בשבוע שעבר התקיימה בפריז תערוכת המזון סיאל (SIAL) - הגדולה והנחשבת ביותר בתחומה בעולם. ענף הבשר העולמי הציג את מרכולתו בהאנגר ענק בגודל של מספר איצטדיוני כדורגל, בהשתתפות יצרני בשר מכל העולם. למרות שהיו בתערוכה עוד כמה חברות שהציגו תחליפי בשר, את ההצגה גנבה חברת הפודטק הישראלית רידיפיין מיט (Redefine Meat), שמיקמה את הביתן שלה במקום הכי טוב במתחם, במרכז ההאנגר, ובחוצפה ישראלית לא מבוטלת הציגה בו תחליפי בשר.
זה לא היה ביתן שגרתי: לצד דוכן שהציג את הטכנולוגיה המתקדמת של החברה - הדפסת נתחי בשר שלמים מחומרים צמחיים במדפסת תלת-ממדית - הוקמה בו מסעדה, ושפים חילקו בה כ-7,000 טעימות למבקרים בתערוכה. בנוסף הציבה החברה מקרר מקצועי של קצביות, עם חלון שקוף - ממש כמו שאר המציגים, ללא כל רגשי נחיתות - ובתוכו סטייקים ושאר נתחי בשר העשויים מאפונה ושאר ירקות.
אשחר בן שטרית, המנכ"ל והמייסד של החברה, מבקש לא לכנות את מוצריו תחליפי בשר, אלא "בשר חדש". "זכינו לחשיפה אדירה בתערוכה, כל המנכ"לים של חברות הבשר שהציגו סביבנו באו לפרגן. מנכ"ל של חברת בשר גדולה מברזיל אמר לי: 'הגעתם לרמה שאני כבר מבין מה הסיפור'. המזל שלנו הוא שאנשים באים עם ציפיות כל כך נמוכות מתחליפי הבשר, שהם מופתעים לטובה", אומר בן שטרית (38), נשוי + 2, מהיישוב נטף.
במקביל הכריזה רידיפיין כי לראשונה מוצריה ייכנסו לתפריט של רשת מסעדות הבשר הבינלאומית ביפבר (beefbar) באירופה, שתציע מעתה בשר מפורק, פילה מיניון וסטריפלוין בקר מתוצרת המדפסת של החברה. בשבוע שעבר נערכה השקה ראשונה של הבשר של רידיפיין במסעדה של הרשת בפריז.
הכניסה לרשת היא חלק מהסכם שחתמה לאחרונה רידיפיין עם חברת ג'יראודי מיטס (Giraudi Meats) ממונקו, שהיא גם בעליה של ביפבר, והיא תהיה אחד המפיצים של מוצרי רידיפיין באירופה. ג'יראודי היא לא חברת הפצה רגילה: כמו הרשת שבבעלותה, שפונה לאלפיון העליון, החברה מתמחה בבשר יוקרתי במיוחד, ואף בעלת זיכיון מממשלת יפן לייבא ולשווק באירופה את בשר הקובה המפורסם ובשרים נוספים מזן ואגיו - אותן פרות שעל פי הסיפורים משקים אותן בבירה ומעסים את בשרן כדי שיפיקו נתחי בשר משוישים שנימוחים בפה. זאת הפעם הראשונה שג'יראודי תפיץ תחליפי בשר, מה שמלמד שההכרה כי תחליפי הבשר (אחת התעשיות הצומחות ביותר בעולם) פה כדי להישאר כבר חילחלה גם לתעשיית הבשר העולמית.
בלי תאים מבשר חי
ישראל הפכה למעצמה בתחום הפודטק בכלל ותחליפי הבשר בפרט. ב-2020 הגיעו ההשקעות בייצור חלבון אלטרנטיבי, המשמש לייצור תחליפי בשר, ל114 מיליון דולר. ב-2021 חל גידול משמעותי, בן השאר בגלל הגיוס הכספי הענק של חברת אלף פארמס (Aleph Farms), יצרנית בשר מתורבת, שגייסה לבדה 105 מיליון דולר.
