יש כוכבת חדשה בשוק ההון, שמפתיעה את האנליסטים ומפעילה את הדמיון של המשקיעים. והיא לא סטארטאפ עם טכנולוגיה שמעיפה את המוח ולא חברת ביג-טק שחולשת על מיליארדי משתמשים. קוראים לה סוני, והיא חוגגת 78 בימים אלה. ויחד איתה חוגגים המשקיעים.
בחודש שעבר החברה השלימה ריצה למעלה בשער המניה והיא שוב קרובה לשיא שאליו הגיעה בתחילת המילניום. באמצע היו שנים ארוכות של שפל ודשדוש. המנייה של סוני לא זינקה לשמיים כמו כוכבי השביט של הבורסה אבל זה שנתיים היא עולה ברציפות, מביסה את תחזיות האנליסטים רבעון אחרי רבעון ומפתיעה עם רווחיות גבוהה.
בסיכום השנה הקלנדרית האחרונה סוני רשמה עלייה של 11.73%, האטה מסוימת לעומת חודשים קודמים, אבל התחזיות לשנה הקרובה נראות ורודות גם בלי משקפי Sony VR חדשניים. הקונצנזוס של האנליסטים לגבי סוני גורם למשקיעים להמשיך לקנות – ולהעלות את שווי השוק של החברה, שנמצא כרגע ברום של 128 מיליארד דולר.
מה בעצם קורה פה? מה מוביל לתחזיות כה אופטימיות לגבי חברה שנראה היה ששיאה כבר הרחק מאחוריה? ההסבר טמון במהלך אסטרטגי שהובילה הנהלת החברה בשלוש השנים האחרונות, שנותן את פירותיו. מנכ"ל סוני, קניצ'ירו יושידה, היטיב להגיד את זה בכנס משקיעים במאי האחרון, כשאמר: "סוני מאמצת את חזון הבידור היצירתי".
במילים פשוטות יותר, סוני אינה רוצה עוד להיות חברת אלקטרוניקה. היא נכבשה בקסמו של המסך הגדול, וגם של מרקע הטלוויזיה ומסך המחשב, ובמקום לייצר אותם, היא רוצה להפיק את התכנים שאנחנו צורכים במכשירים האלה. סוני הולכת ומצמצמת את פרופיל האלקטרוניקה בפורטפוליו שלה וממצבת את עצמה מחדש כחברת סרטים, תוכניות טלוויזיה, מוזיקה ומשחקי וידאו.
5 צפייה בגלריה
המנכ"ל קניצ'ירו יושידה. "סוני מאמצת את חזון הבידור היצירתי"
(צילום: AP Photo/John Locher)
אפשר לראות את השינוי האסטרטגי בדוחות החברה. תחומי הבידור – מוזיקה, סרטים ומשחקים – סיפקו לפני עשר שנים 30% מההכנסות. עכשיו הם מהווים 60% מהכנסות החברה. בדו"ח הרבעוני האחרון דיווחה החברה על זינוק של 69% ברווח הנקי, שמונע בחלקו הגדול מפעילות משחקי המחשב שלה. סוני הבינה שהתוכן הוא המלך, והיא רוצה להיות מלכת התוכן.
געגועים לווקמן
סוני הייתה תמיד אייקון תרבותי ולא רק יצרנית אלקטרוניקה או תוכן. אם אתם בגיל הנכון, השם סוני מעורר אצלכם אסוציאציה לווקמן. אם אתם בגיל נכון אחר, השם סוני הולך ביחד עם פלייסטיישן. החברה ידעה תמיד לחדש ולהפתיע עם הטכנולוגיה שלה. ב-1950 היא הציגה את סרט ההקלטה המגנטי הראשון ואת הרדיו-טרנזיסטור. אחר כך באה הטלוויזיה הצבעונית Trinitron (1968), הווקמן (1979), נגן ה-CD הראשון (1982) ואחריו הדיסקמן הראשון. והיו עוד רבים.
