מה דעתכם לרכוש את מוצרי הסופר שלכם, בגדים בסיסיים ואפילו צעצועים לילדים לחנוכה, במגרש החניה של בית ברחוב הסמוך למקום מגוריכם? אם אתם מתגוררים באזור שיש בו ריכוז חרדי, אפילו קטן, יש סיכוי גדל והולך שתוכלו לעשות זאת. הלוקיישן לא משהו, אבל המחירים ללא תחרות.
הסניפים החרדיים של רשתות המזון הגדולות כיכבו השבוע בכותרות, אבל מתברר, כי 22% מאספקת המזון ומוצרי הסופר במגזר החרדי מגיעים בכלל באמצעות מה שקרוי "המכירות השכונתיות" — כך מגלה דודי דרור, מנכ"ל מכון המחקר "אסקריא" המתמחה במגזר החרדי. דרור, מומחה באנליטיקה עסקית, הוא חרדי בעצמו, תושב פתח־תקווה נשוי פלוס ארבעה, שהתנסה בעצמו בקנייה ב"מכירה מרכזית" כזו. דרור: "זהו ערוץ קנייה ייחודי. הזמנת המוצרים מתבצעת מתוך רשימת המוצרים השבועית באמצעות צינתוק בטלפון, במייל, ולאחרונה גם באמצעות אתר אינטרנט. אחת לשבוע, ביום קבוע מראש, פורקים את הסחורה בחניה של בניין מגורים חרדי, או של מבנה ציבורי בשכונה. הלקוחות מגיעים ואוספים את המוצרים. ההזמנות נעשות בדרך כלל בכמויות גדולות, המחירים זולים יחסית לרשתות, מה שמתאפשר בגלל החיסכון בעלויות שכירות, עובדים, ניקיון, ועוד הוצאות על תחזוקת סניף. הבניין המארח את הסחורות בחניה שלו מקבל בדרך כלל תגמול במוצרים או בתשלום".
כתבות נוספות למנויים:
"יש כמה גופים העוסקים במכירות השכונתיות", מסביר דרור, "יש את 'המכירה הקבוצתית' ויש את 'המכירה השכונתית', אבל הגדול מכולם הוא ללא ספק 'משנת יוסף'". אני נכנסת לאתר "משנת יוסף" ונדהמת: רשימת השבוע כוללת כ־400 מוצרים, מגוון מצומצם וממוקד אפילו ביחס לחנות מכולת שכונתית, אבל מייצג את המוצרים המבוקשים ביותר במגזר. בחלק מהפריטים סף הקנייה המינימלי הוא כמויות גדולות יחסית. יש 229 נקודות איסוף למוצרים ברחבי הארץ, גם ביישובים שאינם מזוהים עם המגזר החרדי, כמו זכרון־יעקב או כרמיאל, שבהם שתי נקודות איסוף בכל יישוב. במצפה רמון ובקצרין — נקודת איסוף אחת. בעפולה – שלוש נקודות. בתל־אביב אין נקודה, אבל ברמת־השרון מחפשים מקום. הדומיננטיים כמובן הם ריכוזי האוכלוסייה החרדית: בירושלים — 52 נקודות איסוף, בבני־ברק — 38, במודיעין־עילית (קריית ספר) — 27, בבית־שמש — 17, שתיים נוספות בהקמה.
- לא רוצים לפספס אף כתבה? הירשמו לערוץ הטלגרם שלנו
"מדובר בתופעה מדהימה" אומר ב. מבית־שמש, אברך ולקוח קבוע. בשכונה שלו, הוא מספר, יש לא פחות משלושה מוקדי חלוקה. "אנחנו מזמינים לפי רשימה באון־ליין, ומשלמים בכרטיס אשראי. שעה־שעתיים לפני מועד החלוקה מגיעות משאיות ופורקות את כל המוצרים בחניה כשהם מסודרים לפי קטגוריות. אנחנו עוברים עם דפים. האיסוף מהיר מאוד. למרות שבכל תחנה עוברים ביום איסוף למעלה מ־2,000 איש, בדרך כלל אין במקום עובדים שישגיחו שכל אחד ייקח רק מה ששילם עבורו.
