כל מי שהלך לראות דירה בבניין חדש שנבנה, מכיר את הקונספט "דירה לדוגמה": דירה חדשה, מרוהטת בהתאם לאופנה הרלוונטית או לקהל היעד, מעניקה תחושה חמימה של בית ולרוב גם מריחה טוב. עם השנים הטכנולוגיה התקדמה, הדירה לדוגמה הפכה להיות גם דירה וירטואלית, ואפשרויות השיווק שינו את הליך המכירה המוכר. האם יש עדיין צורך בדירה לדוגמה? האם החדשנות יכולה להחליף את חוש המישוש, את הריח ואת האפשרות לשבת על הכורסה בבית החדש, עוד לפני שהדירה נרכשה? תלוי את מי שואלים.
"דירה לדוגמה לעולם תהיה כלי רלוונטי לשיווק פרויקט", קובעת רחלי בריזל, סמנכ"לית שיווק של חברת אשדר מקבוצת אשטרום, ומנמקת: "מי שעוסק בתחום היזמות והתכנון, יודע לקרוא ולהבין תוכניות בקלות לעומת אדם מן היישוב, שרואה תוכנית דירה אולי בפעם הראשונה בחייו ועשוי להתקשות לדמיין אותה בעיני רוחו. הצגת הדירה כשהיא מרוהטת ומאובזרת, החל מחדרי השינה, מוצרי החשמל ועד הכוסות במטבח, ממחישה לקונים באופן הטוב ביותר איך יכולה להיראות הדירה שלהם. המושג 'לקנות דירה על הנייר' שאול בדיוק מהעולם הזה, שבו בעצם קונים דירה שרואים רק ברמת התוכניות והשרטוטים 'על הנייר', ועל כן אפשר לומר שיש פה אלמנט של חוסר ודאות. דירה לדוגמה היא ההפך הגמור מזה – הרוכש יודע ברמת ודאות גבוהה מאוד איזו דירה יקבל, ויכול להבין לפרטים איפה ואיך יעצב ויאבזר אותה".
לדברי הילה פלז, סמנכ"לית השיווק בחברת BRIGA, מדובר בכלי חשוב שעדיין מסייע לסגור עסקה: "לדירה לדוגמה יש עדיין מקום בענף הנדל"ן המקומי. זה כלי שעוזר לסגור את העסקה בשלבי המו"מ האחרונים, ומסייע לרוכשים הפוטנציאליים להתרשם מהדירה שהם שוקלים לקנות, מהתכנון האמיתי ומהנוף מהמרפסת. זאת בניגוד להתבססות על הדמיות ותוכניות שמצריכות שימוש בדמיון".
גם אורטל ליבר, סמנכ"לית השיווק של חברת רוטשטיין, מאמינה שהאמצעים הדיגיטליים הם לא באמת תחליף: "הכלים השיווקיים הדיגיטליים חשובים ויעילים, אבל אינם מחליפים את הדירה לדוגמה. לא כל הלקוחות מצליחים להבין את הפוטנציאל האמיתי של הדירה, כשהם בוחנים את התוכנית. הדירה לדוגמה פונה לרגש ולפנטזיה שלהם, ומאפשרת להם לדמיין את החיים בבית, את התחושה של הישיבה במרפסת עם כוס קפה ואיך יארחו את המשפחה בארוחת שישי".
"עדיין כלי המכירות המשמעותי"
נדב בריח, מנכ״ל חברת בי נדל״ן, מונה כמה יתרונות שקשה לנצח: "דירה לדוגמה היא עדיין כלי המכירות המשמעותי ביותר במכירת נדל"ן יד ראשונה. היא מאפשרת ללקוחות לחוות את הדירה בצורה המוחשית ביותר, מתגברת על הצורך בדמיון מפותח והיא כלי מכירה פותר חסמים בשני מישורים מרכזיים: במישור הפונקציונלי – חשוב להבין, במקרים רבים לקוחות לא מצליחים לדמיין בדירה ריקה/בתוכנית/הדמיות את היכולת להעמיד את כל הריהוט והאבזרים בדירה, והדירה לדוגמה מסייעת להם בכך. במישור העיצובי – הדירה לדוגמה מביאה לידי ביטוי את פוטנציאל העיצוב שלה. בין שהלקוחות אהבו את העיצוב או לאו, היא מאפשרת להם לחוות אפשרות אחת בעיצוב הדירה ובכלל, מראה דירה מעוצבת משפר בהכרח את הנחשקות שלה".
