"כששואלים מה הסיפור שלי, אני משיבה שהכל בנוי סביב בעיית קשב וריכוז קשה, שניתבתי ליזמות סדרתית", מצהירה דנה זילברשטיין (38), מנכ"ל ובעלים משותפים בקבוצת DNO, חברה בינלאומית, שמתמחה ביבוא ורגולציה של עשרות מותגים מהעולם. ואכן, בדרכה שלה, היא מוכיחה כיצד חוסר שקט ותזזיתיות יכולים להוביל למקום טוב בחיים.
היא נשואה לספי, עו"ד ויזם בתחום הנדל"ן, אם לשני בנים וכלב, כהגדרתה, מתגוררת בנתניה. כשהייתה בת 4 עלתה עם משפחתה מבריה"מ, וגדלה בבת ים. "בביה"ס לא יכולתי להיות בשיעורים, ולא לשבת במקום אחד. הפתרון נמצא ע"י האמא הרוסייה שלי, שהציעה שיקפיצו אותי כיתה".
את לימודיה התיכוניים סיימה בהצטיינות בגיל 16 וחצי. לאחר שירותה הצבאי בקצין העיר, סיימה לימודי מינהל עסקים עם התמקדות ביזמות. "הוריי רצו שאלך בכיוון הרוסי המסורתי ואלמד ראיית חשבון, רפואה או מחשבים. 'ברחתי' לתחום המכירות והיזמות, כי מגיל צעיר הבנתי מה מתאים לי ומה אני אוהבת. תמיד נמשכתי אחרי רעיונות מהפכניים, לנסות להפוך אותם למציאות עסקית. בכל שנה הייתי מעורבת בכמה מיזמים במקביל. חלקם הצליחו, חלקם לא". עד היום, היא מציינת, הייתה מעורבת בעשרות סטארטאפים, גיוסי הון והנפקות, בעיקר בתחום הקומרס ומועדוני הלקוחות.
בנישה שלהם
את DNO הקימה עם רועי שיש. "רועי ואני הכרנו כשעבדנו יחד על פרויקטים בינלאומיים בתחום הטכנולוגיה, במהלך נסיעת עסקים ליפן. באחד הקניונים ראינו דוכן של מותג טיפוח ישראלי, שלא היה מוכר לצרכנים בישראל, אבל נמכר ביפן. זה היה מותג נישתי עם ארבעה מוצרים בלבד שנמכרו ביוקר. שם הבנו את גודל ההזדמנות העסקית שיש למותגי נישה קטנים אך איכותיים, והחלטנו לעבוד הפוך. כשכולם חשבו איך להעביר רעיונות מארה"ב למזרח, החלטנו להעביר מוצרים ורעיונות קודם לארה"ב, ומהמערב למזרח. כך הגענו ללקוחות קצה חזקים ואמידים במזרח. כיום הקבוצה מחזיקה בכ-150 מותגים מהעולם, בישראל בכ-70 בלעדיים, ומועסקים בה כ-35 עובדים. היא תומכת במותגים קטנים, עצמאיים, נישתיים ויש לה אג'נדות חברתיות וסביבתיות של קיימות, ללא ניסויים בבע"ח".
בתוך DNO קיים OH!GLOW (או-גלו). מה מערכת היחסים במקרה זה?
"פלטפורמת האי קומרס OH!GLOW, שמחזיקה בעשרות מותגים עצמאיים ובלעדיים בתחום הוולנס, לייף סטייל וטיפוח מהעולם, יושבת תחת כנפי DNO. הזרז להקמת או-גלו היה הבוסט הגדול שקיבל עולם האיקומרס בתקופת משבר הקורונה העולמי, עם הרצון להנגיש מותגים נישתיים ואיכותיים לצרכנים בישראל. מדובר במוצרי טיפוח ואווירה. המוצרים נמכרים רק באמצעות פרטנרים יוקרתיים, חנויות ומלונות יוקרה. למשל, מכוני יוגה אליהם החדרנו תוספי תזונה לעצמות, ומוצרי טיפוח אצל קוסמטיקאיות בכירות. יש לנו גם הסכמי הפצה עם חברות תעופה שונות, ומכירה במעל ל-5,000 נקודות נקודות ריטייל בעולם".
