לפני 3 חודשים, מגזין פורבס פרסם כתבה לפיה עשרת הסמארטפונים הנמכרים ביותר על הפלנטה ב-2023 שייכים לשתי חברות בלבד. ואתם יודעים מיהן.
למרות שאין חידושים משני חיים בסלולר כבר כמה שנים ולמרות שנהוג שמחירי מוצרי אלקטרוניקה יורדים עם השנים, נראה כי מכשירי הדגל של אפל וסמסונג רק הולכים ומתייקרים ונושקים ל-9,000 שקל. ואנחנו? קונים. למרות שיש ירידה גלובלית במכירות מכשירים סלולריים: המכשירים הנמכרים ביותר הם לרוב היקרים ביותר.
5 צפייה בגלריה
גובה עסקה ממוצעת של לקוח ברכישת טלפון נייד עלה במהלך 2023 בכ-10% ועמד על 1,850 שקל. קונים סמארטפונים באילת
(צילום: ישראל וולמן)
אפל מתחזקת, מכשירי הפרימיום בשיא מכירות
גם בישראל הרשימה דומה: בעולם המכשיר הנמכר ביותר השנה היה אייפון 14 פרו מקס 256 גיגה וגם בישראל, כך לפי נתוני רשתות וחברות סלולר כמו פרטנר, שפרסמו סיכום נתוני מכירות. לפי פרטנר האביזר הנמכר ביותר היה מטען לאייפון. אחריו ברשימה: אייפונים נוספים, מכשירי סמסונג גלקסי S ו-A למיניהם ועוד דגמים של אייפון.
5 צפייה בגלריה
מימין: אייפון 14 פרו ואייפון 14. בעולם המכשיר הנמכר ביותר השנה היה אייפון 14 פרו מקס 256 גיגה - וגם בישראל
(צילום: shutterstock)
לפי רשת מחסני חשמל, המכשיר הנמכר ביותר ברשת, באתר שלה וברשת שקם אלקטריק היה גלקסי S23 של סמסונג ואייפון פרו 14 במקום השני. במקום השלישי: רדמי נוט 12 של שיאומי, מותג שהתחזק ב-26% במכירות בארץ לעומת אשתקד. למרות מחיריו הנוחים של שיאומי, גם פה רואים העדפה של צרכנים למכשיר של החברה שנמכר במחיר גבוה, יחסית לפורטפוליו שלה. מותגים אחרים בישראל - מגיעים לאחוזי מכירות בודדים.
5 צפייה בגלריה
למרות מחיריו הנוחים של שיאומי, גם פה רואים העדפה של צרכנים למכשיר של החברה שנמכר במחיר גבוה. שיאומי רדמי נוט 12
(צילום: רפאל קאהאן)
נראה כי מחיר נמוך פחות מעניין את צרכני הסלולר. מכשירי פרימיום כמו גלקסי פולד Z5 ואייפון פרו מקס הגיעו השנה לנתון שיא של 28% מהמכירות לעומת 22% ב-2022. כתוצאה מכך מכירות אייפון גדלו ב-37% השנה. לעומת זאת סמסונג, שליטת השוק מבחינה כמותית, נחלשה ב-12%, אבל את נתח השוק שלה לא תפס מותג זול יותר, אלא אייפון.
5 צפייה בגלריה
מכשירי פרימיום הגיעו השנה לנתון שיא של 28% מהמכירות. סמסונג גלקסי Z פולד 5 וגלקסי Z פליפ 5
(צילום: Kim Hong-Ji / Reuters)
ומה לגבי קטגיוריות זולות יותר? גם הן התייקרו ועשו שיפט לכיוון הגבוה: קטגוריית המכשירים שנמכרים ב-1,000-500 שקל גדלה ב-5% ומחזיקה ב-17% מהשוק. מכשירי הביניים התחזקו במכירות אחרי שהציגו לצרכנים נפחי זיכרון של 8 גיגה ועד 500 גיגה נפח אחסון ומצלמות של 200 מגה פיקסל. התוצאה: המחירים שלהם קפצו מ-700-500 שקל בעבר ל-800 שקל. מכשירים ב-2,000-1,000 שקל מהווים 33% מהשוק. במקום האחרון: מכשירים זולים שנמכרים בעד 500 שקל, קטגוריה שמחזיקה 8% בלבד מהשוק, לעומת 6% אשתקד.
