לפני ארבע שנים התפרסם בארה"ב סיפור על בריסטה בסטארבקס, ששירתה באופן קבוע לקוח כבד שמיעה שהגיע לסניף שלה. היא הרגישה רע משום שלא יכלה לתקשר איתו. יום אחד הוא הגיע והיא שאלה אותו מה הוא רוצה לשתות בשפת הסימנים האמריקנית. היא הסבירה ללקוח הנרגש, שלמדה את השפה כדי שתוכל לתקשר איתו בצורה טובה יותר.
>> לסיפורים הכי מעניינים והכי חמים בכלכלה - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
בישראל 2020, בשיא משבר הקורונה, קרה דבר הפוך. במדינה שבה ממילא נותני שירות רבים מעדיפים לצעוק על הלקוח מאשר להקשיב לו, חברות רבות אטמו את אוזניהן ללקוחותיהן וסגרו את שירות הלקוחות הטלפוני.
כולן ניצלו את ההזדמנות
באתר של דלתא, למשל, מבקשים מהלקוחות לפנות בכתב ויחזרו אליהם תוך חמישה (!) ימי עסקים. רק בחברות התקשורת לקוחות יכלו לקבל מענה כמו פעם, של נציג ששואל "איך אפשר לעזור?" כי הרגולטור כפה זאת עליהם (פלוס אי אלו הקלות).
"ניצלו הזדמנות", אומרים בשוק. "הם שאבו את הלגיטימציה אחד מהשני. כמו קרטל". הרבה קודם לכן ובלי קשר לקורונה, רשתות רבות הפסיקו לאפשר מענה טלפוני בסניפים. כעת גם שירות הלקוחות הטלפוני הודמם. מילא אם הלקוחות היו מקבלים מענה זריז בפייסבוק, אינסטגרם, צ'אט באתר או מייל אבל גם שם המענה איחר וקרטע.
החנויות אמנם נסגרו בשני הסגרים שהוטלו על מדינת ישראל בגלל המגפה ורוב העובדים הוצאו לחל"ת, אבל אתרי האינטרנט של הרשתות שקקו פעילות ולקוחות חדשים זרמו לאונליין ועד מהרה שילשו וחימשו והעלו פי 10 את המכירות. ובכל זאת הן החליטו להעלים ולהאלים את השירות. מעטים מהלקוחות זכו שנציג יחזור אליהם בקולו.
הגם אתן, זארה ופייפאל?
זה לא קרה רק בחברות ישראליות. גם בזארה אין יותר מענה טלפוני. זה נתגלה כמו אצל החברות האחרות, כשהחלו אצלה איחורי משלוחים. גם בפייפאל הבינלאומית, סגרו את המוקד הטלפוני.
הפוסט האחרון בעמוד של פייפאל ישראל פורסם בנובמבר 2019. מאז העמוד ננטש, אבל התגובות לפוסט ממשיכות לזרום. הן לא מתייחסות לתוכן שלו. הן מביעות זעם, תחינה, געגועים. הן משקפות כמיהה, שנציג כלשהו יחזור לכותביהן. אם אפשר - בטלפון.
"איך אפשר לדבר עם נציג??? בלתי אפשרי לתפוס אתכן בטלפון ואינכם מגיבים למיילים", כתבה סופי. גולן כתב: "אני מנסה להשיג אתכם בטלפון וזו משימה בלתי אפשרית. כמה אכזבה. רוצה לשאול שאלה שלא מופיעה בכל האופציות המתוחכמות שלכם בצ'טבוט שלכם ובאלפי האופציות שיש לכם על מנת לשלוח מייל פשוט. האם מישהו פשוט יכול לחזור אליי בפשטות כמו פעם? שירות לקוחות????".