זו האסטרטגיה השיווקית?
"כן. אנחנו כמו סקאוטרים שמחפשים ספורטאים, רק שאנחנו עושים זאת בתחום הקוסמטיקה והלייף סטייל. לרוב אנחנו מאתרים את החברה החדשה בשלב מוקדם יחסית, יש לה רקורד אבל היא טרם פרצה. אלו מותגים זרים, לא מאוד גדולים במדינה שלהם, אבל מספיק גדולים כדי לשווק אותם, בעלי ייחוד ומעניינים, שעדיין יש לנו יכולת לתת להם ערך מוסף, כמו לחשוף אותם לשוק שאולי לא היו חושבים להגיע אליו. המותגים שלנו לא יהיו ברשתות הפארם או בסופרים, אלא רק בחנויות קונספט שמתאימות. לא אקח מותג שרוצה להיות כבר בשנה הראשונה להחדרה לשוק על מדף בכל סופר, אלא לעשות איתנו דרך ארוכת טווח".
בואי נדבר יזמות. מה זה אומר מבחינתך?
"יזמים הם מהמרים באופי שלהם, רואים הזדמנות וקופצים עליה. כיזמית, לא מפחידים אותי דברים חדשים, למרות הידיעה שלפעמים זה לא עובד. תמיד אחפש משהו שונה ולא אתחרה במשהו קיים, ואנצל הזדמנויות".
למשל?
"הקפיצה הגדולה שלנו, שקרתה בקורונה. באותה תקופה השוק האסייתי השתתק. כצוות, שנהג לטוס שלוש פעמים בחודש לחו"ל, נשארנו בבית. ראינו מסביבנו איך עסקים, הרבה יותר ותיקים וגדולים מאיתנו, מקצצים בהוצאות, מוציאים עובדים לחל"ת. החלטנו ללכת הפוך. השקענו בבניית פלטפורמה בינלאומית, שהצליחה להגיע למקומות שאחרים לא הצליחו להגיע. בזמן שכולם אמרו שאין טעם לכלום, כי אנשים מתים, לקחנו את אותם מוצרים של קוסמטיקה ולייף סטייל, הקמנו מחסנים, לקחנו עובדים, בנינו פלטפורומת משלוחים שהגיעו למקומות במזרח שלא הגיעו לשם באותה תקופה.
"התחלנו לגדול. ראינו איך אנשים חיפשו באותו זמן את ה'בריחה' הזאת. אם בזמנים רגילים היה לוקח לנו 5 או 10 שנים לגדל פלטפורמה כזו, ההזדמנות של הקורונה הפכה לנקודת המפנה הגדולה שלנו. העמקנו את פעילות הסחר שלנו במדינות דרום מזרח אסיה והפכנו ממפיץ למי שמגיע ללקוח קצה. במקביל הקמנו את הפעילות בישראל. אנחנו מתאימים את המוצרים הנבחרים לקהל הלקוחות ולאקלים הישראלי, מבלי להתפשר על הערכים החשובים לנו. ישראל היא רק חלק קטן מהפעילות שלנו, אבל היא מרגשת, והולכת ומתרחבת".
עד כמה קל להחזיר מותג חדש לישראל?
"יחסית למדינות אחרות, הישראלים מאמצים טרנדים ומותגים חדשים די מהר. אם הם יקנו מוצר שלא חשבו לקנות והוא יפתיע אותם בטירוף, הם יישארו עם המותג. אם נהנו מקרם ידיים של מותג מסוים, ינסו גם את קרם העיניים שלו".