מכירות הסלולר גדלו כספית ב-3.5%, אך הכמויות ירדו ב-6.5%
למרות שהמכשירים הנמכרים ביותר הם ברובם מכשירי דגל יקרים, לפי מידע שנאסף מ-78 סניפי ואתר מחסני חשמל ושקם אלקטריק עולה כי חל גידול כספי של 3.5% בלבד במכירות וכמותית הייתה ירידה במכירות של 6.5%. הנתונים האלה של מחסני חשמל מעידים על התייקרות הסל הסלולרי: המחירים עלו, ההעדפה של הצרכנים נוטה שוב לכיוון מכשירים יקרים והתוצאה היא שקנינו פחות סלולרי ביותר כסף.
גובה עסקה ממוצעת של לקוח ברכישת טלפון נייד עלה במהלך 2023 בכ-10% ועמד על 1,850 שקל לעומת 1,688 שקל ב-2022. מחירו הממוצע של מכשיר אייפון היה השנה 3,830 שקל, גידול של 8% לעומת אשתקד. מחיר ממוצע של מכשיר סמסונג (שלה יש גם סדרה מוזלת) היה 1,784 שקל – גידול של 14% בהשוואה ל-2022. מחיר ממוצע של מכשיר שיאומי היה השנה 1,348 שקל – עלייה של 4% לעומת 2022.
ושימו לב למחירים: סמסונג גלקסי פולד Z 5 עם 1 טרה נפח אחסון נמכר ב-8,000-7,000 שקל. מחיר אייפון 15 פרו מקס 1 טרה שהושק לאחרונה, מגיע גם ל-8,700 שקל. המחירים גם זינקו בעקבות עליית שער הדולר ל-4.1 שקלים והתמתנו כשהשער ירד.
הרווחיות בטלפונים סלולריים לא גבוהה ואף נשחקה מאוד בשנים האחרונות לפי דוחות חברות הסלולר, לכן זה מוצר רגיש לכל תנועה בשערי המטבע. כך למשל: אייפון 15 פרו מקס 256 גיגה נמכר כיום ב-6,559-5,593 שקל. בעת ההשקה הוא נמכר ב-6,249-6,090 שקל. חלק מהחברות שמכרו "בזול" העלו מחירים ונשארו ברף הגבוה ואלה שהתחילו ברף מחיר גבוה – הורידו מחירים. למחירים האלה צריך להוסיף מטען מהיר, כיסוי אחורי ומגן מסך בעלות של לפחות 300 שקל.
המכשירים מחזיקים יותר זמן – אז מוכנים לשלם עליהם יותר
לירון כץ סמנכ"ל פיתוח עסקי ומנהל פעילות הדיגיטל במחסני חשמל חושב שיש העדפה למכשירי פרימיום שנוגסת בקטגוריית הביניים, כי צרכנים מחליפים פחות את הטלפון הנייד, אז כשהם כבר קונים סלולרי – הם רוצים מכשיר דגל. "הסיבה לירידה הכמותית במכירות היא כי אנשים משאירים את הטלפון אצלם ליותר זמן. עד לפני שנתיים מחזור החיים של מכשיר סלולרי היה 16 חודשים כיום הוא 21 חודשים", הוא מסביר.
5 צפייה בגלריה
צרכנים מחליפים פחות את הטלפון הנייד, אז כשהם כבר קונים סלולרי – הם רוצים מכשיר דגל. תור לקניית סמארטפונים
(צילום: ישראל וולמן)
לדבריו, "מה שעזר המון לתהליך הזה זה מה שאפל עשו. בעבר כל עדכון של מערכת ההפעלה היה מאט את הטלפונים הישנים שלהם, לטענתם זה היה כדי לשמור על סוללה. בפועל, זה גרם לכל טלפון משנה קודמת להיות עגלה. אחרי שתבעו אותם, הם הפסיקו עם זה והמכשירים שלהם החלו להחזיק יותר זמן. מערכת ההפעלה עובדת נורמלי גם אחרי שנה והתוצאה היא שאנשים מחזיקים את הטלפון לתקופות ארוכות יותר".
מי הצרכן שקונה את מכשיר הדגל הכי יקר של סמסונג?
"הפולד זה מכשיר שמיועד לאנשי עסקים. יש לו מסך ענק. אפשר לעבוד עליו באקסל. אם מחברים אותו למסך מחשב, הוא מתפקד כמחשב נייד לכל דבר ועניין, שנותן לך את כל יכולות המשרד שלך במכשיר אחד בכיס. אז נכון שאתה משלם עליו עוד 2,000 שקלים מעל למכשיר הדגל הכי טוב שיש, אבל הוא נותן לך פתרון להכל מבחינת עבודה. הוא לא מכשיר של פאן, לכן אין לו נתח שוק מטורף, אבל הוא מכשיר מצוין לעבודה. הפרו מקס של אייפון, הוא קצת שונה. הוא מתאים ליוצרי תוכן, וולוגרים, טיקטוקרים, לעריכת תוכן עם ביצועים מאוד גבוהים".
