קן וואקבאיאשי, מנכ"ל הפעילות הבינלאומית של סבן אילבן, למד היטב את את הכישלון של סטארבקס בישראל. "אנחנו לא פועלים כמו מותגים אמריקניים אחרים", וואקבאיאשי מצהיר רגע לפני הכניסה של סבן אילבן לישראל. "סטארבקס לקחה את המותג שלה, ניסתה להנחית אותו כפי שהוא בתל אביב, בלי שום התאמה לקהל היעד, ונכשלה. אנחנו לא עובדים כך, אנחנו מנסים לחשוב מחוץ לקופסה. אתה לא יכול להיות רק אמריקני ולצפות שזה יצליח. כל שוק הוא שונה ולכל אוכלוסייה יש צרכים אחרים ואנחנו דואגים להתאים את עצמנו אליה".
>> לסיפורים החשובים והמעניינים בכלכלה ובצרכנות - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו והאזינו לתוכנית כסף חדש ב-ynet radio
אנחנו נפגשים בסניף של סבן אילבן בעיירה קופל בפרברי דאלאס. קיר המשקאות בחנות דומה יותר לקיר של קזינו: מבחר עצום של משקאות חמים וקרים במזיגה עצמית. במרכז עומדת חבורת ילדים שמנצלת את ההפסקה בשעות הלימודים כדי למלא כוסות ג'מבו המכילות 1.3 ליטר ב"סלרפי", המותג הכי מפורסם של הרשת. מדובר במשקה ברד ממותק במגוון צבעים וטעמים שלא איבד מהפופולריות שלו גם אחרי עשרות שנים.
הסניף סמוך למשרדי מטה החברה הבינלאומית, והוא אחד ממאות רבות של סניפים שמפעילה הרשת העולמית בדאלאס, ואחד מלמעלה מ-83 אלף סניפים ברחבי העולם. ביום רביעי הקרוב תחנוך סבן אילבן סניף ראשון בישראל, בדיזנגוף סנטר - מבין מאות שמתוכננים להיפתח בארץ בשנים הקרובות.
חנות ממוצעת של סבן אילבן מציעה מין שילוב בין מינימרקט לסופר-פארם, וגם מזון מהיר, רובו בהגשה עצמית, שנע בין בית קפה לפיצרייה. את הנקניקיות ממכונת הרולר הוט-דוג, למשל, אתם מלקטים לבד. יש גם מאפים טריים ועוגיות קוקיז גדולות, סיגרים ממולאים מכל טוב ברולר חם. שלא לדבר על מתקני המזיגה בשירות עצמי של גלידה רכה, מכונות סמוד'יז, קולה וקוביות קרח - מטבח של ממש בהגשה עצמית.
סבן אילבן היא כיום רשת חנויות הנוחות הגדולה בעולם. לפי הערכות, המותג מגלגל מחזור של כ-90 מיליארד דולר בשנה. ישראל תהיה המדינה ה-19 שבה היא פועלת.
ההתחלה הייתה צנועה: החנות הראשונה נפתחה בדאלאס ב-1927 ונמכרו בה לחם, חלב וביצים לאחר שעות הסגירה של המכולות. ב-1946 שונה שם הרשת לסבן אילבן כדי לשקף את הרחבת שעות הפעילות של הרשת ל-11 שעות, מ-07:00 עד 23:00, שבעה ימים בשבוע. בהמשך היא הפכה לרשת הראשונה שהחלה לפעול 24 שעות ביממה.
כיום, הרשת בבעלות התאגיד היפני Seven & i Holdings, שרכש את הרשת אך הותיר את מטה החברה בטקסס. התאגיד הוא קמעונאי המזון השלישי בגודלו בעולם אחרי וולמארט וקבוצת שוורץ, ומגלגל קרוב ל-130 מיליארד דולר בשנה.
כעת, המשוכה הראשונה שניצבת בפניו היא להסביר לקהל הישראלי, שחנות הנוחות כפי שהכיר אותה עד היום, לא דומה במאומה לסניפים שתפתח הרשת העולמית בישראל. המשוכה השנייה תהיה להטמיע את מודל הפעילות של הרשת, המבוסס על שירות עצמי והמעניק בין היתר אפשרות לשלם דרך האפליקציה. "אני יודע שהישראלים עדיין אינם מורגלים בזה", אומר וואקבאיאשי.
