אחרי שאיבדה השנה יותר מ-30% מערכה, עלתה בשבוע שעבר המניה של רשת הקמעונאות האמריקנית, גאפ, ב-18%. זה קרה אחרי הודעת החברה על שיתוף פעולה מסחרי עם הראפר, מעצב האופנה, היזם ומי שרוצה להיות נשיא ארה"ב, קניה ווסט, והמותג שלו, Yeezy, בקולקציית בגדים משותפת לגברים, נשים וילדים, שתושק ב-2021 בחנויות הרשת ובאתר במחירים שווים לכל נפש.
מכירות גאפ מדשדשות זה זמן רב, ומשבר הקורונה הגביר את ההפסדים: רק באחרונה דווח על הפסד רבעוני של 932 מיליון דולר בשלושת החודשים הראשונים של השנה. הסגר הכללי אילץ את החברה לסגור את 3,300 החנויות שלה, ולבטל את הזמנות הקיץ והסתיו. גאפ פיטרה 10% מכוח העבודה ודיווחה על ירידה של 43% במכירות.
להיות שוב קולית
שיתוף הפעולה הזה יכול לעזור לחברה הנאבקת בעשור האחרון בקשיים גם בעקבות שינויים בהרגלי הצריכה ומעבר של לקוחות מהקניונים לרכישות אונליין, ומנסה להחזיר את אותה קוליות שאפיינה אותה בעבר ולמשוך קהל חדש. ההייפ והפופולריות של ווסט, שהמותג שלו הוערך באפריל בשווי של 2.9 מיליארד דולר, הם בדיוק מה שגאפ שואפת להגיע אליו.
אם לשפוט על פי שיתוף הפעולה המוצלח של ווסט עם אדידס, גאפ עשו את הצעד הנכון. שיתוף הפעולה הזה הוליד את סניקרס Yeezy, אולי הסניקרס המדוברים בעולם, שב-2019 הסתכמו מכירותיהם ב-1.3 מיליארד דולר, ועל פי פורבס, ווסט מקבל מהם תמלוגים של כ-11%. אסטרטגיית השיווק של Yeezy דוגלת בפנייה ישירה לאוהדים וצרכנים, מהדורות מוגבלות, יצירת באזז סביב המותג, והשקות מתוקשרות בנקודות מכירה חמות ברחבי העולם.
כתוצאה מכך תורים ארוכים משתרכים יממה לפני הגעת הנעליים לחנות, ונוצר שוק אספנים ברשת שבו מאמירים המחירים במאות אחוזים מהמחיר המקורי. אין ספק, ווסט הוכיח שנעלי סניקרס ב-200 דולר יכולות להיות נחשקות וקשות להשגה ממש כמו תיק בירקין של הרמס.
היעד: מכירות של מיליארד דולר בתוך חמש שנים
במקרה של גאפ, השאיפות של ווסט שונות. לא פעם הכריז בעבר כי הוא רוצה להפוך את המותג שלו למותג הלבוש הגדול ביותר בהיסטוריה. לא פחות. "אני מאמין ש-Yeezy הוא המקדונלד'ס והאפל של עולם הלבוש", אמר לבי-בי-סי. "אני רוצה להיות סטיב ג'ובס של גאפ", אמר בראיון לסטייל.קום ב-2015, "ואני לא מדבר על קולקציית קפסולה". עוד אמר כי "כדי ליצור את אפל של הלבוש, הגאפ הבא, יש להמציא משהו חדש משהו שהוא כל כך טוב שאתה לא מקבל קרדיט בעבורו, כי הוא נהפך לנורמה".
לווסט יש היסטוריה עם גאפ, בצעירותו כנער עבד כזבן בחנות של המותג שגם זכה לאזכור במוזיקה שלו: באחד האלבומים הראשונים הוא שר ראפ על עבודתו בחנות, ומתאר את החקירות שעבר בנוגע לגניבות מהקופה, עד שעזב כדי לכתוב מוזיקה. על פי ה"ניו יורק טיימס", השותפות היא לעשר שנים עם אופציה של עוד חמש, והשאיפה של גאפ היא להגיע ליעד מכירות של מיליארד דולר בתוך חמש שנים.
שיתוף הפעולה הזה יניב לווסט תמלוגים אך גם הון עצמי תלוי מכירות: על פי ביזנס אוף פאשון, החברה של ווסט יכולה להרוויח עד 8.5 מיליון דולר ממניות של גאפ. ואם לא די בכך, ווסט הגיש בתחילת החודש גם בקשה לרישום סימון מסחרי של Yeezy גם בתחום הביוטי לייצור תכשירי איפור ומוצרי יופי בצד פריטי לייף סטייל.