תגובת פייפאל ל-ynet ול"ידיעות אחרונות" היא לא פחות ממדהימה: "אנחנו שואפים להמשיך ולתת ללקוחות שלנו את השירות הטוב ביותר בתקופה מאתגרת זו, במסגרתה קווי הטלפון של שירות הלקוחות בישראל סגורים". כלומר, פייפאל כורכת במשפט אחד שירות "טוב ביותר" עם סגירת קווי הטלפון של שירות הלקוחות.
בפייפאל ממשיכים: "בשל סגירת השירות הטלפוני, ייתכנו מקרים בהם זמני ההמתנה למענה ארוכים מהרגיל ואנו מצטערים על כך. כדי שנוכל לסייע ביעילות ולשביעות רצונם של הפונים אלינו, אנחנו מבקשים מהלקוחות לשלוח פנייה דרך מגוון האפשרויות הקיימות באתר ובאמצעות מערכת שירות הלקוחות האוטומטית".
ב-ksp מסבירים את סגירת השירות הטלפוני של הרשת שמפעילה אתר אינטרנט משגשג, בכך ש"בתקופות העומס של אחרי הבלאק פריידי או סגרי קורונה, הורדנו את האפשרות של מענה טלפוני, כדי שנוכל לענות לכל הפניות ואנחנו מאפשרים תקשורת בוואטס-אפ, מסרונים, או מייל. אם במהלך התקשרות הלקוח מבקש שיתקשרו אליו טלפונית אז מתקשרים. בכל סגר, נוצר עומס שלא ניתן לעמוד בו כי החנויות הפיזיות היו נותנות מענה במקום להמון משאלות הלקוחות. הן היו סגורות והכל עבר לשירות הלקוחות".
קסטרו: השירות הטלפוני יחזור
רון רוטר, מנכ"ל קסטרו, חושב שהוא היה צריך לסגור את השירות הטלפוני עוד לפני שעשה זאת בפועל. "משיא של 800 או 1,000 מתקשרים בעבר, הגענו למעל 10,000 לקוחות ביום שמתקשרים. זה בלתי אפשרי לענות למספר גדול כזה של שיחות", הוא מסביר.
5 צפייה בגלריה
רון רוטר, מנכ"ל קסטרו. "הגענו ל-10,000 לקוחות ביום שמתקשרים. בלתי אפשרי לענות למספר כזה"
(צילום: אביב חופי)
"הרגשתי שהשירות הטלפוני מונע ממני לתת מענה. 50% מהשיחות הן על סטטוס הזמנה, יש לקוחות שמתקשרים גם חמש פעמים. אמרתי: תורידו את השירות הטלפוני. יום אחרי זה גם טרמינל X הורידו אותו (והחזירו מאז - מ"ק). העברנו את הלקוחות להודעות והחלטתי שאני לא מעלה את השירות הטלפוני שוב, עד שאני לא משתלט על ההודעות. זה גם עזר לנציגים, אני לא רוצה שכל היום יתקפו אותם.
"תביני, פעם, בימים הכי עמוסים, לא היינו צריכים יותר מ-15 נציגים במוקד. בסגר גייסנו 50 נציגים. זה דורש הכשרה לכולם, ואחרי זה ההוא בבידוד וההוא חולה. בימים רגילים יש לי 400 חנויות שנותנות שירות ללקוחות. המענה הראשוני הוא בדרך כלל בחנות. בשיא המשבר כל החנויות האלה היו סגורות, והחל גל פניות שאף אחד לא יכול היה לצפות אותו. אנחנו מדברים על מכפלות של פי עשרה ופי 30 ובחלק מהימים יותר. במקביל החלו איחורי חבילות. חברת השליחויות, שמשרתת המון רשתות, לא עמדה בעומס. הבעלים ישנו במחסנים לדעתי. אני הייתי שם כל יום.