גם צרכני שיאומי מעדיפים מכשירים יקרים יותר.
"פעם היינו קונים שיאומי ב-600-400 שקל, היום אנשים קונים שיאומי גם ב-1,500 שקל וב-2,500 שקל וב-3,000 שקל. הכל זז כלפי מעלה. לא כי אין את האלטרנטיבה של המכשירים הזולים. יש לא מעט: לא רק שיאומי, אלא גם סמסונג שמייצרת מכשירים זולים מ-400 שקל ויש את Realme (רילמי), את אופו (OPPO) ואת ויוו (vivo) שמייצרות בעיקר מכשירים זולים, אבל את רואה שהשוק זז לכיוון המכשירים היקרים, כי אנשים הבינו שנמאס להם להחליף את הטלפון שלהם כל שנה, אחרי שהם מתבאסים מהשימוש בו אז הם פשוט רוכשים מכשירים יותר טובים ומשאירים אותם אצלם יותר זמן. את רואה את זה בנתונים: ביחידות, היתה ירידה השנה ובכסף היתה עלייה והדלתא הזאת זה הפרימיום".
אבל היו גם התייקרויות.
"לדעתי הסיבה היא רק מכשירי הפרימיום שהפכו יקרים יותר. כי לא היה שום דבר דרמטי במחירים. ממש לא. אפילו שיאומי וסמסונג הוציאו טלפונים זולים עם נפחים מטורפים של זיכרון: מכשיר שהיית קונה פעם ב-2,500 שקל היום עולה לך 1,200 שקל. הטלפונים במיד-לבל הפכו להיות כל כך טובים, שאנשים קונים אותם בכמויות. הסוללות שלהם יותר חזקות, המצלמות הן ב-200 מגה פיקסל, 8 גיגה רם, זיכרון ענק של חצי טרה. באמת שהם הפכו למכשירים טובים יותר ולכן פחות קונים נייד ב-600 שקל, אנשים מעדיפים לשלם עוד כמה מאות שקלים ולקנות את סדרות מכשירי הדגל".
למה עם כל תנודה בשער הדולר, המחירים קופצים?
"זה קרה במשך שבועיים-שלושה. באייפון רשתות הדיסקאונט הגדולות עובדות על רווחיות של 4%-3%. אם השתוללנו אז על 5%. ברשתות היקרות עובדים על מרווח של 8%. לכן, אם הדולר עולה ב-10% אין ברירה אלא להעלות את מחירי האייפונים, אבל זאת היתה תקופה קצרה הדולר ירד בחזרה מהר מאוד.
"סלולר זה שוק עם רווחיות חד ספרתית של בקושי 8% או גג 10%. יש מלחמות בתחום הזה. המפעילות מרוויות מאשראי חוץ בנקאי עם 30%-40% ריבית. ומהביטוחים שהן מוכרות. בחנויות הפרטית וברשתות החשמל הרווח מגיע מהאבזור: כשלקוח קונה אייפון הוא קונה גם מטען כיסוי ומגן מסך ושם יש רווחיות של 20%-25% על חלק מהפריטים. בכללית רשתות מכשירי הסלולר בבעיה. בסט מובייל סגרה. רד סגרו. קרביץ ואופיס דיפו הפסיקו למכור טלפונים סלולריים. זה תחום כל כך לא רווחי שאם אתה לא ענק בתפעול שלך מאד מאוד יעיל אתה בוודאי מפסיד כסף, אבל לנו אין כוונה לצאת ממנו – רק להתרחב".
למה הטלפונים הזולים יורדים במכירות?
"הטלפונים עד 500 שקל נעלמו. פעם היית רואה עשרות פריטים בקטגוריה הזאת, היום את כמעט ולא רואה כאלה. הזול הפך ל-800 שקל: הרדמי 12 מכשיר מדהים והוא בעלייה במכירות אבל הוא נמכר ב-800 שקל. גם הרדמי 13-C החדש נמכר במחיר דומה. יש לו דגם בסיסי עם מעבד 4 גיגה ושטח אחסון של 128 גיגה ב-590 שקל ודגם הכי מתקדם שלו עם מעבד של 8 גיגה ו-256 גיגה נפח אחסון עם מסך 6.75 עם 90 הרץ ריענון מסך כך שהוא תומך בגיימינג, עם NFC והוא יעלה 730 שקל. אפשר להבין מזה כמה מכשירים נהיו טובים. גם בציר הזה של 800 שקל. למה שאקנה ב-500 שקל לילדים? אוסיף עוד מעט כסף והטלפון יהיה טוב יותר ויחזיק יותר. גם יבוא אישי של טלפונים זולים מסין די דועך כי אתה מעדיף גרסה מקומית".