גם עדית פרידמן, מנהלת שיווק ומכירות בחברת מטרופוליס, סבורה שהדירה לדוגמה עדיין רלוונטית ומשמשת כלי מכירתי חשוב בהמחשת חוויית המגורים בפרויקט הנבנה. "אומנם בעידן הנוכחי ישנה מגמה ברורה לרכישות און־ליין מרחוק, אך אנו מאמינים, כי בכל הקשור לעולמות הנדל"ן אין תחליף למראה עיניים ומגע פיזי", מסבירה פרידמן ומוסיפה, שהמעצבים שאיתם החברה עובדת מקפידים על עיצוב ניטרלי ונעים, אך עדכני ומיוחד, בהתאמה לקהלים שונים ולאורך זמן. "אנחנו כמובן מאפשרים למי שמעוניין בכך לרכוש את הדירה לדוגמה על כל תכולתה. רבים רואים בקנייה של דירה כזו יתרון, שכן זה חוסך מהם הרבה זמן וכסף, והם שמקבלים דירה המעוצבת על ידי מעצבת פנים מקצועית ללא תשלום נוסף", היא מסכמת.
שימי מלכה, סמנכ"ל שיווק ומכירות של קבוצת יובלים, קובע נחרצות, כי: "לקוח לא ירכוש דירה על בסיס הדמיות או סיור וירטואלי. אמצעי ההמחשה הדיגיטליים טובים מאוד בשלבים שהבנייה עדיין לא החלה, אבל כשהבניין כבר נבנה ואפשר ליצור בו דירה לדוגמה – זה מהלך שיווקי שמקדם מכירה. עוד הוא מוסיף, כי: "על־פי רוב הלקוחות מחליטים לרכוש אותה במקום. בהמשך מפרטים בחוזה איזה מהאביזרים נכללים בעסקת המכר עד לרמה של המנורות".
עפרה חדד, סמנכ"לית ומבעלי חברת יורו ישראל, לא שוללת שימוש באמצעים טכנולוגיים, אך סבורה אף היא שאת ההחלטה הסופית יקבל הרוכש בדירה לדוגמה. "עולם הדיגיטל מסייע במיצוב הפרויקט מבחינת סוג האוכלוסייה, מספק ויזואליה שמביאה את הרוכשים לפרויקט, אבל הדירה לדוגמה עוזרת בסגירת העסקה. הרוכשים יכולים לראות את התכנון האמיתי של הדירה, עיצוב אפשרי שלה ועוד".
"יכולה אפילו להכשיל מכירה"
מנגד יש גם מי שסבור שבמציאות הנוכחית דירה לדוגמה אינה מחויבת המציאות. עינב כהן, מנהלת השיווק באפי קפיטל, מציינת: "דירה לדוגמה היא לא מוצר חובה בכל הפרויקטים. כיום, כשיש בהלה לנדל"ן וביקושים אדירים מצד קהל הרוכשים, אנו מוצאים את עצמנו מוכרים את רוב הדירות עוד טרם יציאת הפרויקט לקרקע ולכן גם לא משתמשים בכלי של דירה לדוגמה". עם זאת, כאשר מתייחסים לשאלה הכללית האם זמנה של הדירה לדוגמה חלף, התשובה של כהן שונה: "לעיתים יש פרויקטים שבהם תמהיל הדירות אינו מגוון מספיק או האזור שבו הפרויקט ממוקם נמצא בשלבי פיתוח ראשונים, ולכן קהל הרוכשים אינו מצליח להבין את הפוטנציאל. במקרים אלו אנו משלבים את הדירה לדוגמה ומשקיעים בה כסף לא מבוטל. בעיצוב דירה לדוגמה צריך להשקיע מחשבה רבה ולקלוע לטעם של קהל יעד גדול יחסית, עם מנעד רחב ביותר של רצונות, בניגוד ללקוח פרטי שיש לו צרכים ספציפיים ומוגדרים מראש. ברמה הפרקטית, זה אומר שצריך לתכנן ולעצב את הדירה בצורה המקסימלית ביותר".
