מירב קריסטל ושלמה מעוז בריאיון באולפן: "המחירים לא חייבים לעלות"
(צילום: שחר גולדשטיין)
כאילו לא היה די בהשלכות הקורונה והמלחמה בעזה על הכיס של הישראלים, איום נוסף נוחת עלינו עכשיו - עליות מחירי מזון ומוצרי צריכה. בפועל, עדיין מדובר בהתייקרויות נקודתיות מעטות, כמו שמן, שמחירו עלה ב-15%, מוצרי נייר לבית - חיתולי פמפרס ונייר טואלט, שמתייקרים ב-5% עד 10% כיוון שמחיר חומר הגלם המרכזי בהם, התאית, עלה בעשרות אחוזים, וכלים חד-פעמיים, בעקבות התייקרות של עשרות אחוזים בחומרי הגלם לפלסטיק.
>> לסיפורים הכי מעניינים והכי חמים בכלכלה - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
לגבי כל שאר המוצרים, עדיין מדובר באיום בלבד, מהסוג שפירסמו חברות שטראוס, חברת המזון השנייה בגודלה בארץ, ודיפלומט (מפיצת פרוקטר אנד גמבל), החמישית בגודלה, שלאור ההתייקרויות הן בוחנות "עדכון מחירים". החלטה עדיין לא התקבלה.
לזכותה של שטראוס יש לציין, כי מאז "מחאת הקוטג'" ב-2011 לא העלתה מחירים. לכאורה, רק לכאורה, להעלאת מחירים הפעם יש הצדקה: חלק מהיצרניות סיימו את מלאי חומרי הגלם שצברו במחירים הישנים, וגם את "תקופת הגידור" - ביטוח שמבצעות יצרניות גדולות מפני עליית מחירי חומרי גלם, שמבטיח להן מחיר קבוע (שטראוס, למשל, הייתה מגודרת-מוגנת עד לחודש מאי האחרון); כמו יצרנים אחרים בעולם, כיום הן נדרשות לשלם עשרות אחוזים יותר על חומרי הגלם וההובלה, אבל יש גם צד שני למטבע: שנת 2020 הייתה שנה טובה מאוד ליצרניות המזון, בוודאי לגדולות שבהן.
המכירות זינקו
הציבור הישראלי, שהיה כלוא בבתים, הסתער על הסופרים, אגר וצרך כמויות מזון, שעל פי חברת המחקר וביצועי השוק סטורנקסט היו גבוהות בכ-10% ממכירות המזון בשנה שקדמה לה. את התוצאות אפשר לראות בדוחות הכספיים שמפרסמות יצרניות המזון הנסחרות בבורסה לניירות ערך וחייבות בפרסום תוצאותיהם הכספיות. חברת שטראוס הגדולה, למשל, סיימה את שנת 2020 ברווח נקי של 551 מיליון שקל; זהו אמנם רווח הדומה לרווח שלה בשנה הקודמת, אבל רק "באשמת" הפעילויות של בחו"ל - חברת הסלטים סברה בארה"ב, שמכירותיה צנחו, ועסקי הקפה, שנפגעו בעיקר בברזיל מוכת המגפה. אם מבודדים את תוצאות החברה בישראל, הרי שהישראלים אחראים לבוננזה בתוצאות: המכירות בישראל לבדה ב-2020 צמחו ב-5.5% והרווח התפעולי צמח ב-12.8% וקיזז בחלקו את ההרעה בתוצאות בחו"ל. על סמך תוצאות 2020 חילקה שטראוס דיבידנד לבעלי המניות שלה בסך 270 מיליון שקל.
נתון חשוב נוסף שעולה מהדוחות הוא שהרווח התפעולי של שטראוס על מכירות הקפה בישראל - בהשוואה לברזיל, שם היא שותפה בחברת הקפה הגדולה במדינה - גבוה משמעותית מזה של הרווח בברזיל. המשמעות: שטראוס גובה יותר ומרוויחה יותר מהצרכן הישראלי. לכן, טבעי שהצרכן יצפה כי החברה תספוג את ההתייקרויות ולא תגלגל אותן עליו.
שינוי מגמה ראשון
שטראוס היא לא היחידה שנהנתה משנת קורונה מוצלחת למדי. רשימה חלקית:
- נטו, מחברות המזון ויבואניות הבשר הגדולות בישראל, סיימה את שנת 2020 עם זינוק של 76% ברווח הנקי, שהסתכם ב-222 מיליון שקל. המכירות זינקו ב-13.6% והסתכמו ב-3.23 מיליארד שקל. החברה חילקה לבעלי המניות דיבידנד שנתי בסך 180 מיליון שקל.