"נוצר פה צירוף מקרים שהשפיע על כל שרשרת האספקה בצורה אקספוננציאלית. כשאתה בונה תשתית לא בונה לגידול של פי 100 כי יגידו לך אתה משקיע כסף סתם, אתה לא נערך למלחמה גרעינית. כל החנויות לא עבדו, הגשם הראשון נחת על חגי נובמבר ונוצר ביקוש אדיר. למרות זאת, 92% קיבלו את החבילות בזמן, אבל נאלצנו לסגור את המוקד הטלפוני ולהאריך את ימי אספקת החבילות.
"אין דבר שיותר חשוב לי משביעות רצון של הלקוחות. כי אם לקוח שלי לא שבע רצון אין לי זכות קיום. כל לקוח שכותב לי איפה החבילה שלי - זה כמו חץ בלב. לכן אני מבטיח לך שאנחנו מפרפרים באוויר כבר חודש וחצי. בעקבות ביטול השירות הטלפוני, יכולנו להעלות את ההספק של הלקוחות שאנחנו מגיעים אליהם משמעותית, התמודדנו עם הטירוף ודי השתלטנו על מרבית הפניות אפשר לראות בפייסבוק שההיקפים מצטמצמים".
5 צפייה בגלריה
מנסים להתמודד עם המצב בעזרת מערכות מענה אוטומטי. חנות של קסטרו ברמת אביב
(צילום: איימי נקדאי)
בקסטרו מטמיעים עכשיו מערכות חדשות לשירות לקוחות, שיאפשרו מענה דיגיטלי אוטומטי. "תתקשרי לשירות ותקבלי הודעה לווטסאפ: שלחי 1 לבירור סטטוס הזמנה, 2 אם יש בעיה", מסביר רוטר. "זה מאוד יעזור ויפחית את זמני ההמתנה. זאת השקעה של מאות אלפי שקלים. להערכתי בינואר זה באוויר. לחברה בסדר גודל שלנו זה ספרינט.
"בנוסף, נמצאת כבר בדרך מארה"ב, במיליון דולר, מכונת מיון אוטומטית שתפחית את הצורך להישען על עובדים בתקופת הקורונה, שזה משהו לא פשוט פיזית כי יש מספר מסוים של מלקטים שאני יכול להכניס למרלו"ג לפי תקנות הקורונה.
"כל זה בוודאות מאפשר לנו להתמודד בהצלחה, כך שאם אנחנו מגיעים עוד פעם למצב כמו נובמבר, אנחנו עומדים בזה בלי שום בעיה מבחינת שירות לקוחות ואספקה. אם את שואלת אותי, זה די ביטוח, כי אני לא חושב שיהיה בזה צורך. הסיכוי שעוד פעם יהיה סגר בנובמבר הבא עם גשם ראשון, בדיוק בתחילת השופינג איי אל, כשכל החנויות סגורות, לדעתי לא סביר. אבל עשינו את ההשקעות האלה כי אני לא רוצה להסתכן לחזור למה שהיה".
איך הכי טוב לפנות אליכם כרגע? מסנג'ר? צ'אט?
"היום למעט מקרים חריגים, תשלחי הודעה באינסטגרם, בפייסבוק, במייל, ואת אמורה לקבל תשובה תוך 24 שעות. אם יש צורך לדבר עם הלקוח יתקשרו אליו. זה מאפשר לנו לנהל את השירות בצורה יותר טובה מאשר טלפונית. זה גם מוריד את סף העצבים. גם הנציגים הם בני אדם שחוטפים פניות מאוד בוטות. כשזה דיגיטלי זה קצת ממתן את זה".
מתי יחזור השירות הטלפוני?
"אני מעריך שכבר בשבוע הבא או בשבועיים הקרובים, כשתהיה מערכת לניתוב שיחות. אני חייב לתת מענה אנושי. המצב לא אידיאלי כרגע, אבל אנחנו אחרי הסערה הגדולה, אז אחזיר אותו כשאנחנו 100% על הרגליים, עד שיהיה לי המענה המתקדם יותר. אנחנו בודקים ברמה יומית אם להחזיר את המענה".
