לפני עשר שנים יודי (יהודה) לזר היה צעיר בן 24, חרדי לשעבר, שעזב את הלימודים בישיבה בירושלים לטובת חיפוש עצמי מסביב לעולם. כשהחליט לחזור לישראל, החוש היזמי שלו הוביל אותו לקנות חולצות ומכנסיים של מותגי יוקרה כמו "הוגו בוס" ו"טימברלנד" לילדים, למלא איתם מזוודה גדולה, לנסות למכור אותם בארץ ולהתחיל להתגלגל. היום, עשר שנים אחרי, אותה מזוודה הפכה לרשת "באבלס", קמעונאית אופנת ילדים באונליין שנסחרת בבורסה בתל אביב בשווי של כ-60 מיליון שקל ומחזיקה גם ב-15 חנויות פיזיות וכ-80 נקודות מכירה בסיטונאות.
כתבות נוספות למנויי +ynet:
"בשנת 2012 גרתי בארה"ב והקמתי שם חברה שעסקה בשידור חי של אירועים", מגלגל לזר לאחור את סיפור חייו יוצא הדופן. "אבל הרגשתי שאני לא מתפתח מספיק וחיפשתי תחום אחר לעסוק בו. תוך כדי הסיבובים שלי בארה"ב ראיתי כמה המחירים של מותגים באמריקה, בעיקר מותגים לילדים, זולים פי כמה בהשוואה לישראל. אני זוכר שאמרתי לעצמי 'וואו' והחלטתי לשוב לארץ. קניתי מותגי-על לילדים, שמתי במזוודה, וטסתי חזרה. עם אותה מזוודה פתחתי חנות קטנה של 30 מטר בבני ברק. לקחתי 70 אלף שקל הלוואה מהבנק עבור זה, רעד לי הלב, אבל הרגשתי שזה זה, ומשם קמה רשת 'באבלס'. אחרי כמה שבועות נכנס אליי בחור שלא הכרתי. אמר לי, 'כל מה שיש לך בחנות תעביר בקופה', וקנה ממני את כל הבגדים בחנות".
לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
זה היה רגע המפנה של יודי. "תקשיבי, הייתי בהלם. אני נאבקתי למכור חולצה ב-200 שקל ללקוח אחר ופתאום נכנס בן אדם ורוצה לקנות הכול. לא הבנתי מה קורה. אותו אדם היה חיים נחום (הבעל של אוריה עזרן מהסדרה "פריפריה אימפריה" - ל"א), השותף שלי היום. הייתה לו חנות בגדים בלוד והוא קלט שיש ביקוש ענק למותגי ילדים ורצה גם להיכנס לתחום. מיד כשהוא יצא מהחנות הבנתי שאני בלוקיישן הלא נכון עם המוצר הכי טוב שיכול להיות. הבאתי משלוח חדש מארה"ב והתחברתי לנחום. אמרתי לו, 'אני יזם שלא מבין בבגדים, ואתה מאוד מבין בבגדים, זה התחום שלך, בוא נהיה שותפים'. עשינו את זה והיום אנחנו כבר חברה בורסאית".
המהפך הגדול של לזר הגיע כשהצליח להשיג את הזיכיון לבגדי ילדים של מותג היוקרה הנחשק "הוגו בוס". "טסתי לאירופה", הוא מספר, "דפקתי דלת-דלת במשרדים של המון מותגים, הראשונים זרקו אותי, השניים כבר הקשיבו, וככה התגלגלתי. עמדתי מחוץ למשרדים, בלי לקבוע פגישה, כדי לנסות לקבל זיכיון לישראל. דפקתי ודפקתי עד שהגעתי לדלת הראשונה שנפתחה לי - 'הוגו בוס'. חברה גרמנית, יקית בהתנהלות שלה. אמרו לי שבמקרה נמצא במשרד מנהל המכירות האזורי של המזרח התיכון ושאכנס לדבר איתו. מפה לשם הוא אמר לי, 'תכין לי מצגת ונראה'. אחרי שבועיים נפגשנו שוב באותו חדר ישיבות, פתאום אני מול עשרות אנשים בבורד, ואני מספר באנגלית כמה אנחנו רוצים לפתוח זיכיון בארץ. הם האמינו בי, ראו בי תשוקה להצלחה וליזמות ואמרו לי 'יודי, זה שלך'. בום".
