ענקית האופנה זארה החליטה להרחיב את "שידורי הקניות בלייב" שלה לאירופה וארצות הברית, זאת בעקבות ההצלחה הגדולה שחוותה בסין, ולמרות שהצרכנים במערב פחות מכירים את הפורמט. ההחלטה מגיעה בניסיון להגדיל את מכירות החברה, כשברקע תחזיות פחות מעודדות לגבי הדוחות הכספיים ברבעון הבא.
תוכניות הקניות בלייב של זארה שודרו בסין במשך חמש שעות רצופות על בסיס שבועי באמצעות פלטפורמת Douyin, האחות הקטנה של טיקטוק (אותם בעלים), שמתמקדת במכירות מוצרים אונליין. לפי EDITED, חברה לניתוח קמעונאי, מכירות זארה גדלו משמעותית מאז שרשת האופנה החלה לעבוד עם Douyin בנובמבר 2023.
"אנחנו רוצים לקחת את זה עכשיו למדינות המערב, שבהן שידור של תוכניות קניות בלייב לא כל כך פופולרי, אבל אנחנו רואים את זה מנקודת מבט בידורית כמשהו אבולוציוני", נמסר מטעם זארה. השידורים צפויים להתקיים בין אוגוסט לאוקטובר.
קניות באמצעות שידורים חיים הם כמובן לא דבר חדש. ערוצי קניות בטלוויזיה קיימים כבר עשרות שנים, אבל הרשתות החברתיות והסחר האלקטרוני עוררו גל חדש בנושא, כאמור באמצעות סין, בה משפיענים מוכרים הכל, ממוצרי קוסמטיקה ועד מזון, ובקצב מהיר.
כל חברה בוחרת את הקונספט שלה לשידורים החיים. זארה, למשל, הציגה דוגמניות סיניות שהיו לבושות בשמלות, נעלו נעליים וענדו תכשיטים של החברה. היו בשידורים גם קטעים של הליכה על מסלול לצד צילומי "מאחורי הקלעים" של הדוגמניות מתארגנות ומתאפרות.
לא פחות מ-70 אנשים לקחו חלק בהפקת השידורים החיים ששודרה ממתחם ענק בשנחאי בגודל של 1,000 מ"ר באמצעות שבע מצלמות. לפי זארה, השידור החי משך כ-800 אלף צופים בממוצע לתוכנית. "פורמט השידור החי של זארה העניק לחברה פופולריות משמעותית בסין", אמרה קריסטה קוריגאן, אנליסטית של EDITED. כמעט כל המידות של זארה היו סולד-אאוט ב-50% מהמוצרים שלה ברבעון הראשון של 2024, זאת לעומת התקופה המקבילה ב-2023.
פורמט השידור החי נתן לזארה אפשרות להגיע גם לכמות צרכנים גדולה בצורה משמעותית לעומת החנויות הפיזיות שלה בסין, שכמותן צנחה מ-570 ב-2019 ל-192 בלבד ב-2024, בין השאר בגלל המשבר הכלכלי שחוותה המדינה מאז הקורונה.
בניגוד לסין, זארה מתכננת לקיים את השידורים החיים שלה בארה"ב ובאירופה לא באמצעות רשת חברתית או פלטפורמת צד שלישי, אלא באפליקציה ובאתר שלה, זאת כדי להבטיח שליטה מלאה בנראות. כמו כן, זה יאפשר לחברה להגביר את המעורבות של הלקוחות באפליקציה ולהגדיל את כמות היוזרים הרשומים שלה.
השידורים החיים ידגישו קולקציות ספציפיות לנשים של זארה, כששתי נשות אופנה "ידועות מאוד", לפי החברה, מבלי לנקוב בשמותיהן, ינחו את השידורים. כדי להפוך את החוויה ל"ידידותית ומהנה", השידורים יהיו קצרים בצורה משמעותית מאלה בסין, ויימשכו בין 45 דקות לשעה. הצופים יוכלו להגיב בזמן אמת וגם לשאול שאלות את המנחות.
"לפני עשור אמרו שזארה מפגרת אחרי העולם בכל מה שקשור לסחר אלקטרוני, אבל עכשיו היא מהחברות הראשונות בבריטניה שבוחרת בשיטת המכירות החדשנית הזו", אמרה ג'ורג'ינה ג'והאנם, אנליסטית של JP Morgan. חברות כמו אסוס, לוריאל ופומה הן חלק ממותגים מובילים שכבר החלו למכור בחודשים האחרונים את המוצרים שלהן באמצעות פלטפורמת TikTok Shop. באסוס טוענים כי הם קיבלו הזמנה ראשונה חצי שעה לאחר תחילת השידור הראשון, ו-57% מהצרכנים החדשים של החברה קונים את המוצרים דרך טיקטוק שופ.
בזארה סירבו לחשוף כמה הם ישקיעו בתוכניות בשידור חי, אבל לענקית האופנה יש תזרים מזומנים של 11 מיליארד אירו, מה שנותן לה כוח ורשת ביטחון להתנסות בצורות מכירה חדשות, גם אם הן לא יצליחו.
על רקע המלחמה: איפה משקיעים הישראלים בחו"ל? - ראיון עם אסף טיאר ופלג יריב
(צילום: ירון ברנר)
