ספק אם כשלמדו יחד בישיבה של בני עקיבא בנתניה, האמינו דקל סטולרו ויוסי כראדי שיום אחד יהיו הבעלים של shoesonline, אתר מכירות הנעליים הגדול בישראל. אבל שני בחורי הישיבה שמכרו בגיל 16 סוכות בחופשה מהלימודים – מגלגלים היום עשרות מיליוני שקלים בשנה. "הישיבה נתנה לנו, מלבד חברות לכל החיים וערך החברותא, את הפלפול ואת היכולת לשאול ולפקפק בעצמנו ובכל דבר", אומר סטולרו. "תלמידי חכמים מחדדים עצמם אחד בעזרת השני. זה כבר בדי־אן־איי שלנו לפרק כל משפט וכל דבר ולהרכיב מההתחלה. זה שהיינו תלמידי ישיבה תרם לי חוכמה יותר מהפקולטה למינהל עסקים".
המציאות העסקית של סטולרו וכראדי לא פשוטה. הם נאלצים לעקוף את היבואנים הרשמיים שמסרבים למכור להם, ולהביא ארצה ביבוא מקביל (יבוא שלא דרך היבואן הרשמי אלא מסיטונאים בחו"ל) נעלי מותגים כמו אדידס ונייקי במחיר מוזל. הקשיים שבהם הם נתקלים והמלחמות שהם נאלצים לנהל – מדגימים היטב את סיפור יוקר המחיה בישראל. לפני שבוע הגיעו לכותרות בתקשורת בעקבות תלונה נגד ING Sport, היבואנית הבלעדית של נעלי On הפופולריות משווייץ. לטענתם, לאחר שרשת רנואר נכנסה לשותפות ב־ING Sport, החליטו שם לשים ברקס לשוז אונליין שמכרה נעליים של On ב־500 שקל בממוצע לעומת 700־800 שקל אצל היבואן הרשמי. סטולרו וכראדי טוענים שב־ING Sport רכשו נעליים דרך האתר שלהם, וחושדים שבאמצעות הצ'יפ שמותקן בנעליים היוקרתיות הם גילו את המחסן מאירופה שבאמצעותו מביאים בשוז אונליין את הנעליים לישראל, ביבוא מקביל. תוך זמן קצר נחסמה הפרצה ובשוז אונליין נשארו ללא מלאי של נעלי On.
כתבות נוספות למנויי +ynet:
עכשיו הם מבטיחים להמשיך לנהל את המלחמה ביבואנים הבלעדיים, מנופפים בדגל "מהפכת" השיווק האינטרנטי הפתוח לכולם, ויוצאים במסר ליבואנים וליצרנים: "אנחנו בני ישיבה שגדלו על המסורת אבל פתוחים לעולם, ואנחנו קוראים לקמעונאים בישראל תיפתחו לשינויים שקורים. העולם נפתח, אפשר להזמין סחורות מכל העולם. אל תעצמו עיניים לשינוי ותדבקו בעבר המצליח שלכם. גם אם תצליחו לעצור אותנו ולא לספק לנו סחורה, יבואו מאה אחרים, כי השינוי כבר פרץ. אנחנו קוראים לכם, הצטרפו אלינו למהפכה".
בעניין נעלי On לא היה יותר יעיל לפנות בתלונה על היבואן לרשות התחרות מאשר לתקשורת?
כראדי: "אנחנו שומרים על הזכות לפנות לרשות. מכרנו 100 אלף זוגות של און בחודש, לפני שהמקור שלנו בחו"ל קיבל הנחיה מהיצרנית השווייצרית לא למכור לנו יותר. זאת פגיעה בתחרות. אנחנו חושבים שהמקור נחשף על ידי היבואן הבלעדי בארץ, אולי על ידי כך שהזמין מאיתנו נעלי און והצליח בעזרת שבב או מספר סדרה לאתר את המקור. אין מצב שלא אמכור את נעלי און. אני אביא מהיקב ומהגורן, ואמכור עוד יותר בזול.