מה לגבי חברות אחרות? גוגל, Nothing. מצליחות להשתלב בכיס הישראלי?
"ל-Nothing יש טלפון מאוד יפה שעובד טוב במכירות אבל אפל, סמסונג ושיאומי זה 85% מהמכירות. כל השאר משחקות על 2%-3%. בסוף מי שמכתיב את השוק מלמעלה זה אפל. ובמכשירי אנדרואיד: סמסונג ושיאומי ששולטת בכל שוק הביניים".
המלחמה יצרה חוסר ודאות, עלייה בטרייד אין ובמחודשים
לפי דרור בהט, סמנכ"ל השיווק של פלאפון, יש סיבות נוספות לירידה במכירות סמארטפונים. "בשנתיים האחרונות, עד הרבען האחרון, אנחנו במגמה של ירידה במכירות סמארטפון בכל העולם בגלל בעיות אספקה, מצוקה כלכלית בכל העולם, אינפלציה וריביות. זה נכון שהעובדה שהטלפונים יותר עמידים וחזקים מייצרת מצב שאנשים דוחים קצת את ההחלפה. בממוצע כמובן. לכן לצרכנים חשובה יותר אחריות מורחבת על הטלפון. אנחנו חלק מהמגמה הזאת. גם פה יש חוסר ודאות ולכן יש ירידה ברווחיות אצל כל החברות. אצלנו יש להוסיף שהמצב המדיני הביא לקשב נמוך לקניות".
אז מה אתם עושים כדי להגדיל מכירות?
"ראינו כמה מגמות והשקענו בהן. יש עלייה בטרייד אין. אנשים שקונים מכשיר חדש מקבלים זיכוי על המכשיר הקודם ומקבלים כך מכשיר חדש בהוצאה נמוכה יותר. יש גם עלייה בהיקף הצרכנים שקונים טלפון מחודש. או כאלה שקונים מכשיר חדש אבל לאו דווקא את הדגם הכי חדש שיש. גם נערכנו לדבר הזה וגם מקדמים את העולמות האלה. מקום נוסף שאנחנו רואים השפעה צרכנית זה באילת עד 7 באוקטובר: היקף המכירות בה הלך וגדל בגלל החיסכון במע"מ במכשירים ששווים אלפי שקלים.
"המלחמה שינתה סדרי עולם, לא היו סחורות כי היו פחות טיסות שנכנסו, היה קשב נמוך, מאות אלפים במילואים, זה פוגע בשוק אבל בתקופה האחרונה יש חזרה לשגרה בהיבט הזה. ההשקה של אייפון 15 התחילה חזק וקצת נעצרה בגלל המלחמה. הדבר הגדול הבא שיקרה זאת ההשקה של סמסונג עם S24".
מה לגבי המותגים הקטנים?
"יש ירידה בכלל היקף המכירות בשוק, אבל יש התחזקות של אפל וסמסונג. מבחינת אחוזים, הם לא מאבדים נתחי שוק לקטנים. הם נשארו החזקים. שיאומי מספר 3 מזנב בהם. הצרכנים גם אצלנו הולכים למכשירים היקרים יותר. אתה רוצה מכשיר שאתה סומך עליו – זה מכשיר יומיומי שנמצא איתך שעה שעה".
צרכנים לא מחפשים מחיר - אלא מצלמה טובה והרבה זיכרון
אבי קורנפלד, מנכ"ל שיאומי, קבוצת המילטון, מסכים: "המלחמה פגעה בנו כי אין טיסות ועשינו שמיניות באוויר כדי לקבל סחורה. מבחינה כמותית מכרנו כמו שנה קודמת. יש מגמה גם אצלנו שאנשים לוקחים את המוצרים היותר יוקרתיים.
"מה אנשים מחפשים? לא מחיר, אלא מצלמה טובה והרבה נפח זיכרון. לכן כל הסדרה החדשה שנשיק בינואר מגיעה עם מצלמות מאוד מתקדמות. רד מי נוט 13 תושק ב-19 בינואר. לדוגמה, אם בשנה שעברה כשהשקנו את רד מי נוט 12, דגם בסיס היה עם 8 רם זיכרון ו-128 גיגה נפח אחסון ומצלמה של 50 מגה פיקסל. עכשיו דגם הבסיס יהיה עם 256 גיגה נפח אחסון ומצלמה של 108 מגה פיקסל. כל הסדרה החדשה היא עם NFC, בעוד שעד כה אפשר היה לבחור מכשיר ללא NFC. כל סדרת הפרו החדשה היא עם מצלמה של 200 מגה פיקסל. פעם המוצרים המובילים שלנו היו עד 1,000 שקל היום עד 2,000 שקל".