בניגוד לחברות אחרות שמפתחות ומייצרות תחליפי בשר, הבשר שמייצרת רידיפיין אינו בשר מתורבת, המבוסס על הרביית תאים שנלקחו מבשר פרה, אלא בנוי על טהרת חומרים מהצומח. בניגוד להרבה מתחרות אחרות בתחום שנמצאות כבר בשלב מסחרי, רידיפיין החלה לשווק את מוצריה קודם לקצביות ולמסעדות, בהן מסעדת הוטל מונטיפיורי של רותי ברודו, מסעדת הדסון, ויפו תל-אביב של השף חיים כהן. רק לאחרונה החלה החברה גם בשיווק מוצרים ביתיים ברשת המזון AM:PM. בנוסף, בניגוד לרוב המתחרות, רידיפיין מכוונת לקהל אוכלי הבשר דווקא, ולא לטבעונים ולצמחונים, בשאיפה שיפחיתו את צריכת הבשר שלהם. לכן היא מתעקשת שהמוצרים שלה יימכרו בקצביות ליד הבשר מהחי. "הגדרנו את המתחרים שלנו כתעשיית הבשר", אומר בן שטרית.
הבשר החדש שלכם מוגש כבר במאות מסעדות בגרמניה, הולנד, בריטניה, אבל אתה הכי מתרגש מההשקה עכשיו במסעדה בפריז. למה?
"צרפת הכי מאתגרת. הם מאוד קנאים למסורת הקולינרית שלהם. הגישה של השפים בצרפת היא שבמסעדת בשרים לא צריך תחליפים. אמר לי שף: 'למה שלמסעדה שמתמחה בבשר יבוא לקוח שלא אוכל בשר?' השף הצרפתי של ביפבר לא עשה לנו חיים קלים. זה בניגוד להיגיון שלהם - להגיש מנה צמחונית במסעדת בשרים. יש שף בצרפת שהתחיל להשתמש במוצרים שלנו ולא מוכן שנפרסם את זה. אבל חברת ההפצה ממונקו הבינה לאיפה הטרנד העולמי הולך ושכרה שף מיוחד שיטמיע את התחליפים במסעדות שלהם. אני יודע שאם נפצח את הצרפתים, אנחנו, שנהיה מהראשונים בשוק הצרפתי, נשלוט בשוק של 60 מיליון איש שאוהבים בשר ומוציאים יותר כסף על מזון. לאחרונה ממשלת צרפת, בלחץ החקלאים ולובי תעשיית הבשר המקומית, העבירה החלטה יחידה בסוגה באירופה, שעוכבה בינתיים על ידי בית המשפט המינהלי הגבוה בצרפת, לאסור על שימוש בשמות של מוצרים מהחי עבור תחליפי בשר, במטרה לכאורה למנוע בלבול בקרב הצרכנים. אם זה ייכנס לתוקף, נצטרך להמציא שמות חדשים למוצרים".
קודם מרקם, אחר-כך טעם
גם בישראל עשתה רידיפיין לאחרונה אירוע יחסי ציבור גדול, על הגג של מלון סלינה החדש (לשעבר בית הכשרת הישוב) בתל-אביב. בטיילת מול הים הוצבו עמדות גריל בניצוחם של שפים, וסטייקים ונתחי "בשר חדש" ניצלו על האש והוגשו לקהל, שהורכב מבעלי רשתות קימעונאיות, אנשי עסקים וסלבס. ויזואלית, זה לא נראה שונה מחגיגת מנגל רגילה. העשן מעל הגריל היתמר, הריח החרוך נישא באוויר, והנתח נראה כמו סטייק רגיל. לבעלי סלינה, שגם היו בין המוזמנים, יש מכנה משותף עם אנשי רידיפיין: המשקיע היהודי הבריטי סר רונלד כהן מושקע בשתי החברות.
עד היום גייסה רידיפיין כ-170 מיליון דולר ממשקיעים שמאמינים בחידוש שהביאה. בן שטרית: "עד כה תחליפי הבשר של חברות הפודטק היו טחונים. רידיפיין, שפירוש שמה הוא הגדרה מחדש, גייסה את הידע שלי ושל השותף שלי אדם להב משנותינו בחברת אינדיגו, העוסקת בתחום המדפסות התלת-ממדיות, והביאה לשוק נתחים שלמים של בשר".
