בזמן שבקסטרו עושים מכירת חיסול של שלושה פריטים במאה, בקניון TLV השתרך אתמול טור ארוך של נשים מחוץ לחנות הראשונה בישראל של המותג אלו יוגה. המטרה: לקנות טייץ ב־500 שקל.
- לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
אין כמעט רשת אופנה בישראל שלא רדפה אחרי הזיכיון של אלו יוגה. מספיק להסתובב אחר הצהריים בגינות המשחקים ברחבי הארץ כדי להבין - במבט זריז ניתן לקלוט את הלוגו של החברה מנצנץ על בגדי הנשים מכל עבר. הג'ינס מזמן אאוט, רוב האמהות בבגדי ספורט, ואלו יוגה, לפחות כרגע, הוא המותג הכי נכון. גם בגלל המחיר, גם בגלל סלבס כמו אנה ארונוב שלא יוצאות מהבית בלעדיו. באלו יוגה העולמית הופתעו לגלות שהישראליות מדורגות בצמרת ההזמנות אונליין: עוקפות בסיבוב מדינות גדולות עם אוכלוסייה של עשרות מיליונים באירופה ובעולם.
כתבות נוספות למנויי +ynet:
יום רביעי שעבר, אירוע ההשקה הראשון של אלו יוגה בארץ. רק סלבס שנבחרו בקפידה עוברות את הסלקציה. אחראים על ההפקה: Shayni Productions, אחת מחברות ההפקה הכי נחשבות. המיקום: בית על הים ביפו, אחד המקומות הכי נחשקים (ויקרים) בישראל.
הלאה. אוכל: שייקים של מותג מפורסם, תותים טריים בשפע, יוגורטים, קפה שעל הקצף שלו מוטבע שם המותג, וכו'. בחלל: מתחם קעקועים (אמיתיים), מתחם מסאז', סדנת מדיטציה, ובקומה למעלה סדנת יוגה עם מדריכה שהיא שגרירת המותג בניו־יורק. הסלבס, חוץ מאנה ארונוב: שונית חמד, הדר מרקס, יובל שרף ועוד כאלה שלא מתביישות לרכוש טייץ ביותר מ־500 שקל.
בצד עומד אורי רייז, המנכ"ל של "911 אופנה". למרות שכל ענקיות האופנה הישראליות התחרו על הזיכיון של אלו יוגה בישראל, כולל חברות שגדולות פי כמה וכמה ממנו, האמריקאים בחרו דווקא בו. 911 מפעילה את רשת חנויות סטורי ומחזיקה במותגים סקוצ' אנד סודה האמריקאית ואול סיינטס הבריטית. אבל עבורו אלו יוגה זאת כמובן קפיצת דרך משמעותית. וגם סיכון. המחירים, המעבר מאונליין לחנויות פיזיות, המותג שעלול לאבד מהזוהר שלו בעקבות כך.
רייז לא ישן הרבה בשנה האחרונה. כאחד שמחזיק בזיכיון לכמה מותגים טרנדיים, גם הוא מודה שדבר כזה עוד לא היה לו. פניות, בקשות ווטסאפים לקראת ההשקה. "מאז ההקמה שלנו, לפני 22 שנה, עסקנו באיתור של מותגים מעניינים בעולם, באופנה ובלייף סטייל. מן הסתם, באופן טבעי גם אלו יוגה תפסו את תשומת הלב שלנו", הוא מספר.
למה הם בחרו דווקא בכם, ולא ברשתות ישראליות גדולות יותר שגם התחרו על הזיכיון?
