השבוע, אחרי תשע שנים, מסיימת איילת צרפתי-רוזן את כהונתה כמנכ"לית רשת חנויות איידיגיטל, שמנסה להעניק את הגרסה המקומית לחוויית חנויות "אפל סטור" בעולם. בינתיים, אין לה כוונות לעבור לתפקיד בכיר אחר. צרפתי-רוזן, שהיא גם מנכ"לית משותפת באייקון-גרופ - היבואנית והמפיצה המורשית של אפל, המחזיקה ברשת איידיגיטל - לקחה פסק זמן כדי לעסוק במשהו עם משמעות והצטרפה בהתנדבות לעמותת "יוזמות עתיד", שמעודדת יזמות בקרב נשים ממעמד סוציו-אוקונומי נמוך בכוונה להעניק להן עצמאות כלכלית.
אחרי 25 שנות קריירה היא יכולה להרשות לעצמה "משמעות". הנה פרט שלא הופיע בהודעות על עזיבתה בתקשורת: הודות לתוכנית אופציות נדיבה שקיבלה עם כניסתה לתפקיד, צרפתי-רוזן מחזיקה כיום בכ-4% ממניות אייקון-גרופ, ששוויין בבורסה בתל-אביב הוא כ-11.5 מיליון שקל.
>> לסיפורים החשובים והמעניינים בכלכלה ובצרכנות - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו והאזינו לתוכנית כסף חדש ב-ynet radio
מתברר שצרפתי-רוזן לא מקבלת הרבה פרגון על ההחלטה לפרוש. "תתפלאי", היא אומרת בריאיון ל-ynet ול"ממון", "אני מקבלת מעט מאוד פידבקים חיוביים על 'החופשה'. הרוב אומרים לי: את עכשיו בשיא, את יכולה לקחת תפקיד עוד יותר גדול. למה לעצור בשיא? אבל אני לא רוצה יותר להיות מונעת רק ממניעים של כסף וקריירה. אני נתתי לעצמי מתנה שלא נתתי כל החיים - לצאת מהמרתון שהייתי בו, בלי שום תוכנית מלבד להתנדב ולטייל. כשארצה את התפקיד הבא, הגודל שלו לא ישנה לי, אלא המשמעות והאתגר".
"הסלולר היום זה תמונות"
צרפתי-רוזן הגיעה לאייקון-גרופ מאסם, שם הייתה מנהלת חטיבת החטיפים, ובין היתר רשמה לזכותה את הצלחת בייגלה "שטוחים", שהיו יוזמה שלה. ב-2011 היא אף קיבלה על כך את אות אשת השיווק של השנה של איגוד השיווק הישראלי.
גם באייקון-גרופ צרפתי-רוזן רשמה הישגים (כשלצידה כמנכ"ל משותף רוני ישראלי, מנכ"ל תחום פעילות ההפצה). כשנכנסה לתפקיד היו לרשת איידיגיטל תשע חנויות; היום יש לה 19. המכירות עמדו על 300 מיליון שקל בשנה, ובשנה החולפת הן הסתכמו ב-1.4 מיליארד שקל. היא גם שידרגה את אירוע ההשקה המיתולוגי של האייפון.
"זה הפך מסיבה ל'אפליסטים'", היא אומרת ומוסיפה: "לא סתם אנחנו נחשקים בקניונים - יש לנו יותר משלושה מיליון מבקרים בשנה. כשעשינו השקה בשרונה בתל אביב, אנשים באו והקימו אוהל מהצהריים. בקורונה, בין הסגרים, הייתה ההשקה של אייפון 12 ואסור היה לעמוד בתורים. החלטנו לעשות את ההשקה בדרייב אין בגני התערוכה, כאשר החלוקה של המכשירים תהיה למכוניות. היה גשם מטורף, היינו בטוחים שאף אחד לא יגיע. כמויות הרכבים שהגיעו חסמו את שדרות רוקח עד שהמשטרה הגיעה וסגרה את האירוע".
ולמרות ההישגים, היו מי שייחסו את פרישתה של צרפתי-רוזן לקריסת המניה של אייקון-גרופ בשנה האחרונה ולאובדן לקוח גדול. הסיפור התחיל בדצמבר 2021, כשקרן ההשקעות הפרטית סקיי, בעלת השליטה (43%) באייקון-גרופ, עשתה אקזיט מרשים כשהנפיקה את אייקון-גרופ בבורסה בתל אביב לפי שווי של כ-800 מיליון שקל, וגייסה מהציבור כ-150 מיליון שקל, על סמך פוטנציאל הצמיחה והרווחים שחזתה לאייקון.
