בכניסה לקריית המשרדים החדשה בחולון, ברחבה הפתוחה בין המגדלים, מתנוסס צמד פסלים ענק של נעלי אדידס ולידם שלט עם הכיתוב באנגלית: "אגדות חיות לנצח". כשאני שואלת את גדעון מוליוב, יבואן ושותף באדידס ישראל, כיצד שכנע את יזמי המגדלים להציב במרחב הציבורי דווקא פסלי נעליים, התשובה פשוטה: מוליוב, שעסקיו מגלגלים למעלה מ־1.5 מיליארד שקל בשנה, לא נדרש לשכנע איש - הוא בעליו של 50% מאחד המגדלים, בן 11 קומות, ולא מזמן העביר לשם את מטה קבוצת MGS ספורט שבבעלותו.
כתבות נוספות למנויי +ynet:
מוליוב הוא מגדולי יבואני אופנת הספורט בישראל. הוא מחזיק במותגים כמו ריבוק, קאפה, מיסוני ועוד, בעל הרשתות מגה ספורט ואליטל, שותף ביבואנית סטיב מאדן וריפליי, ושותף ב־15% מאדידס ישראל וב־49% מסקצ'רס ישראל.
לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
בקומה האחרונה של המגדל, "הפנטהאוז", עם מרפסת וחלונות זכוכית, שוכן חדר האוכל הפרטי שלו. בצהריים הוא מארח שם אורחים ועובדים מסביב לשולחן עגול, בארוחות שמכין שף פרטי. יש גם אורחים שזוכים לפקוד את החווה שלו במושב ירקונה ליד הוד־השרון, בה הוא מקיים אירועים הקשורים בספורט או במותגים שבבעלותו. לפני כמה שנים רכש שם משק בשטח 16 דונם, המשמש גם כגן אירועים פרטי. ה"חצר" כוללת מגרש כדורגל עם חדרי הלבשה, בריכת שחייה, חדר כושר, מטבח, בר, מערכות סאונד משוכללות, מסכי טלוויזיה ענקיים ועוד. נחלות השכנים מהמשק הסמוך, שלא אהבו את כל המהומה, נרכשו על ידו. מחיר נחלה בירקונה מוערך ב־20־30 מיליון שקל. אורחים ממש מיוחדים, כמו מנכ"ל אדידס העולמית, זכו לביקור אצל אמא של מוליוב בערב שבת, לקידוש משפחתי שנערך בדירת השניים וחצי חדרים בה גדל, בשכונת קריית־שלום בדרום תל־אביב.
"בכניסה שם מרגישים את ריח צואת החתולים והזבל", מספר מוליוב. "היה לי חשוב שמנכ"ל אדידס יראה מאיפה צמחתי ולאן הגעתי. היום, כשאני מגיע לחברה והוא מארח אותי לארוחה - אותי, שמכרתי פעם חולצות מזוייפות של אדידס בשוק רמלה־לוד ובשוק הבדואי בבאר־שבע - אין יותר גאה ממני".
דרך ארוכה עשה מוליוב משנות ה־70. אנחנו נפגשים במשרדיו במגדל בחולון, ליד חדר התצוגה החדש של רשת הספורט הבינלאומית JD SPORT, שנכנסת כעת לראשונה לישראל. ביום ראשון ישיק מוליוב את הסניף הראשון של JD בראשון־לציון. הוא לא רק הזכיין בישראל, אלא גם שותף (40%) בפעילות בארץ.