אושרי זפרני, סמנכ"ל שיווק ומכירות בחברת גיא ודורון לוי, סבור אף הוא שדירה לדוגמה אומנם לא תיעלם כל כך מהר, אבל כמו שהדור מתחלף, גם אמצעי השיווק מתאימים עצמם למציאות החדשה: "עבור הדור הצעיר שמתחבר לטכנולוגיות מתקדמות, מדובר בעניין פחות קריטי. האמצעים משוכללים ביותר ונותנים את כל המענה הנדרש, כולל סיור וירטואלי, המחשות תלת ממד, מבט על הנוף הנשקף מכל קומה בשילוב צילומי שטח אותנטיים, כל אלה יכולים להספיק לחלק לא מבוטל מקרב הצעירים". עוד מוסיף זפרני, כי: "מי שרוצה וצריך דירה, קונה אותה עם המחשה ובלעדיה. דירה לדוגמה יכולה לתת ערך מוסף ליזם במקרים של מגה שכונות, שכמה יזמים בונים במקביל ומציעים מוצרים דומים. במקרה כזה ליזם שמציג המחשה משמעותית, ייתכן יתרון משמעותי בשיווק. אך דירה לדוגמה היא לא מה שיגרום לרוכש לקנות או לא לקנות את הדירה. רוכשים בודקים את החוסן של החברה, את המוניטין, הניסיון, האם לקוחות אחרים מרוצים ועוד".
מארק זאבי, מנכ"ל ובעלי חברת BMBY ומייסד מערכת DREAMS המהווה פלטפורמה חדשנית למכירת דירות באינטרנט, מסכים שרכישה און ליין של נדל"ן היא הדבר הבא: "בתחילת שנות ה־90 הדירה לדוגמה נחשבה להברקה. זה הוגדר אז כמהפכה שיווקית שהובילה אחת מחברות הבנייה הגדולות במשק. לא עוד שרטוטי תוכניות על נייר – דירה אמיתית, שאפשר לגעת בה. אבל בעוד העולם וגם ענף נדל"ן התפתח והתקדם, הדירה לדוגמה נותרה במקומה. השינוי המשמעותי הגיע בתקופת הקורונה. זה היה הזמן שבו הבנתי שהגיעה העת לעדכן דרמטית גם את הדרך שבה אנו מוכרים דירות. במהלך החודשים האחרונים אנו משיקים באופן הדרגתי מערכת חדשנית למכירת דירות באינטרנט. המערכת מאפשרת לאיש המכירות היושב בפארק בבלי, למשל, להציג את הפרויקט ללקוח פוטנציאלי בניו יורק או פריז. הוא יטייל עימו בפארק המטופח, יראה לו עד כמה הכול נגיש סביב, ואז ייכנס איתו לביקור וירטואלי בפרויקט. הוא יתאים את הסיור לצורכי הלקוח ויציג לו דירה לדוגמה. ועוד דירה לדוגמה. ועוד דירה לדוגמה. למעשה, הוא יוכל להציג לו כמה דירות לדוגמה שירצה. למה להציג חלופה אחת, כשאפשר להציג 10? המערכת הזו הולכת ומתפתחת מיום ליום ונותנת מענה לצרכים של העידן המודרני במשק הנדל״ן. לא ירחק היום ואחוז גדול מרוכשי הדירות ישריינו את דירתם און־ליין, מבלי להגיע לנקודת המכירה או לבקר בדירה לדוגמה".
"ארבע דירות לדוגמה"
במקביל לדיון על הרלוונטיות של הדירה לדוגמה, נשאלת השאלה האם חל שינוי בקונספט של הדירות הללו עם השנים, והאם דירה לדוגמה אחת בפרויקט מספיקה?
