המונדיאל בקטאר היה מעורר מחלוקת מהרגע הראשון בו פיפ"א החליטה לבחור במדינה העשירה למארחת הטורניר. ענייני זכויות אדם, החוקים נגד להט"בים ומותם של אלפי פועלים שבנו את האצטדיונים והתשתיות בקטאר לקראת הגביע העולמי, עמדו במוקד הביקורת.
ואחרי הכל, המונדיאל צפוי למשוך למסכים כחמישה מיליארד צופים, כמעט שני שליש מאוכלוסיית כדור הארץ. וכשיש צופים - המותגים הגדולים רוצים להגיע אליהם.
>> לסיפורים החשובים והמעניינים בכלכלה ובצרכנות - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו והאזינו לתוכנית כסף חדש ב-ynet radio
סוכנות הידיעות בלומברג ביצעה בדיקה עם 76 מותגים שנותנים חסות לאירוע, בין אם חסות רשמית או דרך 32 הנבחרות המשתתפות, ושאלה אותם האם בכוונתם לשנות משהו בפרסום והשיווק במסגרת הטורניר לאור הביקורת הקשה בעולם נגד הקטארים? מאדידס, קוקה קולה, פולקסווגן ומיקרוסופט, שבסיסן באירופה, קנדה וארצות הברית, בהן הייתה ביקורת רבה בנוגע לזכויות האדם בקטאר, נמסר כי הן לא יבצעו שינויים כלשהם בתוכנית הפרסום והשיווק שישקפו דאגה לנושא.
אירוע בפינצטה
מתוך 69 נותנות החסות של הנבחרות השונות, 20 אמרו שהן מחויבות לזכויות אדם, אבל לא הסכימו לחשוף אם או כיצד מסע הפרסום שלהן עשוי להשתנות, 13 חברות כן אמרו שהחליטו לשנות, אבל לחלקן קשרים חזקים מאוד עם קטאר, כולל חברת הבירה הדנית קרלסברג, חברת השוקולד הבלגית קוט ד'אור וחברת רואי החשבון הבלגית PwC.
כאמור, כל דבר קטן בנוגע להתנהגות הקטארים במהלך המונדיאל ייבדק בפינצטה, ומנהלי מותגים אכן נמצאים בדילמה לאור הביקורת הרבה. ועדיין, מבחינה כלכלית אין בכלל שאלה האם כדאי להשקיע בדחיפת המותגים בזמן המונדיאל, מכיוון שהפוטנציאל שמיליארדי בני אדם יצפו בלוגו של המותג או בפרסומת הוא משמעותי עבורם הרבה יותר.
לזה אפשר להוסיף את העובדה שבזמן שהקהל בורח מערוצי השידור המסורתיים עבור שירותי סטרימינג, ספורט נותר אחד המעוזים האחרונים של צפייה ישירה בטלוויזיה. אולימפיאדה, סופרבול ומונדיאל הם חלק מהאירועים הבודדים שבהם ניתן לדעת בוודאות שמותגים ישלמו הרבה מאוד כסף כדי להגיע לקהל.
השפל הכלכלי בעולם גרם למותגים לרסן את תקציבי השיווק שלהם. על פי הערכות, הם יוציאו 90 מיליארד דולר פחות ב-2022 ו-2023 לעומת השנים הקודמות. זו גם הסיבה שהרבה מפרסמים תולים תקוות גדולות במונדיאל ברווחים העתידיים שלהם.
לדוגמה, אנליסטים מעריכים שחברת הטלוויזיה הבריטית ITV Plc, שתשדר במונדיאל, צפויה לרשום הכנסות מפרסום ברבעון הרביעי של 2022, שיהיו דומות להכנסות בתקופה המקבילה אשתקד, לפני התקופה הכלכלית הקשה. "למרות כל המחלוקות סביב המונדיאל, הוא לא יכול היה לבוא בזמן טוב יותר לגופי השידור", אמר מת'יו בלוקסהם, אנליסט תקשורת של בלומברג. "הם נמצאים בתקופה קשה מבחינת הכנסות מפרסום, והמונדיאל יקל על הכאב".