לא קמה מחאה צרכנית
לירז מרגלית, דוקטור לפסיכולוגיה המתמחה בהתנהגות ברשת, תמהה למה לא קמה מחאה צרכנית בנושא. "הרשתות נכנסו למשבר עם המכנסיים למטה. הן לא היו ערוכות. הן אמרו לעצמן: 'אם אין לי דרך להתמודד עם זה, אעביר הכל לאונליין, ואם יהיו תלונות, נפתור אחת-אחת'. הן גם לא תיקשרו את זה. לא אמרו בבירור: ביטלנו את השירות הטלפוני ואנחנו לא עומדים בעומס. וצרכנים ניסו עוד ועוד וזה יצר תסכול. ולמרות זאת, זה משום מה לא יצר קול צעקה צרכנית. למרות שאחד ראה את השני וסגר כמוהו את המוקד, צרכנים לא שמו לב ולא ידעו שזה גל.
ד"ר לירז מרגלית: "במה שמגדיל רווח ישיר טיפלו, אבל את מרכזי השירות סגרו. זה היה חוצה מגזרים, תופעה שיש רק בישראל. הייתה אכזבה גורפת מהשירות הישראלי"
"לדוגמה - רשתות המזון. בכל מה שמגדיל רווח ישיר, הם טיפלו. בלוגיסטיקה למשל. אבל את מרכזי השירות הם סגרו. ברגע שאף אחד לא נותן חווית לקוח טובה, אז זה כבר הסטנדרט שהוצב פה. וזה היה חוצה מגזרים. תופעה שיש רק בישראל.
"חוויה היא האופן בוא אנחנו משקללים את כל נקודות הממשק עם המותג. בשיא המשבר, היתה אכזבה מאוד גורפת מהשירות הישראלי. אומרים 'תקנו ישראלי', אבל אם זה היחס שהשוק הישראלי נותן לנו איך נקנה בו?
"אני מאמינה ששירות הלקוחות יחזור אחרי שהחנויות יפעלו. אני מפתחת עוזר וירטואלי שנותן לך שירות לקוחות בשפה חופשית לא רובוטית. מאז הקורונה, המון קמעונאיות התעניינו בשירות הזה. קודם הן חששו מאכזבת הלקוחות, אבל כעת הן חושבות שיהיה חינוך שוק והחינוך שוק הזה יגרום לישראלים לסמוך יותר על עוזר דיגיטלי שאומנם לא יטפל בכל הפניות, אבל כן יכול לטפל ב-25% מהפניות".
אנשים מאוד מתעצבנים מהבוטים האלה, וכרגע הם די כשלו.
"לכן חשוב שיענה בטקסט חופשי, ושתהיה לו יכולת טובה יותר למענה אמפתי".
הקאמבק של הצ'אטבוטים - מי שלא יהיה זמין בוואטסאפ יימחק מהשוק
גם היזם שחר בן עמי בונה צ'אטבוטים. בן עמי הקים את חברת ServiceFriend, שפיתחה צ'אטבוט שיאפשר ללקוחות לקבל תמיכה ושירות דרך וואטס-אפ או פייסבוק מסנג'ר. הוא מכר אותה לפייסבוק, ולאחרונה הקים את חברת leap2030, שעוזרת לארגונים לשלב בינה מלאכותית בשירות הלקוחות. לטענתו, הצ'אטבוטים ישנו את הייעוד שלהם.
"הקורונה דחפה אותנו עשר שנים קדימה ל-2030", הוא אומר. "המוד הזה של לחפש בגוגל את מספר הטלפון של קסטרו, להתקשר ולהמתין, פשוט נעלם. הלקוח במילא הולך לערוץ בו הוא מפעיל הכי פחות מאמץ וזה - הודעות. פנייה בקליק אחד.