ג'וגינג בטיילת בתל אביב
אנחנו נפגשים יממה אחרי שנגיד בנק ישראל העלה שוב את הריבית לשיא חדש, ויוקר המחיה עומד בראש סדר יומם של הצרכנים בארץ. מדאלאס הייאוש נראה קצת יותר נוח. גם מזג האוויר מפתיע לטובה. שמש חמימה, הכי רחוק מהסופה הקטלנית שהשתוללה בארה"ב לא מזמן. בסיור שאנחנו משתתפים בו נמצאים גם סם פסיק, המנהל האזורי של הרשת, ואבינועם בן מוחה, מנכ"ל סבן אילבן ישראל.
7 צפייה בגלריה
מימין: אבינועם בן מוחה, מנכ"ל סבן אילבן ישראל; קן וואקבאיאשי, מנכ"ל הפעילות הבינלאומית של סבן אילבן וסם פסיק, המנהל האזורי של הרשת
(צילום: David Ochoa, 8A group)
"ברור לנו", מסביר וואקבאיאשי, "שהמחירים שלנו אצלכם יהיו גבוהים יותר מאלו שקיימים בסניפים בארה"ב בגלל מספר פרמטרים, כמו כשרות, עלויות שינוע והצורך בהתאמה של המוצרים. עם זאת, הנהלת סבן אילבן בישראל קיבלה חופש פעולה לייצר חלק ממוצרי המותג הפרטי שלנו אצלכם, וזה יחסוך עלויות ויוזיל את המוצר הסופי לצרכן הישראלי. כבר בהשקה ישווקו בישראל 80 מוצרי מזון תחת המותג 'סבן סלקט', שיוצרו בישראל לאחר שעברו הליך אישור קפדני של החברה העולמית. אנחנו שוקלים לאמץ את הרעיון הזה במדינות נוספות".
הופתעתם מרמת מחירי המזון בישראל?
פסיק: "תל אביב היא עיר מאוד יקרה. גם במחקרי השוק שעשינו לפני שהחלטנו להיכנס אליכם, ראינו את זה בצורה ברורה, ולכן אני לא יכול לומר שהייתי מופתע".
וואקבאיאשי: "ביקרתי בתל אביב פעמיים בשנה שעברה, שוחחתי עם תושבים והופתעתי עד כמה הישראלים מכירים את המותג סבן אילבן. הבנתי שהרבה ישראלים מכירים את המותג מתאילנד. מצד שני, ציפיתי לראות יותר מותגי מזון מערביים, כפי שאתה רואה בכל עיר גדולה בעולם, והופתעתי שלא ראיתי הרבה. גם אם תיסעי לטוקיו, תפגשי המון מותגים מערביים. בישראל, לעומת זאת, ראיתי רק את מקדונלד'ס".
אתם רואים הבדל בין הצרכן האמריקני לצרכן הישראלי?
"בוודאי. הישראלים אוכלים בריא יותר, אוכלים הרבה ירקות, וכולם עושים כושר. זה משהו שקשה שלא לשים לב אליו. פה זה פחות ניכר. כשיצאתי בבוקר לג'וגינג בטיילת בתל אביב ראיתי שכולם רצים הרבה יותר מהר ממני. השילוב הנכון לשוק הישראלי הוא לתת דגש על מוצרים כמו ירקות ופירות טריים חתוכים ויוגורט, בהתאמה לדרישות בשוק המקומי שלכם. זו המשימה הכי מאתגרת של אבינועם המנכ"ל".
"המטרה שלנו", מוסיף אבינועם בן מוחה, "תהיה להביא מחירים שווים לכל נפש. בדקנו, למשל, את מחירי כוסות הקפה בארץ. המחיר לכוס קפה בגודל רגיל הוא בטווח של 14-12 שקל. בסבן אילבן הצרכן יקבל קפה משובח בתשעה שקלים בלבד וללא כל תוספת על חלב סויה או חלב שיבולת שועל, כפי שנוהגים לגבות בארץ. הרווחים על הקפה בענף גבוהים ויש ממה לקצץ".