"הדירה לדוגמה נחשבה בעבר לאחד מאמצעי המכירות המרכזיים, וסיור בדירה היה אחד מאבני הדרך ההליך הרכישה", מסביר רז שרייבר בעלים ומנכ"ל משותף בחברת INHOUSE שיווק נדל"ן. "ההשקעה בעיצוב ובתכנון הדירות הייתה בהתאם, אך החל מסוף העשור הראשון של המילניום השימוש בה הלך ודעך עד שכמעט נעלם לחלוטין". הסיבה לכך, לדברי שרייבר, לא נעוצה בהתפתחות הטכנולוגית לבדה, כי אם בשינוי מודל המכירות של פרויקטים למגורים והרגלי הצריכה מצד הקונים. "עד לפני עשור תרחיש, שבו דירה נמכרה על הנייר עוד לפני הוצאת היתר, נחשב חריג. היום, לעומת זאת, כמות המכירות לפני הוצאת היתר או בשלבי הבנייה המוקדמים היא הרבה יותר גדולה. ישנם פרויקטים שהמכירות בהם מסתיימות לפני שישנה אפשרות בכלל לפתוח דירה לדוגמה. עם זאת, לדבריו, בשנתיים האחרונות נראה כי יש חזרה מסוימת לשימוש בדירות כאלה. "היום היא חוזרת בין היתר בזכות הבנייה לגובה וריבוי המגדלים. במגדלים זמן הביצוע מתארך משמעותית, ומשך והשיווק מתארך בהתאם. היתרון הגדול של הדירה לדוגמה הוא היכולת להמחיש את הפוטנציאל של הדירה ואת הפתרונות התכנוניים והעיצובים שניתן לעשות בה. אני תמיד הקפדתי לבחור את דגם הדירה שנחשב למאתגר ביותר בבניין מבחינה תכנונית, ולהפוך דווקא אותו לדירה לדוגמה, כדי להמחיש כמה טוב הוא יכול להיראות עם העיצוב הנכון".
גם עירית מעייני, מנהלת השיווק של בית וגג, סבורה שהטכנולוגיה היא תחליף לא רע, אבל מוסיפה כי לדירה לדוגמה יתרון אחר שקשה להתעלם ממנו: "כאשר רוכשים פוטנציאליים מגיעים לסיור בדירה לדוגמה, הם מקבלים בעצם חוויה מאוד מוחשית של הצצה לתוך סגנון חיים שעשוי להיות שלהם בעתיד הקרוב, וככזאת, היא עובדת מאוד על הרגש שלהם ומייצרת חיבור לדירה. בדרך כלל עושים זאת בעזרת עיצוב, שמשלב סגנונות שיקלעו לטעמו הרחב של קהל היעד, תוך שימוש בפתרונות יצירתיים, שגורמים לסטנדרט של הקבלן להיראות כמו דירת בוטיק. לצד זה כולנו חווינו את השינוי בשיטות השיווק בעקבות המציאות החדשה בצל מגפת הקורונה, וכיום, כמעט שנתיים אחרי, זה כבר מיינסטרים להיעזר בטכנולוגיה ובכלים דיגיטליים להמחשה".
שרה אילין, סמנכ"לית השיווק של חברת שרביב, מספרת שבפרויקט החברה בקרית אתא לא מדובר בדירה אחת וגם לא בשתיים, אלא בלא פחות מארבע דירות לדוגמה: "הפרויקט כולל כ־600 יחידות דיור, וחשוב לנו להמחיש לרוכשים את הגיוון והפוטנציאל של הדירות. כך למשל, יש לנו בית דו־משפחתי צמוד קרקע לדוגמה ודירות בנות 4 ו־5 חדרים לדוגמה. זה חשוב, כי דירה לדוגמה מסייעת בתהליך המכירה בעיקר בשלב שבו הדירות נמכרות על הנייר".
"אני מאמין מאוד בדירות לדוגמה, הן האמצעי הטוב ביותר להמחיש את המוצר שאנחנו מוכרים", אומר אורי פליישמן, סמנכ"ל השיווק והמכירות בקבוצת לוינשטין, ומסביר, כי התחום עובר שינויים וגם הדירה לדוגמה הופכת למשהו שונה מפרויקט לפרויקט: "לדירה לדוגמה בפרויקט שלנו ברמת השרון שכרנו את שירותיו של המעצב דניאל חסון. הדירה מושכת אליה הרבה מתעניינים, שראו במו עיניהם איך נראית דירה בפרויקט ולא רק בהדמיה. מסיבה זו החלטנו להרחיב את הקונספט, ובשלב מאוחר יותר בפרויקט הלבשנו שתי דירות נוספות על ידי מעצבת נוספת, ברוח טרנד הפופ־אפ, בריהוט ואבזור, לזמן מוגבל של כשלושה חודשים. גם כאן המטרה הייתה להמחיש למתעניינים את הפוטנציאל הרחב שבכל סוג דירה, גודלה ושלל אפשרויות העיצוב".