לברוח מהמציאות
זילברשטיין מבהירה כי המלחמה הקשה לא פוגעת במכירות. "אנשים מחפשים בריחה מהמציאות", היא אומרת. "כשהחלה המלחמה, ראינו שהדרישה הגבוהה ביותר הייתה לטיפוח ולמוצרי אווירה. אני מסתכלת על הקניות באתר, על התנהגות הצרכנים. אנשים היום מסתכלים על כל החוויה. מתקשרים ומחפשים מוצרי אווירה, כדי לעשות לעצמם טוב. הם מגיעים הביתה, מדליקים נר, שמים מוזיקה ואז הולכים לבשל. יש טקסים שונים שאנשים עושים, כדי להפריד בין עבודה לבית. לא מספיק רק ספורט ולאכול בריא, רוצים גם תוספים כדי להרגיש בריאים ולקבל אווירה לנפש".
מדוע המוצרים שלכם יקרים?
"המוצרים שלנו לעולם אינם זולים. גם אין לי יכולת להתחרות בתוצרת זולה, וגם אני מעדיפה להיות משווקת של מוצרי בוטיק. זה אומר להביא מוצר מגה-ברנד כמו שאנל, או משהו מיוחד, שמשווק אצלנו בלעדי".
זילברשטיין מעידה כי קצב החיים שלה, הכולל עבודה מבוקר עד לילה והרבה טיסות, פוגעת בבית ובמשפחה. "גם לבעלי יש קריירה תובענית. עד שהילדים שלי הגיעו לגיל בגרות, חמותי גידלה אותם. אם לא הייתה לי את העזרה הצמודה של חמותי, ואני אסירת תודה לה על כך, כנראה שעל הרבה דברים הייתי צריכה לוותר, והייתי מתעכבת על החלטות או מתענה עליהן יותר. בתוך כל זה, זו אני. לכפות על עצמי משהו שהוא לא אני, היה מפיק חוסר שביעות רצון ותסכול, וחוסר הצלחה, שהיה מקרין על הילדים. היום, כשהילדים גדולים יותר, הם חלק מההצלחה שלי וגאים בי עליה. סך כל החוויה של הילדים היא טובה. הם גדלו מוקפים באהבה, אין לי סיפור קורע לב בהקשר הזה".
בין היתר את משמשת היום מנטורית. את מעצימה נשים?
"אני מודה, שלא לשם כיוונתי. בתיאוריה אני נגד כל העצמה נשית, אבל מסתבר, שזה הקהל שאני מעניינת אותו, נערות ונשים צעירות. כשהן שואלות איך אפשר לדרוש מהן כמו מגבר, אני מתחברת למקום הזה ממקום שונה ומשיבה להן. למשל, על חברות שלי, ששיתפו אותי איך בעבודה הראשונה שלהן הן הרוויחו סכום מסוים, בזמן שהמקביל שלהן, שהיה הרבה פחות טוב מהן, הרוויח כפול מהן. אצלי זה לא קרה מעולם, להפך".
תסבירי.
"תמיד לקחתי אחריות והובלתי פרויקטים בלי פחד, גם אם חשבתי שהם גדולים עליי. בעבודה הראשונה שלי, כששאלו אותי מהן ציפיות השכר שלי, עשיתי שיעורי בית מי מרוויח הכי הרבה במחלקה אליה שובצתי, וביקשתי 2,000 שקל יותר ממנו. וקיבלתי".
לא חששת שאולי בגלל דרישת השכר לא תקבלי את התפקיד?
"לא חששתי. הייתי אז בת 23 וזו הייתה עבודה שנייה שלי. ידעתי שאני טובה, שיש לי מה לתת. השאלה שלי לפני דרישת השכר לא הייתה אם מדובר בגבר או אשה, אלא מי הכי טוב פה. השיבו לי, ואמרו לי כמה הוא מרוויח. אמרתי שאני ארוויח יותר. הייתי נוהגת כך גם במקרה שהייתה זו אשה. אני מעריכה את הזמן שלי, את מה שאני עושה ונותנת לחברה. אני תחרותית ורוצה להרוויח הרבה. אולי זה לא מחנך, אבל אני באמת חושבת ומאמינה, שאתה שווה את מה שאתה נותן, בלי קשר למיגדר. גם כמנהלת אני נוהגת כך. הבנות העובדות בחברה שלנו מרוויחות כמה שהן שוות, לא פחות ולא יותר, ומקודמות על בסיס הצלחה. נכון, אני לא מנהלת לגמרי גמישה. במשרת אם היחידה שקיימת אצלי, עובד גבר, בגלל הצרכים והסיבות שלו. לא מעניין אותי סיפור הרקע".