אחד הדברים המסקרנים והמפתיעים לעיניים ישראליות בסניף, הוא הדרך השלווה שבה מתנהל השירות העצמי. בשקט, בלי צעקות ודחיפות, וגם בלי שהקונים ינצלו את העובדה שאין עליהם פיקוח אמיתי של המוכרים. כל לקוח יכול למלא כוס קפה, לטעום ממנה, להחליט שלא טעים לו ולאחר מכן לשפוך את תכולת הכוס ולמלא אותה בקפה חדש - מבלי שעובד יפנה אליו, יעיר לו או ידרוש על כך תשלום. יש כאן תרבות אחרת. סומכים על הלקוח שבפעם הבאה יידע בדיוק איזה משקה טעים לו, ולא ינצל את העובדה שהוא יכול למעשה לשתות בחינם בלי לשלם.
איך יעבוד המודל של שירות עצמי? הלקוח הישראלי לא מורגל בזה, וגם ייתכן שהאופי שלנו לא מתאים לשיטה הזאת. איך אתם נערכים להתמודד עם תופעות אפשריות של גניבה?
וואקבאיאשי: "אין כאן פתרון קסם, יש תרבות צרכנית של לסמוך על הלקוח. הבלאי הזה גם נלקח בחשבון על ידינו מראש".
הכישלון בדובאי
סבן אילבן היא אחת משתי ענקיות קמעונאות בינלאומיות שנוחתות בישראל, ואת שתיהן מביאה לארץ קבוצת אלקטרה מוצרי צריכה. כמה חודשים אחרי השקת הסניף הראשון של סבן אילבן, מתכננת אלקטרה להשיק רשמית גם את רשת קארפור הצרפתית.
איך שתי הרשתות ישתלבו ביחד, האם אין להן אינטרסים מנוגדים, והאם הן יכולות לחיות בשלום תחת אותם בעלים? צביקה שווימר, מנכ"ל אלקטרה מוצרי צריכה, מאמין שלא צריכה להיות בעיה. "האסטרטגיה שלנו", הוא אומר, "היא להביא לשוק המקומי ערך מוסף עם מותגים בינלאומיים. קארפור וסבן אילבן יהיו שתי זרועות שלנו".
וואקבאיאשי: "אנחנו שוקלים ברצינות להיכנס לשווקים נוספים כמו אמריקה הלטינית, שמאוד מעניינת אותנו ואין לנו שם עדיין חנויות. הסיבה שהחלטנו להיכנס קודם לישראל היא בגלל השותפים שמצאנו בארץ, אלקטרה והמנכ"ל שלה, צביקה שווימר, שהציג לנו את החזון שלו ושאיתו חתמנו על ההסכם. העובדה הזאת בהחלט יצרה עדיפות לישראל".
ישראל היא המדינה הראשונה במזרח התיכון שסבן אילבן נכנסת אליה, כחלק ממהלך כולל של התרחבות בעולם. "עד עכשיו הפוקוס היה על התרחבות במדינות שאנחנו פועלים בהן בצפון אמריקה, באסיה ובמדינות הסקנדינביות. בשנה שעברה נכנסנו לראשונה להודו וכמה שנים קודם לכן לקמבודיה", אומר פסיק.
במקביל, סגרה הרשת לפני כשלוש שנים את הפעילות בדובאי. "הבנו שהמותג לא מתאים לאוכלוסייה המקומית שם והחלטנו לסגור. גם זה יכול לקרות והחוכמה היא לעצור את זה בזמן".
אתה חושב שזה יכול לקרות גם בישראל?
"אין סיכוי".
מה מבטיח את ההצלחה שלכם בישראל?
"אנחנו פועלים בשיטה של קמעונאות יזומה - מאפשרים למנהלים באותה מדינה להבין את הצרכים המקומיים של הלקוחות ולעשות התאמה של המוצרים לשוק, בהתאם לסטנדרטים שלנו. בישראל מינינו את סם מטינסון לתפקיד, והוא אף עשה רילוקיישן לתל אביב ומלווה מקרוב את הכנסת המותג לישראל. הרעיון הוא לאמץ את הרעיונות מכל העולם כדי לעשות זאת טוב יותר. אם לאבינועם בן מוחה יש רעיונות מעולים, אנחנו בהחלט נחלוק אותם עם המדינות האחרות".
לילות בלי שינה
עכשיו נותר לראות אם ההבטחה לרמת מחירים נוחה תעבוד גם בישראל. האתגר הזה הוא אחד מרבים שבפניהם ניצב המנכ"ל בן מוחה. חלק גדול מהתשובה לשאלה האם ההשקה של סבן אילבן בישראל תהיה מוצלחת - תלויה בו. בן מוחה (45), נשוי ואב לשלוש, שימש בעבר כמנכ"ל רשת קפה קפה. "הגעתי כיועץ קולינרי ותפעולי וכעבור מספר חודשים מוניתי למנכ"ל. כשמוניתי לתפקיד הרשת מנתה חמישה סניפים, וכשעזבתי לאחר שמונה שנים, הרשת חלשה כבר על 120 סניפים בפריסה ארצית", הוא אומר.