- סנו, יצרנית מוצרי הטואלטיקה וחומרי הניקוי הגדולה, סיימה את השנה עם זינוק של 36% ברווח הנקי, שהסתכם ב-215 מיליון שקל; מכירותיה זינקו ב-13.8% והסתכמו ב-1.8 מיליארד שקל.
- ויליפוד, יבואנית המזון הגדולה, סיימה את 2020 עם זינוק של 15% במכירות, שהסתכמו ב-454 מיליון שקל, ועם עלייה של 3% ברווח הנקי, שהסתכם ב-50.9 מיליון שקל.
- בעוד שחלק מהיצרניות נפגעו במכירות לשוק המוסדי, שהושבת בקורונה (בתי קפה, בתי מלון, חדרי אוכל לעובדים ועוד), הרי שהמרוויחות הגדולות של אשתקד הן רשתות המזון. אלה נהנו מהזינוק במכירות אפילו בלי כאב הראש שנלווה לרווחי היצרניות שסבלו מעליית חומרי הגלם, מחירי ההובלה וכו'. ולכן היה ראוי שגם הן יספגו חלק מעליות המחירים.
- בשופרסל המכירות ב-2020 זינקו ב-14% לסך של 15 מיליארד שקל. הרווח הנקי זינק ב-44% והסתכם ב-387 מיליון שקל. הרשת חילקה דיבידנד בסך 140 מיליון שקל.
- ברשת רמי לוי עלו המכירות ב-8.3% לסך של 5.95 מיליארד שקל. הרווח הנקי זינק ב-53.6% והסתכם ב-173.5 מיליון שקל. הרשת חילקה במהלך השנה דיבידנד בסך 115 מיליון שקל.
- רשת ויקטורי הכפילה את רווחיה ב-2020, והם הסתכמו ב-58.1 מיליון שקל. המכירות זינקו ב-36% והגיעו ל-2.36 מיליארד שקל.
- רשת פרשמרקט הכפילה את הרווח הנקי, שהסתכם ב-115 מיליון שקל, המכירות צמחו ב-38.5% והסתכמו בסך של 1.6 מיליארד שקל. החברה חילקה דיבינדנד בסך 70 מיליון שקל.
עם רווחים כאלה, במהלך שנה טראומטית שבה כמחצית האוכלוסייה נפגעה כלכלית (על פי נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה) - יצרניות ורשתות המזון נדרשות לגלות אחריות; הן יכולות להרשות לעצמן לספוג חלק מההתייקרויות ולא רק לנסות, כדבריהן, "לבלום" אותן.
יתרה מזו, בחודש מאי - לראשונה מאז אוגוסט 2020 - נרשם שינוי מגמה במחירי הסחורות (מגמה שעלולה להשתנות חזרה). לאחר שבחודשים האחרונים נרשמה עלייה של עשרות אחוזים במחירי התירס, הגרעינים (חיטה, שעורה וכו') וזרעי השמן המשמשים לתעשיית המזון - נרשמו ירידות בבורסה העולמית לסחורות. מחירי התירס, שעלו באפריל ב-31% אחוז (שיא כל הזמנים), סגרו את חודש מאי בירידה חודשית של 11.25%; כוספת הסויה, המשמשת ליצור שמן ומזון לבעלי חיים, איבדה כ-7.2% מערכה, ופולי הסויה ירדו ב-2.6%; שמן הסויה ירד בכ-3.8% והחיטה איבדה כ-12%. אגב, מחירי הנפט אמנם עלו ביותר מ-40% מתחילת השנה, והם מייקרים חומרי גלם רבים שהם נגזרות של נפט, אבל באורח מפתיע ירדו מחירי התובלה הימית בשבוע האחרון של מאי ב-10%, הירידה החדה ביותר זה 4 חודשים.
מילת המפתח: שקיפות
האם הציפייה של הצרכן הישראלי מן הרשתות והיצרנים לספוג את העלאות המחירים לגיטימית? האם צפויה שוב מחאת צרכנים בנוסח 2011?
ד"ר דנה טבת, חוקרת התנהגות צרכנים בבית הספר אריסון למנהל עסקים בבינתחומי בהרצליה: "היצרנים רוצים לגלגל את ההתייקריות על הצרכנים, ובדרך יש את רשתות השיווק שייהנו מעליות המחירים. איך יגיב הצרכן? מילת המפתח היא שקיפות: אם היצרן משתף אותנו בסיבות להתייקרות ומסביר שאין לו ברירה, זה מגדיל את הסיכוי שהצרכן לא יתפוס את עליית המחיר כ'חזירות'; מנגד, הציבור יודע שענף המזון לא רק שלא נפגע בקורונה, אלא נהנה במהלכה מרווחים גדולים, ולכן, בזמן הזה, גלגול ההתייקרות על הצרכן ייתפס כלא מוצדק ואפילו כנצלני.
