בחודש שעבר מוטי ריכטר סגר מעגל. מי שהתחיל בגיל 17 לעבוד ברשת פיצה האט כמתלמד, הפך לזכיין החדש של רשת הפיצות פאפא ג'ונס בישראל. מדובר ברשת משלוחי הפיצות הרביעית בגודלה בארה"ב - אחרי דומינוס, פיצה האט ופיצה ליטל סיזרס - שנכנסה לישראל לפני כארבע שנים וחצי. בבריטניה היא מדורגת במקום השני אחרי דומינוס, עם 460 סניפים קטנים הממוקמים ברחובות צדדיים ומתבססים בעיקר על משלוחים.
>>לסיפורים הכי מעניינים והכי חמים בכלכלה - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
את הזיכיון הביא לישראל אסף גרינברג, שהיה בעבר מבעלי פיצה דומינוס. גרינברג הקים שלושה סניפים של פאפא ג'ונס, בתל אביב, ברחובות ובחיפה, אך לא הצליח לעמוד בהתחייבותו לרשת העולמית להקים סניפים נוספים, איבד את הזיכיון ומכר את הציוד ואת מפעל הבצק לריכטר. במקביל הגיש ריכטר בקשה לרשת העולמית להעברת הזיכיון לידיו, והיא אושרה לאחר שישה חודשי בדיקה, מעט לפני פריצת הקורונה לחיינו.
פאפא ג'ונס מפעילה בעולם כ-5,000 סניפים, מגלגלת 1.6 מיליארד דולר בשנה, ונסחרת בנאסד"ק בשווי של 2.6 מיליארד דולר. למה שוק ישראלי קטן, ברובו כשר, עם תשעה מיליון תושבים בלבד, מעניין אותה? ביל האריס, מנכ"ל הרשת הבינלאומית, אמר לממון ול-ynet: "ישראלים מעריכים איכות וחדשנות, ואלו בדיוק הגורמים שמניעים את הצמיחה של פאפא ג'ונס בצפון אמריקה ובעולם.
"ישראלים אוהבים פיצה, ומותגי פיצה בינלאומיים אחרים שפועלים בישראל הראו שיש ביקוש גדול בארץ בתחום משלוחי הפיצה. אנחנו ידועים בסיסמה שלנו: 'מרכיבים איכותיים יותר, פיצה טובה יותר'. הבצק שלנו טרי ללא שום הקפאה, התוספות ברמה, וכל אלו ממצבים אותנו ללא תחרות מול מותגי הפיצה הבינלאומיים. אנחנו נרגשים מההזדמנות הזו לצמוח בשוק פיצה נהדר כמו ישראל".
ריכטר התחייב להקים 25 סניפים בחמש שנים. לצורך כך הוא נדרש לעמוד בבחינה כלכלית ולהעמיד ערבות של כמיליון דולר לעמידה בתנאי הזיכיון, כאשר הסניפים עצמם יוקמו על ידי זכיינים שהוא מגייס בימים אלה.
ראיון בווילה של טדי שגיא
ריכטר (34), נשוי + 1, שאשתו חן תצטרף לעסק כמנהלת השיווק, התמחה בפיצות עוד מתקופת התיכון. "נולדתי בבריה"מ, בטשקנט, אוזבקיסטן", הוא מספר. "סבי וסבותיי ברחו לשם מאוקראינה ופולין לאחר מלחמת העולם. כשהייתי בגיל שלוש עלינו לארץ. ההורים התחילו מאפס. אחרינו הגיעו הסבתות והסבים. אבא, איגור ריכטר, הוא מאמן סיף, חבר באיגוד הישראלי לסיף ומורה לספורט. הגענו לארץ כמה ימים לפני מלחמת המפרץ. חילקו לכולם מסכות גז, והם לא ידעו עברית ומה לעשות עם זה, אז כבר כילד אני הייתי 'המסדר'. בארץ נולדו לי שני אחים נוספים. הייתי שחקן כדורסל, לא מעט בזכות זה התקבלתי לתיכון בליך ברמת-גן. בכלל, הספורט הוא כלי נפלא להשתלבות. בגלל הספורט הייתי מההתחלה חלק מהחברה הישראלית. רק עם סבתא דיברתי רוסית".