7 צפייה בגלריה
ההצלחה תלויה בו. בן מוחה, לצד וואקבאיאשי ופסיק (משמאל לימין)
(צילום: David Ochoa, 8A group)
אחרי השירות הצבאי היו לבן מוחה, קצין שריון משוחרר, תוכניות אחרות לגמרי. הוא החל ללמוד מלונאות בבית הספר תדמור. "הייתי לגמרי בטוח שאעסוק במלונאות, אבל בפועל לא עסקתי בזה אפילו יום אחד. גדלתי במושב אמירים, ההורים שלי התפרנסו מנופש וקיט, היו להם צימרים, וחשבתי שארצה לעסוק בתחום שקשור לאירוח, מלונאות וקולינריה.
"מבחינתי זו הייתה הזדמנות לשלב בין שני דברים שאני אוהב: להאכיל אנשים ולגרום להם להיות מאושרים דרך האוכל והשירות. קולינריה זה אחד המקצועות עם הסיפוק הכי מהיר, כי כשאדם אוכל אתה רואה מיד אם הוא אוהב, נהנה ואם זה עושה לו טוב. השירות הוא חלק אינטגרלי מהחוויה של סועד או אורח בבית מלון, וזה אחד הדברים העיקריים שאתה יכול לבדל בו את עצמך. זה ערך מאוד משמעותי שאני שואף להעניק גם בחוויה של לקוחות סבן אילבן. כמו שאני רואה את זה, לצרכן יש את האפשרות לבחור, ולכן בתפיסה שלי מי שבוחר בנו הוא המלך".
לדבריו, בשבועות האחרונים בן מוחה לא ישן יותר מחמש שעות בלילה. "אנחנו עובדים קשה כדי לייצר בידול ובשורה. החנות הראשונה וגם יתר הסניפים הם אומנם בקונספט האמריקני, אבל ביצענו הרבה התאמות לשוק הישראלי, החל מהתפריט, דרך תערובת פולי הקפה, וכלה במאכלים מקומיים - שכולם מותאמים לטעם ולתרבות הישראליים. אנחנו השוק הראשון בעולם שמתחיל את החנות הראשונה עם מותג פרטי שכולל 80 מוצרים. האמרקנים בהלם טוטאלי מאיתנו".
מה היעד שלכם?
"בסופו של התהליך, להיות בכל מקום בארץ. אני רוצה להיות באילת, העיר שבה נולדתי, וגם בכרמיאל שבה גדלתי, וגם ברמת הגולן ששם עשיתי את שירותי הצבאי, ושכל משפחה בישראל תוכל לקנות אצלנו ללא קשר לכמה כסף הם מרוויחים".
קשה לחדש היום ללקוח הישראלי. מה הבשורה האמיתית שלכם?
"אנחנו מציעים ארוחות בוקר, ארוחות צהריים, קינוחים, קניות השלמה של מוצרי צריכה לבית, והכל במקום אחד. אם תרצי, אנחנו נותנים פתרון של מינימרקט, פיצרייה, בית קפה ומסעדת מזון מהיר במקום אחד".
מגוון המוצרים שיימכרו בסבן אילבן כולל לפחות אלפיים מוצרים מקטגוריות שונות: פיצוחים, חטיפים, ממתקים, מוצרי מכולת בסיסיים כמו חלב, גלידות משפחתיות במקפיא, גבינה, שמן, קמח וסוכר, ממרחים, דגני בוקר, לצד מוצרי היגיינה, נייר טואלט, סוללות, ציוד סלולרי, וגם מוצרי חשמל קטנים כמו מכונת תספורת או מכונת גילוח, מגוון משקאות קלים ובירה, סנדוויצ'ים מוכנים. לא יימכרו ירקות ופירות טריים במשקל.
איך יעבוד השירות העצמי?