אלה היו שנים של הגמוניה אלקטרונית של חברות יפניות, ומאבקים עד חורמה ביניהן. המפורסם בהם היה מלחמת הפורמטים. בשנות ה-70 פותחה קלטת הווידאו VHS על ידי חברת JVC בשיתוף סוני ומצושיטה ("פנסוניק"). אבל אז פרשה סוני ופיתחה את פורמט ה-Betamax. מצושיטה נשארה עם JVC ושכנעה את שארפ ומיצובישי להצטרף. זו הייתה מלחמה עולמית על איזה מכשיר יקנה הצרכן ואילו קלטות הוא ישכור בספריות הווידאו. סוני, למותר לציין, הפסידה הפסד צורב, ומיליוני לקוחות נתקעו עם מכשיר וידאו שאין מה לעשות איתו.
אחד הגורמים שהיטו את הכף היה הטקטיקה של JVC, שהתבססה על חתימת הסכמים עם חברות הפקות הסרטים ותוכניות הטלוויזיה הגדולות על הוצאת התכנים לשוק על גבי קלטות VHS בלבד. סוני, שהסתפקה בפיתוח טכנולוגיה מתקדמת, הפסידה את השוק. אולי שם החל השינוי בחשיבה של הענקית היפנית.
בפועל זה לקח 20 שנה, עד תקופתו של נובויוקי יידי כמנכ"ל סוני, שהוביל להתמקדות בתוכן ובבידור. הוא זה שהחליט למשל לוותר על שוק נגני המוזיקה הניידים, מה שאפשר לאפל, שהייתה קטנה בהרבה מסוני של אותן שנים, לחדור אליו במהירות עם האייפוד הראשון. תחת הנחייתו, סוני שמה את יהבה על קונסולת המשחקים פלייסטיישן ועל פיתוח התוכן עבורה.
שנת 2000 הייתה שנת שיא, אבל אחר כך באה הנפילה: סוני הפסידה מיליארדי דולרים בתחומי האלקטרוניקה, ולא ממש הצליחה להתמודד מול ענקיות הסלולר מקוריאה ומול הצניחה בהכנסות מתחום המוזיקה עם המעבר מתקליטורים לסטרימינג. ואז בא השינוי האסטרטגי, עם ההחלטה לצמצם ואף לסגור חלק מתחומי האלקטרוניקה ולהתמקד בתוכן.
המגמה הזו צברה תאוצה ככל שעבר הזמן. כך למשל, ב-2018 החברה רכשה את חברת EMI, מה שהפך את סוני מיוזיק למו"לית הגדולה בעולם של מוזיקה. ב-2021 היא קנתה את מותג האנימה (אנימציה יפנית) Crunchyroll, ב-2022 היא רכשה את חברת משחקי הווידאו האמריקנית Bungie. בשבועות האחרונים היא הסעירה את ענף משחקי הווידאו עם הידיעות על כוונתה לרכוש את ענקית המשחקים היפנית קאדוקווה (Kadokawa), ולפני כשבועיים היא השלימה רכישה של 10% ממניות החברה תמורת כ-318 מיליון דולר.
בריאיון ל"פייננשל טיימס" אמר מנכ"ל סוני יושידה כי הגברת המאמצים בתחום הפקת התוכן והיצירה מביאה לכך שסוני משפרת את שיתופי הפעולה שלה עם חברת הביג-טק, החברות שמביאות את התוכן לבתי הלקוחות. "אני חושב שפיתחנו קשרים טובים מאוד עם שחקני הביג-טק" הוא אמר.
בשש השנים האחרונות סוני השקיעה 10 מיליארד דולר בבניית פורטפוליו עצום של משחקים, סרטים ומוזיקה. בכך היא מתייצבת במרכז הבמה לצד חברות כמו נטפליקס, אפל ואמזון, שמוצאות כולן שהכסף האמיתי נמצא בתוכן, עם שוק שנתי שצפוי להגיע להיקף 250 מיליארד דולר. "יש לנו עדיין את הטכנולוגיה, והיצירה היא התחום שאנחנו אוהבים ובו אנחנו יכולים לתרום הכי הרבה", הוסיף יושידה.