בגיל 17 אמר לו אביו: "אנחנו עובדים קשה. אם אתה רוצה לבלות, צא לעבוד ותרוויח לבילויים". אביו אימן אז אדם שאשתו הייתה מנהלת סניף של פיצה האט בקריית-אונו, וביקש שתקבל את בנו לעבודה. "היא לא רצתה לקבל אותי", מספר ריכטר, "היא אמרה, מה אני אעשה עם ילד חסר ניסיון. אבל אבא עשה קומבינה, והיא קיבלה אותי, אבל סינג'רה אותי, כך שעבדתי קשה על כל שקל. למדתי המון אצלה והפכתי למנהל משמרת".
הוא התגייס לצבא ושירת בחיל הים, בספינות הדבור. "בינתיים היא קודמה למנהלת אזור, ולקראת השחרור שלי לקחה אותי לעבוד בפיצה האט חולון. היה שם סניף ענק עם ג'ימבורי ועם קנטאקי פרייד צ'יקן. הזיכיון לשתי הרשתות היה של אודי שמאי. כל מנהל סניף שהיה שם התפטר, והבלגן חגג. ראיתי בתפקיד אתגר. בגיל 21 הפכתי למנהל הסניף. אחרי שנתיים ייצבתי את העסק. הסוד היה בין השאר שראיינתי כל יום בין 10 ל-20 עובדים, ובחרתי רק את אלה שעומדים בלחץ. זה מנע איחורים בהגשה ומרמורים מהלקוחות. לימים כולם התקדמו. אחד מהם הוא כיום מנהל התפעול בוולט".
ב-2011, בגיל 25, הוא קודם להיות מנכ"ל פיצה האט ישראל. במקביל השלים תואר ראשון ושני בניהול לוגיסטיקה ושרשרת אספקה. "במשפחה רוסית טיפוסית השאיפה היא שתהיה ספורטאי מצטיין, אבל אתה חייב גם תואר", הוא אומר. "האמת היא שלא האמנתי בעצמי שאקבל תואר. רק בזכות זה שאבא היה מורה לספורט ברמת-גן לא העיפו אותי מהתיכון, הוא - בעזרת הקשרים שלו - היה מסדר לי עניינים".
כעבור ארבע שנים הוא הרגיש שמיצה את תחום הפיצות, ורצה להתקדם הלאה, אבל לא ידע לאיזה כיוון. הוא החל לייעץ לעסקים בתחום הפיצות, ואז פגש חבר מתיכון בליך, שעבד אצל איש העסקים טדי שגיא. שגיא היה בדיוק לאחר רכישת שוק קמדן בלונדון. "החבר צילצל אליי בערב ראש השנה 2017 ואמר שטדי רוצה להשתלט גם על עסקי המזון בשוק קמדן, ולהקים שם רשת פיצריות משלו, על פי מתכון של פיצה שאכל ואהב אצל שף פרטי בשם סתיו שעבד אצלו. החבר אמר לי: אני אצל טדי, בווילה שלו בהרצליה, בוא עכשיו. נסעתי.
"טדי ראיין אותי כמה דקות, וזהו. התחלתי לטוס בקו לונדון-תל אביב מיום ראשון עד שישי. הרעיון היה למכור פיצה בטאבון עם טעם ישראלי של מדורה. הקמנו ארבעה סניפים עם שני זכיינים ישראלים שגרים בלונדון. לרשת קוראים קמדן פיצה. לשוק באים הרבה תיירים, והפיצה הייתה מוצלחת כי זו לא רק הפיצה אלא גם המוזיקה והאווירה - עשינו 'שמייח' בסגנון מחניודה".
