ידוענים ומשפעינים חייבים לנקוט גילוי נאות כשהם מצטלמים עם מוצרים או משבחים אותם, עבור תמורה כספית באינסטגרם. כך עולה מעמדת היועץ המשפטי לממשלה אביחי מנדלבליט. אם לא, מדובר בפרסום סמוי שעלול להטעות צרכנים.
>> לסיפורים הכי מעניינים והכי חמים בכלכלה - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
לפי היועמ"ש, פרסומת באינסטגרם היא פרסומת לכל דבר ויש לציין זאת מפורשות, משום שהחוק האוסר על הטעיה בפרסום ופרסום סמוי, חל על כל פרסומת, ללא הבחנה בדבר אמצעי התקשורת או הפורמט שבה היא מפורסמת.
מדובר בעמדתו כפי שהוגשה לבית המשפט המחוזי בירושלים, שם מתנהלות שתי תביעות ייצוגיות שהוגשו נגד 21 חברות, בין היתר: הודיס, עדיקה, נביעות, תנובה, אל על, יוניליוור, שופרסל, קרסו מוטורס, החברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה קולה, טרה, נביעות), לוריאל, אל שרד, נייקי ישראל ומקדונלדס.
היועמ"ש תומך באישור תביעה ייצוגית נגד החברות ועמדתו חשובה להמשך ההליך המשפטי מול החברות ובית המשפט צפוי להתחשב בה אם כי לפעמים הוא פוסק בניגוד לעמדת היועמ"ש. כך או כך, בדרך כלל בתביעות ייצוגיות הצדדים מגיעים לפשרה.
מדובר בפרסום סמוי לכל דבר שעלול להטעות קטינים
התביעות עוסקות בין היתר בשאלה האם האיסור שבחוק הגנת הצרכן על הצגת פרסומת באופן מטעה כך שהאדם הסביר לא יבחין כי מדובר בפרסומת (פרסום סמוי), חל גם באינסטגרם והאם חברות המפרסמות באמצעות ידוענים מוצרים באינסטגרם, תוך שאלה מתייגים את הגורם המפרסם, עדיין נחשבות למי שיזמו פרסום סמוי מטעה.
"אין במאפיינים הייחודים של אינסטגרם, או פלטפורמות אחרות ובכלל זה פלטפורמות במרשתת שאינן מוקדשות לפרסומות בלבד, אלא משלבות פרסומים אישיים ופרסומים מסחריים, כדי לגרוע מהאיסור בדבר פרסום סמוי שיש בו להטעות אדם סביר, כי אין מדובר בפרסומת, ובכלל זאת השמת מוצר מבלי לגלות שמדובר בפרסומת.
"ניתן אף לומר, כי מטרת האיסור כאמור חלה ביתר שאת ברשת חברתית שבה משתתפים גם קטינים שהם אוכלוסייה פגיעה אף יותר", כתב היועמ"ש בחוות דעתו.
יש לציין באופן חד משמעית שזאת פרסומת, בלי צורך ללחוץ על תיוג
עקב כך, על החברות המפרסמות באינסטגרם באמצעות סלבריטאים ומובילי רשת, ליידע את הציבור כי מדובר בפרסומת, באמצעות ציון ברור וחד-משמעי שיופיע במקום גלוי לעין, מבלי צורך ללחוץ על קישור, כי מדובר בפרסומת של הגורם המפרסם. לפי היועמ"ש, אין די בתיוג או האשטאג בעזרת הסימנים @ או # תוך ציון שמו של הגורם המממן את הפרסום, אלא נדרשת הבהרה בפתח הפרסום, כי מדובר בפרסומת או בפרסום ממומן.
כך למשל, ידוענים בארה"ב מחוייבים בגילוי נאות דומה. ה-FTC (רשות הסחר הפדרלית) פתחה בהליכים נגד האחים וורנר בעניין פרסום סמוי וכן שלחה 90 כתבים לידוענים שבהם דרישה לגלות באופן ברור את הקשר שלהם למותגים שהם מקדמים באינסטגרם גם בלי שהצרכן יצטרך לצפות בפוסט המלא. הנחיות דומות ניתנו במדינות שונות באירופה כמו בריטניה, נורווגיה ואיטליה.
קשה להבחין בין תוכן אישי לפרסומי כי כולם מתייגים
לטענת התובעים הייצוגיים, הפרסומים הסמויים מונעים מהצרכנים, ובכללם קטינים, להבחין בין תוכן אישי של הידוענים לבין תוכן פרסומי, ובכך שוללים מהצרכנים את האפשרות לבחור את התוכן שאליו הם רוצים להיחשף.
היועמ"ש קבע כי לפי החוק, "פרסומת העלולה להביא אדם סביר להניח, כי האמור בה אינו פרסומת, יראו בכך פרסומת מטעה אף אם תוכנה אינו מטעה".
היועמ"ש הדגיש כי ידוע שהפרסום הסמוי הוא כלי יעיל בקידום מסחרי של מוצר או שירות, אך הוא גם כלי מסוכן מבחינת השפעתו על תודעת הצרכן. כמו כן אין אחידות בפרסום באינסטגרם וכל אחד נוקט גילוי נאות לפי שיטתו באופן שמבלבל צרכנים. כך למשל: תיוג באמצעות האשטאג לא בהכרח מסמל שמדובר בתוכן פרסומי. גם אדם שלא מקבל כסף מחברה יכול לתייג כך תמונה. כלומר: תוכן אישי ופרסומי באינסטגרם יכולים להתפרסם בצורה זהה.
