26 פברואר 2019 היה יום חג עבור עזרא דאיה (44). באותו היום רכשה וולמארט, ענקית הקמעונאות האמריקנית, את הסטארט-אפ הישראלי שהקים, אספקטיבה (Aspectiva), מערכת מבוססת בינה מלאכותית, שמנתחת חוות דעת של גולשים על מוצרים ומפיקה מהם תובנות והמלצות קנייה.
>> לסיפורים החשובים והמעניינים בכלכלה ובצרכנות - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
עבור קהילת ההייטק הייתה זו הפתעה, שכן עד לאותו רגע שמה של אספקטיבה ושמו של דאיה לא היו שגורים בפי קברניטי ובכירי התחום. ואז, בהינף החתימה, שהתקיימה לאחר מו"מ עיקש של כמה חודשים, השם אספקטיבה התחיל להתגלגל על הלשונות, ודאיה קנה את שמו ועולמו, לפי הערכה, בעשרות מיליוני דולרים. לאחר הרכישה שילבה וולמארט את אספקטיבה בחממת החדשנות שלה, Store N°8, כשבמקביל ממשיכה אספקטיבה לעבוד על מוצריה לטובת וולמארט. אם בעת הרכישה היו שמונה עובדים בישראל, נכון להיום מועסקים בה 30. שנתיים לאחר הרכישה, כשהוא מסתכל אחורה בסיפוק ובגאווה, משתף דאיה בסיפור חייו יוצא הדופן ובדרך להצלחה.
"ברחנו מסוריה בלי להיפרד מהחברים, זה צרוב לי בזיכרון"
הוא נולד, גדל והתחנך בחלב שבסוריה, בן למשפחה מוכרת ואמידה. אביו, ד"ר חיים דאיה, היה רופא משפחה, ששמו המקצועי כמו גם האנושי הלך לפניו, מה שהביא אליו מטופלים בכירים בצבא ובממשל הסורי. אלא שהשנים לא היטיבו עם הקהילה היהודית בחלב. ההתנכלות ליהודים, שהחלה עם החלטת האו"ם על חלוקת ארץ ישראל, הלכה והחריפה, והם החלו לעזוב את המדינה העוינת. מיעוטם עלו לישראל, רובם היגרו למקומות אחרים בעולם, ובין המשפחות הבודדות שנשארו בחלב הייתה גם משפחת דאיה.
עד 1987. אז, בלילה אחד, קמה ועזבה המשפחה את הבית, את העיר, את המדינה, ולא שבה לשם. דאיה, שהיה אז בן 10, זוכר עד היום לפרטי פרטים את אותו ליל בריחה, ולדבריו גם לא ישכח אותו. "נולדתי לתוך מציאות של קהילה יהודית מצומצמת", הוא מספר. "היינו משפחה דתית וגדלנו בטוב. בני משפחתה של אמי היגרו לפנמה ובני משפחתו של אבי התפזרו בין מקומות שונים בעולם, חלק בארה"ב. לאט לאט רוב היהודים מילטו את עצמו מסוריה, לרוב דרך לבנון. אנחנו נשארנו".
בתור ילד הבנת את המצוקה ואת הפתרון?
"לא היה פשוט לגדול באותה תקופה בחלב. אני זוכר את הפחד שליווה את הילדות שלי. כדוגמה, אסור היה להגיד שאתה יהודי, היה צריך להסתיר את הסממנים, וגם חטפתי לא אחת מכות. לכולנו היה די ברור שאנחנו על זמן שאול בסוריה, אבל בבית לא דיברו על זה, בוודאי לא על דבר הבריחה. עד אז אמנם יצאנו מגבולות סוריה, כי השלטונות בחלב הכירו את אבי וכיבדו אותו, אבל תמיד נשארו 'בני ערובה', כי המשטרה הסורית הייתה בודקת את הנושא. כשנסענו, אמי, אחותי ואני, לבקר את משפחתה בפנמה, אבי נשאר בסוריה, ולהפך".
איך רקם רעיון הבריחה עור וגידים?
"יום אחד הופיע במרפאה של אבי מטופל ערבי. רק כשהוא נכנס לחדר הטיפולים התברר שהוא לא מטופל אמיתי, אלא משת"פ של המוסד בארץ, שנשלח על יד המוסד לייעץ לאבי, שנברח מסוריה, ויפה שעה אחת קודם. הוא הסביר לו שהבריחה תיעשה באמצעות סיוע של עובדים מקומיים, ששיתפו פעולה עם המוסד. הוריי קיבלו שבוע לחשיבה ולהחלטה. המטופל הופיע במרפאה ביום רביעי, ביום רביעי שלאחריו ברחנו".
