כשגל גדות הייתה בחופשה בארץ היא "נתפסה" בצילום פפראצי יוצאת מביתה לבושה בחליפת מכנסיים בסגנון קז'ואל ובגזרה רופפת של איתי ברנדס, אתר האופנה שפרץ בסערה לפני שלוש שנים בלבד, ומכירותיו מסתכמות כבר ב-60 מיליון שקל בשנה. גדות גם העלתה לאינסטגרם שלה סלפי בחולצה של איתי, שנחשפה ל-97 מיליון העוקבים שלה.
>> לסיפורים החשובים והמעניינים בכלכלה ובצרכנות - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו והאזינו לתוכנית כסף חדש ב-ynet radio
גדות היא לא הסלב היחידה שהפכה ללקוחה של האתר: אושיות אינסטגרם נוספות כמו יעל גולדמן, קורין גדעון, ירדן הראל, אתי קובו, אליטה אופק ואחרות מצטלמות בבגדים שרכשו באתר, שהפך לסיפור הצלחה בזכות אופנת בייסיק בעיצוב עצמי, שבניגוד לאתרים שמוכרים ביגוד מסין - היא מיוצרת בארץ, תוך כדי דגש על איכות הבדים והמחיר הנוח.
אתר Itay Brands, שהוקם בשנת 2020, מצוי בבעלותם של בני זוג שעד היום היו די אנונימיים: איתי (40) ויעל (31) ארביב, נשואים והורים לתינוקת. איתי: "שואלים אותנו כל הזמן 'מי זה איתי?' אבל עד היום לא נחשפתי. לאחרונה יעל גולדמן העלתה בסטורי שלה תמונה ראשונה משותפת איתי, וקיבלה כמות שיא של הודעות בנוסח 'זה איתי?' הטלפון שלה קרס. היינו במסיבת פורים והופתענו מכמות האנשים שרצו לעשות סלפי איתנו כששמעו שאנחנו זה איתי ברנדס". ורבים גם חושבים שברנדס (מותגים באנגלית) זה שם המשפחה שלו.
מבט בקטלוג של החברה מגלה אופנת בייסיק איכותית עם מראה של "הביוקר", אבל במחירים נגישים מאוד. "סמארט קז'ואל", כפי שמכנות אותו כתבות האופנה – מראה נינוח ולא "עשוי" מדי, על-זמני, שמשדר תחכום וסטייל לכאורה ללא מאמץ. חליפות מכנסיים מבדים נוזליים טבעיים - טרנד עכשווי - נמכרות כעת בכ-150 שקל. גופיות קטנות מסריג דמוי פשתן ב-80 שקל. מדובר בגזרות נוחות לכל גיל וכן, יש גם מידה XL, בכל הדגמים. ההתפלגות הגיאוגרפית של הרוכשות, לפי נתוני כרטיסי האשראי, מלמדת שיש לקוחות גם מאזורי סביון, כפר שמריהו ורמת אביב, ולא רק.
ב-26 במרץ תפגוש איתי ברנדס לראשונה את לקוחותיה פיזית: ביוזמת קניון רמת אביב יפעיל האתר לראשונה חנות פופ-אפ בקניון היוקרתי, כפיילוט לקראת פתיחת חנויות בעתיד. ההשקה תנוצל גם למפגן של כל הלקוחות הידועניות שיבואו לפתיחה. לא כל מותג זוכה להיכנס לקניון רמת אביב, שמייצב עצמו כקניון לאופנה עילית ומותגי-על, אבל גם הנהלת הקניון ערה לכך שהאתר מוכר בקרב לקוחותיה.
איתי: "לא סתם פנו אלינו - גם מנהלת השיווק של הקניון היא לקוחה שלנו. גם קהל 'גבוה' של הקניון אוהב לרכוש בזול".
בשבוע שעבר פרצה איתי ברנדס את גזרת האינסטגרם ומדורי האופנה והגיעה למדור הכלכלי. כפי שנחשף ב-ynet ו"ממון", אוהד סנדלר ואדם פרידלר - שני היזמים הצעירים שייסדו את רשת גוד פארם המצליחה ומחזיקים בה כיום בשותפות (50.01%) עם איש העסקים רמי לוי שהימר על השניים - רכשו באופן פרטי 50% מאיתי ברנדס, לפי שווי חברה של 50 מיליון שקל. מה חיפשו השניים באתר אופנה, שהוא אמנם טרנדי אבל פועל בענף קשה ותחרותי ורחוק מעולם הטואלטיקה וחומרי הניקוי שהם מתמחים בו?