למי שלא מכיר את הרשת מטיולים בחו"ל - מדובר בבשורה אמיתית. JD, שסימן ההיכר של החנויות שלה הוא פתח כניסה ענק בצהוב זוהר, מפעילה 3,300 חנויות ב־29 מדינות. מחזור המכירות השנתי שלה עומד על 6.2 מיליארד ליש"ט. הרשת, שבסיסה בבריטניה, רשמה בשנת 2021 רווחים של 324 מיליון ליש"ט. הסניפים הראשונים בארץ ייפתחו בדיוטי פרי בנתב"ג ובראשון־לציון ליד סינמה סיטי, הכי צמוד למתחרים: חנות דגל של נייקי, חנות דרים־ספורט וחנות פוט־לוקר, כולן בבעלות קבוצת פוקס בראשות הראל ויזל, היריב הגדול. ואם זה לא מספיק, במרחק נגיעה מהסניף הראשון של JD פועל גם סניף הענק של דקטלון הצרפתית.
אדידס של מוליוב מתחרה ראש בראש בנייקי של ויזל. רק באחרונה הצליח ויזל להעביר אליו גם את המותג קונברס (נעלי אול־סטאר) שהיה שנים בזיכיון של מוליוב. הכניסה של JD לישראל תוסיף שמן למדורת התחרות הבוערת גם כך בשוק הספורט בארץ, שנהנה, כמו בכל העולם, מבום של מכירות בקורונה, שבמהלכה הטרנינג והסניקרס הפכו סופית ללבוש הרשמי שלנו.
בחנות של JD, שתשתרע על פני 1,300 מ"ר, הושקעו 7 מיליון שקל, ויימכרו כל מותגי העל, כולל מותג פרטי של הרשת. תהיה גם עמדת און־ליין; לקוח יוכל לבצע הזמנה ולקבל את הפריט הביתה. מי שנבחרו ליחצ"ן את כניסת הרשת לישראל הם הזמר סטפן לגר, הדוגמן ברק שמיר, אייר בוזגלו בת ה־15, ואלסי דול, זמרת וכוכבת יוטיוב. גילם הממוצע מלמד על קהל היעד של הרשת, שסניפיה משופעים במסכים וברמקולים המשמיעים מוזיקת היפ־הופ.
על הזיכיון ל־JD התחרו במשך שנים קבוצות קמעונאיות גדולות בישראל, ומוליוב רושם כאן לעצמו ניצחון גדול. או בסגנון שלו: "המנכ"ל של הרשת, פיטר קאוגיל, איש דומיננטי מאוד בעולם הספורט, לא רצה לשמוע מישראל. ותאמיני לי שכולם חיזרו אחריו. בגלל הקורונה, המגעים התקיימו רק בטלפון. סיפרתי לו שאני שותף של אדידס בישראל, שיש סינרגיה בין העסקים שלנו. הוא לא רצה לשמוע. ואז הרמתי לו עוד טלפון ועוד טלפון. יכול להיות שהוא אהב את החוצפה. בסוף אמרתי לו: 'אתה רק צריך להחליט איזה פורמט אתה רוצה', ועניתי בעצמי: 'שותפות'. הוא אמר לי: '30% אתה 70% אנחנו'. עניתי: 'תודה רבה שהחלטת - 40% אנחנו ו־60% אתם'. לא תמצא שותפים טובים יותר".
הכניסה של JD לישראל היא בעצם טביעת רגל ראשונה שלה במזרח־התיכון. בשיחת זום מלונדון, כשהוא בסווטשירט אפור עם קפוצ'ון, המנכ"ל קאוגיל, 69, מסביר למה החליט בכל זאת להיכנס לארץ. "יש אצלכם אורח חיים תוסס ואוכלוסייה צעירה - בדיוק קהל היעד של JD. הגיל הממוצע של הקונים שלנו הוא 21 ומתחיל ב־14. מבלי להיות יהיר, אנחנו משרתים את הקהל הזה יותר טוב מכל אחד אחר. הדמוגרפיה שלכם, מספר הסטודנטים הגבוה - אלו אנשים שמנהלים אורח חיים ספורטיבי. אנחנו מתמקדים גם בצרכנים שהולכים לברים ולמועדונים, ומרגישים שהקהילה הזאת בישראל חזקה במיוחד".
אז אנחנו די אטרקטיביים בעצם.
"מאוד, והשמש שזורחת בישראל הופכת הכול לטוב יותר".