הסדרה הכי זולה שלכם היא כבר לא ב-500 שקל?
"הסדרה הכי זולה רד מי 13 C נמכרת בין 600 ל-749 שקל ל-256 גיגה. זה מכשיר שמגיע בשתי אופציות: עם ובלי NFC. בלי כולל מטען ועם הוא ללא מטען. מעל 1,000 יש לנו 7-6 דגמים מסדרת הפוקו של שיאומי ומרד מי נוט פרו 13. פוקו M6 פרו ו-X6 פרו הם מכשירים שגם מתאימים לגיימינג עם מעבד חזק. ברדמי המצלמה טובה יותר מפוקו. והדגם הכי יקר שלנו הוא שיואמי 13 T פרו ב-3,300 שקל, כשה-14 יושק בפברואר. בעצם שיאומי מייצרת מפרט מרשים בכל הרמות: במעבד, במצלמות, בזיכרון בהכל. מכשיר ב-1,500 שקל מנצח את גלקסי A של סמסונג".
ובכל זאת, השוק הוא של סמסונג ואפל מובילה אותו בחדשנות.
"הקטנים מתחלקים ב-6%. ואז: 40% סמסונג, 25% אייפון ואנחנו בין 23% ל-25%. המתחרים לא הצליחו להתרומם בעוד שאנחנו עוד מעט 9 שנים בשוק. שיאומי 13 T מתחרה במוצרי דגל של אייפון וגלקסי, ולא צריך לשלם עליו 6,000 שקל. זה מכשיר חזק מאוד עם זיכרון ענק, עם מצלמת לייקה גרמנית ועדיין הוא עולה חצי מחיר".
אפל וסמסונג נראות בלתי מנוצחות, אבל שום דבר הוא לא לנצח
עמי צים, מנכ"ל בסט ביי לשעבר, חושב שלא לעולם חוסן. "גם סוני פעם חלשה על הרבה תחומים, המציאה את הווידיאו וכיום היא הצטמצמה בעיקר לתחום הקונסולות".
לטענתו, המחירים הגבוהים מקורם בשליטה ההיסטורית של אפל בשוק, שלמרות שנלקחה ממנה על ידי סמסונג מבחינת מכירות – מבחינת נתינת הטון אפל עדיין שולטת. "אפל היתה יצרנית הסלולר הראשונה. כמדיניות, הם קבעו את הרווחיות של כל הגורמים, משלב הייצור עד שלב הצרכן. הם עשו את זה כדי לשלוט במחיר. הם הבינו שיש להם מוצר זהב ביד, שלא תהיה ברירה לאף אחד אלא למכור אותו והם רצו לשלוט במחיר ולמנוע יבוא מקביל.
"וזה הכתיב את השוק: ככל שהמותג יותר חזק כך הרווחיות עליו קטנה יותר. סמסונג הגיעה אחריהן. ככל שהמותג חלש יותר - שם המרווח יותר גדול.
"בסלולר המותגים כרגע חזקים מאוד. למשל: יהיה קשה מאוד להעביר לקוח של אפל למשהו אחר. כשחברות סיניות החלו לייצר מוצרים זולים מאפל וסמסונג - סמסונג הגיבה וייצרה ליין הרבה יותר רחב של מוצרים כדי לחסום את הסינים. כלומר, למרות שבאלקטרוניקה נראה שעולם המותגים הולך ונעלם, היום אפשר למצוא מסכי טלוויזיה של מותגים סינים עלומים שהם no name ונראה שמותגים יישארו רק כנישה - כרגע זה לא כולל את הסלולר.
"בסלולר יש כרגע שחקנים מאוד גדולים ואיתנים, אבל גם בעולם הזה לא לעולם חוסן. אפל זה מותג חזק כל עוד לא יבוא שחקן שיוביל משהו שונה. כי שוק הסלולר די עומד, אין בו כרגע שינויים טכנולוגיים, רק שיפורים. אנדרואיד נגס באפל והוא מוביל את השוק כמו ש-VHS ניצחה את סוני בווידיאו. ייתכן שאפל תישחק. היום אנשים קונים כרטיסי טיסה של חברות עלומות שם. לא מעניין אותם המותג. לשם הולך השוק, יתכן שזה יקרה גם בסלולר למרות שאפל וסמסונג נראות בלתי מנוצחות".