קניין רוחני כנכס אסטרטגי
האסטרטגיה העסקית של סוני מיתרגמת לעשרות צעדים נפרדים, שבכל אחד מהם יש היגיון משל עצמו וגם תרומה ליעד האסטרטגי הכולל. כך למשל החברה מובילה מהלך של העברת תכנים בין החטיבות השונות שלה, למשל סרט שמעובד למשחק מחשב או משחק שהופך לסדרת טלוויזיה. את הצלחתו של המהלך הזה אפשר היה לראות למשל בטקס פרסי האמי האחרון, כשהסדרה "האחרון מאיתנו" בהפקתה של סוני, שמבוססת על משחק וידאו של סוני באותו השם, זכתה בשמונה פרסים. זו הייתה הפעם הראשונה שתוכנית טלוויזיה המבוססת על משחק וידאו מגיעה למרכז הבמה החשובה בעולם.
לפני "האחרון מאיתנו" עשתה סוני מהלך דומה עם משחק הווידאו "Uncharted", שהפך ב-2022 לסרט קולנוע – ועכשיו נמצא על הפרק עיבוד של משחקי הווידאו "God of War" לקולנוע. גם בלי העיבודים הללו, החברה מוציאה בין ארבעה לחמישה סרטים ברבעון, ובכך מהווה חטיבת הסרטים מכונת כסף מומנת, עם הכנסות של 2.38 מיליארד דולר לחברת הבת סוני פיקצ'רס (Sony Pictures) ברבעון האחרון.
בתעשייה ההוליוודית, סוני דווקא נמצאת בנקודת נחיתות מסוימת מול המתחרות. סוני פיקצ'רס מפיקה סרטים מצליחים כמו סדרת ספיידרמן ועוד, אבל בניגוד למתחרות כמו דיסני, נטפליקס ואמזון אין לה פלטפורמת סטרימינג להפצה ישירה של הסרטים ללקוחות, והמשמעות היא שהתכנים של סוני פיקצ'רס מונגשים לציבור דרך הסכמי זכויות יוצרים, במודל שבו הקניין הרוחני (IP) הוא נכס אסטרטגי להצלחת החברה.
הקניין הרוחני מעסיק את מנהלי סוני ללא הרף. בשיחות עם משקיעים הם מודים שעדיין לא השקיעו מספיק בתוכן בשלב מוקדם יותר כדי לקבל תשואה גבוהה יותר. "במשחקים וגם בסרטים או באנימה, אין לנו כל כך הרבה IP שטיפחנו מההתחלה", אומר סמנכ"ל הכספים הירוקי טוטוקי, שצפוי לתפוס את מקומו של יושידה בקרוב. "חסר לנו השלב המוקדם של ה-IP, וזו בעיה עבורנו". הפתרון נראה ברור: יותר השקעה בפיתוח תוכן ולא רק ברכישה של מותגים אחרי שזכו להצלחה.
חברת הבת סוני מיוזיק (Sony Music) מחזיקה בקטלוג עצום של מוזיקה שהיא הולכת ומרחיבה בהתמדה. רק השנה דווח על רכישת מחצית מקטלוג השירים של מייקל ג'קסון תמורת 600 מיליון דולר. לפני כן רכשה החברה את הקטלוג של ברוס ספרינגסטין תמורת 500 מיליון דולר, ושל בוב דילן תמורת 200 מיליון דולר. וזה עוד כלום לעומת קטלוג השירים של להקת קווין, שנרכש על ידי סוני השנה בסכום של 1.27 מיליארד דולר.
באופן מסורתי תכני המוזיקה נצרכו על ידי הלקוחות באמצעות רכישת תקליטים ואחר כך תקליטורים. המודל העסקי הזה נופץ לחלוטין כשהטכנולוגיה הביאה לעולם נגני MP3, שבהם הצריכה הפירטית הייתה מרכיב מרכזי. אלא שאז השוק עשה עוד מעבר – לצריכת מוזיקה דרך פלטפורמות הסטרימינג כמו ספוטיפיי או אפל מיוזיק. כאן מדובר בהסכמי זכויות יוצרים מאוד ברורים בין סוני לפלטפורמות, שהחזירו את הסומק ללחיים של סוני מיוזיק. ברבעון האחרון החברה דיווחה על הכנסות של 2.92 מיליארד דולר בתחום המוזיקה.