לא עבר חודש מאז ההנפקה, ובעלי המניות החדשים היו המומים מהחדשות: אפל העולמית החליטה להעניק ללקוח הגדול של אייקון-גרופ, אתר המכירות KSP שמתמחה במכירות מחשבים, טלפונים סלולריים ועוד אונליין, את הזכות לייבא בעצמו אייפונים ושאר ציוד ישירות מאפל, בעלות נמוכה יותר. אייקון-גרופ איבדה לקוח שהיקף מכירותיו הוא 200 מיליון שקל בשנה, וכמובן ספגה פגיעה במעמדה כיבואן רשמי בכיר של אפל בישראל. התוצאה: מניית אייקון-גרופ צללה ואיבדה כ-60% מאז ההנפקה.
איך זה שלא ידעתם, או חשתם, שאפל עומדת להעניק ל-KSP היתר לייבא בעצמה, או לפחות ציינתם זאת כסיכון אפשרי בזמן ההנפקה?
"אפל נותנת היתר יבוא ללקוחות גדולים מאוד, בסדר גודל של חברות הסלולר. אנחנו בכלל לא חשבנו ש-KSP תיחשב באפל כלקוח גדול. מצד שני, זה לא שאפל אי-פעם חשפה מספר שמגדיר מהו לקוח גדול. כשזה התפרסם המניה התרסקה והתקשורת הייתה מאוד אגרסיבית איתנו. אבל השוק בוודאות לא הבין את האירוע. התגובות היו כאילו KSP הפכה לעוד מפיץ בישראל. בפועל נתנו להם, כמו לחברות הסלולר, לייבא לעצמם ישירות מהחברה. זה לא נעים, אבל בין זה לבין הדרמה שעשו יש הבדל גדול. עוד חצי שנה אחרי זה, כשישבתי עם חברות השקעות, ראיתי כמה לא הבינו, ולא עזר שהראינו להם בדוחות הכספיים שאנחנו ממשיכים לצמוח ושזה רק לקוח שעזב. נכון שהפסדנו לקוח של 200 מיליון שקל בשנה, אבל פיצינו על אובדן המכירות הזה ברכישת ויז'ואל - מפיצת מחשבי לנובו ואסוס, שהפעילות שלה גדולה יותר משל KSP. הקמנו את רשת גודיס לאביזרים ונמשיך לצמוח, נביא עוד מותגים קמעונאיים. חכו שנה ועוד שנה והמספרים ידברו בעד עצמם. אני לא מממשת את המניות שלי, כי אני מאמינה ששוויין עוד יכפיל וישלש את עצמו. KSP מוכרת אייפונים בזול יותר מהשוק, אבל אתה לא מקבל יותר מאשר המחיר - לא חוויית קנייה, לא הדרכה ושירות כמו שלנו".
האייפון האחרון, 14 פרו, וגם זה שלפניו, כבר לא מציגים פריצות דרך - רק שיפורים. זה באמת מצדיק בעינייך מחירים שמגיעים עד 6,000 שקל?
"הלקוח קובע אם המחיר שווה לו או לא, ועובדה ששווה לו, בכל העולם. המחיר של סמסונג לסדרת S23 דומה למחיר שלנו. אי-אפשר להשוות צילומים בשיאומי, למשל, לצילומים באייפון. היום הסלולר זה עולם התמונות - לאינסטוש, לטיקטוק. הסלולר הפך לאלבום התמונות המשפחתי, שלא לדבר על הסלפי. בכל תחום הסלולר אתה כבר לא ממציא את הגלגל, הדגש הוא על שיפור - מעבד חזק יותר, סוללה יותר חזקה, מצלמה טובה יותר עם יותר פיצ'רים".
בין אסם לאפל
צרפתי-רוזן (55), נשואה לשמוליק, יבואן אריזות, ואם לשניים, גרה ברמת-השרון. היא גדלה ברמת גן, בת לאם חד-הורית שנולדה להורים שברחו מפולין לפני המלחמה, עלו לארץ באונייה אקסודוס והתמקמו ברחובות, שם הפעילו קיוסק. אביה, בריטי שבגיל 16 עזב את הבית והתחיל לנדוד, הגיע לאכזיב כמדריך בקלאב-מד ופגש שם את אמה, שהתאהבה בו ונסעה איתו לאנגליה, שם נולדה צרפתי-רוזן.
אחרי שנה הם חזרו לארץ, וכשהייתה בת חמש ההורים התגרשו ואביה חזר לנדוד בעולם. את הקשר עימו חידשה רוזן-צרפתי רק כשהייתה בת 16. היא הייתה היחידה בגן ובכיתה בבית הספר שהוריה היו גרושים. "אבל לא הסכמתי שיעליבו אותי על זה", היא מספרת. "גדלתי עם אמא שגידלה את עצמה כי התחתנה מאוד צעירה. בית של נשים. היא התחילה כמזכירה, בלי השכלה אקדמית אבל עם כוח התמדה ורצון, ולימים הייתה מנהלת היצוא בדלתא טקסטיל ומנהלת קטגוריה בשופרסל. היא תמיד אמרה לי: 'לא משנה מאיפה את, מה שקובע זה לאן את רוצה להגיע'. הרבה ממה שאני היום הוא הודות לילדות שדרשה ממני התמודדות".