על שגיא הוא אומר: "טדי איש עסקים מדהים, הוא מקשיב לכולם, והמיוחד אצלו שהוא יורד לדקויות שאתה לא מצפה ממישהו במעמד שלו. הוא מגיע לסניף ויכול להתעצבן מזה שהפחית של הרוטב לא עומדת ישר. יותר מדהים זה השליטה שלו במספרים. הוא ידע על כל קופה בכל סניף בכמה נסגרה באותו יום".
לא כשרים ועובדים בשבת
אחרי שנתיים על הקו בין תל אביב ללונדון נולד בנו. "היה מעייף להיות כל הזמן על הקו", הוא מספר. "שקלנו לעבור ללונדון, אבל אשתי לא רצתה, והיה חשוב לי גם החינוך של הילד, אז החלטתי לעזוב".
מה עשית?
"לא היה לי כיוון מוגדר ועסקתי בייעוץ לפיצריות. ואז אסף (גרינברג) פנה אליי. הוא היה אחרי מכירת רשת הסושיה שהקים ומכר לקפה קפה של רונן נמני, והציע לי לרכוש את פאפא ג'ונס. בהתחלה לא רציתי, אמרתי: אני את נושא הפיצות מיציתי. בכל זאת הלכתי לסניף פאפא ג'ונס בדיזנגוף לראות במה מדובר. זה היה בסוכות, והופתעתי לראות תורים ואנשים שבאו מכל הארץ. אנחנו לא כשרים, יש לנו המון שילובים עם בשר, החל ממיט-בולס ועד פפרוני ובשר טחון, יש גם מנה של כנפיים. הבצק מגיע טרי ולא קפוא. התרשמתי שזאת פיצה פרימיום שישראלים אוהבים.
"בשלב ראשון רכשתי את מפעל הבצק, ובמקביל הגשתי בקשה לרשת העולמית לקבלת הזיכיון, כי אסף הפסיד אותו בגלל שלא עמד בתנאי החוזה. הכנתי תוכנית עסקית, אבל לא היה ודאי שיאשרו. חשבתי: מקסימום, אשאר עם מפעל בצק ואספק לפיצריות. אחרי חצי שנה קיבלתי את האישור. הוא הגיע כמה ימים לפני הקורונה".
צריך אומץ בעידן הקורונה, כשמסעדות נסגרות, לקחת על עצמך התחייבות לפיתוח רשת חדשה יחסית.
"אחת הבעיות של פאפא ג'ונס בגלגול הקודם שלה הייתה שאסף, בגלל בעיות אחרות שהיו לו, לא השקיע במיתוג ובקידום. בנוסף, הסניפים מכרו יפה, אבל העלויות היו גבוהות. אני מחליף ספקים, משפר תנאי סחר. את הרוטב המיוחד, כולל רוטב השום המיוחד של פאפא ג'ונס, אנחנו מייבאים ישר מהרשת. את המוצרלה אנחנו נרכוש ממחלבת כפר תבור. נדרשנו לשלוח את הגבינה לאישור המטה בלונדון, שם היא עברה בדיקות מעבדה ואיכות, ואגב, הם התפעלו ממנה. אנחנו לא כשרים, ויש לנו יתרון שאנחנו עובדים בשבת, כך שאני לא רואה בפיצה האט תחרות. אני ממקם אותנו כפיצרייה בוטיק, ואנחנו חזקים במשלוחים, שמהווים 80% מהפעילות שלנו.