המחירים בישראל יקרים ב־20 עד 30 אחוז בהשוואה למחירים בעולם של מותגים מובילים. יש לך בשורה עבורנו?
"נדאג לכך שההצעות שלנו יהיו תחרותיות. כנראה שנשווה מחירים עם בריטניה, זאת נקודת ההתחלה שלנו. יש לנו גם מותגים פרטיים במחיר זול יותר".
הסניף הבא ייפתח בירושלים, בפריים לוקיישן בכיכר־ציון, על שתי קומות, במקום סניף בנק הפועלים שפעל שם. את המקום רכש מוליוב עוד לפני קבלת הזיכיון והביא אותו כחלק מהנדוניה לרשת העולמית, לצד העובדה שהוא הזכיין היחיד בתחום הספורט בדיוטי פרי בנתב"ג, חנות שתהפוך כעת לסניף של JD.
מוליוב מתכנן לפתוח שבע חנויות JD עד סוף השנה, בהשקעה של 40 מיליון שקל. היעד הוא כ־40 חנויות בפריסה ארצית. כמנהל הרשת בארץ נבחר מנור ששון, שכיהן 10 שנים בארה"ב כמנהל האסטרטגיה של ICONIX, חברת מותגי קוסמטיקה, שמוליוב משתף איתה פעולה בישראל.
המכירות של אופנת הספורט זינקו בכל העולם בעקבות הקורונה. אתה בטוח שלא מדובר בטרנד חולף?
קאוגיל: "זה שינוי תרבותי, לא טרנד. אנשים באים לעבודה בלבוש ספורטיבי, יומיומי. מקומות העבודה הרבה יותר סובלניים כלפי הסטייל הזה. זה כבר לא נחשב זלזול להגיע לפגישות עסקיות עם בגדים ספורטיביים. אפילו אנגליה, שהייתה ממלכת החליפות, כבר לא שם".
הביוגרפיה של קאוגיל מזכירה לא מעט את זו של מוליוב, ואולי מכאן החיבור ביניהם. "נולדתי בסארי שבדרום־מזרח אנגליה - וגדלתי בקראוון, לא היה כסף לבית", הוא מספר. "גם החברה התחילה משני יזמים שפתחו חנות ספורט ב־1981 בפרבר של מנצ'סטר, ומשם הכל היסטוריה".
מולייב, שהוריו עלו מאפגניסטן, היה ילד היפראקטיבי, שהתקשה להסתגל ללימודים בביה"ס. בגיל 12 הוא נשלח לקיבוץ נחל־עוז, למגמה מיוחדת לילדים הזקוקים לטיפוח מיוחד. הצמידו לו שני רווקים מהקיבוץ, כהורים מאמצים. לימים, כשאחד מהם עזב את הקיבוץ, מוליוב קלט אותו לעבודה בעסקי הספורט שלו. "הקיבוץ נתן לי כלים להיות עצמאי", הוא אומר.
אחרי הצבא עבד מוליוב כמוכר בחנות בתל־אביב למוצרי חשמל, ובערב, כהשלמת הכנסה, ביצע גם את ההובלות לבתי הלקוחות. מוליוב: "ואז ראיתי על הצ'ק של אחד הלקוחות את הכתובת 'אלוף הספורט'. ידעתי שעמנואל שפר, מי שהיה מאמן נבחרת ישראל, הוא בעל החברה. אמרתי לו 'אל תשלם על המוצרים, אני אבוא אליך ואקח טי־שירטס במקום'. לקחתי חולצות של אדידס, עודפים סוג ב', ומכרתי בשכונה. בכל פעם לקחתי כמות גדולה יותר, עד שכל השכונה כבר לבשה את הבגדים שלי.
"את החדר בדירה של אמא שלי הפכתי למחסן. בשוק רמלה־לוד הייתה התנפלות על הדוכן. חלק לקחו וברחו בלי לשלם, אבל קלטתי את הפוטנציאל: התפטרתי מהעבודה, לקחתי עוזר, ועברתי בין שוקי לוד־רמלה והשוק הבדואי בבאר־שבע.
