חולצות כדורגל חדלו מזמן להיות רק בגדים שמשמשים שחקני כדורגל כדי להבדיל בין שתי הקבוצות על המגרש. הן גם כבר אינן משמשות רק אוהדים שבאים לאצטדיון או צופים במשחק בבית. אפשר לראות אותן בכל מקום: הן כבשו את הרחובות, הברים, המסעדות והמסכים, חצו את גבולות המגרש ונהפכו לפריט אופנתי שמתאים ללבוש גם ביום-יום.
מועדוני כדורגל שמו לב כי התופעה צוברת תאוצה ופופולריות, והם מנצלים אותה לטובתם. לפי אתר statista, תעשיית המרצ'נדייז צפויה לייצר ב-2024 הכנסות של 6.65 מיליארד דולר – גידול של כ-3% מ-2023. ב-2028 התעשייה כבר צפויה לייצר הכנסות של 7.27 מיליארד דולר.
המספרים של מכירות החולצות די מרשימים. בשנת 2021, באיירן מינכן מכרה יותר מ-3 מיליון חולצות משחק. אחריה ממוקמת ריאל מדריד עם מכירות של כ-3 מיליון חולצות, ליברפול עם 2.5 מיליון ומנצ'סטר יונייטד עם כמעט 2 מיליון. ברצלונה, שעונה לפני כן הייתה אחת מהגרועות שלה בעידן המודרני, והסתיימה בתבוסה 8:2 לבאיירן מינכן ברבע גמר ליגת האלופות, נעדרת מהמקומות הגבוהים ברשימה.
הדבר מתבטא גם בהכנסות. לפי אתר transfermarkt, ב-2023, שנתיים אחרי אותה תבוסה לבאיירן, ברצלונה כבר הכניסה 179 מיליון אירו ממכירת חולצות ומרצ'נדייז נוספים כמו צעיפים, כובעים ועוד. אחריה מוקמו ריאל מדריד, עם הכנסות של 155 מיליון אירו, באיירן מינכן עם 147 מיליון אירו וליברפול, עם הכנסות של 132 מיליון אירו.
האוהדים כבר לא קונים
עד שנות ה-90, מועדונים נהגו להוציא מהדורות חדשות של חולצות אחת לכמה עונות. אוהדים יכלו לקנות חולצה ולהישאר איתה במשך שתי עונות או יותר, בלי לדאוג למהדורה חדשה יותר. אלא שבמהלך העשור החלו מועדונים באנגליה להפר את הנורמה הזו, ועד עונת 2010/11 כל המועדונים הצטרפו, למורת רוחם של האוהדים, וכיום משיקים כל עונה לפחות שלוש חולצות משחק: בית, חוץ וחולצה שלישית, לצד פריטי לבוש נוספים כמו חולצות שוער, חולצות אימון, אימוניות ועוד. כל פריט כזה נמכר בסביבות 100 אירו, ואוהדים שרוצים להישאר מעודכנים וללבוש את חולצת המשחק החדשה ביותר נאלצים לקנות כל שנה מחדש.
7 צפייה בגלריה
אוהד קריסטל פאלאס ביציע. רק כ-4% מהאוהדים ציינו שהם מוכנים לקנות את החולצה של קבוצתם ביותר מ-50 פאונד
(צילום: AP/Justin Setterfield)
אלא שסקר שערך אתר betting באנגליה גילה שרוב האוהדים, למעט אלה של ששת הגדולות (ליברפול, מנצ'סטר יונייטד, מנצ'סטר סיטי, ארסנל, טוטנהאם וצ'לסי), ויתרו כבר על הרעיון של לקנות חולצות כל שנה במחירים האלה. לפי הסקר, רק 9.72% מהאוהדים העידו שהם מתכוונים לקנות את החולצה של קבוצתם באותה שנה. יותר ממחצית המשיבים לסקר טענו שהמחיר הוא הגורם העיקרי של לוויתור. רק 4.23% העידו שהם יקנו חולצה ביותר מ-50 פאונד. מעטות קבוצות הפריימר-ליג שמוכרות חולצות בפחות מ-45 פאונד.
בישראל המחירים מעט נמוכים יותר מאשר באירופה. בית"ר ירושלים מוכרת את מדי הקבוצה בחנות הרשמית ב-229 שקל, מכבי תל אביב ב-199 שקל והפועל באר שבע ב-179 שקל. שאר מועדוני הליגה מוכרים את המדים הרשמיים במחירים דומים. מכבי חיפה והפועל תל אביב, לעומת שאר הקבוצות בישראל, מוכרות את מדי המשחק הרשמיים שלהן במחיר גבוה במיוחד - 249 שקל.
