מספרת שהקורנה גרמה למרכז ההזמנות הדיגיטליות להתפתח, לצד 13 הבוטיקים הקיימים בישראל עבור אלו שבכל זאת מעדיפים חוויית רכישה פיזית. "חשוב לנו להישאר קרובים ללקוחות ואנחנו רוצים שהם יבואו לבוטיק ויטעמו את הקפה, אבל בקורונה זה היה בלתי אפשרי, אז היה חשוב לנו שהם יוכלו למצוא אותנו גם באונליין".
אנשים קונים את המכונה שלכם אבל הרבה פעמים משתמשים בקפסולות אחרות, בגלל המחיר שלכם.
"התמחור של נספרסו הוא תמחור הוגן בכל מדינה שבה אנחנו פועלים והוא נגזרת של איכות. אנחנו עובדים ישירות מול החקלאים, בוחרים את הקפה האיכותי ביותר, ומשלמים להם עליו משמעותית יותר מהמקובל. הקפסולה שלנו עשויה אלומיניום ומבטיחה שמירה על טריות הקפה. כל קפסולה עוברת מבחני איכות מחמירים עד שהיא מגיעה לצרכן הסופי. השירות שלנו הוא ברמה בלתי מתפשרת, הגבוהה ביותר, ואנחנו מקפידים על ערכי הקיימות".
אלה מסרים יפים מאוד, ובכל זאת, יש עכשיו קפיצה בתרבות הקפה בארץ — הולכים לטעימות קפה כמו לטעימות יין, קונים פולים במנות קטנות וטוחנים בבית רגע לפני המזיגה, שותים קפה שעובר מיצוי בחליטה קרה (קולד ברו), ואתם תקועים בקפסולות.
"נספרסו מוכרת תערובות קפה, ולא רק שהיא מובילה את השוק, אלא מקפידה כל הזמן להיות לפני האחרים. אם לפני כמה שנים הייחוד שלנו היה להציע קפה שהוא 100% טהור מארץ המקור, היום גם חלק מהמתחרים שלנו מציעים את זה. אבל אנחנו כבר עברנו לשלב הבא בתחום הקפה, אנחנו יודעים להציע ללקוחות תערובות קפה בשיטת עיבוד ייחודית, ומארצות מקור ייחודיות".
אתם מוטרדים מהמתחרים?
"זה אולי יישמע כמו קלישאה, אבל אני באמת ובתמים מברכת על תחרות. התחרות גורמת לנו להיות מדויקים יותר, לבדל את עצמנו וכל העת לבחון מה יהיה הדבר הבא והנכון".
איך החיים בישראל עבור בתך המתבגרת?
"היא מאוד אוהבת לחיות פה. לא יכולתי למצוא עבורה מקום טוב יותר, ומה שקרה איתה השנה זה בשבילי הניצחון הכי גדול – היא התקבלה נהדר, מוקפת בחברים ומרגישה כמו דג במים. פה לא מסתכלים מה לבשת, אלא מי אתה. מסתכלים על הפנימי ולא על החיצוני".
איך נראה היומיום שלך?
"אני מתחילה את היום מוקדם בבוקר, עם כוס אספרסו. בזמני הפנוי אני מתרגלת פילאטיס ולא מוותרת על הליכות בפארק או בחוף הים. כצמחונית נהדר לי כאן, כי הפירות והירקות בישראל מעולים, הכול עונתי וטרי. אני אוכלת במסעדות ואצל חברים ומעריכה את הפארם-טו-טייבל בישראל ואת האוכל הפשוט והמעולה. בנוסף אני מאוד אוהבת לקרוא, בעיקר ספרי פילוסופיה ומנהיגות, ומקפידה לא לפספס שיעורי עברית. בינתיים אני בשלב מתחילים אבל אני במגמת שיפור".
איך התחיל החיבור שלך לקפה?
"הוא התחיל מאז שהייתי ילדה שמתעוררת לקול הכנת כוס הקפה של סבתא ואמא שלי בבוקרשט. הטקס הקבוע של נקישת הכפית והריח של הקפה, שם זה התחיל".
מהדירה בבוקרשט של ילדותה היא מדלגת בזכרונות לחווה החקלאית של סבא וסבתא שלה באזור הכפרי של רומניה, לשם הייתה נוסעת בכל קיץ. "בחווה, בחופשות מהלימודים, למדתי את הערך של חקלאות. בילדות שלי ברומניה זכיתי לאכול את הפירות והירקות הכי טובים, ישירות מהשדות. גם אנחנו, הנכדים, היינו צריכים לעזור בעבודה החקלאית, והבנתי כבר אז כמה קשה להיות חקלאי, וכמה צריך לכבד את עבודת האדמה, לשתול את הזרעים הכי טובים, לטפל ולעבוד קשה בשביל לייצר את האוכל שלנו".
עם מי בישראל את חולמת לשתות קפה?
"החלום הזה כבר לא יתגשם. הייתי מאוד רוצה לשתות קפה עם שמעון פרס. לצערי לא זכיתי לזה. אני חושבת שהוא עשה דברים מדהימים ועבורי הוא השראה מאוד גדולה, מנהיג שתמיד ייצג את ישראל ולא עצר. חלק מההצלחה שלו זו ההתמדה, היכולת להמשיך לחלום ולא לוותר. כשיש לי ימים רעים אני נזכרת במה שהוא אמר, שאין מקום לחלומות קטנים".
ומה לגבי קפה עם ג'ורג' קלוני?
"לצערי לא. היו כמה הזדמנויות, אבל לצערי הייתי עסוקה בעבודה. אבל אני בטוחה שתהיה לי עוד ההזדמנות בעתיד".
פורסם לראשונה: 07:19, 30.09.22