סיפור סינדרלה.
"כמעט. בשביל להיכנס כזכיין אתה חייב לרכוש סחורה ב-500 אלף יורו. לא היו לנו אבל ישר אמרתי כן. הבנק האמין בנו, נתן לנו את רוב הסכום ואבא של חיים גם הלווה לנו קצת ועשינו את העסקה. זו הייתה נקודת המפנה. ברגע שהתפרסם שקיבלנו את המותג של 'הוגו בוס' ואנחנו היבואן הרשמי בישראל לילדים, השוק הסתכל עלינו אחרת. משני חבר'ה צעירים שמנסים למכור בגדים מהמזוודה הפכנו ליבואן רשמי של מותג-על. אחרי 'הוגו בוס' הגיעו אלינו זיכיונות של עוד מותג, ועוד אחד, כמו 'ריפליי', 'קנזו', 'טימברלנד', ואז פתחנו גם את מותג הפרייבט לייבל שלנו בשם 'אורו', על שם אוריה, אשתו של חיים, שבו אנחנו מעצבים בעצמנו בגדים לילדים".
לזר, גרוש ואב לילד, נולד לבית חרדי של חוזרים בתשובה. "הכול היה לי שם יותר מדי קיצוני", הוא אומר. "לקח לי הרבה שנים למצוא את הדרך שלי באמונה. אנחנו חמישה ילדים, אבא שלי עשה עלייה בגיל 20 מארה"ב, התחתן בארץ עם אמא שלי וחזר בתשובה. נולדתי בירושלים ולמדתי במוסדות חרדיים. תביני, רק בגיל 15 התחלתי ללמוד ABC. בגיל 17 אחרי שלא מצאתי את עצמי שם נסעתי לצרפת ללמוד בישיבה שהייתה פחות קיצונית מבארץ. שנתיים אחרי זה טסתי לארה"ב, עבדתי בכל מיני דברים, התנסיתי, ככה ראיתי עולם והתחלתי להתגלגל".
אתה עדיין שומר מצוות?
"אני דתי, אבל לא כמו פעם. עברתי תהליך ארוך למצוא את הדרך שלי, היום אני יכול להגיד סוף-סוף שאני חי בשלום עם עצמי ועם הדת. בעבר הרגשתי שאבא שלי לא מעריך אותי מספיק, חלק מהדרייב שהיה לי להצליח בעולם העסקים היה להראות לאבא שלי שאפשר להצליח בדרך אחרת שהיא לא לימודי תורה. היום הוא מאוד גאה בי אפילו שהדרך שלי מאוד שונה משלו".
מילד שגדל בבית חרדי, המעבר למותגי יוקרה לילדים נשמע קצת קיצוני.
"לא גדלתי במחסור, אבל כנער כשראיתי ילד עם מותג יקר שאני לא יכולתי לקנות לעצמי התבאסתי. השם 'באבלס', אגב, נולד אצלי כי בתוך תוכי הבנתי שמותגים זה סוג של בועה".
בועה שמתנפחת מהר. עד לא מזמן תחום מותגי האופנה לילדים היה זניח יחסית, מה השתנה בשנים האחרונות?
"האינסטגרם", הוא עונה בפשטות. "לפני עשר שנים היו קונים לילד מותג יוקרה רק לבר מצווה וגם זה לא בטוח. אבל מאז שהאינסטגרם פרץ ואמהות התחילו להעלות את הילד בפיג'מה ממותגת מהמיטה, וכולם רואים את זה - נוצר טרנד וביקוש למותגים".
משפחות רבות נאנקות תחת יוקר המחייה, איך זה מסתדר עם הביקוש שרק עולה למותגי יוקרה לילדים?