"מי שמנסה לחסום לנו מקור, ישלם. היבואן הבלעדי אמר בתגובה לעיתונות על התלונה שלנו: 'אנחנו היבואן הבלעדי ורק אנחנו מורשים למכור'. הוא חושב שאף אחד חוץ ממנו לא יכול למכור? למה? אתר טרמינל X לא מוכר מעילי יוניקלו שהוא מביא מהיקב ומהגורן? אם און נמכר באירופה במחיר נמוך מישראל, אנחנו רוצים שהוא יימכר בישראל באותו מחיר. זכותי למכור בארץ במחיר של אירופה. מי שלא רוצה למכור לי סבבה, אבל שלא יפריע. אנחנו עומדים לפתוח חנות פיזית ראשונה של שוז אונליין בתל־אביב, נמכור שם מותגים שלנו, אם כי לא מהידועים, ושאף אחד לא יופתע אם נמכור שם נעלי און ב־50% הנחה".
3 צפייה בגלריה
יוסי כראדי (מימין) ודקל סטולרו. ''אנחנו עומדים לפתוח חנות ראשונה בתל־אביב, ושאף אחד לא יופתע אם נמכור שם נעלי און ב־50% הנחה''
(אלעד גרשגורן)
זה נראה שהיצרן השווייצרי הוא זה שחוסם אותך. יבואנים של מותגים שונים אומרים שמכרו לכם ברצון, ואז עשיתם מבצעי מחיר עמוקים בלי לתאם איתם.
סטולרו: "אחרי שיבואן מוכר לי – אני אחליט באיזה מחיר למכור. בזארה למשל המותג נמכר רק בחנויות הרשת, ולכן אין להם 'דליפות' סחורה ולא תמצאי זארה באסוס או באתרים דומים. אבל אם היצרן מוכר לא רק לחנויות שלו, אלא גם לסיטונאים, אין לו לדעתי זכות לומר להם למי למכור ולמי לא. הסיפור שלנו הוא סיפור של לוחמים: באי־קומרס (מסחר באינטרנט) הסביבה קשוחה ומחייבת אותנו להילחם בענקים ששווים מיליארדים, וכשהם אומרים לנו לא, אנחנו לא מוותרים. אנחנו לא רואים השפלות, אנחנו רואים אתגרים".
לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
בעקבות הפרסום על תלונת שוז אונליין בנוגע לחסימת היבוא, ב־ING Sport הגיבו: "On הוא מותג ספורט פרימיום המשווק בעולם בפלטפורמות איכותיות בלבד, באישורה הבלעדי של חברת האם השווייצרית. איננו מוסמכים להגיב בשם החברה השווייצרית. החלטותיה בנוגע למותג הם בשיקול דעתה בלבד. ING Sport הינה בעלת הזיכיון הבלעדי לשיווק המותג בישראל ומחויבת לאשר עם חברת האם כל פלטפורמת מסחר ומכר בישראל. ההחלטה הבלעדית בנושא אישור פלטפורמות היא של חברת האם".
שוז אונליין הוקמה לפני שבע שנים, אבל השותפות בין כראדי וסטולרו החלה עוד כשלמדו יחד בישיבה־פנימייה התיכונית של בני עקיבא בנתניה. בגיל 16 החלו למכור יחד סוכות בחופשה. "סוכות זה ה־ביזנס במגזר הדתי", הם אומרים. שניהם שירתו בצבא בחי"ר, ואחרי השחרור החליטו לפתוח חנות משלהם למכירת סוכות והקימו עמוד באינטרנט. בשלב הבא פתח כראדי חנות למכירת גרילי גז, צירף את סטולרו, וגם הפעם הם השיקו עמוד מכירות באינטרנט. כשסיימו את הלימודים באוניברסיטה הם היו נחושים לפתוח עסק משלהם בעולם הדיגיטלי, ואת ההשראה קיבלו מהאתר האמריקאי למכירת נעליים Zappos, שנרכש בהמשך על ידי אמזון. כראדי: "נולדנו למהפכת האינטרנט. בעולם המודרני הזמן הוא המוצר הכי חשוב, אז למה לבזבז אותו על קניות בקניון כשאפשר באתר? אנחנו שולחים ללקוחות בחינם וגם מחליפים עם שליח בחינם".