"ידענו והבנו שיש עוד הרבה גופים מתחרים שבאופן טבעי בקשר עם המייסדים של אלו יוגה – דני האריס ומרקו דה־ג'ורג', אבל מהמפגש הראשון איתם היה ברור שיש לנו חיבור חזק ברמת הדנ"א וקשר טוב גם ברמה הפרסונלית. ומשם זה המשיך. הם עושים הכול מאוד יסודי ויורדים לרזולוציות מטורפות של פרטים. הם שלחו צוות לארץ, נפגשו עם עוד גופים, עשו סיור בכל המיקומים הרלוונטיים במדינה באופן יסודי, סרקו עשרות לוקיישנים בכל הארץ, לא רק בתל־אביב, והכירו את המיקומים והקניונים ברמה שלא הרבה ישראלים מכירים. יש להם צוות מומחים ברמה גבוהה של פיתוח לוקיישנים ונדל"ן. אחרי תהליך של חודשים ארוכים ופגישות איתנו וגם עם מתחרים אחרים - הם הודיעו לנו, לשמחתנו, שאנחנו נהיה הנציגים שלהם".
כמה זמן המהלך הזה לקח?
"המהלך הכולל לקח שנה וחצי".
לשאלה המתבקשת: איך אתה מסביר את החיבור של הישראליות למותג?
"האופי האופנתי פה מאוד מתאים לתפיסה של 'אלו' - לבוש קז'ואל לכל מקום שתלכי אליו. אנחנו כישראלים 'אנדר דרסד', לא מתלבשים סופר־מחויט, אלא לבוש נוח. אין בעיה לישראלים לבוא לאירועים במה שנתפס בעולם כלבוש קז'ואל, והתפיסה הזו, של 'סטודיו טו סטריט', ללכת עם הבגדים הכי נוחים בארון לאירועים, זה מתאים בול לתפיסה של אלו. תוסיפי לזה את העובדה שישראל בצמרת של המכירות העולמיות באונליין, זה הפך את ישראל למדינה שבהנהלה של אלו יוגה מאוד אוהבים, ומרגישים קרובים אליה.
"אחד המייסדים של אלו יוגה אמר לי שהם מזהים הרבה קווים מקבילים בין ישראל לבין קליפורניה, איפה שהמותג נוסד. גם בהקשר של מזג האוויר וגם של החיבור החזק לאורח חיים ספורטיבי, לתנועת הוולנס, יוגה, מיינדפולנס - הם היו בביקור בארץ וראו בטיילת בתל־אביב את הכמות של הרצים ושל המתאמנים. זה מאוד מזכיר את קליפורניה".
בואו נדבר על המחירים. את נכנסת לחנות, לוקחת שני פריטים ונפרדת מיותר מאלף שקל.
נועה ויויורקה, סמנכ"לית השיווק של 911: "ב'סטורי' אנחנו מייצגים מותגים מובילים גם באג'נדות של קיימות, סביבה וסחר הוגן. היום האיכות של המוצרים חשובה לצרכנים גם בהיבט הסביבתי וגם בצד הכלכלי. זה נכון יותר לקנות מוצר איכותי שנשאר איתך לאורך זמן, מאשר לקנות הרבה מוצרים זולים שהם פחות עמידים, ובסוף צריך להחליף אותם הרבה פעמים. נכון שהמותג נתפס גם כלא נגיש לכל אחד, אבל אני חושבת באמת שהערך מוצדק ונכון".
ועדיין, המחירים זה מה שהכי מעניין את המכורות למותג. אז בואו נרחיב קצת יותר: טייץ שחור קלאסי של המותג יעלה 545 שקל בחנות. טופ אופנתי מהקולקציה הישנה יעלה 250 שקל, וחדש יעלה 330 שקל. כמובן שיש גם כובעים, מגבות, מעילים, דגמ"חים, קפוצ'ונים, אבל אלה כבר למיטיבי לכת.
"המחירים יהיו זהים לגמרי למחירים באתר", מבטיחים ב־911. "המחיר נטו, לא כולל מע"מ, יהיה זהה. בסוף, כשאת נכנסת לאתר של אלו יוגה הוא מזהה שאת מישראל ואת מקבלת מחיר תואם מע"מ, אז המחיר בחנות יהיה תואם לזה. וזה לא משהו מובן מאליו, עבדנו מאוד קשה כדי לאפשר את הדבר הזה. זה לא טריוויאלי ולא פשוט למותג אמריקני להגיע להחלטה הזאת. האמריקנים תופסים את זה שלא מדובר במותג חדש לישראלים, אלא במותג שכבר נמצא כאן, למרות שאין עדיין חנות פיזית, ולכן צריך לשמור על המחירים שהישראלים מכירים".