"תקשיבי, המוצרים שלנו לא מתאימים לרוב האוכלוסייה, ובטח לא לשימוש יומיומי. יש אצלנו חולצות ב-500 שקלים ליחידה, מוצצים של 200 שקל ליחידה. אבל כן, באירוע מיוחד, הילדים בוחרים מותג יוקרה כמתנה ליום הולדת. להשקיע 300 שקל על מוצרים שהילד מרגיש איתם טוב ואוהב אותם, לדעתי זה אפשרי וממש בסדר. הקהל אצלנו מאוד מגוון, למרות שאין אצלי מוצרים או מבצעים של שלוש במאה".
ילדים בני שש כבר רוצים חולצה עם לוגו ענק כדי להשוויץ בה?
"יש מותגי הארדקור עם לוגו מוחצן שיש הורים וילדים שאוהבים את זה ומגיעים בשביל זה, ויש כאלה שאוהבים יותר את האיכות של המותג, עם לוגו פחות בולט, ועל זה משלמים. אני לדוגמה לא לובש מותגים. כמעט ולא. אבל הילד שלי כשהוא נולד רציתי לפנק אותו. וזה דבר מדהים באנושות. הורים רוצים להעניק לילדים דברים שהם לא היו משקיעים על עצמם. זה יפה לראות מהצד עד כמה זה מסב אושר להורים. ויש כמובן את עולם הרשתות החברתיות. היום אפשר להעלות לרשת כל דבר שאתה עושה או קונה, ולפעמים זה יותר בשביל תחושת הסיפוק של ההורים ולא של הילד. גם לי זה לא תמיד נראה הגיוני להשקיע על ילד 500 שקל לחולצה שעוד שלושה חודשים לא תתאים לו בגודל. אבל האמא שמעלה את אותה חולצה על הילד שלה, מרגישה סיפוק רק מזה שכולם רואים וזה שווה לה את הכסף".
והילדים?
"היום ילדים בני ארבע כבר נכנסים אלינו ואומרים לאמא שלהם, 'אני רוצה את המכנס של לקוסט ולא את הטימברלנד'. זה מצחיק, אבל זה המצב. הילדים גם צורכים תוכן, רואים מה קורה אצל ילדים אחרים ויש להם דעות משלהם. לא כמו שאני הייתי, עד גיל 13 לא ידעתי בכלל מאיפה ההורים קנו לי את הבגדים שאני לובש".
לפי ההערכות המכירות של "באבלס" ב-2022 יסתכמו בכ-70 מיליון שקל לעומת כ-40 מיליון ב-2021. המכירות באונליין כבר מהוות כ-35 אחוז מסך המחזור הכולל של החברה. "הקמעונאות בחנויות גדלה מהר אבל האי-קומרס צומח בקצב הרבה יותר מהיר. אני מאמין שבעתיד הקרוב כבר נמכור יותר באי-קומרס מאשר בחנויות".
בראייה שלך, יש מצב שיום אחד האי-קומרס יחליף לגמרי את החנויות הפיזיות?
"ממש לא. האי-קומרס לא יחליף את החנויות, הם ישתלבו יחד. אני אתן לך דוגמה לגבי איך אנחנו פותחים חנויות חדשות. ברשתות גדולות בדרך כלל בודקים נתונים פשוטים כמו באיזה קניון נמצא הפדיון הכי גבוה למטר, משלמים דמי שכירות גבוהים וזה עובד. אצלנו פתיחת חנויות מגיעה בעיקר לפי נתוני גלישה באי-קומרס. אני אפתח חנות במיקום לא יוקרתי ואשלם עליה רק אלפיים שקל שכירות בחודש, אם אני אדע מהאתר אונליין שלנו שיש באזור שלה דרישה גדולה ושמדובר בלוקיישן חם עבורי. אלו חנויות שמצליחות פי כמה מהקניונים. בתקופת הקורונה כשהחנויות היו סגורות לגמרי, הרשת שלנו המשיכה לעבוד טוב. איך? הנגשנו את כל המידע שיש לנו לזכיינים והם הצליחו לייצר מכירות דרך האינסטגרם והוואטסאפ במודל של טייק-אוויי".