"יש כרגע מעבר דרמטי של חברות לשירות בהודעות שהוא א-סינכרוני: הלקוח זורק הודעה בוואטס-אפ והארגון חוזר אליו. אין מענה מיידי. נכון שלפעמים הלקוח רוצה מענה מיידי, אבל זה טוב לשני הצדדים. בטווח השנתיים הקרובות, תקשורת מסרים עם הלקוח תהפוך להיות אמצעי ההתקשרות העיקרי והמוביל עם הלקוחות והוא יעקוף את שיחות הטלפון. זה התחיל ממצב לגיטימי: רצון לא ליצור התקהלויות במקומות העבודה וב-call centers והארגונים ניצלו את זה כדי לשבור את הכללים הרגילים.
"הם לא פראיירים הם רואים פה הזדמנות מאוד גדולה לחיסכון מאוד גדול בעלויות, לכן הם לא ששים להחזיר את השירות למוקד. להערכתי זאת תהיה תעשייה הרבה יותר קטנה ממה שהיא היתה לפני הקורונה.
"הם יכולים כעת לתזמן ולתעדף את השיחות. אם הם משלבים טכנולוגיות יותר מתקדמות, למשל שולחים ללקוח הודעת ביניים 'אין בעיה, נעזור לך לתקן את הבעיה בסים שלנו', אז הם מרוויחים מכל העולמות.
"יחד עם זאת, יש פה גם בעיה לארגונים. אם אני עובר להודעות ותקשורת א-סינכרונית ובמאסות גדולות, אני מטיל עומס גדול על החברות כי הורדתי מהלקוחות את חסם ה-IVR. כשהלקוחות פונים בהודעות, הם לא צריכים לעבור דרך מערכת לניתוב שיחות מפותלת. זה חסם ששמר על הארגונים, מפני שמנע מאנשים להתקשר. כעת, כל לקוח יכול להשאיר הודעה בקלות והארגונים חוטפים נפחים גדולים יותר של שיחות".
ואם אני רוצה לדבר עכשיו עם נציג?
"בטלפון זה רע לכולם. כמעט שאין 'עכשיו' את תמיד תמתיני על הקו. החוויה של להתקשר ולהמתין זאת אחת החוויות שהיוזרים לא אוהבים. שימי לב שבהיסטוריה, אין מצב שערוץ הפך דומיננטי בחיים האישיים לא יגיע לעולם העסקי. היום אנחנו מדברים בעיקר בוואטס-אפ".
אבל גם שם חוזרים אחרי חמישה ימים.
"כי אין להם את הטכנולוגיה מותג שלא יהיה זמין ללקוחות בוואטס-אפ, ויחזור אליהם אחרי יום, יהיה שקול למותג ללא אתר אינטרנט. אם בשלב הראשון של המגיפה נמחק מי שלא הנגיש את עצמו באונליין, בגל ההדף של המגיפה ימחק מי שלא יהיה זמין ללקוחות בהודעות ועם יכולת להוציא שיחה תוך דקות. במציאות שבה יש מותגים שכן יודעים לענות ולייצר שיחה משמעותית מהר, מי שיענה לאט יפגע מאוד. הלקוחות כיום פחות סבלניים, יותר רגישים למחיר (ובכלל) והם לא מהססים לעבור מספק לא זמין לספק שזמין להם בערוץ המועדף עליהם ובאופן פרסונלי ומיידי. וכאן יש חזרה לצ'אטבוטים".
עד כה צ'אטבוטים כשלו. הם לא נותנים חוויה של שיחה אמיתית והם מעצבנים.
"נכון, פותחו למעלה מחצי מיליון צ'אטבוטים, אנשים בהשקיעו המון כסף בזה אבל אנחנו לא רואים צ'אטבוטים בעלי משמעות עסקית. ופתאום יש להם משמעות וערך שונה.
"לפני כמה שנים חלמנו: 'בוא נבנה רובוט שידבר עם אנשים' ואף אחד בעולם לא הצליח לבנות בוט כזה טוב, עדיין. אז הצ'אטבוט מקבל תפקיד שונה: הוא יהיה נתב בכניסה, חכם מאוד, שיודע מה להכניס, למי, מתי ואיך לתאם מי מתי.