חלק מההגדרה שלך ומאורח החיים היומיומי שלך הוא היותך חובבת טכנולוגיה, ספורט ואופנה.
"נכון, דגש על ספורט. כאן זה חוזר לבעיית הקשב והריכוז. במשך שנים רבות לקחתי קונצטרה (אחת התרופות הפסיכוטרופיות לטיפול בהפרעת קשב וריכוז והיפראקטיביות. י.ו.), עד שבאחת הריצות הרגשתי עלייה בקצב הלב. ההנחיה הרפואית הייתה להפסיק לקחת קונצרטה. ספורט קבוע ומאסיבי החליף אותה. כדי לתפקד טוב במהלך היום ולהיות מרוכזת ועירנית, אני קמה מוקדם בבוקר ישר לחדר הכושר, לפעמים למשך של שעה וחצי, כל יום. בנוסף אני גולשת, וכל ספורט שאני עושה, כמו כל דבר בחיים, הוא אתגרי ועד הסוף".
איזו מנהלת את? מה נשאר בך מהילדה שעלתה מרוסיה?
"אני מנהלת המון שנים, ועשיתי הרבה טעויות לאורך השנים. כמי שנוהגת להסתכל אחורה, כדי להבין טעויות ולעשות את מה שאני עושה יותר טוב, אני מבינה שהכל, בסוף, זה אנשים. הדרך להצלחה ומצוינות עוברת דרך בחירת האנשים הכי טובים לך ולעסק. אני הרבה יותר חדה היום בגיוס אנשים שמתאימים לפרופיל שלנו, לעסק. אחד הדברים שאני מייחסת להצלחה שלנו היא העובדה, שהיום אני יודעת איזה עובדים לא יהיו טובים לי, ולא אהיה טובה אליהם כמנהלת. מצד שני יחסית מהר אני מצליחה לפצח מה עושה להם טוב ולצפר כדי שיישארו. חשוב לי להבין כמה שיותר מהר מה מניע כל אחד מהעובדים. האם, למשל, הוא מונע ממילים מחזקות או מתמריץ, קטן ככל שיהיה. האווירה היום בעבודה היא כמו משפחה, זה עוזר לשמר את הצוות".
מה הלאה?
"יש לנו מטרות ויעדים כמו פתיחת שווקים חדשים, אם זה באמירויות, בסינגפור ובעוד מדינות, כולל כניסה לריטייל ודיירקט טו קונסיומר. אנחנו מתכוונים להקים מרכז לוגיסטי חדש נוסף בהודו ובהונג קונג, והשקת מודל 'זיכיונות' ייחודי. בימים אלו אנחנו בשלבים אחרונים של חוזים עם שותפים מקומיים במדינות שטרם היינו בהן. אני מקווה, שבקרוב אוכל לדבר על כך. אגב, זה המודל שלנו בכל מדינה שאנחנו עובדים איתה. תמיד יהיה שותף או שותפה שהם ילידי המקום. בהודו העובדים הם הודים, כי הם מבינים את השוק יותר טוב ממני, את התרבות והניואנסים. בסין, המנהלים והעובדים, כולם סינים. כך יהיה גם במדינה החדשה שאנחנו מתקדמים אליה. מבחינת מוצרים, היהלום שלנו לשנת 2024 הוא 111skin, מותג טיפוח שיגיע מאנגליה.
"התכניות לעתיד של OH!GLOW כוללות כניסה של מותגים נוספים מעולמות קרובים, עם הסתכלות על טיפוח כחוויה הוליסטית. הצרכנים היום חכמים, מבינים שכדי לחיות טוב ולסגל אורח חיים בריא וטבעי, לא מספיק רק קרם פנים טבעי או תוסף מזון בלבד. כולם כבר מבינים, שגוף ונפש עובדים יחד".