בצבא היא הייתה קצינת תעופה בבסיס חצור, ולאחר השחרור למדה כלכלה באוניברסיטת תל אביב. כשפתחו את המסלול הראשון למינהל עסקים במכללה למינהל היא עברה ללמוד בו. "במקביל ללימודים עבדתי כמלצרית, עד שמצאתי משרה ב'ידיעות אחרונות' בפרסום מודעות של לומדות לבתי ספר. הבנתי שתחום הלומדות מבוסס על חברות תוכנה שלא יודעות למכור לבתי הספר, ובתי הספר מצידם ממנים מורה שאין לו מושג בקניינות כדי לרכוש אותן. בלי טיפת ניסיון, הקמתי חברה לשיווק תוכנות והצעתי את שירותיי לבתי התוכנה. תוך שנה כבר היו לי 11 בתי תוכנה ששיווקתי, ושני עובדים. כשסיימתי את הלימודים סגרתי את החברה ונכנסתי לסידס, יבואן מותגי מתוקים, כמנהלת יחידה עסקית. אחרי ארבע שנים רציתי להגיע לחברה גדולה יותר, וקיבלתי פנייה מאסם לתפקיד בשיווק של השוק המוסדי - בתי מלון, בתי קפה. בניתי אסטרטגיה מאפס, והערוץ הזה, שהיה הפסדי, הפך לאחד ממנועי הצמיחה של אסם. אחרי חמש שנים גזי קפלן ז"ל, אז מנכ"ל אסם, הציע לי להיות מנכ"לית חטיבת החטיפים".
איך נולדו ה"שטוחים"?
"עם המינוי נתנו לי להרגיש שקיבלתי את 'היהלום שבכתר' ואני רק צריכה לשמור עליו, אבל אני חיפשתי אתגר. לקחו אותי לראות את מדפי החטיפים בסופר. כשיצאנו שאלתי למה לא הזכירו את הבייגלה, שהיו על המדף למטה. אמרו לי: זו קטגוריה זניחה באסם, רק 15% מהשוק. באותו זמן יוניליוור שלטה בשוק עם חברת בייגל & בייגל. ראיתי הזדמנות. התחלתי לחקור את הנושא. החבר'ה של אסם מארה"ב שלחו לי מוצר של חברת סניידר - ענקית חטיפים. זה היה בייגלה גדול בצורת שמונה, שטוח, ששווק כמוצר בריאות פרימיום למבוגרים. עליו היו מפוזרים קצח, שומשום, דגנים, וכדי להשיג שטח פנים רחב יותר לכל תוספי הבריאות האלה - הם השטיחו אותו. חשבתי שיש כאן רעיון. כי הבייגלה הרגילים היו שמנמנים עם הרבה בצק בפנים, ולכן לא יכלו להיחשב כחטיף קראנצ'י.
"שלוש שנים לקח פיתוח המוצר, והשקעה של 30 מיליון דולר במכונת ייצור חדשה. אסם הייתה חברה שמרנית והשם שטוחים לא היה טריוויאלי. הצבתי יעד להכפיל את נתח השוק של הבייגלה. באסם אמרו לי: למה להגזים? זה הישג אם תצליחי להגדיל ב-30%-40%. תוך שבוע מההשקה היה פיצוץ. בחודש הראשון כבר הכפלנו את המכירות, ותוך שבוע הורדנו את הקמפיין מהטלוויזיה, כי לא היה צורך - הביקושים היו מטורפים. עלינו מ-15% ל-54%, ומאז אסם מובילה בקטגוריה".
המעבר מתחום המזון לתחום הדיגיטל הוא ממש לא טריוויאלי. לא חששת?