7 צפייה בגלריה
"יום אחד הופיע מטופל שהתברר שהוא משת"פ של המוסד". אביו של עזרא, ד"ר חיים דאיה, במרפאה שלו בעיר חלב
(צילום: אלבום משפחתי)
מה אתה זוכר מיום הבריחה?
"ידעתי שאנחנו עוזבים את הבית רק שעתיים לפני הבריחה. באותו בוקר יצאתי לבית הספר כרגיל, כי היו חייבים לנהוג כרגיל מאחר והיה אחרינו כיהודים מעקב. לא הספקתי להיפרד מאף חבר, גם הוריי לא נפרדו מהמכרים שלהם, החשש שיחשדו במשהו היה עצום. כשחזרתי מבית הספר אבי ביקש שאלך לישון. מה פתאום מבקשים מילד בן 10 ללכת לישון בצהריים? לא שאלתי כלום, ועשיתי כבקשתו. כשהתעוררתי, סיפרו לי. בתוך שעתיים נכנסנו הוריי, אחותי הבכורה שהייתה אז בת 12, אני, ושני אחיי הצעירים בני 5 ושנה, לרכב שלנו, והתחלנו לנסוע, כשאני לא יודע לאן. זו הייתה שעת אחה"צ, לא רצינו לעורר חשד. לקחנו איתנו רק שתייה וקצת אוכל, בעצם השארנו הכל מאחורינו, יצאנו בלי כלום. אני זוכר, שמעט זמן לפני זה קיבלתי מדודיי מפנמה מזוודה מלאת צעצועים, שלא הספקתי לשחק בהם. רגע לפני היציאה מהחדר סידרתי אותם, כדי שיחכו לי כשאשוב לחדר. רואה, זה זיכרון ער וצורב של ילד קטן", קולו נשבר ונשנק.
ספר על נתיב הבריחה.
"בנקודה מסוימת השארנו את הרכב שלנו, ועברנו לרכב אחר, בו חיכו לנו המבריחים. התחלנו במסע של מעבר בין רכבים, כשהיעד הוא הגבול עם טורקיה. עברנו דרך כפרים, ואז ירדה החשיכה. בכוונה הבריחו אותנו בתקופת הרמדאן, כדי שהחיילים הסורים יהיו עסוקים באוכל ובשתייה שלהם ולא ישימו לב אלינו. כך נסענו עד שהגענו לגבול, שם ירדנו, נפרדנו מהמלווים וקיבלנו מלווים חדשים, איתם המשכנו ברגל לכיוון טורקיה. הלכנו לילה שלם ברגל, הליכה קשה ביותר".
"אבי הצטייד מראש עם זריקות הרדמה אלא שאחי התינוק המשיך לבכות גם לאחר הזריקה. המבריחים הודיעו לאבי שאם הוא ימשיך לבכות, חייבים לנטוש אותו בשדות, כי אחרת יתפסו אותנו, והם יהיו הראשונים שיוצאו להורג"
איך מסתדרים עם תינוק בן שנה וילד בן 5?
"אחי בן ה-5 ידע שעליו לשתוק, ושתק. הבעיה הייתה עם אחי התינוק, שלא הבין מה זה לא לבכות. לכן מראש אבי הצטייד עם זריקות הרדמה, אלא שהוא המשיך לבכות גם לאחר הזריקה. המבריחים הודיעו לאבי שאם אחי ימשיך לבכות, חייבים לנטוש אותו בשדות, כי אחרת יתפסו אותנו, והם יהיו הראשונים שיוצאו להורג. לשמחתי, לאחר עוד מנה של הרדמה, הוא נרדם. אותו תינוק הוא היום רופא. גם אני נשברתי בדרך באיזו נקודה. כשביקשתי שישאירו אותי וימשיכו בלעדיי, הצביעו על אור רחוק ואמרו לי: 'רואה? לשם צריך להגיע'. אני זוכר שלפנות בוקר הגענו לגבול, בשארית הכוחות קפצנו מעל הגדר, כשברור לנו שגם שם הזהירות צריכה להיות עצומה. והגענו. זה היה הגבול עם טורקיה, וגם שם היה צריך להיזהר מהחיילים. הקונסול והשגריר היו בסוד העניינים. לאחר יום שלם בתחנת משטרה, נשארנו בטורקיה עוד 40 יום, עד שהכל סודר לעלייה לישראל. במשך כל התקופה הסתתרנו, כי היו סורים באזור, שחיפשו את אבא שלי".
השארת 10 שנים מאחוריך: בית, בית ספר, חברים. התגעגעת? עדיין מתגעגע? יש קשר עם החברים מהעבר, למשל, ברשתות החברתיות?