"בשר ועופות אני קונה בקרטונים, שוקל בבית, מצלצל למספר טלפון קבוע ומקיש את הברקוד ואת הכמות בפועל, ומזוכה או מחויב בהתאם. אנחנו קונים שם גם ביגוד בסיסי — לרוב הלבשה תחתונה אבל גם הלבשה עליונה, ואפילו נעליים למבוגרים ולילדים. הביגוד מגיע לפי מידות, שמדווחות מראש".
אני עוברת על הרשימה הקטלוגית של השבוע. יותר ממחצית הפריטים מתחום המזון וחומרי הניקוי. חלקם מתאימים לכל אחד, חלקם ייחודיים למגזר החרדי. האריזות בדרך כלל גדולות: קמח מנופה בקרטון 10 ק"ג, כשהמחיר לק"ג הוא 3.9 שקלים לעומת בין 8.40 ל־10.90 שקלים לקמח מקביל בסופר (כל המחירים על פי "פרייסז"); מעדני חלב בשמיניות; גבינה צהובה מסוג אחד בלבד — נועם של טרה, באריזת חצי ק"ג, ב־22.50 שקל לעומת בין 19.90 ל־31 שקל בסופר; חזה עוף באריזות של 13 ק"ג, מחושב על בסיס 29 שקל לק"ג — מחיר טוב לעוף בכשרות מהודרת אבל לא מול חזה עוף סטנדרטי בסופר בכשרות רבנות. יש הלבשה תחתונה לילדים, הרבה מוצרי חנוכה, חנוכיות, שמנים, ומשחקי חנוכה, הרוב המכריע לא ממותג: 14.50 שקל לפאזל תחנת משטרה בן 70 חלקים, למשל. אבל יש גם נציג ל"פליימוביל" הפופולרי במגזר — ג'יפ חילוץ הצלה ב־74 שקל במקום בין 119 ל־139.90 שקל.
המיזם התחיל כשיוחאי קוסובר ממושב בית חלקיה, שעסק בגידול ירקות, הבחין שהפער בין המחיר שמקבל החקלאי לבין המחיר שמשלם הלקוח גדול מאוד. קוסובר: "לקחתי משאית עם ירקות לבית־שמש, שם התגוררו בשכונה החרדית 500 משפחות, ביניהן רבות קשות יום, ומכרתי להם את הסחורה במחיר נגיש". ממשאית הירקות נולדה חברת "קיי.טי", שפיתחה שיטה המאפשרת לחקלאי לגדל במדויק על פי הביקוש הצפוי ליבול שלו — ומיזם "משנת יוסף", "על שם יוסף המשביר", צוחק קוסובר. חוץ ממוצרי סופר, ביגוד, הנעלה, ספרים, ועוד, ב"משנת יוסף" מגדלים ירקות ופירות, מייבאים, משריינים קווי ייצור אצל יצרנים, והקימו אפילו משחטה. יותר מ־50 אלף משפחות ברחבי הארץ רוכשות באמצעותם לפחות פעם בחודש. במערכת רשומות 107 אלף, רובן המכריע חרדיות. בשנה האחרונה התרחב המיזם גם לציבור הדתי־לאומי. כ־430 מבין 450 העובדים הם חרדים, "וגם שעות העבודה מותאמות לאורח החיים החרדי", מסביר קוסובר.
ולא ניסיתם להגיע למגזר החילוני?
"ניסינו", הוא אומר, "יש לנו משווק ברמת־אביב. הבעיה העיקרית היא הכמויות: האריזות גדולות ומתאימות למשפחות גדולות".
"המכירות השכונתיות הן תוצאה של יזמות, ויזמות היא שם המשחק של הצריכה החרדית החדשה", מסבירה יעל ולץ, יועצת ארגונית ומומחית לאיזון בית ועבודה מקריית ספר. היא אשת רב המכהן כראש "כולל", ואם לשמונה, שמרצה בתחום בכל העולם ("בקורונה עברתי לזום"). "סבי וסבתותיי היו ניצולי שואה, סוחרים. בדור של הוריי, ואפילו בדור שלי, הסתכלו על המסחר והיזמות בחוסר אהדה מוחלט. היום המצב שונה לחלוטין: כל הזמן צומחות מכירות מסוג חדש. יוזמות שפונות למגזר החרדי הן הדרך הקלה ביותר עבור צעירי המגזר להשתלב בשוק העסקי.