פרידלר: "כששאלנו נשים איפה הן קונות אופנה, כמעט כולם אמרו זארה. זה הזכיר לי אותנו לפני שבע שנים. כששאלו צרכנים איפה הם קונים פארם וקוסמטיקה, אמרו בסופר-פארם. אנחנו באנו לשנות את המציאות הזאת עם גוד פארם ועם בשורה של מחירים נמוכים יותר. את אותו אתגר זיהינו עכשיו באופנה. אם איתי ברנדס יגיע ל-30% ממה שזארה מוכרת בארץ - הצלחנו".
כיום גוד פארם מונה 55 סניפים, ופותחת נוספים בקצב היסטרי. כשנבדקה האפשרות להנפיק את החברה בבורסה בתל אביב, הוערך שווייה ב-400 מיליון שקל. כשרמי לוי נכנס כשותף לפני כחמש שנים, שווייה עמד על 34 מיליון שקל בלבד.
"למדתי מהרחוב"
איתי ארביב, שנולד בבת ים למשפחה קשת יום, אומר שלאופנה הוא הגיע במקרה. הוא לא בוגר שנקר או מקום דומה, ולדבריו, "את הביזנס למדתי במשך שנים מהרחוב". בגיל 21 הוא רצה לעזור בפרנסת המשפחה ושיכנע את אמו - בשלנית מהמטבח התוניסאי - לפתוח מסעדת פועלים בבית מרכזים, שהיה על גבול יפו. לאחר שנה מוצלחת בית מרכזים נשרף ועימו המסעדה.
ארביב: "על השריפה למדתי בערב מהטלוויזיה. אחרי השריפה חבר של הוריי, שהייתה לו חנות לסטוקים של בגדים ברחוב קינג ג'ורג' ליד שוק בצלאל, אמר לי: 'בוא תעבוד בינתיים אצלי'. הוא קנה סטוקים ממעצבות שנתקעו איתם ורצו להיפטר, ואני התלוויתי אליו לקניות. דרכו הכרתי את המעצבות. את החנות הוא הפעיל רק עד שעות הצהריים. אמרתי לו, תן לי להפעיל אותה עד הערב ונתחלק ברווחים".
זה עבד טוב עד שהוא הרגיש שהוא רוצה לפרוש כנפיים: "שכרתי חנות משלי בקינג ג'ורג' והתחלתי למכור עודפי מותגים של מעצבות שאני פניתי אליהן. קראו לי איתי מותגים, וכך נולד השם. כשאוהד ואדם נכנסו לשותפות הם לקחו אותי לחברת המיתוג שלהם להתייעץ על השם המוזר, אולי להחליף אותו, והם אמרו לנו: 'אין מה לשנות. מרוב שהשם מוזר, זה עובד'. מכרתי בגדים איכותיים ב-30 עד 50 שקל. אותם בגדים שנמכרו בחנויות במאות שקלים. זה הצליח ופתחתי שתי חנויות נוספות: באלנבי ועוד אחת בקינג ג'ורג'. התברר לי שאני ממש אוהב אופנה איכותית ואת הרעיון למכור אותה בזול".
איך נולדה ההיכרות עם איתי?
פרידלר: "היינו בתחילת הדרך. הרעיון להקים את גוד פארם החל מהכעס שלי, כשגיליתי שעבור קופסה לסידור תרופות, שגובים עליה בארץ עשרות שקלים, לוקחים באתרים מחו"ל דולרים בודדים. שם נפלה ההחלטה להקים רשת מוזלת לפארם. אוהד, שהיה חבר שלי (אז זכיין של ארקפה במרכז שוסטר בתל אביב - נ"ז) ועדיין רווק, גר ברחוב קינג ג'ורג' בדירה שכורה והכיר את איתי מהרחוב. את המכונית שלו בלילה הוא היה מחנה מול החנות של איתי.
"כשחיפשנו מיקום לסניף הראשון של גוד פארם, אחד הלוקיישנים שהציעו לנו היה חנות בקינג ג'ורג', ואוהד אמר לי: 'יש פה בחור מיוחד שאני מכיר, בוא נתייעץ איתו אם כדאי לפתוח את הסניף הראשון בקינג ג'ורג''. איתי המליץ ונשארנו בקשרים. עברו חמש-שש שנים והתחלתי לשמוע על איתי ברנדס ולא קישרתי. אוהד אמר לי: 'אתה יודע שאיתי ברנדס זה הבחור מקינג ג'ורג?' ישר אמרתי בוא ניפגש. הלכנו למחסן שלו ליד אלנבי, ראינו כמות משלוחים עצומה, ואת איתי ויעל עובדים מבוקר עד ערב כמעט לבד. שאלנו אותם מה השלב הבא ואיך הופכים את המותג לעסק גדול. עברנו שבועות של סיעור מוחות וכולנו הגענו למסקנה שאחד פלוס אחד יכול להיות שלוש, ושאנחנו רוצים להיות שותפים".
אתם לא באים מעולם האופנה.