לא רק פריט אופנתי
לא סתם חולצות כדורגל צוברות כזאת פופולריות. היכולת שלהן לחבר בין תרבות, אופנה וספורט הופכת אותן לבעלות נוכחות ואמירה. עבור רבים, חולצת כדורגל היא פריט עם ערך רגשי עמוק ואינה רק פריט אופנתי. היא אינה רק חתיכת בד צבעונית עם סמל רקום על החזה, שנועדה להבדיל בין שתי קבוצות שמשחקות על המגרש. היא מייצגת חלק מסיפור שלם של זהות ורגש. עבור אוהדים רבים, לבישת חולצת המועדון היא יותר מרק תמיכה בקבוצה – היא חלק מצבר זיכרונות ומרגעים היסטוריים משמעותיים, ומכילה בתוכה סממן של קשר לקהילה.
דוגמה נוספת היא חולצת נבחרת אנגליה באליפות אירופה האחרונה. נייקי, שמלבישה את הנבחרת שהגיעה לגמר הטורניר, עיצבה את החולצה בהשראת מדי הנבחרת במונדיאל 1966, היחידי שאנגליה זכתה בו. אלא שנייקי החליטה להוסיף על צווארון הקבוצה את צלב גאורגיוס הקדוש, שבין היתר נמצא גם בדגל המדינה, "בעיצוב מודרני" בגוני אדום-סגול-כחול. הדבר הוביל לסערה, ואפילו גרר תגובות של פוליטיקאים, בין היתר גם של ראש הממשלה דאז רישי סונאק. "כשזה נוגע לסמלים הלאומיים שלנו, אני חושב שלא צריך להתעסק איתם", אמר סונאק. "הם מקור לגאווה וזהות והם מושלמים כפי שהם כיום".
שיקולים ספורטיביים?
בשנים האחרונות הדבר זלג גם לשיקולים ספורטיביים. מועדונים עשויים להכניס למסכת השיקולים שלהם אם רכישת שחקן תוביל לגידול משמעותי במכירת החולצות, וכך תשתלם להם יותר. כמובן שלא מדובר בשיקול היחיד, אבל הוא ללא ספק נמצא שם.
כך למשל, ב-2021 חנות המועדון הרשמית של מנצ'סטר יונייטד דיווחה על מכירות שוברות שיאים בעקבות חזרתו של כריסטיאנו רונאלדו לאולד טראפורד. תוך 12 שעות מכר המועדון כחצי מיליון חולצות עם הספרה 7 על הגב, והיא הפכה לנמכרת ביותר בפריימר-ליג.
גם להחתמתו של מסי באינטר מיאמי היה אפקט דומה. לפי דיווח בניו יורק טיימס, בימים הראשונים לאחר ההודעה על ההחתמה, אדידס קיבלה הזמנות של חצי מיליון חולצות מחנויות ומספקים. החולצה גם הייתה הנמכרת ביותר בליגה בשנת 2023, בתוך שלושה חודשים בלבד. במרץ דווח בטיימס כי חולצתו של מסי היא החולצה הנמכרת ביותר של אדידס, בכל הענפים.
ומה מדובר בשחקן שאינו צפוי למכור הרבה חולצות? ב-2019, מגנה הקנדי של באיירן מינכן אלפונסו דיוויס, ששיחק אז בוונקובר ווייטקאפס, הוצע לברצלונה. המגעים לא צלחו ולבסוף חתם המגן במועדון הגרמני. אלא שלפני כמה שנים, דיוויס טען כי ברצלונה לבסוף סירבה להחתים אותו בגלל מוצאו. לפי דיווחים נוספים, ברצלונה יכלה להביא את המגן הקנדי ב-14 מיליון אירו בלבד. הנשיא דאז ג'וזפ מריה ברתומאו התנגד לכך משום שדיוויס קנדי, והיות שאין אוהדי כדורגל רבים בקנדה, הוא ככל הנראה לא ימשוך אוהדים וימכור חולצות.
הנוסטלגיה מוכרת
התופעה לא נשארת בגבולות ההווה. בשנים האחרונות חולצות רטרו חזרו לאופנה, ולעיתים מועדונים מעצבים את חולצותיהם בהשראת מדים שמזוהים עם עונות יפות של המועדון. התופעה מדגימה את הקשר העמוק בין חולצה המזוהה עם המועדון לקהילה - חולצות רטרו מעוררות זיכרונות אישיים וקולקטיביים, ולעיתים מקושרות לשחקני עבר, למשחקים גדולים, או לתקופות היסטוריות חשובות במועדון.