גם יוני בראל, סמנכ"ל מכירות באזורים המשווקת את פרויקט Exchange Ramat Gan, מסביר כיצד הדירה לדוגמה שינתה את פניה: "בעבר היא שימשה ככלי המתמרץ את הלקוח לרכוש את הדירה מתוך ציפייה שכך תיראה גם דירתו. המטרה שלנו היום היא לשקף את המציאות ללקוח מבלי לשנות כמעט את המפרט הסטנדרטי. דירה לדוגמה נותרה עדיין מרכיב חשוב בתהליך השיווק והמכירה. אמצעים אלקטרוניים או דיגיטליים מגבילים את תפיסת החלל של הלקוח, והם אינם מציאותיים וברי המחשה. דירה לדוגמה לעומת זאת, מאפשרת ללקוח להבין מה הוא קונה".
נקודה למחשבה / אמיר כהן, סמנכ"ל שיווק ומכירות בחברת דמרי
זה ייקח זמן, אבל הדירה לדוגמה תיעלם
דירה לדוגמה היא כלי מכירתי מצוין. היא מאפשרת ללקוח להבין את פוטנציאל הדירה ו"לגעת" במוצר. בד הלקוחות משתנים – דור המילניאלס וה־Z, שנולדו אחרי האייפון, משנים את הרגלי הצריכה ומחייבים את חברות הנדל"ן להתעדכן ולאמץ טכנולוגיות.
במציאות כיום דירות רבות נמכרות 'על הנייר', לפני התחלת הבנייה, בעוד הדירות לדוגמה זמינות רק בשלבים מתקדמים יותר, כאשר הבינוי מתקדם ומאפשר כניסת מבקרים בטוחה. משמע, חברות הנדל"ן חייבות לאמץ ולפתח אמצעים שיאפשרו ללקוח "להרגיש" ולחוש את המרחב, ולא פחות לייצר עבורו תהליך זמין וחווייתי. כלי העזר המרכזיים המשמשים לשיווק כיום - הדמיה, תוכניות תלת ממד וסיורים וירטואליים, ייאלצו להשתדרג כדי לייצר את התחושה והחוויה מבלי להמתין לדירה לדוגמה.
האם הדירה לדוגמה תיעלם מהשוק? זה לא יקרה בטווח הקצר, והתשובה לכך תלויה בהתפתחות הטכנולוגית. הסיור הווירטואלי והדמיות תלת הממד הקיימות היום לא ממחישות באופן מלא את חוויית המגורים או תחושת המרחב בדירה. הדור הבא של טכנולוגיות מעולמות המציאות הווירטואלית ידמו באופן אחר את המרחב ויאפשרו חוויה רגשית.
אני לגמרי יכול לראות אתרי מכירות, שבהם הלקוחות יחבשו משקפיים וייצאו לסיור וירטואלי בנכס ובסביבתו. הם יוכלו לעבור מחדר לחדר, לראות ולהתאים את הריהוט בחלל, להיכנס למטבח, לפתוח את המגירות והארונות ולצאת למרפסת. כשטכנולוגיה מהסוג הזה תבשיל, והמחיר שלה יהיה נגיש, הדירה לדוגמה תאבד מערכה.
עם זאת החזון הווירטואלי הוא תהליך ארוך ומורכב שמצריך שינוי תפיסה מצד חברות הנדל"ן, השמרניות על־פי רוב, ושינוי דומה בקרב הצרכנים, שהרי רכישת נעליים באונליין לא דומה לרכישת דירה.
גם אתר אמזון, שהוקם לפני כמעט שלושה עשורים ויצר מהפכה אמיתית בדרך שבה אנחנו קונים מוצרים, עדיין לא החליף לגמרי את החנויות הפיזיות במרכזי המסחר. באותו אופן גם בשוק הנדל"ן המהפכה לא תתרחש בן לילה. זה יהיה תהליך ארוך של שינוי תפיסה והרגלים, אך בסופו של דבר הוא יקרה.