פרידלר: "יש לנו אותו הדי-אן-איי בעסקים. איתי, כמונו, הנגיש מוצרים שנמכרו ביוקר במחיר זול. נכון שזה לא עולם התוכן שלנו, עד היום השקענו באופן פרטי בנדל"ן מניב, אבל האתגר הדליק אותנו. יכול להיות שאנחנו הרמי לוי של איתי: כמו שרמי לוי נכנס אלינו כשותף בתחילת דרכנו והביא איתו את הידע, הקשרים, הגב הפיננסי והתנופה לרשת, כך אנחנו מקווים להיות לאיתי. היעד הבא שלנו הוא להגיע באיתי ברנדס ל-100 מיליון שקל מכירות, ואנחנו בדרך. זאת גם הייתה המטרה שלנו בתחילת הפעילות של גוד פארם".
ארביב: "זה הסתדר לי טוב. הגענו לשלב שהעסק כבר התפוצץ, ואני מה רציתי? רק להמשיך לעסוק במה שאני אוהב. ידעתי שאם אצטרך להתעסק עכשיו עם כספים, כוח אדם, כרטיסי אשראי בהיקף גדול, אני אלך לאיבוד".
מתי הרגשת את הפריצה באיתי ברנדס?
ארביב: "אצל המעצבות היה תמיד דיסוננס בין העובדה שהן צריכות להיפטר מעודפים לבין העובדה שאני מכרתי אותם בזול מאוד. וכך עם הזמן הן פחות נענו. מצאתי עצמי רץ יותר ויותר כדי להשיג סחורה, וחשבתי אולי אייצר לבד. כבר הבנתי שאני אוהב אופנה ואיכות. הבנתי שיש קהל שרוצה שהבד יהיה איכותי, נעים לגוף, שלא רוצה בגדים מאתרים סיניים שאחרי שתי כביסות נהרסים; קהל שכבר מודע לנזק של תעשיית הטקסטיל לכדור הארץ ומעדיף בגדים בעיצוב על-זמני שישמשו שנים קדימה.
"הכרתי את כל אנשי הבדים, שלא כל כך האמינו בייצור העצמי שלי ואמרו לי: 'חולצות מבדים כאלה נמכרות במאות שקלים בחנויות, איך תמכור בזול?' שיכנעתי אותם שאקנה בכמויות גדולות ואשלם במזומן. התחלתי לייצר בגדים בכמויות לא גדולות בדרום תל אביב וראיתי שהולך טוב. ייצרתי במיוחד חולצות במראה פשתני שמכרתי ב-70 שקל".
לא מזמן לירון ויצמן העלתה סטורי שלה בחולצת טי לבנה, בייסיק, שסיפרה שרכשה אותה ב-500 שקל. כשהיא חטפה ביקורת מהעוקבים, היא השיבה שהיא מעדיפה איכות.
"אני מוכר מוצר דומה ברבע המחיר".
איך יעל נכנסה לתמונה?
"באותה תקופה הכרתי את יעל, שהגיעה מהעולם הדיגיטלי והייתה בלוגרית. יעל פתחה לי אינסטגרם, צילמה לבד בבית, דיגמנה, עשתה הכל. פתחנו אתר, והתחלנו לעשות משלוחים רק בתל אביב. למדנו מהאינטרנט איך לצלם, איך להתמודד עם צל מאחור. בתוך החנות היה לנו שולחן שעליו היינו מכינים את המשלוחים. כל הזמנה שהתקבלה, הייתה התרגשות גדולה. בהמשך לקחנו מחסן ליד אלנבי, בלי חלון. יעל ישבה שם כל היום והכינה משלוחים. זה עבר מפה לאוזן ודרך משפיעניות שגילו ותייגו אותנו. ביום שראינו שקונות אצלנו גם בנות מאזורי יוקרה, הבנתי שיש לי עסק.
"הגענו למצב שההזמנות באתר עלו על המכירה בחנויות, והלקוחות העדיפו את העיצוב שלנו על פני העודפים שמכרנו בחנויות. התחילה קליקה כזאת של 'נחשבות', ששיבחו ותייגו אותנו. הפכנו לוויראליים, ואז יעל אמרה, 'בוא נסגור את החנויות, תעזוב את העודפים ותתרכז בקו משלך'. כל אותו יום רעדתי. החנויות היו כל עולמי מגיל 20. יעל התעקשה, וסגרתי את החנויות.
"האתר מצליח, פלח הלקוחות הגדול שלנו הוא בגילים 25 עד 35, אבל יש גם עד 60. מראש פניתי לקהל יותר בוגר, עם מידות לכולן. אנחנו רוצים למכור לכולן. והכי חשוב: מעל 50% הן לקוחות חוזרות. אחת לשבוע אני משיק דגמים חדשים באתר. כשהצלחנו, הרבה חברות רצו למכור את המותגים שלהן על הפלטפורמה שלנו או להפיץ אותנו בסיטונות. לא הסכמתי. אני שומר על ייחודיות. הייתה כתבה עלינו שאמרה: 'איתי ברנדס, הבייסיק הכי יוקרתי'".