כיום הם לא חובשי כיפה, או כמו שכראדי מגדיר זאת: "אנחנו דתיים על הרצף. לא חייבים לחבוש כיפה. יש למעלה מ־600 מצוות, כל אחד יכול לבחור מה לקיים". הוא נשוי, אב לשניים, גר בתל־אביב ובוגר תואר שני בפילוסופיה באוניברסיטת בר אילן. סטולרו נשוי ואב לחמישה, גר בבנימינה ובוגר תעשייה וניהול באוניברסיטת אריאל.
לדבריהם, אתר שוז אונליין צומח בשיעור של 100% מדי שנה, ויסיים את 2022 עם מכירות של קרוב ל־80 מיליון שקל ועם 1.3 מיליון כניסות לאתר בחודש. למרות זאת, נייקי, אדידס ועוד מותגים נחשקים מסרבים למכור להם, והם נאלצים לעשות השלמות ביבוא מקביל.
למה החלטתם למכור דווקא נעליים?
סטולרו: "ראינו שלקנות נעליים באינטרנט יותר קל מלקנות ביגוד, במיוחד לנשים, כי בנעליים לא משנה אם אתה רזה או שמן – אתה מכיר את הדגם של המותג שאתה אוהב, ואתה יודע את המספר שלך. בחנות לא פעם המספר שלך חסר. באתר אתה יכול להחזיק מלאי אדיר, אתה לא מוגבל בשטח מדף".
הם הכינו מצגת והתדפקו על דלתות היבואנים בבקשה שיצטרפו אליהם ל"מהפכה", כהגדרתם. כראדי: "ההתחלה לא הייתה מעודדת. היבואנים שמרנים. אני לא מאשים אותם. רק יחידי סגולה מזהים מהפך. היה להם טוב למכור בקניון ביוקר. נאלצנו להתחיל עם נעלי no name (לא מותגיות). מותגים ידועים כמעט לא מכרו לנו. באנו לחברת אנדר ארמור וביקשנו לקנות 500 זוגות נעליים במזומן, לא סיפקו לנו. גם נייקי ואדידס סירבו. קרה לנו שהזמנו מיבואן, עשינו מבצע באתר, היו כבר מכירות שעדיין לא סיפקנו, ואז היבואן ביטל את העסקה, בגלל ההוזלות שהצענו. נאלצנו ללכת לחנויות ולקנות את הדגמים בכרטיס האשראי שלנו, ולמכור בהפסד, רק כדי לעמוד בהבטחה ללקוחות".
סטולרו: "אני לא מבין את היבואנים. אמרתי להם, אל תשוו את המחיר שלי לקניון. המרחב שלי הוא הרשת. אתם צריכים להשוות אותי לאתרים בחו"ל, הם התחרות שלכם. ישראלים שמחפשים זול, שם הם קונים"
במשפט שהתנהל בין השניים לבין MGS – יבואנית בשליטת האחים מולייב – שביטלה להם את ההזמנה בגלל מבצעי מחיר שעשו, העלתה היבואנית את הטענה שכל זמן ששוז אונליין לא שילמה עבור הסחורה, שאותה קנתה באשראי, היבואנית רשאית לקבוע את מחיר המוצר.
"אני לא מבין את ההיגיון של היבואנים", אומר סטולרו. "אמרתי להם, אל תשוו את המחיר שלי למחיר בקניון. המרחב שלי הוא המרחב הדיגיטלי. אתם צריכים להשוות אותי למחיר של האתרים בחו"ל, הם התחרות שלכם. ישראלים שמחפשים זול, שם הם קונים. לא עדיף שירכשו בארץ? הם לא מבינים שהאינטרנט פתח גבולות. זה לא יעזור להם לעצום עיניים. הילד שלי כבר חושב שסניף הדואר זה חנות בגדים".
יש טענה שלפיה יבואן רשמי נהנה מבלעדיות כי הוא מבצע את ההשקעות בפתיחת השוק, בהטמעת המותג, בפרסום, בעמידה בתנאי היצרן – ואתם רק קוטפים את הקצפת.