"יש לנו מערך שליחים משלנו ואנחנו גם עובדים עם וולט. מניסיון העבר, במלחמות ומשברים עסקי המזון שעובדים הכי טוב הם משלוחים. אני הרבה שנים בתחום ובחיים לא ראיתי כמות משלוחים כמו שהייתה בסגר. בקורונה מכרנו יותר ממה שהרשת מכרה בזמנים רגילים. בפסח הגענו למצב שעומדים בחוץ עשרות שליחים ומחכים למשלוחים. שוטרים הגיעו למקום לברר למה יש כזאת התקהלות. למרות שאנשים בסגר הפכו לשפים והתעסקו בבישול, שאולי בא על חשבון יציאה למסעדות, בפיצות זה שונה. בשביל 70 שקל אתה מקבל פיצה מקצועית שמספיקה לשלושה אנשים לפחות. אז למה לטרוח לבד, במיוחד שנדרש ציוד מיוחד לפיצה מוצלחת?"
המנכ"ל ביל האריס מעיד שבחודשים מארס ואפריל, מאז שווירוס הקורונה הפך למגפה עולמית, פאפא ג'ונס העולמית שברה פעמיים את השיא שלה בכל הזמנים במכירות, ובצפון אמריקה מכירותיה צמחו ב-27%.
אתה צריך לגייס כעת זכיינים, בתקופה שלא מעט זכייני רשתות מתרסקים ומפסידים את רכושם, ועוד קודם לקורונה ספק רב אם הרוויחו לאחר העברת התמלוגים לרשת.
ריכטר: "בישראל יש בעיה שאין חוק זכיינות וכל אחד יכול למכור זיכיון או לקבל זיכיון. הנושא פרוץ ולא מוסדר כמו בחו"ל. אני נגד השקעה של זכיינים בסכומים של מיליון או שני מיליון שקל, ודרישה מהם לפתוח סניפים גדולים, כמו בלנדוור, ארקפה וכו'. הרבה מהזכיינים הם שכירים שרוצים להיות עצמאים. הם לא באים עם הון מהבית ולוקחים חסכונות והלוואות וסיכון עצום. בכל העולם לזכיינות יש דימוי טוב. אתה כזכיין נכנס תחת גג שלוקח עליך אחריות. רק בארץ נוצר דימוי שלילי לנושא. כי לא תמיד נתנו זכיינות לאנשים המתאימים, ולא תמיד טובת הזכיין עמדה מול עיני הרשת. כשעבדתי בפיצה האט, אודי שמאי, הבעלים, עשה כל מאמץ שזכיין לא יפסיד, כולל לקנות אותו.
"הסניפים של פאפא ג'ונס בארץ היו גדולים מדי ויקרים לתפעול. המודל שלי הוא סניפים קטנים יותר, ברחוב, בעלות תפעול נמוכה יחסית. ההשקעה שנדרשת מזכיין לסניף תהיה כ-350 אלף שקל בלבד. הסניפים לא יהיו גדולים, 80 עד 100 מ"ר, עם ישיבה בחוץ, כאשר המטרה היא לנצל כעת הזדמנויות ולאתר מיקומים שבהם פעלו מסעדות שנסגרו ויש בהם כבר תשתית מוכנה למטבח. סניף חדש ראשון ייפתח סמוך למסעדת סוהו בראשל"צ".
על פי דרישות פאפא ג'ונס העולמית, הזכיין בארץ היה מחויב לשותפות עם הזכיין של הסניף. למה אתה משנה את השיטה?
"אני לא מאמין בשיטה הזאת, כי היא גורמת לחלק מהזכיינים לחשוב שאתה תנהל להם את הסניף, כי אתה שותף איתם ב-51%, והם רק יקטפו את הקופונים. זכיין צריך להיות 100% בעלים ולהבין שזה העסק שלו והאחריות שלו, אחרת הוא מצפה ממך שתעשה לו את העבודה. שיכנעתי את הרשת שזה עדיף".
איזו פיצה למעט פאפא ג'ונס אתה מעדיף?
"אני בכלל לא בן אדם של פיצה בוטיק. אני אהבתי את פיצה האט. תני לי בצק, רוטב וגבינה ומספיק לי".