עוד נאמר בעמדת היועמ"ש, כי פרסום סמוי הפך להיות רווח בשנים האחרונות באינסטגרם וממצאי מחקרים מעידים באופן כללי על קושי בזיהוי פרסום סמוי ע"י צרכנים. לעמדה צורפה סקירת מחקר שערכה הרשות להגנת הצרכן, ממנה עולה הצורך בהבהרה ברורה לצרכן כי לפניו פרסומת, כדי למנוע הטעייתו בדבר טיב הפרסום וכן עולים ממצאים לגבי האפקטיביות של אופני גילוי שונים על כך שמדובר בפרסומת.
תיוג שם העסק לא מספיק
מהמחקרים עולה עוד, כי הצרכן הסביר מתקשה לזהות מסר שיווקי אף כשהוא כמעט שאינו מוסווה ואף אם נלווה אליו תיוג. המחקרים מעידים, כי בכל הקשור לפרסום הנעשה ע"י משפיענים ברשת, אין בתיוג משום הבהרה כי מדובר בפרסומת, וכי כדי לשפר את זיהוי הצרכן שמדובר בפרסומת נדרשת הבהרה חד משמעית שמדובר בפרסומת בתשלום. סקירת עמדת גורמי אכיפה ורגולציה ברחבי העולם בסוגיה זו העלתה כי גם שם העמדה שהתקבלה היא כי אין די בתיוג תמונה עם שם פרופיל העסק עבורו מפרסמים כדי לעמוד בחובות הגילוי לצרכן.
לכן, לעמדת היועץ המשפטי לממשלה במקרה של העלאת פרסום ממומן (בתמורה כספית או כל טובת הנאה אחרת) על המפרסם לדרוש ועל הידוען להבהיר בצורה מפורשת, ברורה, בשפה המוכרת לצרכן (עברית כאשר מדובר בפרסום המיועד לצרכן הישראלי) ובאופן הגלוי לצרכן בעת צפייתו הראשונית בפרסום (ללא צורך בפעולה נוספת), כי מדובר בפרסומת, שאם לא כן ישנו חשש משמעותי שציבור הצרכנים יסברו כי אין מדובר בפרסומת ועל כן יהיה מדובר בפרסום מטעה לפי החוק.
היועמ"ש מדגיש, כי אין די בהצגת המותג בתמונה או התייחסות אליו בתוכן הפוסט או בתיוג או האשטאג לצידו. מדובר באמצעי קישור שאינם מבטאים בהכרח כי מדובר בפרסומת. נדרש גילוי ברור שלא יוביל לספק בשאלת מקור מימון הפרסום והיותו דבר פרסומת, שאם לא כן הדבר עלול להוביל את האדם הסביר לחשוב שאין מדובר בפרסומת או לכל הפחות להובילו למצב שבו לא יידע האם מדובר בפרסומת ויראו בכך הטעיה בהתאם לחוק.
הנתבעות טענו מול בית המשפט, כי אופן הפרסום אינו נוגד את הוראות החוק. לטענתן, אין אסדרה של פרסום ברשת חברתית. עוד טענו כי המחוקק דחה הצעות חוק להחלת הוראות חוק הגנת הצרכן על פרסומים ברשתות החברתיות וכי קביעת הסדרים כאלה על ידי בית המשפט תהווה קביעת הסדר ראשוני באופן החורג מתפקידו של בית המשפט.
כן טענו כי הפרסומים הנדונים בתובענות אינם מהווים פרסום סמוי וכי המשתמשים באינסטגרם, שאינה אלא פלטפורמה מסחרית שיווקית המשמשת לקידום מוצרים תמורת תשלום מודעים לכך, כי לפניהם פרסומות, בין היתר, באמצעות תיוג שלחיצה עליו מובילה לעמוד האינסטגרם של המפרסם המתויג או קישורית (האשטאג) שלחיצה עליה חושפת את העוקב לכל הפרסומים שלהם צורפה קישורית זהה. בנוסף, בחלקם של הפוסטים המוצר מוצג באמצעות תמונה, מלל או כרוכית המזוהים עם כוונה מסחרית בצמוד לשם המוצר, המותג או היצרן ובחלקם האחר כולל הפרסום סלוגנים ומסרים מוכרים מקמפיינים שהצרכן מזהה כתוכן שיווקי.
כל זאת נעשה באמצעות ידוענים או משפיעי רשת אשר ידוע למשתתפי הרשת כי הם עוסקים בקידום מוצרים. בתוך כך גם נטען, כי פרסום באמצעות השמת מוצר אינו מהווה פרסום סמוי. השמת מוצר מתייחסת למצב שבו נעשה שימוש במוצר או מותג בדרכים שונות למשל באמצעות הופעת המוצר באופן פאסיבי בתמונה או בסרטון הכולל שימוש במוצר". היועמ"ש כאמור, לא קיבל את עמדתן.