אוהדי כדורגל רבים, וגם כאלה שאינם אוהדי כדורגל, מחפשים חולצות רטרו, ומהדורות הרטרו שמועדונים משיקים נמכרות בכמויות גדולות. דוגמה טובה לכך היא כמות החיפושים של המונח "Classic Football Shirts", שגדלה ב-32% בשנת 2023, לפי הסוכנות Hatch.
לאחרונה גם דווח שקבוצת ההשקעות צ'רנין השקיעה כ-35 מיליון דולר ב-Classic Football Shirts הבריטית, שמוכרת חולצות רטרו. Classic Football Shirts צפויה להרחיב את נוכחותה בארה"ב, שהמכירות שם מהוות 15% מהכנסותיה. בקרוב תיפתח חנות בניו יורק, לקראת משחקי המונדיאל ב-2026. החברה, שיש לה שתי חנויות בבריטניה וחנות אינטרנטית, דיווחה כי בין יוני 2021 ליוני 2022 היא הכניסה יותר מ-23 מיליון דולר, עם רווח תפעולי של 2.5 מיליון דולר.
דאג בירטון, מנכ"ל החברה ואחד המייסדים, סיפר לניו יורק טיימס על מכירות הפופ-אפ שערכה Classic Football Shirts בארה"ב: "זה מדהים לראות את מגוון החולצות שאנשים לבשו. היו שם אוהדי הארדקור שאהבו את המשחק ורצו חולצה שתביע את הידע והתשוקה שלהם, אבל גם כאלה שחושבים שזה מגניב ללבוש חולצות כדורגל. היה לנו מישהו ששאל לקוח למה הוא לובש חולצה ישנה של שפילד וונסדיי. הוא ענה להם: 'אני אפילו לא יודע מה זה שפילד וונסדיי'".
7 צפייה בגלריה
פפ גוארדיולה מניף את גביע האליפות של עונת 99/00, ולאמין ימאל עם המדים שעוצבו בהשראת אותה עונה
(צילומים: AP/Cesar Rangel, REUTERS/Albert Gea)
גם בישראל יש תופעה של חזרה לעבר. מועדונים כמו מכבי תל אביב, מכבי חיפה ובית"ר ירושלים השיקו מהדורות רטרו בעונות האחרונות, לרוב לציון מועד חשוב או לקראת משחק גדול. מכבי חיפה, למשל, עלתה לשחק בדרבי החיפאי בעונה שעברה עם מדים לציון 110 שנות מועדון, בהשראת מדי משחק מ-1955. ב-2021 עלתה חיפה לשחק מול הפועל חדרה עם מדים לציון עונת הדאבל ב-1990/91. מכבי תל אביב עלתה לשחק ב-2023 מול הפועל ירושלים עם מדים שעוצבו בהשראת עונת האליפות בסוף שנות ה-70.
למרות ההצלחה הכלכלית הברורה, יש חשש שהמסחור המואץ של חולצות הכדורגל עלול לפגוע בערך המהותי שלהן. מעבר למספרים ולמכירות, החולצות נושאות בחובן סיפור תרבותי עמוק, והחדירה של שיקולים מסחריים לעיצוב החולצות יכול לשחוק את המאפיינים הקהילתיים של הענף.
כאשר חולצות הקבוצה נלבשות על ידי אנשים שאינם אוהדים, לעיתים כחלק מטרנד אופנתי בלבד, עלולה להיווצר תחושת ניכור בקרב אוהדים, שהחולצה מסמלת עבורם המון. אף שמודבר בהצלחה תרבותית, הדברים שהופכים את תרבות הכדורגל למה שהיא כמו קהילתיות וחיבור לתרבות המקומית, חייבים להיות בראש סדר העדיפויות. אם שיקולים אופנתיים יזלגו לשיקולי עיצוב החולצות, תוך ויתור על סמלים מסורתיים, המאפיינים הייחודיים של הענף עשויים להישחק. ולכן, שאלה גדולה נותרה פתוחה – האם מועדוני הכדורגל יצליחו לשמר את המשמעות שלהם עבור רבים ולייצג אופי של קהילה, או שהן יהפכו לעוד מוצר צריכה בשוק האופנה הגלובלי?