"זה יעבוד בדיוק כמו בסניפי הרשת ברחבי ארצות הברית ומדינות נוספות בעולם. גם בישראל בכל מה שקשור למשל לקפה לסוגיו - קפה קר, אייס קפה ברד, קפה חם - מדובר בעמדות הגשה אישית להכנה באופן עצמאי לחלוטין. זה נכון גם לגבי השתייה הקלה והמכונות למזיגה עצמית, מכונת גלידה רכה עם ידית להכנה אישית, מכונה לגלידת יוגורט, מכונת סמודיז להכנה עצמית בכוס לפי גדלים שונים, מכונת הברד המפורסמת 'סלרפי' שנחשבת למוצר הגדל של הרשת באמריקה. בכל הקשור לאוכל מהיר יש בעמדת המאפים, למשל, מלקחיים וכפפות להגשה עצמית, כנ"ל הגשה עצמית מרולר הוט דוג עם קטשופ, חרדל וכו'".
האם המחירים בארץ יהיו דומים למחירים בארה"ב?
"למוצרים בארץ יש עלות גבוהה יותר הנובעת מכשרות ושינוע, התאמה לרגולציה המקומית, וחיסרון לקוטן של ישראל. ככל שהרשת תתרחב וכוח הקנייה שלנו יגדל, אנחנו נדע לנצל את היתרון לטובת הצרכנים שלנו. המטרה היא להציע מוצר איכותי במחיר הוגן ונגיש לכל אחד.
"החוויה של ללכת לאכול ארוחת בוקר בבית קפה או אפילו סלט, היא חוויה מאוד יקרה ולא נגישה בישראל. על כוס קפה וסלט אתה יוצא עם חשבון של יותר מ-70 שקל. זה לא נורמלי. אצלנו אני מבטיח שזה יעלה קצת יותר מחצי".
כמה מחירים לדוגמה: כוס קפה רגילה בתשעה שקלים, שני משולשים אישיים של פיצה מוצרלה או עם זיתים ("חצי פיצה אישית") ב-19 שקל, מבצע "חצי פיצה וכוס בירה" ב-24.90 שקל, גלידה רכה בכוס בשבעה שקלים, כוס קולה גדולה (650 מ"ל) בשמונה שקלים.
שעות הפתיחה הרחבות אל תוך הלילה היא אחת הבשורות הגדולות של הרשת. הסניף הראשון בדיזנגוף סנטר מתוכנן לעבוד 24/7. האם הסניפים בתל אביב ייפתחו באופן קבוע גם בשעות כמו שלוש לפנות בוקר? הדבר ייבדק בהתאם לתנועת הקונים בשעות האלה. מחוץ לתל אביב הכוונה היא לפתוח את החנויות עד שעה מאוחרת, הרבה אחרי סגירת הסופרמרקטים, אך השעות המדויקות ייבחנו גם הן לפי תנועת הקונים. "בסופו של דבר", אומר בן מוחה, "המהות של המונח 'חנות נוחות' מבוסס על זמינות סביב השעון".
מה היקף ההשקעה שכרוך בהקמת הרשת בארץ?
"בשנת 2023 יושקעו למעלה מ-50 מיליון שקל בפתיחה של 30 סניפים ראשונים. בשנת 2024 ההשקעה תהיה גבוהה אפילו יותר, כי הכוונה היא לפתוח מספר גדול יותר של סניפים. גודל חנות ממוצעת עומד על 200-120 מ"ר, וההשקעה בכל סניף נאמדת ביותר ממיליון שקל".
אתם מתכוונים לפתוח סניפים בקניונים?
"אין לנו תוכנית לפתוח בתוך קניונים. הסניפים ייפתחו ברחובות במרכזי ערים ועל אם הדרך. הסניף בדיזנגוף סנטר פונה לרחוב ולא נמצא בתוך הקניון, ואחריו ייפתחו סניפים בשוק לוינסקי וברחוב לינקולן בתל אביב. במקביל, אנחנו מנהלים משא ומתן לפתיחת סניף במידטאון בתל אביב, מתחת לשני בניינים שמאוכלסים ב-500 משפחות".
כמה עובדים יש בכל סניף?
"בעולם בסניף ממוצע של שירות עצמי מועסקים שמונה עובדים ובסניף של שירות מלא מועסקים כ-30 עובדים סביב השעון. אנחנו נמצאים בימים אלו בגיוס אינטנסיבי של עובדים לשלל תפקידים, סדר גודל של לפחות 250 עובדים בארבעה חודשים, ויש לנו כוונה לתגמל סטודנטים בהטבות משתלמות".
הכתבת הייתה אורחת החברה במטה סבן אילבן בדאלאס.