חלק ממה שהופך את המותג לנחשק הוא שאפשר להשיג אותו בעיקר באונליין, שהוא לא נגיש לכל אחת, אין את החשש שהחנויות הפיזיות דווקא יפגעו בעוצמת המותג.
ויויורקה: "החנויות הראשונות שאלו יוגה פתחו היו בשביל ליצור מקום מפגש לקהילה שהתפתחה סביב המותג. גם הם לא חשבו שההתפתחות תהיה לכיוון של פריסת חנויות עולמית, אבל התוצאות הכלכליות של החנויות הראשונות באמריקה לא השאירו מקום לספק. המותג מציע הרבה יותר ממה שאפשר לראות באונליין. בחנות רואים בעין שיש עוד קולקציות מעבר לפריטים הכי נמכרים. באונליין אי־אפשר לראות ולהבין הכול, בטח שלא למדוד ולהתנסות, כמו בחנות פיזית".
שוק ה־Activewear (בגדי ספורט) מגלגל מאות מיליארדי דולרים בעולם. בישראל הוא מוערך בכ־3 עד 4 מיליארד שקל. בגדי היוגה הם אולי התחום הכי צומח בשוק הזה, ואלו יוגה רוכבת היטב על הגל הזה. אם מאז הקמתה היא התבססה כמעט בלעדית על מכירות באונליין, הסניף בישראל הוא חלק ממגמת ההתרחבות הפיזית של הרשת. ב־2021 פתחה הרשת 15 סניפים חדשים בארה"ב, בשנה שעברה כ־40 סניפים, והשנה היא מתכננת לפתוח כ־50 נוספים.
אלו יוגה נוסדה ב־2007 בלוס־אנג'לס על ידי צמד החברים דני האריס ומרקו דה־ג'ורג'. הם מגדירים את המותג כ"אופנת רחוב" ולא רק בגדים לאימון. לצד מוצרי הספורט מקדמת החברה גם אימונים, סשנים של יוגה וכו'. "מרקו, אחד המייסדים, עבר בגיל 11 ניתוח גב לא פשוט", מספרת תמרה דהב, מנהלת פרויקטים אסטרטגיים ב־911. "כבר אז המליצו לו לעשות יוגה וזה עזר לו מאוד בריאותית. מאז הוא התאהב בזה ולא הפסיק עד היום. הוא הכיר את תורת היוגה למרקו, שלמד איתו ביחד בתיכון. בגיל 18 הם פתחו חברת טקסטיל מצליחה שיש לה 20 מפעלים ב־15 מדינות. בשלב מסוים הם אמרו לעצמם, 'די, השגנו את המטרה, בוא נעשה משהו לנשמה' והקימו את אלו יוגה עם כל הניסיון שלהם בבדים ובמפעלים. הכול עבר ועובר תחת הידיים שלהם". אבל זה לא רק זה: באלו יוגה יודעים היטב איך למנף את המותג ברשתות החברתיות בעזרת סלבס כמו ג'ניפר לופז, קים קרדשיאן, קנדל ג'נר, היילי ביבר ואחרות, שלא יוצאות מהבית בלעדיו.