"עזבתי בשיא ההצלחה. הציעו לי לנהל חברה בעולם שונה ממה שהכרתי - והוקסמתי. איידיגיטל הייתה אז במשבר, כשחברת C-Data מונתה כנציג נוסף של אפל בארץ והתחילה תחרות שהיא לא נערכה לה. אבל מכיוון שאפל הודיעה שתאפשר לנו לשווק לא רק מקים ואייפדים, אלא יבוא ישיר של אייפונים, שעד אז שווקו רק דרך חברות הסלולר - לא חששתי. הבנתי שהאייפון זה השטוחים שלי. האסטרטגיה שלי הייתה שצריך לחזק את הערך המוסף. הישראלים היו רגילים לקנות בחברות הסלולר קו עם מכשיר, ולא קל לשנות הרגלי צרכנים. אנחנו גם לא הכי זולים בשוק. אבל המומחיות של אפל היא לתת מעטפת שלמה ללקוח. החלטתי למקסם את החוויה הזאת. שמנו דגש חזק על ההדרכה, השירות והיכולת להתנסות בכל המכשירים בחנות, שמשייכת אותך למועדון סגור של 'אפליסטים'. זה קצת כמו כת. אבל זו טעות לחשוב שאייפון זה לקהל יותר פרימיום. אנחנו מוכרים מצוין גם בפריפריה, רק ששם יש יותר שקונים בתשלומים. ישראל ידועה כ'אייפוניסטית' - נתח השוק של אפל בתחום הסלולר הוא 28%. זה גבוה יותר מבאירופה".
מה ההבדל בין ניהול בחברת מזון לבין ניהול באפל?
"באסם עבדתי מול נסטלה, שהיא חברת המזון הגדולה בעולם. בגדול יש דנ"א משותף לחברות בינלאומיות מובילות בתחומן, אבל באפל יש ספר חוקים מדוקדק לכל דבר, שאין לסטות ממנו מילימטר - איך לעשות אפצ'י בחנות, איפה בדיוק מונח כל מוצר, ועד רמה של מה המרחק בתצוגה בין המחירון לבין המוצר. לקח לי כמה חודשים לקבל אישור לשים את המילה סייל על מחירון, וגם אז קיבלתי הוראות מדויקות לגבי הגודל והמיקום על השלט. זה לא קל לישראלים, וצריך לדעת להתנהל מול זה. עם כל הכבוד לנו, אנחנו שוק קטן, לא ממש ספרו אותנו, אבל בתחום המו"פ הם הקימו כאן את המרכז הכי גדול שלהם. גם בנושא ההשקות קידמו אותנו: בהתחלה היינו מקבלים את הדגם החדש בפיגור של חודשים. אחר כך, בגלל שאנחנו מדינה מאמצת טכנולוגיות, קיבלנו תוך עשרה ימים מההשקה העולמית".
איש עסקים שאת מעריכה במיוחד?
"אי-אפשר לקחת מהראל ויזל, בעלי השליטה בפוקס, את ההצטיינות. אמנם לא הבנתי מהיום הראשון מה הוא עושה עם רד (רשת חנויות הסלולר שהקים עם הוט, שלא צלחה, ולאחרונה יצא מהשותפות בהפסד של 10 מיליון שקל - נ"ז) ולא חשבתי שיצליח, אבל יש לו מספיק הצלחות שבזכותן מגיע להגיד לו כל הכבוד".
כאישה מנכ"לית וכמי שנרתמת לקידום עצמאות כלכלית לנשים, במציאות שבה נוכחות הנשים בעמדות מפתח היא דלילה, מה היית מייעצת לנשים בנושאי קריירה?
"נשים צריכות לקחת על עצמן את הקידום שלהן. נשים אומרות לי שקשה לנהל קריירה עם בית. אבל המפתח להצלחה הוא לא לנסות להיות כמו גבר. אני נתתי המון מקום לבית. לא החמצתי אף משחק כדורסל של הבן שלי, ששיחק בליגה ברמת השרון. כשהילדים היו קטנים, אין ערב שלא אכלנו יחד. לא חזרתי הביתה בתשע בערב. הבעיה היא שנשים מרגישות לא נוח לתת מקום לבית, ולכן לא מוכנות לשלם את המחיר וללכת קדימה. ויותר מזה, כשהן מגיעות לעולם הגברים, הן רוצות להיות גבר-גבר. מרוב הרצון להראות שהן לא נופלות מגברים הן פוגעות באיזון בין הבית לעבודה. זו טעות. זה בסדר גמור לצאת מוקדם ולא להישאר במשרד עד שמונה בערב.
"בתחילת הדרך הייתי בלחץ שאני צריכה להיות יותר טובה מהגברים, וחס וחלילה שאני אגיד שאני צריכה לצאת לילדים, כי זה הרי נורא נשי. הקפדתי לבוא לעבודה בחליפות ובשיער אסוף, כמה שפחות להפגין נשיות. אני לא יכולה להגיד שנתקלתי באפליה מגדרית, אבל כן נתקלתי בזה שאת נכנסת לחדר ישיבות גברי וההתייחסות היא אל ההופעה שלך ומה לבשת. התובנה שלי: העזו וכוונו רחוק. זה לא קריירה או בית. אף חברה לא התמוטטה אם לא ענית לטלפון אחרי שבע בערב".