"כיוון שיהיה עומס פניות, בזכות הורדת חסם המערכת לניתוב שיחות, הטכנולוגיה הכי חשובה בעולם הזה תהיה זאת שתעזור לנו לדעת ממכלול ההודעות, לאלו הודעות אנחנו נותנים את העדיפות הנכונה ואלו אנחנו בעדינות מפנים לשירות העצמי ואלו מתעדפים לזמן יותר מאוחר".
היזם שחר בן עמי: "הצ'אטבוט יהיה נתב חכם, שיידע באמצעות בינה מלאכותית למיין - לאילו הודעות לתת עדיפות, אילו הודעות להפנות לשירות העצמי, ואילו לתעדף לזמן יותר מאוחר. יהיה מענה דיפרנציאלי לפי הפנייה, הלקוח, הטמפו שלו, כמה הוא עצבני"
לדבריו, "יתפתח מענה דיפרנציאלי לפי מהי הפנייה, מיהו הלקוח, מה הטמפו שלו, כמה הוא עצבני, מה הסנטימנט שלו. זה דורש טכנולוגיה מסוימת, ופה צ'אטבוט יכול לעשות עבודה נהדרת. הוא יידע לסנן מטרידנים, לזהות הזדמנויות בלקוחות. ה-AI (אינטליגנציה מלאכותית - מ"ק) תפריד את הסיגנל מהרעש ותחליט מה הפעולה הבאה. ופה יש הזדמנות נורא גדולה למי שיעשה את זה טוב. גם נציגי השירות, לא יהיו חייבים לשבת בארץ. הם יכולים לשבת בחו"ל בזכות מערכת כזאת, שלא דורשת מהם בהכרח שיחה קולית עם הלקוח".
איך קרה שעדיקה השאירה על כנו את השירות הטלפוני?
רן הולצמן, סמנכ"ל התפעול של עדיקה, מספר איך החברה הצליחה בכל זאת לשמור על שירות טלפוני פעיל לאורך כל התקופה ולא לחטוף גל של תלונות על חוסר מענה. איך הם עשו את זה? פשוט עמדו בזמנים ומנעו את הצפת המוקד.
"יש לנו הרבה יותר ניסיון באונליין לעומת שאר החברות בשוק", הוא מסביר. "היו פיקים מטורפים, עשרות אלפי הזמנות בכמה ימים כשזאת בדרך כלל עבודה של חודשים. אנחנו התכוננו לזה כמו למבצע צבאי כי יש לנו ניסיון מר משנים קודמות.
"הגדלנו את הצוות פי שלושה, הכנו את כל העובדים לעבודה מהבית, הזמנתי מערכות מסופונים, עמדות אריזה, עבדנו 24-7, כולל שישי ושבת, כל משמרת 70 עובדים במחסן, סך הכל 200 מלקטים. הכל תקתק כמו שעון. בזכות זה לא היה לנו משבר שירות לקוחות. כי הצלחנו לשלוח בזמן.
"התעקשתי מול כל הבלדרים, כולל אלה שעובדים עם האתר האמריקני שלנו, שיעמדו משאיות גדולות על הרמפה והם שימשו מחסנים ניידים שלי. הבלדרים די קרסו, אז למרות שאני שלחתי הזמנה אחרי יומיים, היא הגיעה אחרי ארבעה ימים ללקוח, אז שינינו מראש את זמני השילוח לשבעה ימי עסקים באתר, למרות שאני ידעתי שאני עושה את זה בהרבה פחות ולעיתים קרובות המשלוחים הגיעו תוך יומיים. לא היה לנו משבר שירות לקוחות כי העסק זרם ולא נוצרה מערבולת שקשה להשתלט עליה, ולכן לא ביטלנו לרגע את השירות הטלפוני".