3 צפייה בגלריה
''המכירות השכונתיות הן תוצאה של יזמות, ויזמות היא שם המשחק של הצריכה החרדית החדשה''. מכירות רחוב בני ברק
"היום קל מאוד להיות עצמאי, לפתוח עסק. אין צורך בהשקעה במחסן או בחנות. די בטלפון סלולרי, גם כשר, באתר אינטרנט ובחוש יזמות. גם השקפתית קל יותר: החברה והאווירה אומרות 'תתקדם, תעשה, תתפרץ'. הצרכים מרובים. גם לפרנס את המשפחה הגדולה, ומה שלא פחות מאתגר — לחתן את הילדים ולהשתתף ברכישת דירות עבורם. הנשים החרדיות אמנם עובדות, נכנסות להיי־טק, לראיית חשבון, אך בפועל יש מספר קטן יחסית של נשים שמרוויחות שכר גבוה כשכירות".
המכירות הביתיות הן מושג ותיק בנוף הצרכני החרדי, והן צברו תאוצה חסרת תקדים בתקופת הקורונה. באחיסמך, השכונה החרדית החדשה בלוד, עדיין אין מרכז מסחרי אך יש מכירות בשפע, כולל של יזמים ששכרו דירות במקום, הפכו אותן לחנויות ומציעים למכירה הכל בכל במחירים מוזלים — מוצרי חשמל וביגוד, אופנת נשים, בגדי ילדים, ואפילו איפור. גם ברמת בית־שמש ד', שכונה חדשה שנמצאת בתהליכי אכלוס, כבר מתקיימות מכירות נמרצות בדירות שטרם אוכלסו. לפעמים, מה שמתחיל כ"מכירה ביתית" הופך בהדרגה לעסק.
ויש גם את תופעת ה"ת"תים" — ראשי התיבות המקוריים הם של "תלמודי תורה", או בשמם המוכר יותר, "חדרים", אך עם הזמן הפך הת"ת לכינוי למיזם כלכלי פנימי בתוך ה"ישיבות הגבוהות" (המיועדות לבני 17 ומעלה), בעיקר לאספקת חליפות וביגוד לבחורים בתקופות השידוכים. בשלב הראשון נשענו הת"תים בעיקר על תרומות, אך בהמשך הם צמחו לסוג של "שקמיות" פנימיות, עם מכירות של מוצרי מזון בסיסיים, "מנות חמות" וחטיפים, ומוצרי חשמל קטנים המיועדים לחדרי הפנימיות.
היום מדובר כבר במיזמים כלכליים של ממש, שמנצלים את עוצמתם מול משווקים, ומשיגים הנחות לתלמידי הישיבות ואפילו לאברכים בוגרים. בחלק מהמקרים מדובר במוצרים הנמכרים בחדר או באולם ייעודי בבניין הישיבה — ניתן למצוא שם החל מחטיפים מלוחים ועד לתנורי חימום וטוסטרים — ובחלק מהמקרים בתלושי הנחה שמקבלים תלמידי הישיבה. "גם בחנויות מוכרות ישלמו תלמידי ואברכי הישיבות האלו 650-590 שקל לחליפות ששוויין 900-700 שקל. הם יוכלו לקנות משקפיים ברשתות מוכרות בהנחות של 300-200 שקל, וחולצות לבנות ב־100־80 שקל", מספר אברך.