"באבלס" מתפעלת כיום את הסחר באונליין גם עבור שורת חברות אחרות שמחזיקות מותגים בינלאומיים ומקומיים - לא רק בעולם הילדים. "האתר של 'סברובסקי'? זו שותפות שלנו", מתגאה יודי. "האתר של 'ריפליי ג'ינס'? שותפות שלנו. השותפות מבחינתנו היא רק על האתר - השותף החיצוני אחראי על המותג והמלאי, הוא שולח את הסחורה למחסנים שלנו ואנחנו עושים את כל האי-קומרס, מהקמת הפלטפורמה עד לאספקה, תפעול ושיווק".
הצעד הכי משמעותי של "באבלס" עד כה היה ההחלטה של לזר להנפיק את החברה. הימור לא פשוט בתקופה שבה חברות רבות שתיכננו להיכנס לבורסה עשו אחורה פנה בגלל אי-היציבות בשווקים. "הבנתי שהדרך הכי נכונה עבורנו הייתה לעשות גיוס הון ציבורי ולהנפיק את החברה כדי להתקדם ליעד הבא - מחזור מכירות של מיליארד שקל בשנה. אנחנו חברה רווחית מהיום הראשון, צומחים בממוצע בעשרות אחוזים בשנה, זה בדיוק הזמן לצאת לציבוריות. התקדמנו עם התוכנית אבל אז כל שוק ההון נכנס לתקופה של חוסר ודאות, אני קורא לזה 'שיפוצים'".
שקלת לוותר.
"כן, זה היה מפחיד. בתחילת התהליך הייתי בפגישות וכל סכום שזרקתי המשקיעים אמרו שהם לוקחים, עכשיו אני יושב מול משקיעים שהפסידו אתמול מאה מיליון בבורסה והם באים לפגישה כאילו הם באבל. נלחמנו בשיניים, עשינו רוד שואו רציני. היו לנו המון התלבטויות האם לעצור או לא לעצור את ההנפקה כי מסביבי אני רואה עשרות חברות שהפסיקו את התהליך. בסופו של דבר הבנתי שני דברים - החברה שלנו מספיק חזקה בגלל שהיא רווחית ובגלל יכולת הצמיחה שלה. האמנתי שיש לנו המון ערך שאין לחברות אחרות - אנחנו גם רווחיים וגם יש לנו ערך טכנולוגי של ידע באי-קומרס. זו הזדמנות למשקיעים, וגם בתקופת משבר הזדמנויות עובדות. הלכנו על זה חזק".
"באבלס" הונפקה לאחרונה לפי שווי של כ-70 מיליון שקל. היום נסחרת המניה לפי שווי שוק של 57 מיליון שקל. "נכון, בסוף קיבלנו שווי נמוך ממה שרציתי, 71 מיליון שקל", מודה יודי, "רציתי 120 מיליון, אבל מבחינתי עשינו את הבלתי ייאמן בשוק מאוד קשה. זה היה תהליך מוצלח ונכון כי שוק ההון נתן לנו היכרות עם עולמות נוספים. מחברה מתחת לרדאר לחברה שמכירים בכל מקום, שחברות ענקיות פונות אלינו ויש לנו יכולות לעשות עסקאות שלפני שנה רק חלמתי עליהן. אני מאמין שהעסק שלנו יגיע למיליארד שקל מחזור".
מה התוכניות שלך לעתיד?
"יש בן אדם שאני מאוד מעריץ, הראל ויזל, הוא עושה דברים מדהימים. עבורי הוא המרצדס של הקמעונאות, ואנחנו סוג של טסלה של התחום. קראתי שהוא אמר לא מזמן שהוא מתכוון לפרוש בסוף העשור. אני מקווה להיות ראוי עד אז להיות בטופ של הטופ. 'באבלס' עבורי זאת רק אבן ראשונה בדרך לשם".
פורסם לראשונה: 08:01, 26.08.22