סטולרו: "כבר אמרו לנו, 'הנה באו העלוקות'. תגידי, אם הקיבוצניקים בנו את המדינה, אז עד היום זה שלהם? תנו לשוק לעשות את שלו, ומי שהכי טוב ינצח. אני מאמין בחייה ותן לחיות. אני לא מוכר את הנעליים בשוק רמלה־לוד, אלא בפלטפורמה הכי גדולה בתחומה, עם טכנולוגיה מתקדמת. היבואן הרשמי כבודו במקומו מונח, אבל אנחנו בשוק חופשי. כל אחד משחק בקוביות שלו. ואם קניתי באירופה ולא ממנו, מותר לי למכור בישראל, אין שאלה. מה הוגן? זה שאתרים זרים מוכרים בישראל, בניגוד אליי, בלי מע"מ, זה הוגן?"
היבואנים הבלעדיים מתמחרים את המוצרים שהם משווקים בישראל בכפוף למדיניות היצרן העולמי, והדבר האחרון שהם צריכים זה שני ישראלים "חצופים" שימכרו את מוצריהם באתר במחיר נמוך יותר מאשר בחנויות, ויהוו תחרות לחנויות. לכן זה די מפתיע לגלות שבעל המניות הגדול בשוז אונליין (עם 25% מניות בכורה בעלות זכויות) הוא לא אחר מחברת שסטוביץ, היבואנית הבלעדית של קולגייט, פסטה ברילה ועוד, שמושמצת תדיר על מחיריה הגבוהים ביחס לחו"ל. נגד החברה אף הוגשה בעבר תלונה לרשות התחרות על ניסיון לחסום יבוא מקביל של משחות השיניים שהיא מייבאת.
זה לא משעשע ששסטוביץ משקיעה בכם, אבירי הלוחמה ביבוא הבלעדי?
כראדי: "שסטוביץ רצתה שתהיה לה רגל באי־קומרס, ואנחנו רואים בזה מחמאה גדולה שהם בחרו בנו כי מצאו אצלנו את יחס ההמרה הטוב ביותר (היחס בין כמות הנכנסים לאתר לבין כמות הקונים בפועל – נ"ז). אנחנו עובדים בעיקר מול גיא (גיא שסטוביץ, סמנכ"ל הפיתוח העסקי ובנו של הבעלים והמנכ"ל יוני שסטוביץ – נ"ז) ועם המשנה למנכ"ל דובי (דב גוברין). הם אנשים מאוד נעימים שעובדים קשה. הבנו שאנחנו צריכים גיוס הון כדי להשתפר ולהתפתח, חיפשנו משקיעים, הגיעה אלינו קבוצת ההשקעות עורק יחד עם שסטוביץ, ולפני פחות משנה הם השקיעו בנו 10 מיליון שקל. ביחד הם מחזיקים 40% משוז אונליין. אני ודקל מחזיקים 30%, והיתר בידי משקיעים נוספים, בהם גיל מדין, הבן של רעיה שטראוס, ומשקיעים אנגלים יהודים, שבתחילת הדרך, בעזרת חבר שהיה קשור אליהם, גייסנו מהם כסף".
מי המתחרה שלכם – הראל ויזל עם טרמינל X או אסוס ודומיהם?
סטולרו: "הראל ויזל הוא קודם כל השראה, כי הוא תותח, יזם, יצירתי, ואנחנו לומדים ממנו. הייתי בטיסה שהוא היה עליה וביקשתי ממנו סלפי, הוא לא ידע מי אני והסכים. גם אמזון ואסוס הם השראה ותחרות. אנחנו קטנים מכדי לומר שאנחנו מתחרים בטרמינל X. אפשר להגיד שאנחנו מזנבים בו מלמטה. כשנייקי, שאותה ויזל מפיץ ומשווק, הודיעה לאחרונה שהיא מפסיקה לספק לחנויות קטנות, אנחנו התחלנו למכור לחנויות בסיטונאות נייקי מיבוא מקביל. לא ויזל יזם את המהלך של עצירת המכירה לחנויות הקטנות, נייקי העולמית עשתה את זה, אבל הוא בהחלט נהנה מכך".
אתם לא חוששים שאם אמזון תיכנס לישראל, ותפתח כאן מחסן שישלח מהיום למחר, אתם תיכחדו?