במפעל הקטן של החברה ברחובות (בקרוב יתחיל לעבוד גם המפעל שרכשה בהולנד, שיספק תחליף בשר לשוק האירופאי) המדפסת מייצרת שכבות של דמוי-שריר, דמוי-שומן וסיבים, שמוזרקים בצורת חוטי ספגטי, נערמים זה על זה ומתגבשים לנתח מושלם. כעשרה פטנטים רשמה החברה על התהליך. את הטעם מחדירים בנפרד, כדי שכל ביס יהיה כמו בדבר האמיתי ו"יפוצץ" את החך בטעמים.
במעבדה של דניאל דיקובסקי, האחראי על הפיתוח הטכנולוגי בחברה, ניצב מכשיר מתיחה שמזכיר מכשירי עינויים של האינקוויזיציה, ובו תפוס סטייק, שנמתח עד קצה גבול יכולתו. דיקובסקי: "אנחנו בודקים כמה מתח צריך כדי שהסיבים ייקרעו. זה חשוב מאוד כדי להעניק חוויית לעיסה של בשר רגיל". ואילו במעבדה של אלכסיי טומסוב, ראש צוות הנדסת מזון, יש מבחנות עם נוזל המבוסס על סלק ופטל, שמעניק את הצבע דמוי הדם לבשר, והוא גם אחראי לטעם שהוגדר למוצר: מלוח, מתכתי, מעושן.
למדת משפטים, עברת להייטק לאינדיגו של היזם בני לנדאו, היית חובב בשר - מה הביא אותך לעולם התחליפים?
"גדלתי בירושלים, שירתתי במודיעין, למדתי משפטים והתמחיתי בבית המשפט העליון, סיימתי תואר שני במינהל עסקים, ואז נטשתי הכל. רציתי הייטק. התקבלתי לאינדיגו למסלול הכשרת מנהלים, שם הכרתי את שותפי אדם להב. תשע שנים הייתי בעולם המדפסות התלת-ממדיות. לנדאו היה הגורו שלנו, שאמר שרק חברה ישראלית יכולה לפתור בעיה טכנולוגית סבוכה. לפני שמונה שנים, כשנולד בני הבכור, הפסקתי לאכול בשר. זה היה מפתיע. אני חושב שמטעמים של צער בעלי חיים. אבל המשכתי להתגעגע לבשר, וחשבתי שיכול להיות חיבור בין תעשיית המדפסות לתעשיית תחליפי הבשר. ב־2017 התפטרתי. אדם הצטרף אלינו, גייסנו שף ומהנדס מזון והתחלנו לפתח מדפסת לסטייקים".
איך הגיבו משקיעים שפניתם אליהם?
"עולם התחליפים לא היה אז טרנדי כמו היום. את רוב המשקיעים בישראל זה לא עניין. התפיסה שלהם הייתה שזה שוק שמוגבל רק לטבעונים וצמחונים. באחת הפגישות אמרו לי: 'למה צריך? יש כבר טבעול'. אנחנו נתפסנו בעיני המשקיעים כ'מבשלי עדשים', לא משהו מתוחכם. אפילו הפנייה שלנו למדען הראשי (רשות החדשנות) לקבל מענק מחקר ופיתוח נענתה בשלילה. הם הביאו לצורך בחינת הבקשה מומחה בתלת־מדפסות ומומחה בתחליפי מזון, כל אחד הבין רק בתחומו, והתשובה הייתה שלילית. עכשיו המצב השתנה, קיבלנו מהרשות את המענק הגדול ביותר לחברת פודטק. בסוף מצאנו משקיעים אנגלים ששמו 150 אלף דולר ואמרו לי: אם התפטרת בשביל זה מאינדיגו, כנראה שיש בזה משהו'.
"בתחילת הדרך התחברנו לחממת הפודטק The Kitchen של שטראוס. הפריצה הייתה ב-2018, כשזכינו בתחרות של האיחוד האירופי לסטארטאפים בפודטק וקיבלנו גושפנקה, שאחריה גיוס ההון כבר היה קל. אחר כך הצטרפו קרן מלונדון, המשקיעה הגדולה ביותר בתחום חלבון אלטרנטיבי, וקרן הון סיכון ישראלית. עד היום הושקעו בנו 170 מיליון דולר, מה שמעניק לנו מימון לשנתיים הבאות".