אז כיצד תבוא לידי ביטוי מחאה של נותנות החסות שאמרו כי הן לא מרוצות כלל מכך שהמונדיאל נערך בקטאר? חלק מהמותגים שנותנים חסות לנבחרות דנמרק, בלגיה והולנד, אמרו שהם לא מתכוונים לעשות שימוש בהקצאות לכרטיסים שקיבלו למשחקים.
בנוסף, קרלסברג, נותנת החסות של נבחרת דנמרק, אמרה שהיא צמצמה בחצי את תקציב השיווק שלה בהשוואה לאליפות אירופה שנערכה בשנה שעברה. "ברגע שהטורניר יתחיל נבצע קיצוץ משמעותי", נמסר מטעם החברה
בקוט ד'אור, שנותנת חסות לנבחרת בלגיה, אמרו שמנהלי החברה לא יגיעו לקטאר, וגם לא יקצו את הכרטיסים שקיבלו מעצם היותם נותני חסות ללקוחות, וזאת למרות שהיא חלק ממשווקת מזון שמוצריה נמכרים על מדפי החנויות בקטאר. גם הזרוע הבלגית של חברת רואי החשבון PwC, אמרה שמנהליה לא יגיעו לאירוע למרות שלחברה נוכחות רבה בקטאר.
יכול מאוד להיות גם שחברות יחליטו לבצע שינוי באסטרטגיית השיווק שלהם תוך כדי המונדיאל עצמו במידה שייראו שהביקורת בקרב הציבור גוברת.
באדידס צופים הכנסות של 400 מיליון אירו מהמונדיאל
אולי הדוגמה הטובה ביותר לחברה שניסתה "ללכת עם הזרם" בכל מה שקשור לביקורת ולהתמקד דווקא באסטרטגיית פרסום שלילית נגד המונדיאל, נכוותה בצורה קשה. יצרנית הבירה הבריטית BrewDog החליטה לצאת בקמפיין שיווקי עם הסלוגן "anti-World F*Cup - קודם רוסיה, ואז קטאר, לא יכולים לחכות לצפון קוריאה". החברה גם התחייבה לתרום מהרווחים שלה לעמותות צדקה למען זכויות אדם.
אבל ברגע שהקמפיין הושק פוסטים ברשתות החברתיות טענו שהיא מתכוונת לשדר את משחקי המונדיאל בברים שבבעלותה, ובנוסף חתמה על הסכם לספק בירה למפיץ בבעלות ממשלת קטאר. תוסיפו לזה תביעה של איגוד העובדים בבריטניה שטען לייחס לא הוגן של החברה כלפי העובדים שלה שהתנהלה במקביל, ותבינו לאיזה כאוס היא נכנסה.
אדידס, קוקה קולה, מקדונלד'ס וענקית הבירה Anheuser-Busch InBev, שהן נותנות חסות רשמית של הגביע העולמי, ובמקביל תומכות בפומבי בזכויות להט"בים, אמרו לבלומברג כי הן מאמינות שהמונדיאל הביא איתו שינוים חיוביים בנושא בקטאר. "עבדנו עם השותפים שלנו כדי לשפר את מצב זכויות האדם במדינה בשנים האחרונות", נמסר מטעם אדידס, שהוסיפה כי "לא הייתה לנו מעורבת בהחלטה להעניק את גביע העולם לקטאר".
אפשר להבין מדוע אדידס מנסה ללכת בין הטיפות בנושא. סמנכ"ל הכספים שלה, הארם הולמאייר, אמר בשבוע שעבר למשקיעים כי הוא מצפה שמכירות החברה שקשורות למונדיאל יגיעו ל-400 מיליון אירו.
איתי גלאון, לשעבר סמנכ"ל הקראייטיב של חברת מקאן, התייחס לדברים בתוכנית כסף חדש ב-ynet radio, וטען כי הנתונים ברורים ואינם מפתיעים: "גם כשמדובר בזכויות אדם, מותגים עולמיים לא יכולים להרשות לעצמם לא להיות במונדיאל. וזה קורה אותו דבר גם במשחקים האולימפיים שמארגן אותם ארגון לא פחות מושחת מפיפ"א. קטאר שילמה המון כסף עבור המונדיאל הזה לא כי הם נורא אוהבים כדורגל אלא כי הם מבינים שהעיניים של כולם יהיו לשם".
