שכונה היא מיקרו-קוסמוס של העיר. ככל ששכונה תהיה חזקה יותר ואוכלוסייתה אמידה ומעורבת קהילתית, היא יכולה להשפיע לא רק על המרקם השכונתי, כי אם על העיר כולה. מסיבה זו – מיתוג נכון של שכונה הוא מהלך חשוב ומועיל ברמה העירונית.
בשלב זה בוודאי תשאלו את עצמכם מה בעצם הופך שכונה למוצלחת או יותר נכון מה הדוגמה לשכונה הממותגת היטב. וכאן בעצם נמצא היופי של כל הסיפור – אין ספר הוראות מדויק ואין מתכון בטוח אחד. שכונה שממותגת היטב זו שכונה שהשם שלה, מראה רחובותיה וגם הרכב אוכלוסייתה משדר עוצמה וייחודיות. מדובר במקום שדי להגיד את שמו בעיר כדי לקבל הנהון של הסכמה ממובילי דעה, מבטי גאווה מדיירי השכונה ולא פעם אף פזילות קנאה מצד השכנים מהשכונות האחרות. התוצאה הסופית ברורה לכולם, אבל הדרך צריכה להיעשות בחוכמה וגם ברגישות. בין הדוגמאות לשכונות שרק שמיעת שמן מעבירה את המסר הרחב יותר, אפשר למצוא למשל את שכונת אגמים באשקלון, שמשכה לא מעט תשומת לב בזכות אגם שבתחילת הדרך כלל לא היה, שכונת כפר סבא הירוקה, שהתכנון והירוק השתלבו גם במיתוגה, וגם שכונת נווה סביון באור יהודה, ששמה בידל אותה מהסביבה מחד ואף הפך בהמשך לשם גנרי של מותג שכונות ארצי. דוגמה נוספת שאינה מאזור המרכז, היא כרמי גת, למשל, השכונה החדשה של קריית גת ששמה הפך מוכר למשקיעים שנהרו לרכוש בה דירות.
בשנים האחרונות המעורבות החברתית והקהילתית של בעלי הדירות וגם הדיירים בעיר הולכת ותופסת תאוצה, ומאפשרת גם לראשי העיר וגם לאוכלוסייה המקומית לקדם מהלכים חשובים בעיר. אבל כדי שמיתוג שכונתי יהיה מוצלח, הוא חייב לכלול קודם כל שקיפות מצד כל המעורבים, ובמקביל להיעשות בצורה מקצועית ומעמיקה. לכל שכונה בעיר היתרונות שלה והייחודיות שלה. מתן דגש על הדברים הללו תוך כדי שיתוף פעולה של כלל הגורמים המעורבים יעניק לעיר יתרון גדול על פני שכנותיה, ויכול בשורה התחתונה להשפיע לא רק על התושבים באותה השכונה, אלא על כלל השכונות בעיר ואפילו על הערים השכנות.
נגישות וחינוך, אבל גם גינה ושבילי אופניים
כדי להבין עד כמה מדובר בנושא מורכב, אך כזה שמשפיע על יותר גורמים ממה שאפשר לחשוב, הינה פירוט קצר של הגורמים המשפיעים על מיצוב ומיתוג שכונה וגם אלו המרוויחים מהם.
העירייה – הרשות המקומית היא המרוויחה הראשונה. מיתוג טוב של שכונה יוביל למיתוג טוב של העיר. מיתוג טוב של מספר שכונות באותה העיר יעניק לה אפשרות פז לפנות בעת ובעונה אחת לכמה קהלים שונים וליצור עניין ומוקד משיכה בתחומים שונים. היום, כשרוכש דירה מחפש את המקום הבא, הוא כבר לא מסתפק רק בנגישות או מערכת חינוך טובה. זה כמובן חשוב מאוד, אבל באותה המידה ב־2022 גם פיזור של שבילי אופנים, למשל, מלאי של גינות קהילתיות ומוקדי מסחר במרחק הליכה מהבית משחקים תפקיד לא פחות חשוב. ומי יודע מה הצרכים האמיתיים של השכונה ומה באמת צריכים התושבים טוב יותר מהתושבים עצמם? מסיבה זו שיתוף פעולה בין העירייה לתושבים וסקר צרכים אמיתי יוביל למטרה הרצויה, שמאוחר יותר גם שכונות נוספות יוכלו ליישם בהתאם. במהלך כזה העירייה יכולה להרוויח פעמיים. שילוב תושבי השכונה או השכונות במהלך יחזק את האמון ושיתוף הפעולה מול הרשות ולאחדות אינטרסים להצלחת המהלך מחד, וגם יוביל בסופו של דבר להפיכתה של השכונה למבוקשת יותר, מה שימשוך תושבים חדשים לצד גורמי פיתוח נוספים.