מה מייחד אתכם מחברות אחרות בתחום?
"יש חברות שמייצרות תחליפי בשר במדפסות תלת-ממד, אבל מקורו מהחי. בנוסף, הגישה החדשנית שלנו הייתה להפריד בין הטעם למרקם. קודם להדפיס את המרקם, ואז להכניס את הטעם, וזה גורם לכך שהטעם עז ומתפרץ בפה. מתברר ש-90% מחוויית אכילת הסטייק היא קודם כל במרקם, ואז בטעם. בסטייק טוב, גם בנגיסה ה-32 בפה, הוא עדיין משחרר טעמים. החוויה החושית באכילת בשר מאוד חזקה, יש למעלה מ-200 מולקולות של טעם שמשתתפות בחוויה. אנחנו עדיין בתהליך לחקות את כולן ולחבר אותן למרקם, ונעזרים במומחים לחישה. אנחנו בתהליך קבוע של שיפור".
ספר על רגע מכונן שהיה במהלך הדרך?
"המון זמן פיתחנו מוצרים מוצלחים טכנולוגית, אבל לא טעימים. כשהגענו לטעם הנכון, החלטנו לעשות ניסוי של טעימה עיוורת. נודע לנו שבדן אכדיה תיערך ארוחת ערב למנכ"ל רשת וולמארט העולמית, שהיה בביקור בארץ. הצלחנו להידחף לאירוע עם קבב שלנו. זה לא היה פשוט, היינו במרוץ להשיג כשרות, לשלוח למעבדה. כשהסתיימה הארוחה קמתי והסברתי להם מה הם אכלו. הרגע שבו הבנתי שלא היה להם מושג שהם אכלו תחליף - היה רגע מכונן. המצחיק היה שהיו כאלה שבמהלך הארוחה ביקשו תוספת".
מחיר נגיש
למה בחרתם להתחיל הפצה קודם במסעדות, ורק לאחרונה השקתם מוצרים לבית ברשתות המזון?
"המעבר הכי קשה הוא לצרכן הביתי. כי לא כולם יודעים לבשל. היו שאמרו לנו: הכנסנו לתנור לחצי שעה ויצא נורא יבש. אבל גם סטייק, אם תכניס אותו לחצי שעה ייצא יבש. כשאדם הולך למסעדה, יש לו חוויה כוללת שאין בבית. זה לא רק המזון, זה גם המקום, השירות, האווירה. הכל משפיע על ההתרשמות שלו. לכן היינו צריכים לייצר מוצרים אחרים לבית. בכלל, טעם זה דבר מאוד סובייקטיבי שקשור לציפייה שלך מהמוצר, לאוכל של ילדותך, למה שאכלת אתמול. בנוסף, הגענו למחיר נגיש. הסטייקים שלנו עולים היום כמו בשר בקר, ובעתיד מחירם יוזל עוד יותר".
חברת ביונד, שהייתה הלהיט של שוק התחליפים, מאבדת גובה, המניה שלה צונחת. מה אתה חושב על המוצר?
"לפני שמונה שנים, כשהפסקתי לאכול בשר, התלהבתי מהם, אבל מאז לא היה אצלם שום דבר חדש, בעוד שהשוק התקדם. אנחנו באים עם סטייקים ונתחי בשר שלמים, הם עדיין בבשר טחון".
מעבר לשיקולים העסקיים בהצלחה של רידיפיין, אתה מדבר גם על תרומה ליקום.
"יש בעולם מיליארד פרות לבשר. צריך יותר מ-20 אלף ליטר מים ו-20 ק"ג מזון פרות, כדי לייצר ק"ג אחד של בשר בקר. זה לא הגיוני וזה פוגע בכדור הארץ. המטרה שלנו היא להעביר את ייצור הבשר מהפרות לחומרי גלם בני קיימא, אבל לא לשנות במוצר שום דבר חוץ מזה. אנחנו לא טוענים שכל בני האדם יעברו לתחליפים, אבל כן מקווים שנגרום להפחת צריכת הבשר מן החי".