איך זה להיות בני זוג שעובדים יחד כל היום?
יעל: "לעבוד בזוג זה חיובי, יש לנו נושא משותף. אני מעדיפה ככה מאשר שבעלי יעבוד בנושא שאני לא מבינה בו. אנחנו שותפים בכל בחיים, וגם בעבודה. יש לכל אחד מאיתנו בתוך החברה את התחומים שלו - איתי יותר בייצור, אני בשיווק, אז אנחנו לא באמת נמצאים כל הזמן יחד".
המעצבות טוענות שהייצור בארץ יקר משמעותית מאשר בחו"ל. דורין פרנקפורט, שסגרה לאחרונה את הרשת האייקונית שלה, טענה שאחת הסיבות היא עלות הייצור בישראל.
ארביב: "זו לא אגדה שיקר לייצר בארץ, אבל היתרונות עבורי עצומים - אני לא עובד עם בדים תוצרת סין, הבדים האיכותיים מגיעים היום מטורקיה. בהמשך, לפי התוכנית של אדם ואוהד, אנחנו נייבא לבד בדים ונחסוך יד בדרך. כשאני מייצר בארץ הבקרה שלי על הייצור מוחלטת, ויש יכולת לבצע שינויים על המקום - זה שווה את המחיר".
בגדי ילדים וגברים
היום ארביב הוא מנכ"ל החברה, ויעל אחראית על השיווק. אחיו הגדול עידן אחראי על הלוגיסטיקה. פרידלר וסנדלר מעורבים מלמעלה בהחלטות המהותיות ובבניית האסטרטגיה, כולל הורדת עלויות מול חברות כרטיסי האשראי, נותני שירותים וכו'. היעד המיידי: התרחבות לבגדי ילדים, בגדי גברים ואביזרים, שיושקו בטווח הקרוב, וגם מותג חדש שיפנה לקהל צעיר יותר ונועז.
עסקי האופנה הפכפכים. אתם לא חוששים ממקרה עדיקה, אתר האופנה של היזם דדי שוורצברג, שהתחיל כהצלחה עצומה, פתח חנויות, הכניס כשותפה את חברת גולף והסתיים בהתרסקות מוחלטת?
ארביב: "זה לא דומה. עדיקה ייבאה בגדים מסין. אגב, סין מאוד התייקרה בייצור. אנחנו מייצרים לבדנו. בעדיקה המייסד דדי עזב אחרי שהסתכסך עם גולף ואיתו הלכה הנשמה של העסק. זה גם לא אותם שותפים: גולף זה גוף גדול. אוהד ואדם הם חברים, יש לנו ילדים באותו גיל, אנחנו מבלים גם בשבתות ביחד. גולף מיזגה את עדיקה לתוכה כי נמאס לה לראות כותרות כמה עדיקה מפסידה. בפועל העלימו את עדיקה".
סנדלר: "אנחנו לא היינו עושים עסקה אם לא היינו בטוחים באיתי. אנחנו מלווים את העסק כבר ממאי בשנה שעברה. ליווינו מהצד כי נזהרנו מעולם האופנה, שסובל כעת. רצינו לראות כמה הוא מקצועי, כמה הוא יודע לקנות נכון וכמה פוטנציאל יש לרווח. העסק עמד בכל הקריטריונים. כששולחים שתי בנות משנקר לסיטונאי בדים, הן יקבלו מחיר שונה מהמחיר שאיתי מקבל, כי בסוף הוא אחד שהיה חתול רחוב וצמח מלמטה ויודע בדיוק כמה עולה כל מטר. הייתי איתו במפעלי בדים גדולים, ביד הוא מרגיש את הבד ואת שוויו. אתה יכול ללמוד הכל בתיאוריה בבית ספר לאופנה - אבל במציאות זה שונה. הוא כל היום מסתכל על אופנת מעצבים בכל העולם, והוא יודע להתאים לצרכנית המקומית, שהוא שנים מכיר את ההעדפות שלה.
"יעל אשתו משלימה אותו. עליה נעשו בהתחלה כל הניסיונות, היא נתנה לו את החותמת לכל דגם. זה נכון שאופנה זה עסק הפכפך והיו מותגים מצליחים בארץ שהידרדרו, אבל אני חושב שהרבה אנשים מהתחום מצליחים ואז נרדמים וחושבים שהמותג יעשה את העבודה. בכל תחום אתה חייב כל הזמן לחדש ולהביא בשורה, ואנחנו נביא".