"בארבע בבוקר היינו מקימים את הבסטה. השוק בבאר־שבע היה מלא עבריינים, לא עבר יום בלי דקירות. הסחורה שלי הייתה שונה - עודפים אמיתיים של אדידס. עמנואל שפר הפך למנטור שלי, ולקח אותי לפגישות ולנסיעות. למדתי ממנו המון". מוליוב צוחק בערמומיות: "וכשלא היו לו עודפים למכור לי, לקחתי חולצות והדפסתי עליהן את הלוגו של אדידס".
המהפך הגיע, מספר מוליוב, כששפר שאל אותו עד מתי הוא מתכוון להיות בסטיונר. "ב־1983 פתחתי חנות ראשונה במדרחוב בבאר־שבע. אחרי חמש שנים רכשתי אותה והתחלתי למכור גם נעלי דיאדורה, זיכיון שהיה בעבר בבעלות אקירוב. רציתי מאוד להביא את המותג לארץ, ונסעתי לתערוכה של ספורט במינכן. ראיתי את הדוכן של דיאדורה, ולצידו עוד ישראלים שרצו את הזיכיון. למדתי את כל הדגמים, הרשמתי את המנכ"ל, והוא הבטיח לי בלעדיות לשנה. רק מאוחר יותר הבנתי שהוא הבטיח לכולם אותו דבר. טסתי לאיטליה, נכנסתי אליו בלי הזמנה ואמרתי לו: 'אתה חושב שאנחנו בישראל עוד רוכבים על גמלים? אתה טועה'. בסוף הוא הסכים לתת לי בלעדיות".
השלב הבא היה השגת המותג של אדידס, בעזרת קשרי העבר עם עמנואל שפר. עם שני מותגים בינלאומיים ביד, עסקיו של מוליוב תפסו תאוצה. ב־2004 הוא זכה בזיכיון לחנות ספורט בדיוטי פרי, רכש תמורת 21 מיליון שקל את רשת מגה ספורט והקים את אליטל, המתמחה בנעלי ספורט במחירים מוזלים. ב־2009 קיבל גם את הזיכיון לריבוק. עכשיו הוא בודק אפשרות להנפיק את חברת MGS בבורסה, לפי שווי של יותר ממיליארד שקל - בדומה להראל ויזל, שהנפיק השנה לפי שווי של 1.7 מיליארד שקל את חברת ריטיילורס, המאגדת את כל עסקי הספורט שלו.
"כל יום דופקים לי בדלת. יש גופים רבים שרוצים להשקיע בחברה או להנפיק אותנו. אבל אולי אשאיר לילדים שלי את ההנפקה. אני נולדתי לחופש. לא רואה מצב שאיזה נציג ציבור בדירקטוריון יגיד לי מה לעשות".
עד 2017 הייתם מספר אחת בענף, ואז ויזל עקף אתכם עם נייקי ופוט־לוקר. JD היא הדרך לחזור למקום ראשון?
"קודם כל ויזל הוא רק מפיץ של נייקי, ואני שותף של אדידס. זה הבדל גדול. חוץ מזה, אני עושה מה שטוב לי ולא מה שרע לוויזל. זה נכון שנייקי מספר אחת במכירות בארץ. אבל אני, בתפישה שלי, תמיד מספר שתיים, שמתאמץ יותר. ויזל הוא יזם עם חזון, שזיהה בזמן את הטרנד באופנת הספורט ויצר ביקושים שגם אנחנו נהנים מהם. אל תשכחי שהוא גם לקוח שלי: אם עד היום יכולת לרכוש נעלי אייר ג'ורדן רק בפוט־לוקר, עכשיו הן יהיו גם ב־JD. בואי נחכה שנה ונראה מי תהיה הקבוצה עם נתח השוק הגדול ביותר בענף".