"בעיני הציבור, החברות הגדולות בהחלט יכולות, אחרי הרווחים הגדולים שלהן בקורונה, לספוג את ההתייקרות. לצורך ההשוואה, יש ענפים אחרים, שההתייקרות בהם נתפסת בציבור כיותר לגיטימית; המסעדות למשל - ענף שלא פעל שנה שלמה, וסובל עכשיו מקושי למצוא עובדים. כאן העלאת מחירים מתקבלת בייתר הבנה.
"האם צפויה מחאה ציבורית? לדעתי, בניגוד ל-2011, אנחנו הפעם במקום אחר, והציבור לא ייצא לרחובות במחאה. אנחנו מותשים מהקורונה, מהבחירות, מהלוחמה בעזה; אנשים מחפשים לחזור לחיים הרגילים שלהם ומחפשים שקט. לכן, לדעתי, המחאה הפעם - אם תהיה - תבוא לידי ביטוי בכך שאנשים פשוט לא יקנו מוצרים שהתייקרו, ויעדיפו מוצרים זולים יותר".
עופר פיינשטיין, מנכ"ל המועצה לצרכנות: "גם על הצרכן מוטלת האחריות שלא להיכנע: יש תמיד אלטרנטיבות, צריך לבדוק טוב יותר, להשוות מחירים, ולא לפסול מוצרים חלופיים"
עופר פיינשטיין, מנכ"ל המועצה לצרכנות: "הצרכן מימן על גבו את עלות המשברים שתקפו אותנו בשנה האחרונה בקורונה ובעזה. בשלב הזה אנחנו מצפים מהיצרנים ומהרשתות לשאת בנטל התייקרויות עלויות היצור על מנת לשמר את כוחו הכלכלי של הצרכן להמשיך ולהניע את גלגלי המשק.
"גם על הצרכן מוטלת האחריות שלא להיכנע לעליות המחיר: יש תמיד אלטרנטיבות, צריך לבדוק טוב יותר, להשוות מחירים, ולא לפסול מוצרים חלופיים כמו מותגים של יצרנים קטנים ומוצרי 'נו-ניים' חסרי מיתוג. בצרכנות נכונה ניתן להוזיל את הסל המשפחתי. אני קורא גם ליצרנים, שהייתה להם שנה מצוינת בקורונה, לא לנצל את המצב לעליית מחירים רוחבית".
"פחות יצאו מהבית"
לפחות בהצהרות שלהן לתקשורת, רשתות השיווק מצהירות כי לא יאפשרו "עלייה גורפת" ויבחנו את ההצדקה לכך לגבי כל מוצר. בינתיים, הן מתנהלות בזהירות: מתברר כי בחודשיים האחרונים נרשמה האטה במכירות המזון לעומת השנה שעברה, כיוון שעליות המחירים מרתיעות את הצרכן וגורמות לו לצמצם את סל המזון שלו.
סלאח דבאח, בעלי רשת המזון סלאח דבאח: "קיבלנו בקשות מספקים, אבל אנחנו מסרבים להעלות מחירים. חלק מהעליות אנחנו סופגים ולא מגלגלים לצרכן. אנחנו מייבאים ומייצרים בעצמנו בשר טרי (דאבח הם מיצרני הבשר הגדולים בישראל - נ"ז), תבלינים, קפה שחור ופיצוחים ולא העלינו מחירים. זה לא נכון שיש לנו עניין בעליית מחירים; זו תקופה קשה לכולם וצריך לבלום עליות. בחודשיים האחרונים ניכרת האטה ברכישות בגלל המצב הביטחוני, אנשים פחות יצאו מהבית לקניות וזה השפיע".
בכל מקרה על הצרכנים להיות ערניים בתקופה הקרובה כי הרשתות אמנם יכולות להכריז כי לא אישרו התייקרויות במחירונים אבל המחיר האפקטיבי לצרכן לא נגזר אך ורק ממחיר המחירון של הספקים לקמעונאים. כל קמעונאי גדול מקבל הנחות על המחירון וכן מוכר את הפריטים במבצעים שונים לאורך השנה. כך למשל, דרך פחות ישירה להעלות מחירים היא להקטין את מספר המבצעים או להציע מבצעים עמוקים פחות.
