מניית חברת אריקה כרמל, המוכרת לציבור בזכות מכשיר הבי-קיור מבוסס לייזר, התרסקה מאז תחילת השנה ביותר מ-93% ממחירה ערב ההנפקה, ורק בשבוע האחרון רשמה ירידה של לא פחות מ-51%.
החברה, שהונפקה לראשונה לפני כשנה, מוכרת בזכות הפרסומות שלה בטלוויזיה או ברשתות, בכיכובם של סלבריטאים דוגמת כדורסלן העבר מיקי ברקוביץ', הג'ודוקא ירדן ג'רבי, השחקנית סנדרה שדה ושדרני הרדיו דידי הררי ורון קופמן - כולם שימשו פרזנטורים של החברה, והעידו איך מכשיר הבי-קיור הכל על כאביהם, שביניהם דלקות, כאבי פרקים וכו'. אלא שמסתבר שבי-קיור מתקשה לספק מענה לכאב אחד מרכזי - והוא זה של משקיעיה.
>> לסיפורים החשובים והמעניינים בכלכלה ובצרכנות - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
החברה הוקמה ב-2007 על ידי מיקי שלוסר, יו"ר החברה, שמחזיק כיום בכ-74% ממניותיה ביחד עם זוגתו. היא גייסה כ-110 מיליון שקל לפי שווי של כ-400 מיליון שקל, אלא שכיום שוויה 31 מיליון שקל בלבד. לא רק הציבור התלהב בהנפקה. גם גופים מסודיים כמו מור ניהול תיקים, הפניקס קופות גמל ואחרים הפכו לבעלי עניין בה.
לכאורה, ההתלהבות הייתה מוצדקת: החברה, שמאפשרת ללקוחות להזמין אונליין את המכשיר שמחירו נושק ל-2,000 שקל ולהחזיר אותו אם הם אינם שבעי רצון (נקודה שעוד נחזור אליה בהמשך), הציגה עלייה מטאורית במכירות, בעיקר בשוק הישראלי, וגם בשוק הבריטי שבו החלה לפעול זמן קצר קודם לכן. היא גדלה ממחזור של 36 מיליון שקל ב-2018 ל-51 מיליון ב-2019, ול-86 מיליון ב-2020, שנת הקורונה, שהסתיימה עם רווח נקי בסך 12 מיליון שקל. באותה שנה החלה החברה למכור את מכשיריה באונליין גם בבריטניה, וגם שם נרשמה היענות, מה שהגדיל את המכירות.
בדיעבד, היום אפשר להגיד שחלק ניכר מהגידול במכירות היה תודות לקורונה, כשהציבור שישב בסגרים בבית נפתח במידה רבה יותר לשיטות רפואה של "עשה זאת בעצמך", וכן לרכישות מאסיביות יותר באונליין, גם של מכשירים יקרים, וזאת תודות לכסף הפנוי שהצטבר בימי הסגרים. גם הבליץ של הפרסום שניצל את הצניחה במחירי הפרסום באותה תקופה עשה את שלו.
התחזיות של החברה בעת ההנפקה דיברו על מכירות בסך 150 מיליון שקל בשנת 2021, כשבפועל השנה הסתיימה עם מכירות בסך 105 מיליון שקל בלבד, ומעבר להפסד של 9.6 מיליון שקל. אם 2021 הציגה את תחילת המפולת, המחצית הראשונה של 2022 כבר הייתה קטסטרופה של ממש. עם מכירות בסך 28.5 מיליון שקל בלבד והפסד של 25 מיליון שקל החברה למעשה רשמה על כל שקל של מכירה שקל של הפסד.
במקביל התפטרו המנכ"ל שמכר בהנפקה מניות בשווי מיליונים וסמנכ"ל הכספים, ולפני שלושה חודשים מונה ד"ר רום אליעז למנכ"ל החברה, לאחר שמילא בשנים האחרונות תפקידי ניהול בכירים בטבע.
הקורונה אשמה? לא רק
נכון לעכשיו נראה כי בי-קיור מצטרפת לשורת חברות שרכבו על גל הקורונה, הנפיקו בהצלחה בשיאה והתרסקו עם דעיכתה. אלא שאי אפשר להאשים רק את הקורונה במקרה הזה, שכן נראה שהניהול של החברה אשם לא פחות. למשל התברר שבבריטניה, בעוד שהמכירות היו נאות, החברה לא השכילה להקים מערך גבייה אוטומטי יעיל, וגם כמות ההחזרות של מי שהתנסה והחליט לא לרכוש הייתה גדולה. כך יצא שלמעשה, החוב של אזרחי הממלכה הבריטית לאי-קיור כיום מסתכם בכ-15 מיליון שקל, ולא ברורים הסיכויים לגבייתו.
הקש ששבר את גב המשקיעים בשבוע שעבר ושלח את המניה לתחתית היה תביעה ייצוגית בסך 115 מיליון שקל שהוגשה נגד החברה, חתמיה ומנהליה בגין פרט מטעה בתשקיף - תחזית המכירות ל-2021. במקביל לירידה במכירות נרשמה גם עלייה חדה בהוצאות השיווק שכמעט הוכפלו. הסיבה על פי החברה - הקפיצה במחירי הפרסום שהוזל בעת הקורונה וחזר לרמתו אחריה.
ומה אומר המייסד ובעל השליטה, שבהצעת המכר, בזמן ההנפקה, מכר מניות וגרף לכיסו 20 מיליון שקל? שלא במפתיע הוא העדיף לענות בכתב על השאלה - מה הבשורה הלאה, אם ישנה, למשקיעים? וזוהי התשובה שנשלחה מהחברה:
"חברת אריקה בי-קיור לייזר משיקה בימים אלה בישראל את אייגן (AiGAiN), מכשיר רפואי קוסמטי חדש לשימוש ביתי, המבוסס על טכנולוגיה לטיפול מותאם אישית למיצוק עור הפנים והפחתת קמטים. המכשיר באישור משרד הבריאות, נוח לשימוש ומבוסס על גלי רדיו הנתמכת בבינה מלאכותית. אייגן לומד את מאפייני העור של המטופלת בזמן אמת ומדייק את הטיפול כך שיעילותו גוברת משימוש לשימוש.
"בנוסף, החברה תשקול כניסה לתחומים חדשים עם מוצרים חדשים וכאלה הנמצאים בפיתוח. היכולת של החברה לצמוח עוד יותר, יגיע בעיקר מהשוק הגלובלי ושם אנו נשקיע משאבים רבים, ובנוסף נגדיל את החדירה לשווקים נוספים בארץ. החברה מפעילה תוכנית התייעלות והתאמתה להיקף הפעילות, חיסכון בעלויות והתאמת המודל העסקי במסגרתו צומצם כח האדם של החברה בכ-30%. בנוסף, ייעשה שינוי במודל העסקי באנגליה במטרה לפעול באמצעות מכירות לעסקים. פעילות השיווק הדיגיטלית הגלובלית אוחדה תחת ניהול אחד, ונערך מעקב קפדני על הוצאות המכירה והשיווק. כמו-כן נבדקות וננקטות אלטרנטיבות נוספות לשיפור התוצאות הכספיות".