"בינתיים אמזון באה והתקפלה. כשחשבו שאמזון נכנסת אמרו לנו, אתם מתים. אנחנו חשבנו הפוך, שנצמח לצידם. יש יתרון באמזון – היא מחנכת את השוק, מרגילה אנשים לחבילות כל בוקר על מפתן ביתם, שיש צורך – מה שהבין כבר הרגולטור האמריקאי – לדאוג לחניה למשאיות ברחובות. האי־קומרס מצריך תשתיות שאין בישראל, ואולי בזכותם יהיה. כשהם באו הם פתחו כאן מרקטפלייס (פלטפורמה למכירה ולקנייה – נ"ז) לסוחרים. חשבו שכולם יעמדו בתור. זה לא קרה. אנחנו נותנים חוויית קנייה, בלי מכס ובלי שתי חשבוניות".
בשנת 2020 הגיעו לעיתונות תלונות רבות מלקוחות זועמים של אתר שוז אונליין על הזמנות שנעשו ולא התקבלו, או הגיעו באיחור ניכר, והתפרסמה כתבה לא מחמיאה עליהם. סטולרו: "אני לא יודע כמה יזמים, אחרי כתבה כזאת, היו ממשיכים לעבוד בכל הכוח. אנחנו שלחנו את הכתבה לכל הלקוחות ואמרנו שאנחנו לא גאים בביצועים, אבל נעשה הכול כדי לשפר. קיבלנו תגובות טובות. הסיבה לבעיות הייתה שעברנו שלוש שנים קשות. לכן גייסנו כספים ממשקיעים כדי להקים מחסנים, להגדיל מלאי ולשפר את השירות. עכשיו אנחנו לפני גיוס נוסף של 10 מיליון דולר.
"בקורונה הייתה לנו קפיצה גדולה. החנויות נסגרו, ופנו אלינו יבואנים וסוחרים שבעבר לא רצו לעבוד איתנו. במקביל היו ביקושים גדולים, וגם גייסנו כסף כדי להשתדרג, ואת 2021 סיימנו באיזון וללא הפסד. אני רוצה לחדד שאנחנו לא נשענים רק על יבוא מקביל. פתחנו גם ערוץ ישיר לספקים מחו"ל, שההזמנה מגיעה אליהם דרכנו, והם אורזים ושולחים ישר לארץ, לעומת יבוא מקביל שבו אני מביא מכולה של מוצרים מהספק ומוכר כאן. לצערי, קשה להיבנות על יבוא מקביל, כי האספקה לא רציפה, לא תמיד יש מקור זמין, לא תמיד יש דגמים שרוצים. אי־אפשר לבנות על זה עסק שצריך אספקה סדירה. יבוא מקביל זאת שיטה ישנה, ועובדה שכמה שהממשלה מנסה לעודד אותה, זה לא מצליח".
מה התוכניות לעתיד?
סטולרו: "הציעו לנו אינספור פעמים להוסיף מוצרים לאתר. אמרו לי, תמכור טלוויזיות במחיר טוב, זה ידחוף לך את האתר. אני לא מוכן. תראי את המקרה של שופרסל עם האתר אמריקן אוטלטס, שכשל. גם ביג ביטלו את התוכניות שלהם לאתר סחר. מי שניסה להיות אמזון ולמכור הכול, לא הצליח. אבל אנחנו כן רוצים להוסיף קטגוריות שקשורות אלינו. כבר עכשיו אנחנו מתרחבים בתחום ביגוד הספורט, ולא קוראים לעצמנו רק אתר נעליים אלא פלטפורמה לאופנת ספורט. אנחנו באסטרטגיית צמיחה מואצת, גם אם זה יהיה על חשבון רווחיות. מי שחושב שעושים זהב באי־קומרס, טועה. כל אחוז רווח נוסף זה קריעת ים סוף. אנחנו מאמינים שתוך שלוש שנים נגיע למכירות של 400 אלף שקל לשנה, נהיה קבוצת אי־קומרס גדולה עם כמה פעילויות, ואז נצא להנפקה".
מה המוטו שלכם?
"כאשר יענו אותו כן ירבה וכן יפרוץ".