בעיית ה-AI
עכשיו יש לסוני בעיה חדשה, הבינה המלאכותית. סוני ביחד עם יוניברסל וענקיות מוזיקה נוספות הגישו לאחרונה תביעות נגד חברות AI, שמציעות יצירת מוזיקה חדשה באמצעות בינה מלאכותית יוצרת. כידוע, הטכנולוגיה מבוססת על סריקה ואימון של ה-AI על בסיס מוסיקה קיימת ואז יצירה של קטעי מוזיקה חדשים. חברות המוזיקה טוענות שמדובר בהפרת זכויות היוצרים שלהן, שלא מאפשרות אימון של ה-AI ללא תשלום נאות לבעלי הזכויות. סוני מיוזיק גם פנתה ל-700 חברות, בהן גוגל, מיקרוסופט ו-OpenAI, והיא דורשת לדעת אם עשו שימוש בתכנים המוזיקליים שלה כדי לפתח את היכולות המוזיקליות של הבינה המלאכותית. החברה מציינת כי היא מתכוונת להבטיח את זכויות היוצרים שלה, מה שאומר כנראה תביעות כספיות גדולות. מצד שני, שוק ה-AI טובע במזומנים, וחלוקת חלק מהרווחים עם יוצרים ואמנים תעשה איתם אך צדק.
חברת סוני אינטראקטיב אנטרטיינמנט (Sony Interactive Entertainment) אחראית לפיתוח תחום הפלייסטיישן והמשחקים. ב-1994 סוני הציגה לשוק את הפלייסטיישן וטילטלה את עולמות הגיימינג. סוני הפכה לשחקנית מרכזית בזירה הזו, כשהיא מוציאה דגמים חדשים של קונסולות מדי כמה שנים ומצליחה לנצח את המתחרות – מיקרוסופט עם ה-Xbox ונינטנדו עם ה-Switch.
סוני לא הסתפקהבמשחקים לפלייסטיישן והמשיכה למשחקים למחשבים, הזירה של הגיימרים המושבעים. כך למשל, המשחק Helldivers 2 יצא בגרסה לפלייסטיישן 5 וגם למחשב – ומכר יותר מ-12 מיליון עותקים תוך שלושה חודשים.
הכנסות החברה ממשחקים ברבעון האחרון הגיעו ל-6.99 מיליארד דולר, יותר מהחטיבות האחרות. זה קורה על רקע ירידה בהיקף מכירות הקונסולות לצד עלייה ברווחים, בעיקר מרשת הפלייסטיישן, שגדלה ל-116 מיליון מנויים בעולם. המנויים המקוונים מאפשרים לסוני למכור את המשחקים ישירות למשתמשים ולעקוף את רשתות ההפצה של הדיסקים.
הירידה במכירות הקונסולות מדאיגה מאוד את סוני. בתחילת 2024 הודיעה החברה כי תפטר כ-900 עובדים, 8% מכוח האדם שלה, כדי לצמצם עלויות. בנוסף, החברה סגרה את אולפן פלייסטיישן בלונדון, שבו פותחו בין השאר המשחקים Singstar ו-Eyetoy, ואולפנים אחרים נדרשו לצמצם את פעילותם. ההערכה היא שגם כאן שינויים בהרגלי הצריכה הם שמשפיעים על סוני, למשל מעבר למשחקי בטלפונים במקום לרכוש כותרים יקרים. בסופו של דבר, גם אחרי התחזיות המופחתות, סוני לא הצליחה לעמוד ביעדי המכירות של הקונסולה החדשה פלייסטיישן 5, מה שהוביל לירידה בהכנסות.
ואחרי כל הדיבורים על התוכן, צריך לזכור שסוני היא עדיין חברת ענק בכמה תחומי אלקטרוניקה וטכנולוגיה. כך למשל, היא מפתחת ומייצרת את חיישני המצלמות עבור חברות כמו אפל וסמסונג – וכאן יש גם זווית ישראלית: מפתחת הטכנולוגיה הזו היא סוני סמיקונדקטור ישראל, מרכז הפיתוח של סוני בישראל, שנבנה על בסיס חברת אלטייר הישראלית לאחר רכישתה בידי סוני ב-2016 תמורת 212 מיליון דולר.