"אין יום שהנושא לא עובר בתודעה שלי, החוויה הזו צרובה בזיכרון שלי, ואי אפשר לטשטש אותה. לפעמים אני רואה חלק מחבריי מאז בפייסבוק, או שכנים ערבים שהיינו איתם בקשר. אני מסתכל, אבל אין קשר ישיר, חייבים להיזהר בנושא. במהלך השנים כן היו קטעים של קשר עקיף, באמצעות אנשים שמכירים אותנו ומכירים בכירים בסוריה, ושמעתי שמתגעגעים לאבא שלי. גם אחרי 30 שנה מדברים עליו כעל הרופא הטוב ביותר שהיה באותה תקופה".
אתה שואף לחזור לשם יום אחד?
"בוודאי. מעניין אותי לראות מה נשאר שם מהבית שגדלתי בו, מהשכונה, מהמוסדות היהודיים, מכל חווית הילדות. למרות שחיינו שם בצל הפחד, אני מקווה לחזור לבקר שם יום אחד".
מה מרגיש ילד בן 10 כשהוא נוחת בישראל?
"שהוא בתוך חלום. מרגיש שסוף סוף הגיע למקום שלו".
7 צפייה בגלריה
בבוקר הלך ללימודים כרגיל, בערב כבר נמלט מהמדינה. עזרא דאיה (שני מימין) בבית הספר בסוריה
(צילום: אלבום משפחתי)
בין אמזון לוולמארט
והמקום הזה היה חולון, שם התחברה משפחת דאיה לחלק אחר של המשפחה, שהתגוררו כבר בישראל. הילד דאיה השתלב במערכת החינוך הדתי, ולאחר שסיים את לימודי התיכוניים בתיכון הדתי צייטלין בתל אביב, התגייס ושירת ביחידת המודיעין 8200. הוא אמנם מסרב להרחיב בנושא, אבל לא מכחיש את העובדה, שבחלק מהזמן האזין לבכירים בסוריה, את חלקם הכיר, מאחר והיו מטופלים של אביו. בתום השירות הצבאי והלימודים האוניברסיטאיים, עבד כראש קבוצת ה-NLP בחברת נייס (NICE), ואז החליט לעזוב והקים את Aspectiva.
למה? מה לא סיפק בנייס?
"הרעיון לאספקטיבה עלה כשעוד עבדתי בנייס. זה הרקע והטכנולוגיה, זה הרצון וההובי שלי לאסוף ולקבל אינפורמציה על כל דבר. הבנתי, שהגיע הזמן להשתמש בטכנולוגיה שתסייע לצרכני קצה, שבצורה פשוטה לא יכולים לקבל תשובות לגבי מוצרים. זה התחדד, כשהפכתי מתוסכל מזה שאני צריך לעבוד קשה מדי, כדי למצות את ערימות המידע שיש ברשת על מוצרים שונים, לפני רכישות שרציתי לבצע. כמומחה NLP, זיהיתי חיסרון בפתרון טכנולוגי, שמסוגל לנתח באופן אוטומטי את הכמויות המטורפות של חוות הדעת שנכתבות ברחבי הרשת על כל מוצר צריכה או שירות, ניתוח שיאפשר לכל צרכני קצה כמוני, לקבל מידע איכותי ומתומצת על כל מוצר, ומכאן גם את ניתוח הסנטימנט של הצרכנים על כל אספקט של המוצר, כפי שהם מביעים בחוות הדעת שהם כותבים. את זה אספקטיבה פיתחה: מתן המלצות על מוצרים, שמותאמים לכל צורך ושימוש, שהצרכנים בוחרים על פי ניתוח אוטומטי של חוות הדעת".
איך אני יכולה להיות רגועה, שהביקורת אינה מוטה או קנויה?
"בעיקרון, כל רכישה נבונה אמורה להתחיל בסקירה של חוות דעת של לקוחות על המוצר באתרים. כיום כמעט כל אתר מציע שיטת ניקוד על מוצריו, וגם ביקורות. אני מסכים שלעיתים ביקורות עלולות להיות מוטות או מזויפות. לכן, לדעתי, יש לתת יותר משקל לנאמר בחוות דעת שליליות ולוודא האם אספקטים שליליים של המוצר אכן בעייתיים מבחינת הרוכש, כי לרוב חוות דעת שתולות או מזויפות תהיינה חיוביות. חשוב גם לקרוא חוות דעת עדכניות".
אתה מתעורר בבוקר שאחרי הרכישה, צובט את עצמך ומאמין להגדרה שאתה, בעצם, היישות החוקית הראשונה של וולמארט בארץ?
"ככה בערך הרגשתי", הוא צוחק. "תקופת המו"מ הייתה תקופה שלא תיאמן מבחינת החוויה, תקופה מאתגרת עד רגע החתימה. לאורך התקופה הבנתי וידעתי שיש לנו סטארט-אפ ישראלי טוב ביד. לכן התנהלתי בחוכמה, עד כמה שיכולתי, בין שני הרוכשים הפוטנציאליים, איתם ניהלנו מו"מ: אמזון ווולמלארט".