היזמים - שכונה טובה ומבוקשת מושכת אליה יזמים שיכולים לפתח אותה עוד יותר. הכוונה היא ליזמי נדל"ן, אולם גם ליזמים בתחומים אחרים. נתחיל בנדל"ן – שכונה מבוקשת יוצרת תחרות בין היזמים לבנייה ולפיתוח גם במסגרת התחדשות עירונית, אם מדובר בשכונה ותיקה. ככל שהשכונה מבוקשת יותר, מחירי הדירות יאמירו וכך פרויקט יהיה כלכלי יותר. אבל פרויקט כלכלי יותר, שמשמעותו לא פעם מחירי דירות גבוהים יותר, גורם גם לקרקע להיות יקרה יותר מלכתחילה, מה שבסופו של יום (או יותר נכון בתחילת הדרך הנדל"נית) יזרים אגרות והיטלים בהיקפים גבוהים יותר לקופת העירייה, אגרות והיטלים, שכמו במעגל סגור ישפיעו על פיתוח השכונה והתשתיות שלה, אבל גם על טיפוח וטיפול במקומות אחרים ברחבי העיר. אלא שכאמור, שכונה טובה מושכת אליה יזמים גם מתחומים אחרים; כאלה שיכולים לפתח את שטחי המסחר בשכונה, להוביל לרעיונות ופתרונות יצירתיים גם בשטחים הציבוריים ואף לעודד את תושבי השכונה עצמם ואת הדור הצעיר להשתתף ביזמות ובפיתוח. למעשה, מדובר במעגל קסמים שרק יזין את עצמו ויטפח עוד את השכונה.
בעלי הנכסים הקיימים בעיר והתושבים הוותיקים – שכונה טובה ומבוססת היא בדרך כלל גם שכונה שבה מחירי הדירות נמצאים בחלק העליון של ממוצע המחירים העירוני. אין בעל או בעלת דירה שלא שמחים לדעת שערך הדירה שרכשו לפני שנים נמצא בעלייה. לא זו בלבד שהתושבים הוותיקים בשכונה יודעים מה יכול לתרום לפיתוחה, הם יהיו מוכנים לא פעם לתרום מניסיונם ומזמנם הפנוי כדי לקדם את התהליך. שכונה חזקה וממותגת היא בדרך כלל גם שכונה עם אוכלוסייה חזקה ואמידה, תשתיות מפותחות ומתחמים, שנעים לטייל ולצעוד בהם ושיש בהם אווירה נעימה ובטוחה לדור הצעיר. מדובר ברווח טהור למי שגר בשכונה, מגדל בה את ילדיו או מבלה זמן עם הנכדים.
רוכשי הדירות החדשות למגורים – מי שמחפש לרכוש דירה חדשה בוחן שורה ארוכה של פרמטרים בעיר. אבל הערים הן מקום גדול, וכדי להתמקד הצעד הראשון של רוכשי הדירות יהיה בדרך כלל לבחור שכונה שבה ירכזו את מאמצי החיפוש שלהם. אם מדובר באנשים שגדלו בעיר, היתרונות אל מול החסרונות ידועים. אבל כאשר מדובר בזוגות צעירים, למשל, או גם משפרי ומצמצמי דיור, שמגיעים מחוץ לעיר – שכונה ממותגת היטב תהיה מוקדם משיכה לאוכלוסייה שהעיר תשמח לקלוט. מדוע? כי שכונה ממותגת היטב מתבטאת בין היתר במחירי דירות גבוהים ובאוכלוסייה מבוססת. בסופו של דבר, האינטרס העירוני הוא למשוך את האוכלוסייה הזו שתסייע בהנעת הכלכלה העירונית מחד וגם תתמוך במעורבות גדולה יותר ובאכפתיות של בעלי הדירות מנגד.
המשקיעים – חלק ניכר מרוכשי הדירות הם משקיעי נדל"ן, וגם להם תפקיד חשוב בחיי שכונה ובחיי עיר. מדוע? כי נכון להיום במרבית מערי ישראל היצע הדירות להשכרה בשכונות השונות מוחזק על ידי משקיעים פרטיים ולא על ידי חברות שמפעילות פרויקטים להשכרה. תמהיל שכונה בסיסי יכלול בדרך כלל גם דירות קטנות יותר המיועדות לזוגות צעירים וגם דירות להשכרה, שיאפשרו לאנשים לגור בשכירות כדי לבחון המקום. פעמים רבות מי שמתחיל בשכירות, מתקדם מאוחר יותר לרכישת דירה בשכונה אם הוא יכול לעמוד בכך, ואם לא, מגורים בשכירות מאפשרים לזוגות או למשפחות להתגורר בשכונה, גם היא לא היו יכולים לרכוש בה דירה. מיתוג השכונה מושך את המשקיעים דווקא לשכונה הזו ולא לאחרת, כי בכוחו לדבר אל משקיע שלא מכיר את העיר, וחלק נכבד מהמשקיעים הם בדרך כלל לא תושבי העיר עצמה. במקביל גם המשקיעים בסוף נהנים מהמיתוג, כי אחד מהסממנים המרכזיים למיתוג מצטיין של שכונה הוא עלייה במחירי הדירות – ומבחינת המשקיעים, מדובר בתמיכה בהשקעה שעשו ועלייה בשיעור התשואה על הנכס.
הגדלת היצע הדירות – אומנם מיתוג שכונה הוא מהלך שמשרת בעיקר את הרשות המקומית ואת כל השותפים לדרך, אבל למיתוג שכונה משמעות גם ברמה הלאומית. שכונה שממותגת בצורה טובה ונכונה בפריפריה, תוכל למשוך עוד דיירים, עוד משפחות וגם עוד משקיעים. הביקוש ימשוך עוד יזמים וקבלנים, ובשורה התחתונה מכרזי קרקע ייסגרו, פרויקטים של התחדשות עירונית יתקדמו, ואנשים ירכשו דירות במקום שלולא המיתוג, לא היו בוחרים לעשות כן. בימים אלו, שמחירי הדירות גם עולים, הגדלת ההיצע היא משימה חשובה, ומיתוג נכון עשוי לעשות את ההבדל בין פריפריה רחוקה וקמלה לבין פריפריה חזקה ומבוקשת.