2 צפייה בגלריה
באלו יוגה יודעים היטב איך למנף את המותג ברשתות החברתיות בעזרת סלבס. החנות של "אלו יוגה"
(צילום: אייל טואג)
הבחירה של אלו יוגה ב־911, לא מהשחקניות הענקיות בשוק האופנה הישראלי, היא לא טריוויאלית. 911 מוערכת בכ־80 מיליון שקל. השליטה בה התחלקה עד לא מזמן בין קרן גרין לנטרן, שהחזיקה ב־50% מהרשת, ולאורי רייז ומשפחת פדרמן, שמחזיקים בחצי השני. לאחרונה, על רקע הכניסה של אלו יוגה, צירפה גרין לנטרן להשקעה את דיסקונט קפיטל, מור גמל ופנסיה ואסי שמלצר. ההשקעות האלה חשובות עבור 911 וייתנו לה גב לתחרות שמצפה לה בקרוב, עם כניסת המותג העולמי המוביל של בגדי היוגה לולולמון לישראל באמצעות פקטורי 54 ומשפחת איראני. ב־911 מצהירים כרגע על כוונה לפתוח סניף נוסף בקניון רמת אביב בחודשים הקרובים, ועוד חנות בתוך חנות בסניף של רשת סטורי בכיכר דיזנגוף. בקניון רמת אביב זה יהיה ממש קרב ראש בראש מול הסניף הראשון של לולולמון, שייפתח גם הוא בקניון בקרוב.
"אנחנו בקשר מצוין עם הצוות של קניון TLV ושמחים שזה נפתח שם, אבל ההחלטות על כל הפתיחות הם של המותג בלבד", מודה רייז. "יכולנו להמליץ, להראות, לדבר, לתת אינפוטים, אבל הם, באופן הכי יסודי, עשו ניתוחים שלהם והם אלה שהחליטו. הנקודה הבאה תהיה בחנות הדגל של סטורי בכיכר דיזנגוף בתצורה של חנות בתוך חנות, שתהיה מעוצבת כולה על ידי המותג. הנקודה השלישית תהיה בקניון רמת אביב. אין להם החלטה נחרצת כמה חנויות יהיו פה, זה מותג שמרני, הם בודקים דברים. הם בקשר עם מיקומים מחיפה ועד אילת, ויש שיחות רבות שמתקיימות כבר עם כמה מיקומים אופציונליים, אבל אין החלטה כמה חנויות ייפתחו, זה יהיה תלוי גם בביצועים".
בחזרה להשקה אתמול בקניון TLV. התור העצום השתרך עד לכניסה לקניון. אחת מהמאות שהגיעו להשקה היא שני פדר (29), שנחשבת לאחת מיוצרות התוכן המובילות בתחום האופנה והטרנדים ברשת. יש מאחוריה קהילה גדולה של נשים המחכות בשקיקה לניתוחים, לפרשנויות ולתחזיות שלה. ועבור הקהילה שלה אלו יוגה זה הסיפור הגדול של הזמן האחרון. "אלו יוגה כבר כמה שנים נחשב למותג הכי חזק", מסבירה פדר. "קחי לדוגמה את הטייץ 'איירליפט' שלהם, את נראית איתו טוב, הוא נוח, מחטב. יוגה מתאימים את עצמם ישר לטרנד. אם הצבע הכי לוהט בשוק זה ורוד, הם ישר ייצאו עם קולקציה בוורוד. אם יש דגמ"חים במודה, הם יביאו קולקציית דגמ"חים סוף הדרך. מחוכים? יש להם מחוכים. מי היה מאמין שאפשר להתאמן עם מחוך ואחרי זה לצאת איתו להשקה. הם פיצחו פה משהו מטורף".
איך אלו יוגה כל כך מצליחה בארץ, למרות המחירים הגבוהים?
"כי זה טרנדי. אני מתאמנת במכון. את מגיעה לאימון - כולן באלו יוגה, כמו תלבושת אחידה. את מרגישה חלק ממשהו, וחשוב לנו להיות חלק ממשהו. כן זה יקר, מאוד, אין פה מה לשחק אותה. צריך לדעת לעצור את עצמנו, ואני לימדתי את עצמי לעצור. פעם ממש הגזמתי, כל יום התאמנתי עם חליפה אחרת והיה לי קשה לעצור ולהפסיק לקנות, זה כמו לשמור דיאטה".