זה לבחור בין טוב לטוב. מה הכריע לטובת וולמארט?
"הפוטנציאל להטמעה רחבה של הטכנולוגיה הייחודית שפיתחה אספקטיבה לשיפור חווית הקנייה ברשת גדול יותר בוולמארט מאשר באמזון, וגם המרכזיות של אספקטיבה כמרכז החדשנות והפיתוח הראשון של וולמארט בארץ, בעוד שלאמזון היה כבר גוף פיתוח בארץ, גם אם בתחומים אחרים".
"אגב", הוא מוסיף, "את החברה יסדנו ב-2013, והיא החלה את דרכה בחממת המדיה של JVP בירושלים. עד לרכישה גייסנו 4 מיליון דולר, וגם השתתפנו בחממת הסטארטאפים The Bridge בה משקיעה וולמארט. בזמן ההוא לא העזתי אפילו לחשוב שיגיע יום והם יקנו אותנו. וזה קרה. היום אספקטיבה היא חלק מהגוף הטכנולוגי של וולמארט בארה"ב בהובלתי, כשהתפקיד שלנו הוא לפתח פתרונות מתקדמים של NLP ובינה מלאכותית, ולהטמיע אותם באתר האונליין של וולמארט".
"הקורונה עשתה לנו טוב"
שנה לאחר הרכישה פרצה הקורונה. "הקורונה לא פגעה בנו", אומר דאיה. "בזהירות אומר, שהיא אפילו עשתה לנו יותר טוב. גם ממילא מתקיימת עבודה מרחוק, וגם זו הייתה תקופת עדנה לאתרים, ברכישת מוצרי צריכה וביגוד. למשל הרבה יותר אנשים קנו בגדים לחלקים העליונים של הגוף, בגלל הזום".
נראה שעם האוכל הגיע לוולמארט התיאבון. במאי האחרון רכשה החברה גם את הסטארט-אפ הישראלי זיקית (Zeekit), שפיתח תא מדידה וירטואלי עבור אתרי קניות בגדים. יש לאספקטיבה חלק בחיבור ובמכירה?
"הרכישה הובלה ע"י קבוצת המוצר הרלוונטית בוולמארט ארה"ב. מכיוון שזיקית היא חברה ישראלית, הרכישה בוצעה בפועל על ידינו. כיום זיקית מוגדרת כחברת-בת שלנו, למרות שאין קשר עסקי או טכנולוגי בין שתי החברות".
7 צפייה בגלריה
עזרא דאיה על רקע החנות המיתולוגית הראשונה של וולמארט בעיר בנטונוויל שבמדינת ארקנסו בארה"ב
(צילום: יח"צ)
בחור בן 44, שראה הרבה בחייו והגיע לשיא מקצועי, ואתה גם איש עשיר עכשיו, יש להניח. אתה נח על זרי הדפנה או כבר עמוק בתוך ההמשך?
"אני קודם כל רואה את כאן ועכשיו. ראשית, יש הרבה עבודה, ועל כתפיי ומוטלת אחריות כבדה, מעצם היותי העובד הכי בכיר של וולמרט בישראל. יש פה עוד הרבה עבודה באי-קומרס, ברכישות ובעוד. במקביל, זה הזמן להקדיש קצת יותר מעצמי גם למשפחה. אין לי ספק, שללא התמיכה של אשתי, מרים, לא הייתה מתאפשרת הקמת הסטארט-אפ ולא היה מגיע האקזיט. לכן, למשל, לפני כשלושה שבועות, חזרנו מחופשה משפחתית בדובאי".
דווקא דובאי? חזרת למדינה ערבית כדובר ערבית?
"אכן התרגשתי, כי זו הייתה הפעם הראשונה שהייתי במדינה ערבית מאז עזבנו את סוריה, ולא ידעתי איך ארגיש ומה יהיה. גם קצת חששתי. בסוף, דובאי היא לא באמת מדינה ערבית, וגם לא דיברתי כמעט ערבית. נהנינו מכל רגע. חזרנו, כל אחד לעבודתו ולקצב החיים הרגיל. ואגב אשתי, לשמחתי, האקזיט שלי אפשר לה להגשים חלום מקצועי, להפוך יועצת זוגית ומשפחתית".
מה התובנות שלך מהסיפור שלך?
"כאדם דתי, כמובן שלאמונה יש חלק חשוב בהצלחה, וראיתי את זה בנקודות שונות בחיי, האישיים והמקצועיים. במקביל, חלק מהאמונה היא הידיעה, ש'כשמגיע הזמן - מגיע הזמן'. דברים לא קורים לבד, וצריך הרבה עבודה קשה ואמונה בדרך, אבל כשמגיע זמן, שמשהו יצא מהתוכנית אל הפועל, או יתממש חלום – מגיע הזמן".