הת"תים הגדולים והעוצמתיים ביותר הם של הישיבות הגדולות והוותיקות "מיר", "חברון" ו"קול תורה" הירושלמיות. הצעירים המנהלים אותם ממולחים למדי ויודעים לאחד כוחות מול משווקים גדולים. ההנחות נדרשות גם כשהבחורים מתחתנים ונדרשים לקנות ריהוט ומוצרי חשמל לביתם החדש. "אם כי", מסייגת וולץ, "הקניות הללו נחלשו לאור השינוי בהרגלי צריכת הנדל"ן. חלק גדול מהזוגות הצעירים, בעיקר במגזר הליטאי, מתגוררים בשנות הנישואים הראשונות במה שמכונה 'יחידה' (דירה מיניאטורית – ש.ח.) מרוהטת, ומוצרי החשמל והריהוט נקנים רק בשלב הבא, כשהם עוברים לדירת הקבע".
למרות המתקפות על הציבור החרדי כצרכן אדיר של כלים חד־פעמיים, בעולם הצריכה המקבילה הוא אימץ לעצמו מזמן הרגלים שלהם מטיפים שוחרי איכות הסביבה. כמו צריכה של מוצרי יד שנייה. הקניות מתבצעות און־ליין, בעיקר ברשתות הזולות, אבל לא רק. "החילונים קונים באמזון, החרדים קונים בנקסט ופי ארבעה מהחילונים", קובע דודי דרור. הפופולריות של בגדי יד שנייה לילדים ירדה, אבל בבגדי ערב ושמלות לאירועים ההשכרות חוגגות: בין 600 ל־1,000 שקל לשמלה. דרור: "אני בא ממשפחה של 13 ילדים, אשתי ממשפחה של 14 ילדים; הייתה שנה שבה חגגנו ארבע חתונות של אחים ואחיות בזו אחר זו. אי־אפשר להוציא על שמחה משפחתית מה שמוציאים במגזר החילוני".
יש אמנם גם חרדים עשירים ויש חתונות יוקרה, אבל חתונה סטנדרטית במגזר החרדי תעלה בין 50 ל־70 אלף שקל, לעומת 100 עד130 אלף במגזר החילוני. כדי לאפשר את המחירים האלו נוצרת כלכלת חתונות שונה, של אולמות חתונה שעובדים כמעט בשיטת הסרט הנע, כמו מתחמי "ארמונות חן" בבני־ברק ו"גוטניק" בירושלים.
על בייביסיטר ישלמו בריכוזים החרדיים בין 15 ל־25 שקל לשעה: מספר נערות הסמינרים המשוועות לתעסוקה גדול. עלות משפחתון פרטי — בין 800 ל־1,100 שקל, לא כולם מפוקחים. ביטול הסובסידיות לאברכים יביא לתנופה עצומה בקטגוריה הזאת. גם בעלי מלאכה נזהרים בסכומים שהם מבקשים: מדובר באינסטלטורים, בחשמלאים, בצבעים, ואפילו בטכנאי מחשבים, שחלקם אברכים שמשלימים הכנסות בשעות הערב.
יש גם הרבה עבודה זולה של ערבים תושבי השטחים. "נזקקנו להגדלה דחופה של הדירה. הוספנו 40 מ"ר, הרסנו את כל הקירות ולמעשה בנינו את הדירה מחדש. שיפוץ כזה במגזר הכללי היה עולה לנו למעלה ממיליון שקל, אנחנו שלמנו בקושי חצי מליון. אז נכון שהחשמלאי שהעסקנו לא היה מוסמך. אבל הכרנו אותו כבעל מלאכה טוב. לא הייתה לנו ברירה ולקחנו את הסיכון".
לדברי דרור, "סל השיקולים של הצרכן החרדי שונה לחלוטין. תסתכלי על הקורונה: במגזר הכללי חלה עלייה חדה בצריכת המזון, בעוד שמגזר החרדי הייתה יציבות ואפילו ירידה. למה? כי החילונים לא נסעו לחו"ל והילדים היו בבית, ואילו במגזר החרדי ממילא לא נוסעים הרבה לחו"ל והבנים היו במוסדות הלימוד. יחד עם זאת, צריך לקחת גם בחשבון שלאט־לאט רמת החיים עולה, ומצמיחה ותצמיח טרנדים חדשים נוספים. אם המשפחה החרדית הגדולה מוציאה היום 124 שקל על מזון מחוץ לבית, ומשפחה חילונית מוציאה 683 שקל בממוצע, גם זה ישתנה".
