בימים אלה אנחנו רוצים פחות פרסומות שאומרות "בימים אלה", ויותר פיצה, כפי שאומר מאור כהן בפרסומת האחרונה של רשת דומינו׳ס פיצה. אלא שכנראה לא מדובר בפיצה אליה כיוון. לפחות כך לפי הנתונים שיוצאים עכשיו מהרשת העולמית ומעידים על ירידה במכירות וצניחה בשווי המניה שנסחרת בבורסה באוסטרליה והובילה למחיקה של יותר מ-1.5 מיליארד דולרים.
המכירות של רשת המזון המהיר האמריקנית באסיה לבדה צנחו ב-8.9% במחצית השנייה של 2023 ובהנהלה של הזכיין העולמי הגדול ביותר של הרשת מפנים אצבע מאשימה לעבר המלחמה בעזה. המותג הוא הקורבן האחרון שמצטרף לרשימה הולכת ומתארכת של מותגים אמריקאים כמו מקדולנד׳ס, סטארבקס וקוקה קולה שהמכירות שלהן נפגעו בשוק האסייתי הנחשב למפתח לצמיחה בגלל מוסלמיות ענק כמו מלזיה, אינדונזיה ופקיסטן; כלכלות צומחות עם רעב גובר למזון מערבי. אלא שמאז 7 באוקטובר צרכנים רבים במדינות אלה מחרימים את ארצות הברית בגלל התמיכה שלה בישראל.
בשיחה בהולה שכינס עם אנליסטים ומשקיעים ניסה מנכ״ל Domino's Pizza Enterprises, הזכיין הגדול ביותר של הרשת בעולם, דון מייג', להסביר את הבלגן אליו נכנסה החברה ואמר כי הסנטימנט האנטי-אמריקני באזורים באסיה הוא שפוגע במכירות ולא, חלילה, בעיות הקשורות לטעם. "זה ידוע היטב שמותגים אמריקאים באסיה, ואני מדבר בעיקר על מלזיה במקרה הזה, הושפעו ממה שקורה במזרח התיכון כרגע", אמר לנוכחים. אך האמת היא שלחברה היו ביצועים נמוכים גם במדינות כמו צרפת וביפן, למרות המאמץ האדיר שהשקיעה שם, כולל השקת מוצרים ייחודיים כמו מנת ״אורז פיצה״ שיתאימו לחך המקומי ויגדילו את המכירות.
ובכל זאת, דומינו׳ס בהחלט לא לבד כשזה נוגע לפגיעה במכירות בעולם הערבי אחרי 7 באוקטובר. מעבר לענקיות הדרום-מזרח אסתיתיות, גם במדינות כמו מצרים וירדן דווח כי סועדים מחפשים חלופות לאכילה ברשתות מזון אמריקניות ואף הפסיקו לקנות מוצרי צריכה בסיסים של מותגים אמריקנים, כמו טבליות למדיח כלים של פרוקטר אנד גמבל, שהתרסקו במכירות.
מקדונלד׳ס וסטארבקס היו עד כה הנפגעות המרכזיות. סטארבקס, שבשלב מסויים איבדה כ-12 מיליארד דולרים מהשווי שלה, התמודדה עם חרמות גם מהצד השני ואף תביעות בבית משפט לאחר שאיגוד העובדים שלה הביעה תמיכה בחמאס. בסטארבקס הצהירו כי ״למרות הצהרות כוזבות המופצות ברשתות החברתיות, אין לנו אג'נדה פוליטית ואנחנו לא משתמשים ברווחים שלנו כדי לממן שום פעולות ממשלתיות או צבאיות בשום מקום, ומעולם לא השתמשנו". גם במקדונלד׳ס העולמית, שסניפיה במדינות ערב הפכו ליעד מועדף להפגנות אנטי מערביות ו״לחצים חברתיים״ כפי שהודו ראשיה, אמרו כי הרשת ״אינה מממנת או תומכת בממשלות כלשהן המעורבות בסכסוך במזרח התיכון. אנחנו מבוהלים מהדיסאינפורמציה ודיווחים הלא מדויקים לגבי עמדתנו״. ההשפעה על המכירות, הוסיפו, היא ״טראגית״.
כשזה נוגע לפיצה המצב מורכב אף יותר: פיצריות הולכות על החבל הדק שבין שמירה על מחיר משתלם למנה לבין שמירה על רווחיות. במהלך התקופה האינפלציונית התמודדה דומינו׳ס עם זינוק חד בעלויות המשלוח ובמחירי המרכיבים, בעיקר גבינות, אך הלקוחות הגיבו רע מאוד לעלייה של 7% בדמי משלוח והללו בוטלו מיידית.
בזמן המגיפה מחיר המניה של הזכיין העולמי עלו לשיא של מעל ל-160 דולרים, כשצרכנים מסוגרים בבתיהם הזמינו פיצות בהמוניהם. נכון לעכשיו, המניות נושקות לבקושי 40 דולרים. הברוקרים, מן הסתם, מודאגים מהנתונים: ב-UBS ממליצים למכור את המניה ובסיטי העבירו את הדירוג מ"קנייה" ל"ניטרלי".
המנכ״ל מייג' הבטיח לבעלי המניות שהוא בטוח ביציבות המאזן של החברה וכי היא שומרת על "תמיכה מלאה" למלווים הבנקאיים שלה, אבל הבהיר כי "השגנו ביצועים לא טובים ואני לא רוצה להגזים בהבטחה. אנחנו צריכים להביא תוצאות טובות יותר לשוק". אולי בכל זאת בימים אלה, נאכל יותר פיצות.
